Università della Calabria
Sociologia delle comucazioni di massa
2011-12
Comunicazione & Media
Prof.ssa Giovannella Greco
[email protected]
Premessa
L’espressione “comunicazioni di massa” allude a un processo
di produzione, trasmissione e diffusione di informazione (testi,
immagini, suoni) atto a raggiungere in tempo reale un grande
numero di persone dislocate su vasto spazio e, per lo più, non
in relazione tra loro.
Gli strumenti utilizzati per attuare questo processo
(tradizionalmente: stampa, cinema, radio, televisione) sono
detti “mezzi di comunicazione di massa” o, con un ibrido
anglo-latino, “mass media”.
I materiali da questi diffusi, ovvero i contenuti delle
comunicazioni di massa, sono designati in blocco con
l’espressione “cultura di massa”.
Il campo di studi sulle comunicazioni di massa prende avvio
nel corso degli anni Trenta del secolo scorso, sotto l’impulso
dell’impiego massiccio da parte dei regimi nazista e fascista di
giornali e radio a fini di propaganda.
Una ulteriore spinta in questa direzione si ebbe durante la II
guerra mondiale, a causa dell’importanza che la radio veniva
assumendo come strumento di attacco psicologico contro le
popolazioni nemiche e di informazione e propaganda tra
quelle amiche, in un momento in cui le operazioni belliche
avevano compromesso il regolare funzionamento degli altri
mezzi.
È, proprio, in questo periodo che negli Stati Uniti entra in
voga l’espressione comunicazione di massa che si diffonde,
ben presto, anche in altre parti del mondo.
Fasi
 Prima fase (MANIPOLAZIONE): media onnipotenti
 Seconda fase (PROPAGANDA): verifica teorie sui media onnipotenti
 Terza fase (PERSUASIONE): riscoperta del potere dei media
 Quarta fase (INFLUENZA): influenza negoziata dei media

Quale influenza?
I FASE (1900-1930)
Media onnipotenti
La fase di avvio degli studi sulle comunicazioni
di massa è caratterizzata da una contrapposizione
tra due diverse posizioni teoriche: una a favore e
l’altra contro i mass media.
Entrambe queste posizioni, pur nella loro
diversità, tendono riduttivamente ad attribuire ai
media una funzione unica o nettamente prevalente
rispetto alle altre possibili. I media sono ritenuti:
• dagli integrati, agenti della modernizzazione e
della democrazia;
• dagli apocalittici, agenti del dominio e del
controllo autoritario delle coscienze (1).
(1) I termini apocalittici e integrati sono stati utilizzati per la prima volta da Umberto Eco.
Cfr. U. Eco, Apocalittici e integrati, Bompiani, Milano 1964.
Integrati
La prima posizione, sostanzialmente ottimista,
sulla scia della tradizione illuminista e positivista,
considera la moderna società industriale come
figlia del progresso.
La nuova società è di massa perché, diversamente
dal passato, la grande massa della popolazione ha
la possibilità di accedervi, abbandonando le
posizioni di marginalità nelle quali si trovava
precedentemente relegata.
In questa prospettiva, la società di massa è
caratterizzata
da
un
processo
di
democratizzazione politica, sociale, culturale e da
una enfasi sulla dignità della persona e sui diritti
individuali.
Secondo questo approccio, i media contribuiscono a:
a)attenuare le barriere tra le diverse classi sociali,
proponendo a tutti le stesse informazioni, le stesse
opportunità d’intrattenimento e di evasione, le stesse
sollecitazioni culturali;
b)estendere e rafforzare la partecipazione sociale e
politica, e quindi la democrazia, creando una opinione
pubblica più informata e consapevole, favorendo
l’integrazione sociale e, nel contempo, sollecitando il
cambiamento.
Apocalittici
La
seconda
posizione,
sostanzialmente
pessimista, considera la società e la cultura di
massa come esito di un processo degenerativo,
imputato (da destra) all’avvento delle masse
popolari sulla scena politica e sociale e (da
sinistra) alla logica spietata dello sviluppo
capitalistico.
