IL FUTURO DELLA SPONSORIZZAZIONE:
SCENARI DI SVILUPPO NELLO SPORT, NELLA
CULTURA E NEL SOCIALE
Giovanni Palazzi
Amministratore Delegato StageUp
Giornata degli Studi e delle Ricerche
del Marketing Club
Parma, 29/03/08
Indice
I CONTENUTI DELLA PARTNERSHIP TRA STAGEUP E IPSOS
GLI OBIETTIVI E LA METODOLOGIA DELL’INDAGINE
LO SCENARIO DI RIFERIMENTO
LE DINAMICHE DI MERCATO
- La sponsorizzazione sportiva
- La sponsorizzazione culturale
LE DIMENSIONI ECONOMICHE DELLO SPORT IN EMILIA-ROMAGNA
2
I contenuti della partnership
tra StageUp e Ipsos
Chi è StageUp
StageUp opera nel mercato del leisure business (sport, eventi speciali, testimonial, fiere, turismo,
manifestazioni spettacolistiche, culturali e sociali) ed è tra le aziende di riferimento nell’ambito del
business dello sport con particolare riferimento al marketing, ai media ed alla comunicazione.
La sua offerta comprende consulenza di direzione, ricerche di mercato, attività di negoziazione e buying
di diritti, informazione e formazione. Attraverso la sua gamma di servizi, StageUp interviene su tutta
la catena del valore dei clienti, occupandosi di strategia, progettazione, pianificazione e controllo,
negoziazione e buying, nonché della supervisione e realizzazione di progetti operativi.
StageUp ha sviluppato, unitamente al partner Ipsos, avanzati modelli di pianificazione e controllo che
permettono di definire ex ante le strategie di comunicazione ottimali e di misurarne ex post i ritorni.
Di recente ha avviato la divisione “StageUp Consulting” operante nella consulenza di direzione e
nell’advisoring connessi all’internazionalizzazione, all’innovazione e alla tecnologia.
Fra i clienti di StageUp si annoverano: organizzazioni sportive (tra cui Federazione Italiana Pallavolo,
Ferrari, Inter, Lega Basket Serie A, Lega Pallavolo Serie A, Lega Pallavolo Serie A Femminile, Milan),
aziende e sponsor (tra cui Assicurazioni Generali, Barilla, Coca-Cola, Edison, Luxottica, Mazda, Michelin,
Obiettivo Lavoro, Peroni, Rcs Pubblicità, Samsung, Telecom Italia), istituzioni ed enti pubblici (tra cui
Associazione Nazionale Comuni Italiani, Camera dei Deputati, Provincia di Milano).
StageUp fa parte di European Sponsorship Association (Esa), la più grande associazione europea di
aziende legate al mondo della sponsorizzazione.
Sono partner di StageUp: Ipsos (www.ipsos.it), Global Startups (www.globalstartups.com).
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Chi è Ipsos
Ipsos è una delle società leader a livello mondiale nei servizi di ricerca di marketing,
prevalentemente di tipo survey based: le informazioni di specifico interesse dei committenti vengono
raccolte direttamente intervistando gli individui.
Nato in Francia nel 1975, vanta una presenza diretta in 50 Paesi ed operativa in più di 100.
Occupa la terza posizione, a livello mondiale, nel segmento delle ricerche survey-based ed è quotato alla
Borsa di Parigi.
La strategia del gruppo Ipsos è perseguire una politica di eccellenza metodologica e intellettuale in 5 aree
di specializzazione: le ricerche sulla Comunicazione Pubblicitaria; le ricerche sul Marketing Mix; le
ricerche sui Media (tradizionali e new); le ricerche di Public Affairs; le ricerche sulla Qualità,
Customer Satisfaction e CRM.
Ipsos effettua sia ricerche quantitative sia indagini qualitative per tutte le principali aziende
internazionali.
Associata all’Esomar, è partner di StageUp per quel che riguarda le ricerche demoscopiche sul mercato
dello sport e del leisure.
