LO SCENARIO SOCIO-CULTURALE
Culture
religiose
Comunicazione
PAURA
domanda/
ETNOCENTRISMO
offerta
ILImmaginario
POTENZIALE
simbolico FEMMINILE
culturale
CRISI
Politica
AUSTERITÀ
SOSTENIBILITA’
Scenario
food
Socio-Culturale
DECLINO
Trasformaz
DELL’
EFFIMERO
socio --culturali
Innovazione
APPARIRE
tecnologica
AUTENTICI
®
CONSUMI ALIMENTARI IN TEMPO DI CRISI  2
LA PAURA: il futuro grigio
LE ASPETTATIVE DECRESCENTI
Valori in % - media accordo
80
70
68
67
64
60
59
57
50
40
Anno
02
03
05
06
08
Base: popolazione italiana 15-74 anni (2500 casi)
Fonte: Monitor 3SC_GPF
®
CONSUMI ALIMENTARI IN TEMPO DI CRISI  3
IL FATTORE PREZZO: LA SINDROME LOW COST
«Sto molto attento agli sconti e alle offerte speciali»
molto + abbastanza
100
molto
95
90
85
77
80
75
70
65
66
69
64
65
65
63
69
72
75
74
77
84
81
81
33
32
31
05
06
08
75
63
60
55
50
45
40
35
30
25
20
23
23
22
21
21
82
84
85
87
89
15
24
25
24
91
93
94
26
26
27
27
28
96
97
99
00
02
26
10
Anno
03
Base: popolazione 15÷74enni – Valori %
®
CONSUMI ALIMENTARI IN TEMPO DI CRISI  4
L’AUSTERITÀ: peggiora la percezione della situazione economica
«Rispetto all’anno scorso come valuta la sua situazione...»
Valori in %
100
Più sicura
Uguale
Meno sicura
90
80
72
71
70
65
70
59
61
59
60
47
50
41
40
31
31
30
22
20
13
10
13
23
21
16
14
9
11
9
0
Anno
2000
2001
2002
2003
2004
7
8
2005
2006
6
2008
Base: popolazione italiana 15-74 anni (2500 casi)
Fonte: Monitor 3SC_GPF
®
CONSUMI ALIMENTARI IN TEMPO DI CRISI  5
L’AUSTERITÀ: la riduzione del consumo negli ultimi mesi
Valori %
100
95
Ha cercato di ridurre le spese
Non ha modificato le abitudini di acquisto
90
85
80
75
FASCIA DI REDDITO
74
70
75
70
67
65
60
53
53
53
47
46
47
55
Alta
51
Media
61
Bassa - medio bassa
70
64
50
45
40
35
35
30
30
25
20
24
26
2001
2002
FASCIA DI REDDITO
33
15
Alta
48
Media
37
Bassa - medio bassa
29
10
5
0
Anno
Base: popolazione italiana 15-74 anni (2500 casi)
Fonte: Monitor 3SC_GPF
2002
2003
2004
2005
2006
2008
®
CONSUMI ALIMENTARI IN TEMPO DI CRISI  6
LA SOSTENIBILITÀ: si prevedevano meno soldi da spendere
Valori in %
100
95
Più soldi da spendere
Più o meno gli stessi soldi da spendere
Meno soldi da spendere
90
85
80
75
70
73
73
65
67
60
67
60
55
65
62
FASCIA DI REDDITO
50
51
45
Alta
34
Media
36
Bassa - medio bassa
45
40
40
35
30
30
25
20
15
14
10
12
10
28
FASCIA DI REDDITO
22
21
14
13
29
11
10
9
8
9
2006
2008
Alta
13
Media
9
Bassa - medio bassa
6
5
0
Anno
2001
2002
2002
2003
2004
2005
Base: popolazione italiana 15-74 anni (2500 casi)
Fonte: Monitor 3SC_GPF
®
CONSUMI ALIMENTARI IN TEMPO DI CRISI  7