La società industriale è rappresentata come una
società dei consumi di massa, ovvero come una
società
organizzata
in
funzione
del
soddisfacimento delle esigenze della produzione
di massa.
Elemento centrale della critica è la convinzione
che i media siano utilizzati come strumenti di
propaganda, dandone per scontata l’efficacia.
Entrambe queste posizioni, nonostante la diversa
valutazione degli effetti delle comunicazioni di
massa (di segno positivo o negativo), finiscono
per condividere una stessa concezione dei media,
cui fa da corollario uno stesso modo di
rappresentare il pubblico.
Emergono, così, una concezione dei media come
agenti di effetti forti e una corrispondente
concezione
del
pubblico
come
entità
indifferenziata, e di fatto passiva, sulla quale i
media esercitano una influenza diretta, senza che
intervenga alcuna mediazione di ordine
psicologico, sociale o culturale nel rapporto tra
media e pubblico.
In altre parole: se il potere dei media è illimitato,
il pubblico è una massa, ovvero un aggregato di
individui ciascuno dei quali, solitario fruitore
(influenzabile e persuadibile) dei messaggi da essi
veicolati, ne viene inevitabilmente influenzato e
persuaso.
La teoria ipodermica
Il concetto di società di massa è fondamentale per
comprendere la teoria ipodermica, nella cui
prospettiva la massa può essere considerata come
un aggregato omogeneo di individui (anche se
provenienti da ambienti eterogenei) passivi,
isolati gli uni dagli altri, con scarse possibilità di
interagire tra loro.
La massa inoltre, per definizione, è priva di
proprie tradizioni e regole di comportamento.
Nell’enfasi di questa presunta onnipotenza dei
media (benevola o malevola che sia), prende
forma la teoria dell’ago ipodermico (Hypodermic
Needle Theory) o del proiettile magico (Magic
Bullet Theory), il cui assunto di base è già
espresso nelle metafore con cui la si denomina.
Secondo questa teoria, come un ago ipodermico è
capace
d’inoculare
qualsiasi
sostanza
nell’organismo, e come un proiettile magico
riesce sempre a colpire il suo bersaglio, così i
messaggi veicolati dai media influenzano in
maniera diretta il destinatario esercitando su di lui
l’effetto voluto dalla fonte.
Postulati della teoria ipodermica

Il pubblico dei media è costituito da una massa
indifferenziata e atomizzata di individui.
I messaggi costituiscono potenti, diretti e
immediati fattori di persuasione.
 Gli individui sono essenzialmente indifesi nei
confronti dei messaggi loro rivolti.
Modello comunicativo della teoria ipodermica

Comportamentismo = S  R
La teoria ipodermica trova fondamento nella
psicologia comportamentista
che si viene
affermando, in quegli stessi anni, a opera di J.B.
Watson (1).
Secondo l’approccio comportamentista, l’individuo è
libero solo apparentemente, dal momento che ogni
suo comportamento è direttamente imputabile a
cause indipendenti dalla sua volontà che possono
essere variamente manipolate.
(1) J.B. Watson, Psychology from the Standpoint of a Behaviorist, J.B. Lippincot, Philadelfhia
1919; Id., Behaviourism, University of Chicago Press, Chicago 1924.
In altre parole: ogni atto individuale è inteso
come un comportamento assimilabile a una
relazione causale di tipo lineare, secondo lo
schema (S)timolo(R)isposta, da cui deriva
l’idea che è possibile orientare (se non, addirittura,
condizionare)
il
comportamento
umano,
predisponendo stimoli adeguati.
In questa prospettiva, la ricezione e l’accettazione
da parte dei destinatari dei messaggi veicolati dai
media sono processi che la fonte può
condizionare intervenendo, con opportune
strategie di persuasione, sui contenuti e
sull’articolazione dei messaggi stessi.
Se si considerano i processi di influenza e
persuasione in tale prospettiva, i messaggi
proposti dai media sono assimilati a stimoli che,
se opportunamente predisposti e veicolati,
possono indurre nei destinatari reazioni nella
direzione voluta dalla fonte: ad esempio, un
determinato comportamento elettorale o di
acquisto.