5
I contenuti della partnership tra StageUp e Ipsos
Indagine annuale che analizza dimensioni,
trend e scenari evolutivi del mercato della
sponsorizzazione
Sistema di indagini di mercato che analizzano
• il target e l’esposizione mediatica dei
pubblici:
i) dello sport (sia sul mercato Italia
che a livello internazionale)
ii) degli eventi culturali e di
spettacolo
• oltreché il ritorno per gli sponsor
Indagine di mercato che analizza numerosità
e target dei tifosi (squadra del cuore) e
simpatizzanti (eventuale seconda squadra)
delle squadre di calcio e di basket
6
Gli obiettivi e la metodologia
Gli obiettivi dello studio
Fornire annualmente a tutti gli operatori della comunicazione, dello sport, della
cultura, dello spettacolo e del sociale (aziende, organizzatori di eventi, organizzazioni
no-profit, agenzie di sponsoring, centri media, concessionarie, consulenti) uno strumento
operativo che permette di:
dimensioni,
trend
e
scenari
evolutivi
del
mercato
della
sponsorizzazione in ogni sua articolazione;
adottare strategie in funzione degli scenari che il mercato disegna;
definire politiche budgetarie in ragione delle previsioni quali-quantitative elaborate
per i vari segmenti del mercato.
Le previsioni sugli scenari di mercato contenute nel presente rapporto si riferiscono all’anno
2008.
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conoscere
I contenuti
Grandezza del mercato italiano della sponsorizzazione e trend evolutivo
Tendenze di sviluppo dei diversi comparti del mercato (sport, cultura e spettacolo, utilità
sociale e solidarietà)
Motivazioni di acquisto delle sponsorizzazioni
Communication & marketing mix a supporto
Modalità di gestione del piano di sponsorizzazione
Fattori critici e fattori di successo del progetto
Strategie degli sponsor e degli sponsee in ragione dei mutamenti di mercato
Aspettative degli sponsor e allocazioni del budget
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Settori merceologici degli investitori
Lo scenario di riferimento
Lo stato del mercato sportivo in Italia
In Italia la pratica sportiva e l’attività motoria, secondo l’Istat, coinvolgono oltre 33 milioni di
persone di età superiore a 3 anni, la metà dei quali (17 milioni e 170 mila) dichiara di praticare uno
o più sport (16 milioni 120 mila persone, pur non praticando uno sport, svolgono un’attività fisica
come fare passeggiate di almeno 2 km., nuotare, andare in bicicletta o altro).
società sportive sono circa 72.000 e 700.000 sono i dirigenti, tecnici e arbitri.
Inoltre – secondo la ricerca demoscopica continuativa Sponsor Value di StageUp e Ipsos, circa 33
milioni di persone 14-64 seguono lo sport dal vivo o attraverso o i media (tv, radio, stampa,
Internet …).
Le principali motivazioni che favoriscono la diffusione e l'interesse per lo sport sono da collegarsi:
alla trasformazione degli stili di vita e di consumo delle famiglie;
all’affacciarsi alla pratica sportiva di fasce sociali rimaste finora escluse (donne, anziani,
portatori di handicap);
all'attenzione ai nuovi temi della prevenzione della salute, della cura del corpo, delle
relazioni tra salute, sport e ambiente.
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Sono 4 milioni gli italiani che gareggiano più o meno regolarmente in competizioni sportive. Le
Lo stato del settore culturale e spettacolistico in Italia
Nel 2007 è emersa la forte crescita dei consumi culturali, riflessa in un aumento della
tipologia dell’offerta (musei, festival, teatro, musica).
Nonostante la Finanziaria 2007 (che ha destinato 130 milioni di euro in più al settore
culturale) abbia generato un’inversione di tendenza, la quota del bilancio dello Stato
0,26%), specie se paragonata con altri Paesi Europei: nel 2006 in Germania le risorse per la
Cultura sono state pari a 8 miliardi, la Francia ne ha spesi 8,4 mentre in Italia la spesa è
stata pari a circa 5,1 miliardi. Se i finanziamenti pubblici risultano essere ridotti, il settore
non si è rivelato statico, bensì ha avuto al suo interno dinamiche di crescita soprattutto
laddove sono state lanciate proposte innovative di alta qualità con un’offerta pianificata ed
una chiara struttura comunicativa.
Questo processo è cominciato in particolare nelle città che sono state in grado di
valorizzare il proprio patrimonio culturale e la propria identità attraverso politiche
comunicative e promozionali moderne, innovative ed efficaci.