LE AREE IN CUI PENSA DI AUMENTARE LE SPESE NEI PROSSIMI MESI
2009
2006
Valori in %
18
SPESA ALIMENTARE
12
10
VIAGGI/VACANZE
14
7
ARREDO/RINNOVO CASA
5
6
6
ABBIGLIAMENTO
5
SVAGHI/TEMPO LIBERO FUORI CASA
8
4
5
SVAGHI/TEMPO LIBERO IN CASA
4
4
AUTOMOBILI
STRUMENTI TECNOLOGICI (PC, cellulare…)
2
3
ELETTRODOMESTICI CASA
3
3
53
nessuna di queste
56
0
Base: popolazione italiana 15-74 anni (2500 casi)
Fonte: Monitor 3SC_GPF
Risposte multiple
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
®
CONSUMI ALIMENTARI IN TEMPO DI CRISI  8
SETTORI IN CUI RISPARMIARE IN FUTURO – ULTIMO FIELD PRIMAVERA 2009
svaghi/tempo libero fuori casa
21
abbigliamento
20
61
55
12
viaggi/vacanze
arredo/rinnovo della casa
51
7
strumenti tecnologici per il tempo libero
47
5
41
7
automobile
svaghi/tempo libero in casa
35
4
34
comunicazioni 2
34
5
prodotti finanziari
34
elettrodomestici 1
30
spostamenti/trasporti 2
benzina
28
3
25
scooter, moto 2
24
polizze assicurative/pensioni integrative 1
23
SPESA
ALIMENTARE
SPESA
ALIMENTARE
5
spese mediche/sanitarie e di assistenza 0
19
9
nessuno di questi 2 2
Base: intervistati che ridurranno le spese (molto/abb./poco) – Valori %
1° risposta
Fonte: Campione on line _400 casi_18-54enni_rappresentativo pop. italiana
CONSUMI ALIMENTARI IN TEMPO DI CRISI  9
altre risposte E totale risposte
®
GLI ASPETTI POSITIVI DELLA CRISI
La crisi è anche una opportunità, che
porta a valorizzare comportamenti
virtuosi, efficienti, etici
La crisi sta stimolando le persone a
diventare più creative ed innovative,
inventare soluzioni, lavori, prodotti
23
49
20
molto
43.9
abbastanza
72
64
E molto+ abbastanza
Base: totale intervistati – Valori %
Fonte: Campione on line _400 casi_18-54enni_rappresentativo pop. italiana
®
CONSUMI ALIMENTARI IN TEMPO DI CRISI  10
POSSIBILI EFFETTI POSITIVI DELLA CRISI
Valorizzazione di comportamenti di consumo e stili
di vita più sobri e sostenibili
81
Creazione di migliori norme a tutela di cittadini e
consumatori
71
Controlli più efficaci da parte delle istituzioni sulle
banche e le aziende
69
Maggiore solidarietà e cooperazione tra persone,
gruppi, famiglie
67
Comportamenti più responsabili delle imprese e
delle banche
61
Maggiore partecipazione civile e politica
54
Cambiamento rilevante della classe dirigente del
paese
45
(Modalità di risposta sì/no)
Base: totale intervistati – Valori %
Fonte: Campione on line _400 casi_18-54enni_rappresentativo pop. italiana
®
CONSUMI ALIMENTARI IN TEMPO DI CRISI  11
LA SODDISFAZIONE PER VARI ASPETTI DELLA VITA È DIMINUITA ….