Unanimemente collocata nella fase iniziale delle
riflessioni e degli studi sulle comunicazioni di
massa, la teoria ipodermica si configura come il
primo
tentativo
di
individuazione
e
sistematizzazione del rapporto tra individui e
media.
Questa teoria ha goduto di uno strano destino: è
stata più volte ripudiata e, allo stesso modo, più
volte recuperata, specialmente laddove si voleva
evidenziare
il
carattere
massificante
e
manipolatorio dei media.
Ulteriori elementi a sostegno di questa prospettiva
sono proposti dalla psicoanalisi e dalle opportunità di
accesso all’inconscio che essa sembra offrire: se
l’inconscio
svolge
un
ruolo
determinante
nell’orientare l’agire individuale senza che
l’individuo possa averne consapevolezza, allora è
possibile influenzare atteggiamenti e comportamenti
individuali attivando le motivazioni inconsce con
adeguate strategie di persuasione.
L’attenzione si rivolge alla suggestione e, portando
alle estreme conseguenze le originarie indicazioni di
S. Freud (1), si percorrono nuove strade nel tentativo
di mettere a punto modalità di persuasione sempre
più efficaci.
(1) S. Freud, Psicologia delle masse e analisi dell’Io (1921), in Opere, Boringhieri, Torino 1971.
Desideri inconsci, bisogni latenti, motivazioni
diventano le parole chiave di un approccio che
riconsidera i processi d’influenza e di persuasione
alla luce della psicologia del profondo, con una
rinnovata fiducia nelle potenzialità dei media, in
particolare di quelli che consentono l’uso delle
immagini (cinema).
Numerosi studi avviati negli anni Trenta
cominciano a porre l’accento sulle dinamiche
inconsce del comportamento di consumo e sulla
conseguente necessità di riferire a queste le
strategie di marketing e la comunicazione
pubblicitaria.
II FASE (1930-1960)
Verifica delle teorie sui media onnipotenti
Gli studi di questo periodo riguardano un particolare
tipo di effetti a breve termine (persuasori e
comportamentali), imputabili non alle comunicazioni
di massa nel loro complesso ma a singoli messaggi o
insieme di messaggi, al fine di valutare la specifica
influenza che essi possono esercitare sui processi di
formazione, consolidamento e mutamento di singole
opinioni, atteggiamenti e comportamenti individuali.
Non a caso, la maggior parte delle teorie elaborate
fino agli anni Sessanta riguardano gli effetti dei
media nei processi di influenza e persuasione, ovvero
le conseguenze immediate e dirette che essi inducono
su opinioni, atteggiamenti e comportamenti del
pubblico.
La ricerca motivazionale
Sulla base degli studi avviati negli anni Trenta e dei
loro successivi sviluppi, negli anni Cinquanta prende
avvio la ricerca motivazionale, esplicitamente
finalizzata a scoprire l’incidenza dell’inconscio sulla
scelta, l’acquisto e l’uso (non soltanto funzionale ma,
soprattutto, simbolico) dei prodotti per definire, in
riferimento a questa, nuove strategie di persuasione.
Gli operatori del settore cominciano a comprendere
che, per essere veramente efficace, la pubblicità deve
attivare le motivazioni inconsce che sottendono
l’acquisto e il consumo dei prodotti e interagire con
queste, oppure aggirare le resistenze profonde e i
blocchi emozionali che un prodotto può suscitare.
In questo stesso periodo, alle ottimistiche valutazioni dei
motivazionisti sull’efficacia della pubblicità fanno eco le
pessimistiche valutazioni sulla libertà del consumatore,
espresse da quanti, all’epoca, insorsero contro la ricerca
motivazionale la quale, mediante la pubblicità, rendeva il
consumatore vittima indifesa delle nuove tecniche di
manipolazione.
Il manifesto di questa reazione contro la “pubblicità del
profondo” è rappresentato da I persuasori occulti di V.