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destinata a finanziare la Cultura continua ad essere esigua (nel 2007 è stata pari allo
La spesa culturale e spettacolistica degli italiani
La “cultura” si è ritagliata negli ultimi anni uno spazio crescente nella vita degli italiani. Si pensi che la
spesa per la fruizione di eventi di spettacolo ha superato, secondo la Siae, Società Italiana degli Autori ed
Editori, 1,6 miliardi di euro nel 1° semestre 2007*.
Milioni
503
519
2006
2007
500
400
354
378
300
Totale: 1,6 miliardi
256
217 216
190
200
89
103
90 96
100
71 74
28 31
0
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A
o
i
z
Attra
Fonte: Siae
* Comprensiva degli importi pagati al botteghino e di tutti gli altri costi legati alla fruizione dell’evento di spettacolo
(guardaroba, consumazioni al bar, acquisto di programmi di sala, etc.). Tale indicatore è quello che meglio esprime le
preferenze del pubblico nella scelta della tipologia di spettacolo di maggiore gradimento.
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La spesa del pubblico per eventi culturali e di spettacolo
(confronto valori 1° semestre 2007 vs 2006)
600
La Cultura come valore aggiunto
La valorizzazione della corporate identity attraverso investimenti nel settore culturale
rappresenta un fattore che sta acquisendo crescente considerazione. In un mercato sempre
più incentrato sui valori trasmessi dal prodotto commercializzato, la sponsorizzazione di
un evento culturale non costituisce più solamente un mezzo di comunicazione, bensì uno
immateriali dell’azienda.
Questa tendenza va contestualizzata in un’economia sempre più legata al simbolismo e
all’immateriale. Il prodotto finale infatti viene valutato non più solo per la sua utilità in
termini materiali, ma anche per i messaggi e i valori che trasmette.
Inoltre sta emergendo una nuova forma di relazione tra aziende (sponsor) ed evento
culturale: le aziende non ricercano più la semplice sponsorizzazione di un evento
contestualizzata in una logica occasionale e di breve termine, bensì sta crescendo la
consapevolezza di dover creare un legame sia con l’evento che con il progetto
culturale, sul terreno delle tematiche, dello scambio di competenze e di know-how.
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strumento di valorizzazione e di produttività in grado di arricchire gli asset
L’interesse per i macrogeneri di spettacolo
Penetrazione
Partecipanti
Hanno partecipato a eventi popolari come sagre e
feste di paese
82,8%
32.661.000
Sono andati al cinema
70,8%
27.939.000
Hanno partecipato a fiere dei sapori,
enogastronomia
54,8%
21.608.000
Hanno visitato musei
53,8%
21.244.000
Hanno visitato mostre d'arte, di oggetti o di
design
50,1%
19.756.000
Hanno partecipato a concerti di musica pop/rock
37,2%
14.659.000
Hanno partecipato agli eventi denominati "Notti
bianche"
36,2%
14.300.000
Sono andati a teatro
35,6%
14.053.000
Base: Popolazione Italia 14-64 (39,4 milioni di individui)
Fonte: Indagine Sponsor Value® Cultura e Spettacolo di
StageUp e Ipsos
Periodo della rilevazione: ottobre 2007
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Nell’ultimo anno
Le dinamiche di mercato
L’andamento e i risultati nel 2007
L’andamento degli investimenti in sponsorizzazione
Nel 2007 gli investimenti in sponsorizzazione (sport, cultura e spettacolo, utilità sociale e
solidarietà) hanno fatto registrare un incremento del 2,1% - in termini nominali - rispetto
al 2006.
Le variazioni di mercato anno su anno
14,0%
10,0%
8,0%
6,0%
4,0%
4,0%
3,8%
2,6%
2,7%
2004
2005
2,1%
2,0%
0,0%
2000
-2,0%
-4,0%
2001
2002
2003
2006
2007
-1,0%
-4,0%
-6,0%
Fonte: Indagine Predittiva 2008 di StageUp e Ipsos
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12,2%
12,0%
Le dimensioni del mercato della sponsorizzazione
In Italia sono stati investiti 1.771 milioni di euro in sponsorizzazioni (sport, cultura e spettacolo,
sociale) nel 2007 - al netto dei cosiddetti investimenti a supporto, quelli in pubblicità classica (e altre
forme di promozione) che vanno a rinforzare solitamente la comunicazione derivante dalla partnership.
