Lezione 8
Gli elementi della lettura
strategica
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Obiettivo di comunicazione
Promessa principale (Main promise)
– ci deve sempre essere
Reason why (Ragione per credere)
Subsidiary appeal (Promessa secondaria)
Supporting evidence (Prova di supporto)
Promessa principale
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E’ un vantaggio o benefit che si promette a chi
aderisce alla proposta del prodotto
Ha due facce
Un vantaggio psicologico finale
Un vantaggio materiale che è la chiave per
ottenere il vantaggio psicologico
Tutto questo attraverso la soddisfazione di un
bisogno
La promessa consiste nel far prevedere
la soddisfazione di un bisogno
La teoria dei bisogni (Maslow)
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A. H. Maslow, A Theory of Human Motivation
(1943) e Motivation and Personality (1970)
cfr. M. Vecchia, Hapù
La teoria dei bisogni
(Alderfer)
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C. P. Alderfer, Existence, Relatedness, and
Growth: Human Needs in Organizational
Settings (1972)
E.R.G.
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Existence
Relatedness
Growth
Existence
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Bisogni di esistenza
Motivazioni legate ai fattori basici della
sopravvivenza:
bisogni fisiologici
(sete, fame, sesso ecc.)
 bisogni di sicurezza
(riparo, difesa, salute, lavoro ecc.)
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Relatedness
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Bisogni relazionali
Motivazioni legate ai rapporti
interpersonali:
bisogni sociali
(avere una famiglia, far parte della tribù,
avere amici, essere accettati dal gruppo ecc.)
 bisogno di essere stimati dagli altri
(per la bellezza, la ricchezza, la cultura,
il successo ecc.)
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Growth
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Bisogni di crescita
Motivazioni legate al desiderio di sviluppo
personale:
bisogno di autostima
(per la bellezza, la cultura, il successo ecc.)
 bisogno di autorealizzazione
(fare ciò che si desidera, provare piaceri
estetici, compiere imprese, aiutare il prossimo
ecc.)
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Attenzione
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La promessa non è (quasi) mai il prodotto
La promessa non è l’auto X
Ma i vantaggi che l’auto X può dare:
Materiali: solidità e quindi sicurezza fisica –
velocità e quindi maggior efficienza –
risparmio e quindi sicurezza finanziaria ecc.
 Psicologici: prestigio e quindi stima dagli altri
– soddisfazione e quindi autostima ecc.
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Promessa materiale: un'alimentazione sana e
benefica (per l’intestino)
Reason why: fibre contenute nel prodotto
Promesse psicologiche, diversificate secondo il
bisogno a cui il target group dà più importanza:
sicurezza della salute
 piacere agli altri per il proprio dinamismo e la
propria linea
 piacere a sé stessi, guardandosi allo specchio o
sentendosi bene
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Due supporting evidence: presenza di bifidus
regularis - 0,1% di grassi
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Promessa materiale: bontà del sapore
Promessa psicologica: autorealizzazione
grazie al piacere provato mangiando
Subsidiary appeal (implicita): benessere
grazie ai cereali
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Promessa materiale: abbronzatura
artificiale delicata
Promessa psicologica: piacere agli altri e
a sé stessi
Reason why: l'olio di jojoba
Subsidiary appeal: la pelle idratata
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Promessa materiale: sicurezza fisica
Promessa psicologica: il piacere di essere
capaci di proteggere noi stessi e i nostri
cari
Reason why: le "moderne tecnologie per i
sistemi di controllo automatico"
Supporting evidence: la "media degli
incidenti più bassa d'Europa appartiene
all'Italia“
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Promessa materiale: un elegante
copripiumone in regalo (possedere
risparmiando)
Promessa psicologica: soddisfazione dei
bisogni di autostima e di stima sociale
(posseggo una bella cosa) che
eventualmente potrebbe anche
trasformarsi in successo sessuale
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Annuncio-vetrina
Promessa materiale: un intimo bello ed
elegante
Promessa psicologica: soddisferemo i tuoi
bisogni di piacere sessualmente, di stima
sociale e di autostima
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Promessa materiale: una serie di piacevoli
letture di evasione
Promessa psicologica: leggendo saprai di
più e sarai più ricco spiritualmente
Reason why: i nomi degli autori
Subsidiary appeal: il prezzo basso
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Promessa materiale: benefit non offerto
direttamente al destinatario ma che si
rifletterà su terze persone: protezione per i
bambini
Promessa psicologica: autostima e
autorealizzazione nel fare il bene del
prossimo
Reason why: descrizione dell'iniziativa e
dei suoi scopi