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Venerdì 11 Maggio 2012
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IL QUOTIDIANO DEI PROFESSIONISTI DI MARKETING, MEDIA E PUBBLICITÀ
Le strategie di Nestlé per il rilancio del brand negli Usa, dove i ricavi cresceranno quest’anno del 10%
Perugina, un’America al Bacio
Con Eataly e la Scuola del cioccolato per attirare i consumatori
DI
IRENE GREGUOLI VENINI
P
erugina conta sul fascino del made in Italy per
rilanciarsi nel mercato
americano: l’obiettivo è
crescere del 10% quest’anno, dopo
un 2011 chiuso con un fatturato
a +11%. Al centro della strategia
Oltreoceano c’è infatti l’italianità del brand, con una particolare
attenzione ai Baci, che hanno segnato un +27% rispetto al 2010, le
tavolette in otto gusti, il panettone
e i classici cioccolatini. Strumento
privilegiato di comunicazione con
il pubblico statunitense sono la
Scuola del cioccolato Perugina a
Eataly, sponsorizzazioni ed eventi
legati al design.
La performance del marchio è stata buona
soprattutto a New
York, con una quota
di mercato tripla
rispetto alla media
nazionale, seguita
da Los Angeles,
San Francisco,
Miami e Washington. «Il 2012 è iniziato con un primo
trimestre in netta
crescita, a doppia
cifra. La previsio-
ne di chiusura è un +10% rispetto al 2011, grazie soprattutto allo
sviluppo dei canali distributivi, al
continuo supporto alla crescita
della notorietà di marca e al lancio su canali selezionati di Baci
Perugina Bianco, visto che il mercato del cioccolato bianco cresce
del 18% all’anno negli Usa», dice
ri, diret
Corrado Castrovillari,
diretisione
tore generale della divisione
iadolciari di Nestlé Italiana, parte del Gruppo
Nestlé (presente in
140 paesi con una
gamma di oltre 10
mila prodotti).
La strategia di
marketing che Perugina ha scelto di percorrere si focalizza
«sul rilancio di
rico
un brand storico
e mette in evidenza i
suoi punti distintivi e
la sua origine 100%
made in Italy. Ci rivolgiamo a quei consumatori interessati
all’autenticità di un
prodotto italiano. Per
Baci Perugina il focus
della comunicazione
sono il messaggio
Corrado
Castrovillari
Alcunii attestati
Al
tt t t della Scuola del cioccolato Perugina rilasciati
a New York. A fianco e sotto, il Bacio Perugina nella sua doppia veste
d’amore e le forti radici legate
alla storia di Luisa Spagnoli e
Giovanni Buitoni (imprenditori e poi marito e moglie artefici
della ricetta del bacio ndr); il
consumatore americano ama
molto la storia italiana e i valori
intrinseci di convivialità».
Tra le iniziative chiave in tal
senso, c’è il recente debutto a
Eataly (centro enogastronomico
dedicato ai cibi e alle bevande di
alta qualità) di New York, della
Scuola del Cioccolato, che propone un’esperienza educativa
e interattiva per coinvolgere il
consumatore in un viaggio ver-
so le origini del cioccolato
Eataly
e del brand. «E
«Eataly
mpio
rappresenta il te
tempio
no
oa
del gusto italiano
o-New York, il nostro primo mer-cato per quota.
Pertanto, è per
noi una vetrina di primissimo piano per
comunicare i
gi-valori di Perugiarget
rget
na al nostro target
e un importante contenitore per
coinvolgere il consumatore in
eventi legati al brand», continua
Castrovillari. «Questi messaggi
però non raggiungono solo coloro
che partecipano ai corsi: dato il
forte interesse degli americani
per i corsi di cucina in genere, la
Scuola del Cioccolato Perugina è
anche spesso ospite in tv». A ciò
si affiancano programmi per aumentare la notorietà del marchio
e il contatto con i consumatori
attraverso sponsorizzazioni, per
esempio quella dell’«Italian Film
Festival», ed eventi nell’area del
design in collaborazione con altri
marchi italiani, oltre ad attività
sul web e una campagna sui giornali nazionali.