Molto soddisfatto
50
45
40
Rapporti familiari, amicali
35
30
25
Proprio stato di salute
20
Propria forma fisica
Lavoro
Tempo libero
Città - paese in cui vive
Consumi che può permettersi
15
10
5
Situazione economica/
finanziaria
0
Anno
1993
1994
1999
2000
2002
2003
2004
2005
Base: popolazione 15÷74enni – Valori %
Dom. 7
2006
2008
®
CONSUMI ALIMENTARI IN TEMPO DI CRISI  12
LA SODDISFAZIONE PER IL MANGIARE BENE NEL TEMPO È CRESCIUTA
100
«Mangiare bene è uno dei piaceri più importanti della vita»
– molto+abbastanza d’accordo –
90
80
70
60
50
1982 1984 1985
1987 1988 1990
1991 1993 1994
1996 1997 1999
Base: popolazione italiana 15-74 anni (2500 casi)
Fonte FOOD MONITOR
CONSUMI ALIMENTARI IN TEMPO DI CRISI  13
2001 2002 2003
2005 2006 2008
®
IL PERCORSO ALIMENTARE DAGLI ANNI 80 A OGGI
2008-2009
Il rapporto con il CIBO si fa
Complesso e Complicato
Il Cortocircuito
del Piacere
MODERNITÀ
1988
•
2008
• 06
•
2000
•
INDULGENZA 1999
•
02-03 •
1997 •
•
1996
• 1987
2005
1991
1994
•
•
•1989
SALUTISMO
• 1985
•
1993
1984•
1982•
TRADIZIONE
popolazione italiana 15-74 anni (2500 casi)
Fonte FOOD MONITOR
®
CONSUMI ALIMENTARI IN TEMPO DI CRISI  19
2008 VS 2006: l’alimentazione tra aspettative complesse
e nuove opportunità da cogliere
MODERNITÀ
eliminazione
del pane
attenzione attenzione
calorie
alla linea
alimenti integrali
rarefazione
primo piatto
mangio leggero
functional food
vegetarianesimo
fitness
prodotti biologici
turismo
enogastronomico
INDULGENZA
fast-food
sperimentazione
culinaria
vini di
qualità
mangiare
fuoripasto
piacere di cucinare
paura ogm
sregolatezza
alimentare
Legenda
+++
++
+
–
––
–––
popolazione italiana 15-74 anni (2500 casi)
Fonte FOOD MONITOR
ipocondria
pasti semplici e
veloci
cene/pranzi al ristorante
entertainment
happy hour
riduzione
grassi
pasto
completo
piacere di
mangiare
TRADIZIONE
CONSUMI ALIMENTARI IN TEMPO DI CRISI  20
SALUTISMO
premio la
qualità
prima
colazione
completa
campanilismo
gastronomico
®
POSIZIONAMENTO 2008
SESSO
(base: popolazione 2008 - 2500 casi)
MODERNITÀ
NUTRIZIONE
FUNZIONALE
SERVIZIO
 donne
SAPERE
CONSAPEVOLEZZA
INDULGENZA
SALUTISMO
INDULGENZA
NEGLIGENTE
uomini 
SAPORI FORTI E
PASTI COMPLETI
PIACERE
ALIMENTARE
TRADIZIONE
Z1.0
®
CONSUMI ALIMENTARI IN TEMPO DI CRISI  21
IL SISTEMA DELLE ESSE
Le chiavi di volta della sensibilità alimentare
SAPORE
Cambia e si ridimensiona il rapporto con il Sapore
(dimensione del Gusto).Il Sapere (consapevolezza
alimentare) e la Salute esercitano sempre più
pressioni. La Golosità cerca sfoghi e strategie di
sopravvivenza.
SAPERE
Dimensione chiave dell’agire alimentare.
Aumenta l’attenzione e la conoscenza verso gli
aspetti nutrizionali del cibo, come le calorie e i
nutrienti, la lettura delle etichette con approccio
pragmatico.
SENSORIALITÀ
Arricchisce il valore nutrizionale ed è un
importante stimolo motivazionale. Purtroppo
calano le sensazioni del Piacere e della
Socialità. Aumentano le valenze del cibo come
carburante energetico, insieme a paure,
preoccupazioni e sensi di colpa
SALUTE
Referente obbligato e obbligatorio delle scelte
alimentari. Un imperativo morale, complesso e
sempre più complicato. Gli italiani confusi dalle
diete e più incuriuositì dai cibi funzionali cercano
anche semplificazioni e certezze basate su cibi
semplici e naturali.Il pericoloso distacco dalla
dieta Mediterranea
SINCRETISMO
Contaminazioni, fusioni, ispirazioni della cucina
globale sempre più alla portata degli italiani.
Un’alimentazione in transizione etnografica
STORIA
Si rafforza la relazione con il Tipico, ma si
chiedono maggiori garanzie sui controlli e le
certificazioni
SOCIALE
Aumenta la notorietà e il consumo dei prodotti
attenti alla sostenibilità, tra cui i prodotti
certificati, quelli del commercio equo-solidali
ecc…
SUPERNATURALITÀ
Cambia la relazione con gli OGM e il BIO.