Packard (1), un libro sul cui sfondo troviamo l’America
dell’abbondanza e della folla solitaria, descritta da D.
Riesman (2), ovvero la società in cui ha inizio la carriera
del consumatore, caratterizzata dalla continua tensione a
incrementare la propria capacità di consumo, che
diventerà ben presto l’indicatore più immediato del
raggiunto benessere e del successo individuale.
(1) V. Packard, I persuasori occulti (1957), Il Saggiatore, Milano 1968.
(2) D. Riesman, La folla solitaria (1950), Il Mulino, Bologna 1956.
Il modello di Lasswell
Una sorta di filiazione della teoria ipodermica è
rappresentata dal modello di Lasswell, che ne
costituisce una eredità ma, anche, una evoluzione.
Secondo Lasswell (1), il processo di
comunicazione di massa è asimmetrico, con un
emittente attivo che fornisce lo stimolo e un
ricevente passivo che, colpito dallo stimolo,
reagisce.
(1) H.D. Lasswell, “The Structure and Function of Communication in Society”, in L. Bryson (ed),
The Communication of Ideas, Institute of Religious and Social Studies, New York 1948.
Il modello mette a fuoco gli elementi principali del
processo di comunicazione:
who (chi = fonte)
says what (dice cosa = messaggio)
to whom (a chi = destinatario)
in which channel (attraverso quale canale = mezzo)
with what effects (con quali effetti)
Gli studi successivi hanno considerato gli elementi
del modello di Lasswell come contenitori o categorie
al cui interno isolare le variabili da analizzare
nell’ambito del disegno di ricerca. Si è tentato, così,
di individuare per ogni singolo elemento le
componenti operazionabili.
La Communication Research
Nel clima culturale, scientifico e di opinione, che andava
determinandosi tra gli anni Quaranta e Cinquanta, prende
avvio (negli Stati Uniti prima e più rapidamente che
altrove) la Communication Research, il cui sviluppo è
segnato da una prevalente impronta empirista e
dall’orientamento pragmatico che caratterizzano, fin
dall’inizio, la sociologia statunitense.
Caratterizzata inizialmente dal proliferare d’indagini
empiriche su problemi circoscritti e, prevalentemente, da
ricerche sugli effetti dei media e sui contenuti da essi
veicolati (analizzati sempre in funzione degli effetti), la
ricerca sociale sulle comunicazioni di massa (1) nasce
come studio integrato (dal punto di vista sociale,
culturale, psicologico) del processo comunicativo e dei
suoi effetti.
(1) Coloro che per primi si dedicarono alla ricerca sociale sulla comunicazione non furono tanto
sociologi o psicologi, bensì scienziati politici (come Lasswell) o studiosi di retorica.
Il sovrapporsi di condizioni dettate dalla
committenza a esigenze conoscitive di carattere
scientifico possono spiegare perché, in questa fase,
proliferino indagini su problemi circoscritti, relativi
non tanto al processo di comunicazione nel suo
complesso quanto, piuttosto, ad una o all’altra delle
componenti
di
tale
processo,
considerata
separatamente da tutte le altre.
Vengono condotte, così, ricerche empiriche settoriali
sulle aziende e sugli operatori dei media (fonte), sui
contenuti da essi veicolati (messaggio), sulla
esposizione e sulle modalità di fruizione da parte dei
destinatari (pubblico), sulla influenza dei media sul
pubblico (effetti), in termini di formazione,
consolidamento e mutamento di opinioni,
atteggiamenti, comportamenti individuali (effetti a
breve termine).
In particolare, il prevalere d’indagini sugli effetti dei
media e sui contenuti da essi veicolati (analizzati
sempre in funzione degli effetti) può essere attribuito
alla necessità di disporre di dati empirici per la messa
a punto, da un lato, di modalità di realizzazione di
prodotti mediali tali da raggiungere una vasta
audience e, dall’altro, di adeguate strategie di
propaganda (commerciale e politica).