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Fonte: Indagine Predittiva 2008 di StageUp e Ipsos
Mercato Italia - Milioni di euro
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La dinamica dei comparti
Il mercato delle sponsorizzazioni dimostra segnali di vitalità in tutti i suoi comparti. Lo sport attira la
più alta percentuale di investimenti, ben il 64% del totale. Gli altri comparti del mercato, pur attirando
investimenti di gran lunga inferiori allo sport, vivono un periodo di forte dinamicità.
1.400
Gli investimenti nei diversi comparti del mercato
1.128
1.200
1.000
2006
2007
374
389
+1,0%
800
600
244
400
254
+4,1%
+4,2%
200
0
Sport
Cultura e Spettacolo
Fonte: Indagine Predittiva 2008 di StageUp e Ipsos
Utilità sociale e Solidarietà
Mercato Italia - Milioni di euro
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1.117
Cultura e sport a confronto
Il settore culturale, pur vantando un numero di ingressi quasi 8 volte superiore allo sport (dati 2006),
non è stato finora in grado di riscuotere i medesimi successi verso gli sponsor: il rapporto degli
investimenti in sponsorizzazione era infatti nello stesso anno (2006) di 1:5 a favore dello sport. E il gap
si è solo marginalmente ridotto nel 2007.
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Cultura e sport a confronto, anno 2006
ingressi
spesa del pubblico
sponsorizzazioni
0%
20%
40%
60%
80%
100%
sport
cultura & spettacolo
Fonte: Indagine predittiva 2008 di StageUp e Ipsos, Siae
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Le previsioni per il 2008
Tendenze evolutive del mercato della comunicazione (1/2)
Le politiche e le strategie di comunicazione aziendale sono oggetto di profonda
riflessione e si denota da parte degli investitori una grande attenzione alla
strutturazione dei budget.
Le aziende si stanno concentrando maggiormente sul loro brand, sulla capacità di
Il mercato della comunicazione potrà risentire dei seguenti aspetti congiunturali: i) i
tradizionali mezzi pubblicitari hanno perso parte del proprio appeal; ii) l’advertising
classico ha un ritorno sugli investimenti più limitato* in ragione dell’affollamento e
degli “anticorpi” sviluppati dai consumatori nei confronti dei “consigli per gli acquisti”;
iii) generalmente la centralità della pubblicità tradizionalmente intesa nelle
strategie di comunicazione va riducendosi.
* Da una recente ricerca Millward Brown Delfo, società del gruppo WPP specializzata in ricerca sulla comunicazione,
condotta su un database di 1.200 spot televisivi e presentata nell’ottobre 2007 emerge che: i) ben il 54% delle campagne
pubblicitarie televisive non è legato in modo inequivocabile al brand che promuovono; ii) soltanto il 15% degli annunci
riesce a usare la creatività in modo sapiente per bucare lo schermo e raggiungere gli obiettivi di comunicazione; iii)
ben il 33% degli spot comunica un messaggio diverso da quello inteso e iv) solo il 20% dei filmati trasmette informazioni
realmente rilevanti per il pubblico.
Inoltre negli ultimi anni è aumentato in maniera consistente il costo per contatto delle campagne pubblicitarie tradizionali.
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trasferire valori intangibili al consumatore, sulla capacità di trasmettere emozioni.
Tendenze evolutive del mercato della comunicazione (2/2)
Le imprese presentano un atteggiamento sempre più positivo verso le forme di
comunicazione “non tradizionali”, fra cui la sponsorizzazione, in grado di garantire
ritorni positivi in termini di distintività e impatto con “costi per contatto”
favorevoli rispetto alla pubblicità.
marketing mix aziendali.
E’ un dato oggettivo che i giovani tendono a utilizzare limitatamente il mezzo
televisivo. Le aziende ricercano quindi la copertura dei target obiettivo con la
sommatoria di messaggi e media utilizzati da frazioni di pubblico diverse. E i giovani come emerge dalle nostre indagini Sponsor Value Sport e Sponsor Value Cultura e
Spettacolo - sono alto consumanti sia di sport che di eventi culturali e di
spettacolo.
Le
sponsorizzazioni
possono
rispondere
alle
esigenze
di
emozionalità,
di
interazione con il cliente, di sviluppo della brand image in maniera efficace ed
efficiente rispetto alle altre forme di comunicazione.