Dall’ideologia al PRAGMATISMO: pro o contro è
sempre più in funzione dei risultati percepiti e
meno su questioni di principi
SERVIZIO
Importante drive della scelta alimentare, non solo per
risparmio Tempo. Sensibile la riduzione del tempo di
preparazione dei pasti di mezzogiorno e della sera in casa.
Aumento del consumo dei pasti fuori casa. Migliora e si
rafforza la relazione con i Meal Solution ma le attese non
sono del tutto soddisfatte (qualità, varietà, prezzo)
SHOPPING STRATEGY
Cresce l’approccio LOW COST e il Pragmatismo: in tempi di
crisi, il prezzo agisce da potente livellatore del senso
alimentare. Sempre più infedeli e promiscui alle marche e ai
format distributivi, alla ricerca del prezzo sostenibile
®
CONSUMI ALIMENTARI IN TEMPO DI CRISI  22
IL RAPPORTO CON GLI OGM CAMBIA
Cala la percezione di pericolosità
Aumenta la fiducia nel loro portato di progresso nutrizionale, sociale ed economico
PRAGMATISMO: in tempi crisi minori barriere ideologiche e
valorizzazione dei benefit concreti tangibili per il consumatore e il sociale
2000
2003
D
2006 2008 08-06
• rappresentano un PERICOLO per la salute dell'uomo e per l’ambiente
59.8
56.7
54.1
50.0
–4.1
• prima di pronunciarsi bisogna ATTENDERE il responso
della comunità scientifica
33.8
27.9
27.8
28.5
+0.7
• rappresentano un PROGRESSO SCIENTIFICO UTILE:
combattono denutrizione, evitano l'uso di pesticidi…
5.4
6.8
8.9
10.8
+1.9
• non sa/non risponde
1.0
8.7
9.2
10.8
+1.6
Valori % – Una sola risposta
Base: intervistati che hanno sentito parlare di alimenti transgenici (1693 casi nel 2008)
®
CONSUMI ALIMENTARI IN TEMPO DI CRISI  23
SAPERE
«Consumo spesso prodotti biologici»
Riprende il consumo dei prodotti BIO con
motivazioni più PRAGMATICHE
NON SEMPRE SICUREZZA 100%. Cresce l’attesa
del GUSTO-SAPORE migliori, più autentici
50
Valori % - Molto+Abbastanza
40
30
20
10
0
1994
1996
1997
1999
2001
2002
2003
Base: popolazione italiana 15-74 anni (2500 casi)
CONSUMI ALIMENTARI IN TEMPO DI CRISI  24
2005
2006
2008
®
SALUTE
Longevità
Psiche
Benessere
Cura
Salute
Prevenzione
Energia
Peso
Estetica e
cosmetica
Stile di vita
La Salute è un “imperativo morale”, complesso e sempre più complicato
La Salute in chiave Wellness è ormai un referente obbligato e obbligatorio delle scelte di consumo e alimentari in
particolare: l’alimentazione è considerata un importante fattore di salute e tra gli aspetti salutistici importanti, il
controllo del peso sta diventando un paradigma socialmente condiviso.
Nell’attuale fase di complessità, il consumatore si orienta puntando la bussola su alcune certezze, facilmente
decodificabili: riduzione di alimenti potenzialmente dannosi per il fisico (impatto sul peso/grasso in primis) e delle
quantità, cibi il più possibile naturali e semplici, controllati/garantiti filiera, ipocalorici.
I cibi Funzionali (ad es. arricchiti con fibre, vitamine, antiossidanti…) sollecitano interesse e curiosità anche se non
sempre sono credibili e giustificati (anche nel prezzo).
®
CONSUMI ALIMENTARI IN TEMPO DI CRISI  25
INTERESSE PER PRODOTTI SALUTISTICI
Crescono le aspettative
verso cibi salutistici e
funzionali.