Per queste sue caratteristiche, e per la conseguente
tendenza a privilegiare le esigenze metodologiche e
tecniche della ricerca rispetto a quelle teoriche, la
Communication Research (come, del resto, la ricerca
sociale in genere) è, fin dall’inizio, oggetto di accese
discussioni nell’ambito della riflessione più generale
tra teoria ed empiria nelle scienze sociali.
Risale, infatti, ai primi anni Quaranta la polemica
tra Lazarsfeld e Adorno, che ha segnato una
frattura apparentemente insanabile tra ricerca
amministrativa (quella che persegue, appunto,
obiettivi di conoscenza utili per le aziende dei
media) e teoria critica (che persegue, invece,
mete di tipo teorico volte a svelare il presunto
progetto manipolatorio messo in atto dai media).
Alla contrapposizione tra queste due posizioni
corrisponde un approccio sostanzialmente
differente allo studio dei media, fondato su una
altrettanto differente concezione dei media stessi.
La teoria critica
La teoria critica si fonda su un approccio che studia,
secondo una prospettiva totalizzante, fenomeni
complessi a livello macrosociologico e persegue
l’obiettivo di svelare presupposti, strategie e finalità
di un siffatto progetto manipolatorio e repressivo, cui
fa da sfondo una concezione dei media come
strumenti di legittimazione del consenso, funzionali
alla riproduzione di visioni del mondo dominanti.
Questa teoria si può identificare con il gruppo di
studiosi che fa capo all’Istituto per la Ricerca Sociale
fondato nel 1923 a Francoforte.
La Scuola di Francoforte si propone di svelare i
meccanismi disumani e alienanti della società
capitalistica, assimilando questo tipo di società a un
grande sistema che predetermina tutto ciò che
l’individuo è o fa, mediante l’imposizione a priori di
bisogni indotti e modi di pensare precostituiti.
Nell’ottica dei francofortesi, questo grande sistema
ha il suo braccio di azione proprio nella industria
culturale (1).
La manipolazione del pubblico passa attraverso i
mezzi di comunicazione di massa, mediante effetti
che si realizzano sui livelli latenti dei messaggi. Il
messaggio latente è ritenuto più efficace di quello
palese, poiché sfugge ai controlli della coscienza e
penetra direttamente nella mente dell’individuo,
contribuendo a formare la sua visione del mondo.
(1) M. Horkheimer e T.W. Adorno, Dialettica dell’illuminismo (1947), Einaudi, Torino 1966.
La ricerca amministrativa
La ricerca amministrativa si fonda, invece, su un
approccio empirico che studia fenomeni circoscritti
con
procedimenti
quantitativi
e
tecniche
standardizzate di raccolta, misurazione e analisi dei
dati (Content Analysis), al fine di fornire indicazioni
utili per il conseguimento di obiettivi dettati da
esigenze di mercato, cui fa da sfondo una più o meno
esplicita concezione dei media come mezzi neutrali
che, in un contesto pluralistico, operano in vista del
conseguimento di più obiettivi concreti, definiti dai
responsabili dei media stessi secondo logiche
aziendali.
La teoria degli effetti limitati
A partire dai risultati delle ricerche empiriche
condotte da P.F. Lazarsfeld e suoi collaboratori
(1), si viene affermando la teoria degli effetti
limitati, il cui postulato fondamentale è che gli
effetti dei media nei processi d’influenza e di
persuasione non sono diretti, bensì mediati dalla
realtà relazionale vissuta dall’individuo, dunque
da condizioni e fattori di ordine psicologico,
sociale e culturale che agiscono da filtro nel
rapporto tra media e pubblico.
(1) P.F. Lazarsfeld, B. Berelson, H. Gaudet, The People’s Choise, Columbia Universiity Press, New
York 1948; E. Katz, P.F. Lazarsfeld, L’influenza personale nelle comunicazioni di massa (1955),
ERI, Torino 1968.
Questo paradigma, per lungo tempo dominante
negli studi sulle comunicazioni di massa, è stato
spesso male inteso o sottoposto a forzature nel
tentativo di generalizzarne le implicazioni: molti
hanno creduto, e alcuni credono tuttora, che
parlare di effetti limitati dei media significasse, e
significhi, disconoscerne o ridimensionarne
drasticamente il potere di influenza.