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Cresce la quota del below the line (e degli eventi in particolare) all’interno dei
Perché sponsorizzare?
Le motivazioni principali per l’adozione dello strumento sponsorizzativo sono:
limitata soglia finanziaria di accesso rispetto all’advertising (che permette anche
ad aziende di media dimensione di affacciarsi ai grandi medium);
possibilità di forme di comunicazione integrata (attraverso l’azione coordinata
di un insieme trasversale di mezzi);
versatilità dello strumento (la sponsorizzazione è capace di adattarsi alle più
svariate esigenze di comunicazione con iniziative originali che possono caratterizzare
profondamente i messaggi da trasmettere);
emozionalità (la sponsorizzazione richiama l’attenzione in un momento carico di
emozioni e di grande interesse – così da incrementare l’immagine, la notorietà e la
credibilità del marchio sponsor).
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alta soglia di attenzione rispetto i messaggi pubblicitari tradizionali;
La sponsorizzazione
ACQUISIZIONE VISIBILITA’
MEDIATICA
SPONSORIZZAZIONE
CREAZIONE O
RAFFORZAMENTO
PR
POSSIBILITA’ DI
COLPIRE UN TARGET
DETERMINATO E SPECIFICO
CRESCITA DEGLI ASSET
IMMATERIALI DELL’AZIENDA
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CREAZIONE DI UN
LINK
EMOZIONALE CON
IL CONSUMATORE
CRESCITA DELLA BRAND
LOYALTY
Un nuovo approccio alla sponsorizzazione
SPONSORIZZAZIONE
Consumatore
Evoluzione
tecnologica
Esigente
Individualista
Protagonista
Digitale
Connessione
Interazione
Impatto
Coinvolgimento
Esperienza
Partecipazione
Comportamento
I bisogni delle
aziende
Le previsioni per il 2008
Per il quinto anno consecutivo il mercato delle italiano delle sponsorizzazioni (sport, cultura e
utilità sociale) sarà in crescita: nel 2008 gli investimenti raggiungeranno i 1.826 milioni di
euro, con un balzo del 3,1% rispetto al 2007. Si tratta del valore più alto mai registrato
dal comparto dello sponsoring.
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Fonte: Indagine Predittiva 2008 di StageUp e Ipsos
Mercato Italia - Milioni di euro
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L’andamento previsto dei comparti
1.400
1.128
1.147
1.200
1.000
2007
2008
389
410
+1,7%
800
600
254
400
269
+5,4%
+5,8%
200
0
Sport
Cultura e Spettacolo
Fonte: Indagine Predittiva 2008 di StageUp e Ipsos
Utilità sociale e Solidarietà
Mercato Italia - Milioni di euro
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Tutti i comparti del mercato della sponsorizzazione sono previsti in crescita nel 2008. Un impulso
importante, il più alto registrato negli ultimi anni, deriverà dagli investimenti in cultura e spettacolo:
questi si attesteranno a 269 milioni di euro, con una crescita del 5,8% sul 2007, grazie soprattutto alla
costante aumento di interesse del pubblico. Lo sport, che mantiene la leadership di mercato con una quota
in valore del 63%, farà segnare una crescita più contenuta (+1,7%): l’assenza dal calendario 2008
dell’America’s Cup si farà sentire (la raccolta delle tre imbarcazioni italiane per Valencia 2007 è stata pari
a circa 150 milioni di euro) e sarà solo in parte compensata dagli investimenti legati agli Europei di Calcio
e soprattutto al movimento olimpico in vista di Pechino 2008.
La sponsorizzazione sportiva
I punti di forza della sponsorizzazione sportiva
Attraverso la sponsorizzazione gli investitori hanno la possibilità di fidelizzare il consumatore
in modo coinvolgente e non intrusivo. Lo sport consente di creare un link emozionale e
autentico con la marca, coinvolgendo il target in un momento in cui le barriere sono abbassate.
Gli sportivi italiani dimostrano una generale buona fedeltà alla marca sponsor.
pubblico, attraverso discipline dal vasto seguito popolare (ad es. calcio, Formula 1, motomondiale);
ii) di focalizzare la comunicazione su un pubblico (di praticanti e spettatori) più delineato, tramite
discipline maggiormente “segmentanti”, riducendo così la dispersione del messaggio.