Valori in % – Molto+abb.za interessati
2006
2008
D
08-06
• per PREVENIRE l'insorgere di malattie e disturbi fisici
52.9
57.6
+4.7
• a ridotto contenuto di GRASSO/COLESTEROLO
55.3
55.3
=
• a RIDOTTO CONTENUTO CALORICO
47.7
52.3
+4.6
• a RIDOTTO CONTENUTO DI ZUCCHERO
43.0
48.1
+5.1
• per RITARDARE il processo di INVECCHIAMENTO
36.0
40.2
+4.2
• ARRICCHITI con sostanze salutari
32.9
35.2
+2.3
• destinati ad INTEGRARE la normale alimentazione
29.7
32.7
+3.0
• specifici per gli ANZIANI
25.6
27.4
+1.8
Base: popolazione italiana 15-74 anni (sub campione 1248 casi nel 2008)
®
CONSUMI ALIMENTARI IN TEMPO DI CRISI  26
SENSORIALITÀ
Energia
Benessere
Allegria
Fatica
Preoccupazione
Sensualità
Sensorialità
Erotismo
Colpa
Trasgressione
Convivialità
Piacere
I sensi sono da sempre alla base della conoscenza.
Ma nell’approccio culturale al cibo, il piano dei sensi_delle sensazioni, non sempre è correttamente
valorizzato.
La situazione: di fronte al cibo si prova meno piacere e più sensazione di energia-vitalità
La sfida: recuperare e rinforzare la Sensorialità (anche la Sensualità) e il Piacere Alimentare come
Valore (ovviamente il Sano Piacere).
Perché la Sensorialità è un arricchimento sul piano nutrizionale e un importante stimolo
motivazionale.
CONSUMI ALIMENTARI IN TEMPO DI CRISI  27
®
SENSORIALITÀ
QUALI SENSAZIONI PROVA QUANDO MANGIA
D
08-06
Valori in %
PIACERE, godimento
–1.5
BENESSERE
+0.7
ENERGIA, vitalità
+3.4
CONVIVIALITÀ
–0.1
SENSI DI COLPA
+0.3
NOIA, routine
–0.3
PREOCCUPAZIONE
+1.4
FATICA
+0.2
0.0
10.0
20.0
30.0
40.0
50.0
60.0
Base: popolazione italiana 15-74 anni (2500 casi)
®
CONSUMI ALIMENTARI IN TEMPO DI CRISI  28
SENSORIALITÀ
«Mi piace cucinare» – molto + abbastanza
Cucinare è sempre meno un Piacere
Valori in % – Molto+Abbastanza
70
60
50
40
30
20
1984
1994
1996
2005
2006
2008
Base: popolazione italiana 15-74 anni (2500 casi)
®
CONSUMI ALIMENTARI IN TEMPO DI CRISI  29
SERVIZIO
Il rapporto positivo con i Meal Solution_Freschi, Surgelati, Ambient, Chilled
Servizio come Ottimizzazione Investimento più fattori (Tempo_Energie_Spesa)
Riduzione del Tempo in Cucina
Servizio
Mangiare fuori casa in crescita
Il ridimensionamento del Valore del Pranzo
Il Servizio è un importante drive della scelta alimentare e non è legato solo al Fattore Tempo.
Il calo del piacere di fronte al cibo, del piacere di cucinare, lo scarso aiuto maschile si
affiancano alla sensibile riduzione del tempo di preparazione dei pasti di mezzogiorno e della
sera, alla pratica del consumo dei pasti fuori casa e al miglioramento della relazione con i
Meal Soution (immagine e consumo).
Il Pranzo diminuisce il suo valore alimentare (emotivo, nutrizionale, gastronomico) a favore
della Cena, anche se resta ancora il momento alimentare più amato dagli italiani.
Stabile e sottodimensionata – rispetto al suo ruolo nutrizionale - la Prima Colazione.