Quasi a ribaltare l’antica ipotesi dell’onnipotenza
dei media, la teoria degli effetti limitati è stata
interpretata – e, in casi estremi, banalizzata –
come un approccio teso a postulare una sorta di
impotenza dei media, ovvero come un paradigma
secondo il quale i media sortirebbero sul pubblico
effetti di scarsa efficacia, estensione e intensità.
In realtà gli assunti di base di questa teoria sono
ben altri: con essa non si postula che i media
producono effetti quasi nulli sul pubblico, ma,
piuttosto, che la loro eventuale influenza
sull’individuo non è diretta, bensì mediata da
condizioni e fattori di natura psicologica,
culturale e sociale; inoltre non si fa riferimento a
una generica influenza dei media, ma
all’influenza specifica che essi possono esercitare
sui processi di formazione, consolidamento e
mutamento di singole opinioni, atteggiamenti e
comportamenti individuali.
È per queste ragioni che Gianni Losito ha
proposto di denominare questo approccio teoria
dell’influenza mediata.
In ogni caso, a prescindere dalla sua
denominazione, sarebbe opportuno considerare
questa teoria per come essa in realtà si propone:
non una teoria generale degli effetti, qualunque
essi siano, e dunque una teoria dell’impatto
sociale dei media, bensì una teoria relativa a un
particolare tipo di effetti a breve termine
(persuasori e comportamentali), imputabili non
alle comunicazioni di massa nel loro complesso,
ma a singoli e specifici messaggi o insieme di
messaggi (commerciali e politici) veicolati dai
media.
(1) G. Losito, Il potere dei media, NIS, Roma 1994.
Le conclusioni di Klapper
Verso la fine degli anni Cinquanta, le ricerche
empiriche sugli effetti a breve termine dei media
raggiungono una serie di conclusioni sintetizzate
da J.T. Klapper (1).
(1) J.T. Klapper, Gli effetti delle comunicazioni di massa (1960), Etas Kompas, Milano 1964.
a) Le comunicazioni di massa non sono cause
necessarie e sufficienti di effetti specifici sul
pubblico; esse, semmai, interagiscono con altri
fattori e fonti d’influenza che intervengono a
mediare il rapporto tra media e pubblico.
b) L’esito di tale interazione si configura,
prevalentemente,
come
un
effetto
di
rafforzamento, piuttosto che di consistente e
duratura modificazione di condizioni (opinioni,
atteggiamenti, comportamenti) preesistenti.
c) Laddove si verificasse un effetto di
modificazione, esso sarebbe imputabile o al venir
meno dei fattori di mediazione sopra menzionati o
a questi stessi fattori che eccezionalmente, invece
di favorire il rafforzamento, si fanno essi stessi
promotori della modificazione.
d) Nel caso di messaggi esplicitamente finalizzati
a incidere su opinioni, atteggiamenti e
comportamenti
dei
destinatari
(messaggi
persuasori), l’efficacia delle comunicazioni di
massa dipende non soltanto dai media o dalla
comunicazione persuasoria in quanto tale, ma
anche e soprattutto dalla situazione specifica
(contesto) in cui la comunicazione avviene.
Tali
conclusioni
evidenziano
implicazioni sul piano teorico:
alcune
rilevanti
1)
L’abbandono
del
tradizionale
modello
comportamentista nello studio dei processi di
comunicazione e persuasione, precedentemente assimilati
a un meccanismo del tipo stimolo-risposta.
2) L’abbandono della tradizionale concezione del
pubblico come massa, ovvero come aggregato amorfo
d’individui passivi, socialmente isolati e incapaci
d’interagire in modo significativo tra loro.
3) L’enfasi posta sull’intervento di fattori sociali nei
processi di comunicazione e persuasione, con particolare
riferimento alla mediazione esercitata dai gruppi primari
(famiglia, scuola, gruppo dei pari) e, in seno ad essi, dai
leaders d’opinione.