A differenza dello spot pubblicitario, nei confronti del quale il consumatore può sottrarsi alla
visione (cambiando canale), nel caso della sponsorizzazione sportiva la visione è “forzata”.
Le nuove tecnologie migliorano l’impatto del messaggio. Nella cartellonistica a bordo campo, ad
esempio, sempre più spesso viene utilizzato il ledwall. Attraverso i led a bordo campo gli
inserzionisti possono trasmettere verso un pubblico numerosissimo veri e propri spot pubblicitari
animati a prezzi molto concorrenziali.
Lo sport non è più un’attività limitata alla componente agonistica, del gioco e della competizione,
ma è diventato un fenomeno che abbraccia il mondo della moda, dello spettacolo, della
tecnologia.
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La sponsorizzazione sportiva permette: i) di indirizzare il messaggio pubblicitario al largo
Le discipline in ascesa
Atletica (Maratona)
Discipline beach
Ginnastica
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Motociclismo
Nuoto
Rugby
Scherma
Vela
Volley (Femminile)
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Le stelle del 2008
Coni e Federazioni sportive (Pechino 2008)
Atleti/Nazionale di Calcio (Europei 2008)
Atleti/Nazionale di Rugby
Atleti/Nazionale di Ginnastica
Atleti/Nazionale di Scherma
Atleti/Nazionale di Nuoto
Team e piloti Ducati
Discipline sportive che danno luogo a comunità/tribù
Fondazioni che gestiscono l’impiantistica sportiva di base
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Atleti/Nazionale di Volley Femminile
Le opportunità del 2008
Dilettantismo organizzato
Atleti olimpici delle discipline “minori”
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Nuove tendenze nel comparto sponsorizzativo sportivo
La necessità di massimizzare le risorse a disposizione delle Federazioni ha portato
l’Inghilterra a intraprendere una nuova ed innovativa strada: creare partnership tra
aziende e sponsor con l’obiettivo di raggiungere la migliore preparazione in vista
delle Olimpiadi di Londra 2012.
La partnership consiste in una sorta di adozione di una federazione da parte di
un’azienda: la federazione utilizza le strutture della società e attraverso il contatto diretto
con i manager di quest’ultima può apprendere le tecniche più evolute di gestione delle
risorse umane ed economiche. In cambio la società ha diritto ad abbinare il proprio marchio
con gli atleti e le attività della federazione.
Si tratta di un modello di partnership nuovo, utilizzato al momento da oltre 10 federazioni
inglesi con altrettante aziende.
35
La sponsorizzazione culturale
I modelli di sponsorizzazione culturale
(1/3)
1. Sponsorizzazione: è la formula più conosciuta e comune di relazione tra azienda e soggetto
culturale. Spesso rappresenta il primo stadio per avvicinarsi al mondo della cultura. A fronte di un
contributo finanziario o della fornitura di prodotti o servizi, allo sponsor vengono offerte opportunità
collegate alla comunicazione e promozione dell’evento. Allo sponsor viene garantito un ritorno
d’immagine
frutto
dell’associazione
della
marca
aziendale
con
l’iniziativa
sponsorizzata.
La
sponsorizzazione tradizionale - caratterizzata da un basso tasso di coinvolgimento dello sponsor sta via via cedendo il passo a forme più evolute, contraddistinte da una maggiore interazione tra
sponsor e iniziativa sponsorizzata.
Punti di forza: i) tipologia d’investimento consolidata, a ‘basso rischio’; ii) massimi vantaggi se
inserita in un piano di marketing coerente e continuativo con azioni rivolte ai diversi target di
riferimento; iii) utilità sul piano tattico se affiancata da un investimento in comunicazione a supporto.
Punti di debolezza: i) il soggetto culturale non ha il compito di parlare dell’azienda: va dunque
studiato un piano di comunicazione specifico a supporto; ii) l’iniziativa (e con essa lo sponsor) rischia
di sparire nell’oceano di proposte culturali; iii) deve comunque essere supportata da un’attività di
comunicazione mirata da parte dell’impresa.
Condizioni per il successo: i) comunicazione = va studiato un piano di marketing specifico a
supporto; ii) affinità/coerenza = la scelta del soggetto culturale deve trovare una sua motivazione sintonia con i valori, il marchio, i target, i prodotti dell’azienda – facilmente percepibile dal pubblico.