L’obiettivo è farsi spazio nel
mercato premium del cioccolato, che negli Usa vale più di 1
miliardo di dollari all’anno, con
una crescita del 7% annuo, «caratterizzato dalla presenza di
forti produttori che valgono più
del 40% in termini di quote e che
p
producono
direttamente in loco.
Quasi la m
metà di questo mercato è fa
at dal canale drugfatto
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Cvs e Wallgreens»,
cconclude il direttorre generale della
d
divisione dolciari
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di Nestlé Italia. Gli
al
lt mercati esteri su
altri
cui Per
ru
Perugina
sta investendo maggiormente sono Australia
e Canada.
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Airc, l’Azalea della ricerca domenica nelle piazze d’Italia
DI
ALESSIO ODINI
Ogni occasione per sensibilizzare fa
rima con prevenire. Che poi è il primo
passo per individuare e mettere il cancro all’angolo. È con
questo intento che l’Associazione italiana per la ricerca sul
cancro (Airc) tornerà in oltre
3 mila piazze italiane domenica 13 maggio, insieme con 25
mila volontari e 650 mila azalee, i fiori che ormai da 28 anni
simboleggiano l’impegno nella
ricerca e lotta ai tumori (nella
foto, la locandina), in questo
caso nei confronti delle patologie che colpiscono le donne.
Ma proprio perché informare
non è solo un intento, a chi acquisterà
un’azalea (15 euro), verrà distribuito
«Donne per le donne – ricercatrici per
le pazienti, donne attente a se stesse
nella prevenzione», uno speciale dedi-
cato alle storie delle ricercatrici che
negli anni hanno contribuito in modo
significativo alla lotta contro il cancro.
Non un semplice opuscolo, ma la dimo-
strazione di quanto le donne impegnate
nella ricerca sappiano contribuire ogni
giorno alla lotta contro il cancro. Oltre
alle testimonianze dirette, lo speciale
comprende anche le ricette della salu-
te, una serie di consigli e accorgimenti
utili a individuare precocemente i sintomi delle patologie.
In 30 anni, la guaribilità media dei tumori è più che raddoppiata e
per alcune forme, soprattutto
per il tumore al seno, i tassi di
guarigione sono saliti all’80%.
Ma ciò che fa la differenza è
proprio l’aumento delle diagnosi precoci, le uniche che
consentono interventi curativi e tempestivi. Tuttavia, se
da un lato l’educazione a stili
di vita salutari e alla prevenzione vanno costantemente
alimentati attraverso la comunicazione, la ricerca sul campo
ha altrettanto bisogno di linfa. Domenica prossima, l’obiettivo da
centrare è raccogliere circa 10 milioni
di euro, indispensabili per garantire
continuità a quei progetti di ricerca
sui tumori femminili che promettono
risultati concreti nella clinica.
Per il 15° anno consecutivo, Banca Intesa Sanpaolo è a fianco di Airc in occasione della giornata dell’Azalea della
Ricerca. L’abbinamento all’iniziativa
dell’associazione presieduta da Piero
Sierra, conferma l’importanza della
responsabilità sociale d’impresa del
gruppo bancario come parte integrante
delle proprie strategie. Banca Intesa ha
messo a disposizione vari strumenti per
facilitare le donazioni, fra cui un conto
corrente intestato ad Airc - Associazione
italiana per la ricerca sul cancro (Iban
IT14H0306909400100000103528), il
portale internet www.intesasanpaolo.
com e tutti gli sportelli bancomat del
gruppo, abilitati a ricevere donazioni. Tutti i servizi sono esenti da commissioni. Ulteriori informazioni sono
disponibili visitando il sito dell’Airc
(www.airc.it), o il numero speciale
840 001 001.
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