®
CONSUMI ALIMENTARI IN TEMPO DI CRISI  30
SERVIZIO
TEMPO DEDICATO ALLA PREPARAZIONE DEI PASTI PRINCIPALI
Marcata riduzione del Tempo,
per il pranzo e la cena
Media Minuti
70
PRANZO
60
56.0
57.5
50
48.8
48.6
CENA
43.7
39.6
40
38.2
30
33.2
35.8
31.6
34.9
33.1
20
10
0
1999
2000
2003
2005
2006
2008
Base: intervistati che preparano abitualmente i pasti in casa (721 casi nel 2008)
®
CONSUMI ALIMENTARI IN TEMPO DI CRISI  31
SERVIZIO
ATTEGGIAMENTI VERSO I MEAL SOLUTION
Il trend positivo: sempre meno ripiego, sempre più attuali,
indispensabili, stimolanti e garantiti
D
08-06
Valori in % - molto d' accordo
non saranno MAI ALL'ALTEZZA dei piatti preparati
in modo tradizionale
–4.2
Sono particolarmente adatti a chi NON AMA CUCINARE
–1.3
sono particolarm. adatti a chi ha POCO TEMPO per cucinare
–0.5
sono adatti alle esigenze del consumatore di OGGI
+1.8
sono un AIUTO INDISPENSABILE a chi cucina
+1.7
permette sperimentare PIATTI SFIZIOSI/RICERCATI che non farei
+0.8
aggiungono FANTASIA e CREATIVITÀ in tavola
+2.5
accontentano TUTTI in famiglia
+0.7
garantiscono ottimi RISULTATI GASTRONOMICI
+2.5
hanno un BUON RAPPORTO QUALITÀ/PREZZO
+0.2
Base: popolazione it. 15-74 anni
0
10
20
30
40
50
60
®
CONSUMI ALIMENTARI IN TEMPO DI CRISI  32
SHOPPING STRATEGY
«Quando acquisto un prodotto alimentare cerco sempre la migliore qualità»
Valori in % – Molto+abbastanza
100
90
80
70
60
1994
1996
1997
1999
2001
2002
2003
2005
2006
2008
Base: popolazione italiana 15-74 anni (2500 casi)
®
CONSUMI ALIMENTARI IN TEMPO DI CRISI  34
SHOPPING STRATEGY
«La garanzia di una grande marca rassicura sulla corretta
composizione dei prodotti alimentari»
Valori in % – Molto+abbastanza
100
90
80
70
60
50
1993
1994
1996
1997
1999
2001
2002
2003
2005
2006
2008
Base: popolazione italiana 15-74 anni (2500 casi)
®
CONSUMI ALIMENTARI IN TEMPO DI CRISI  35
SHOPPING STRATEGY
EVOLUZIONE DEGLI STILI DI ACQUISTO
Valori in %
60.0
POLIGAMI
50.0
40.0
MONOGAMI
30.0
20.0
PROMISCUI
10.0
1994
1996
1997
1999
2000
2002
2003
2005
2006
2008
Base: acquirenti delle singole merceologie
®
CONSUMI ALIMENTARI IN TEMPO DI CRISI  36
PIACERE E SOCIALITÀ, VALORI DA TUTELARE
NUTRIZIONE
PIACERE
SOCIALITÀ
La nutrizione nel settore agroalimentare e nel marketing sta modificando profondamente il
cibo e la relazione degli individui con il cibo.
Tra i consumatori la consapevolezza nutrizionale ed energetica si accentua
Sono evidenti gli aspetti positivi, sul fronte salutistico in primis ed anche dei costi e delle
efficienze produttive, ma emergono anche potenziali minacce.
Cresce la confusione tra gli approcci e un pericoloso fai-da-te
Diminuisce il piacere alimentare e la prospettiva conviviale socializzante.
La nostra raccomandazione: saper armonizzare i 3 Valori
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CONSUMI ALIMENTARI IN TEMPO DI CRISI  37
LE OPPORTUNITA’ PER LA MARCA
 La crisi - come un sasso nello stagno – ha generato onde in profondità e in superficie: valori e
approcci socio-culturali orientati alla Voluntary Simplicity, all’Austerity, alla Frugalità e Sobrietà.
 Ma anche Dissimulazione e Understatement, un consumo meno appariscente e spettacolarizzato
 Le Nuove regole per navigare a vista nel mare - ancora incerto - della crisi globale:
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spendere e consumare meglio
sprecare-buttare via di meno
ottenere il meglio al giusto prezzo (low cost)
cercare il senso più autentico nell’acquisto
verificare la ragionevolezza del consumo
ascoltare e valorizzare Qualità, Salute, Sapere e Servizio
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LE OPPORTUNITA’ PER LA MARCA
 In tale contesto, la Marca deve accreditarsi c/o il consumatore e gli stakeholders sempre più come
valore e non come costo o surplus profittevole solo per l’azienda
 Il valore della marca è riconosciuto e profittevole quando sono in equilibrio qualità, servizio,
distintività, grado di innovazione, corretto rapporto qualità-prezzo, in sintonia con i valori e le
esperienze del consumatore
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