I modelli di sponsorizzazione culturale
(2/3)
2. Partnership: è un modello molto diffuso nei paesi anglosassoni, ma che stenta ancora a
decollare in Italia. Consiste nella creazione di una relazione stabile a due vie tra impresa e
soggetto culturale. Essi condividono lo stesso percorso alla luce di un rapporto continuativo e
paritetico: l’istituzione culturale si apre alle esigenze specifiche dell’impresa; le imprese ricevono una
serie di benefit personalizzati.
Punti di forza: l’impresa sposa la mission dell’istituzione culturale: ciò consente di valorizzare al
massimo la relazione, in un percorso che richiede creatività e disponibilità da entrambe le parti.
Punti di debolezza: difficoltà a dialogare e interagire con le istituzioni culturali italiane a causa della
scarsa conoscenza dei rispettivi codici, vincoli e tempi.
Condizioni per il successo: i) parità = essere sullo stesso piano di valore pur nella diversità di
ruoli; ii) competenza = conoscere i linguaggi e le regole dell’altro in funzione di un arricchimento
reciproco.
I modelli di sponsorizzazione culturale
(3/3)
3. Progetti culturali autoprodotti: si tratta di un modello tipicamente italiano. L’azienda è coinvolta
direttamente nell’ideazione e nella gestione di un progetto costruito su misura in base ai propri
obiettivi, ai target da raggiungere, al budget disponibile. Questo modello richiede creatività,
competenze specifiche e networking in area culturale, oltre che un piano a medio termine. Gli esempi
più frequenti riguardano la creazione di collezioni aziendali, musei e archivi d’impresa, ma anche
un universo multiforme di progetti realizzati grazie alla collaborazione diretta con artisti.
Qui l’azienda svolge un ruolo attivo: è ideatore, finanziatore e talvolta anche “esecutore materiale”
del progetto.
Punti di forza: i) il progetto ottimizza le risorse, perché fortemente integrato con le strategie
aziendali e costruito su misura; ii) la comunicazione del messaggio è favorita dallo stretto legame tra
azienda e iniziativa culturale; iii) anche con budget ridotti è possibile ottenere ritorni interessanti.
Punti di debolezza: i) ogni progetto comporta una dose di rischio e un periodo di rodaggio; ii) è
necessario l’intervento di competenze specifiche che, se non presenti all’interno dell’impresa, vanno
ricercate nell’ambito della consulenza specializzata.
Condizioni per il successo: i) progettualità = incanalare l’energia creativa all’interno di un
programma con fasi definite; ii) simmetria = corrispondenza tra i valori identitari dell’azienda e i
contenuti e il linguaggio dell’iniziativa culturale; iii) unicità = la scelta del progetto deve tener conto
del panorama competitivo.
La Borsa delle sponsorizzazioni culturali
Una delle proposte più interessanti lanciate nel 2007 è rappresentata dalla Borsa delle
sponsorizzazioni culturali proposta da Federculture*. In un momento in cui calano gli
investimenti statali nel comparto culturale e crescono invece i consumi nella cultura, risulta
necessario creare uno strumento che favorisca l’intervento di enti privati nel comparto e il
cui obiettivo possa essere quello di “creare un luogo di incontro tra domanda e offerta che
consenta al pubblico e al privato di condividere veri e propri progetti operativi di sviluppo
locale, centrati sulla valorizzazione dell’ambiente, della cultura e del turismo. (…) La Borsa
delle sponsorizzazioni culturali vuole offrire uno strumento stabile di incontro tra la domanda
che viene dal settore pubblico e l’offerta delle imprese private che intendono investire su
iniziative di sviluppo territoriale” (Roberto Grossi, segretario generale Federculture).
L’importanza del progetto non sta solo nella sua innovatività, ma soprattutto nel cercare di
avvicinare domanda ed offerta in un settore non del tutto limpido e trasparente.
L’iniziativa, che aprirebbe quindi interessanti prospettive per la crescita delle risorse nella
cultura, dovrebbe realizzarsi nel corso del 2008 nel polo fieristico milanese di Rho.
* Federculture è la federazione nazionale che raggruppa Regioni, Enti Locali, Aziende di Servizio Pubblico Locale e tutti i
soggetti che hanno responsabilità di programmazione nel settore della cultura, del turismo, dello sport e del tempo libero.
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Le dimensioni economiche
dello sport in Emilia-Romagna
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