L’ipotesi del two step-flow
Su quest’ultima implicazione, si può fare
riferimento all’ipotesi del two step-flow (flusso di
comunicazione a due fasi), avanzata da E. Katz e
P.F. Lazarsfeld (1), secondo cui il flusso di
comunicazione, e quindi l’eventuale influenza dei
media sul pubblico, va generalmente da questi ai
leaders d’opinione, e da quest’ultimi agli altri
individui all’interno dei gruppi sociali.
(1) E. Katz, P.F. Lazarsfeld, L’influenza personale nelle comunicazioni di massa, op. cit.
Per
leadership
d’opinione
s’intende
un’autorevolezza esercitata casualmente, talvolta
involontariamente e inconsapevolmente, da alcuni
individui all’interno dei gruppi caratterizzati dalla
presenza di relazioni faccia-a-faccia (familiari,
vicini, amici, colleghi, ecc.).
Il leader d’opinione è colui che occupa una
posizione strategica nella rete di comunicazione
all’interno
del
gruppo
stesso
e,
conseguentemente, colui che più frequentemente
ha contatti con gli altri membri del gruppo e con
la realtà esterna al gruppo; dunque, anche chi più
frequentemente si espone alle comunicazioni di
massa.
L’approccio usi e gratificazioni
Gli studi sul consumo multimediale sviluppatisi
verso la fine degli anni Cinquanta negli Stati
Uniti, e successivamente in Gran Bretagna,
utilizzano un approccio denominato usi e
gratificazioni (1) il quale, ponendo l’accento sui
nessi esistenti tra situazione sociale, motivazioni
individuali e schemi tipici d’uso dei media, si
basa su un modello teorico che può essere
sintetizzato nel seguente modo:
(1) E. Katz, “Mass Communication Research and the Study of Popular Culture”, Studies in Public
Communication, 2, 1959, pp. 1-6; A.M. Rubin, “Uses, Gratifications, and media Effects Research”,
in J. Bryant, D. Zilmann (eds), Perspectives on Media Effects, Erlbaum, Hillsdale 1986, pp. 281301.
a) la situazione sociale genera determinati bisogni
negli individui;
b) i media sono considerati, da ciascun
componente del pubblico, capaci di soddisfare
alcuni di questi bisogni e, per questo, vengono
usati;
c) dall’uso dei media, in vista della soddisfazione
di bisogni, il pubblico ricava delle gratificazioni
che aiutano ad affrontare la situazione sociale e
ad alleviare eventuali condizioni di disagio da
essa prodotte.
Questo modello presenta una sostanziale
continuità con alcune premesse che stanno alla
base del paradigma degli effetti limitati, o
dell’influenza
mediata,
ravvisabile
nel
riconoscimento del ruolo attivo del pubblico nel
rapporto con i media.
Addirittura, l’accento posto sull’autonomia di
ciascun fruitore nell’operare una selezione tra le
molteplici proposte mediali risulta ancora più
evidente in questo approccio, laddove si assimila
la fruizione a un uso strumentale in vista della
soddisfazione di bisogni individuali.
III FASE (1960-1980)
Riscoperta del potere dei media
A partire dalle seconda metà degli anni Settanta, a
seguito dei mutamenti intervenuti nel sistema e
nell’offerta mediale, nella vita collettiva e nella domanda
di conoscenza sui media, si assiste a uno spostamento
d’interesse nello studio dei media e, nello stesso tempo, a
una rinnovata enfasi sul loro potere d’influenza.
L’attenzione degli scienziati sociali comincia a rivolgersi,
così, agli effetti a lungo termine che i media possono
indurre sui processi di socializzazione e di costruzione
sociale della realtà.
Il che porta a considerare come centrale un’area del
fenomeno precedentemente ritenuta secondaria e
accidentale, ovvero le conseguenze graduali e indirette
che una prolungata esposizione ai media può produrre
sull’attività cognitiva e percettivo-rappresentazionale
dell’individuo.
In questa prospettiva, sono elaborate nuove teorie e
strategie d’indagine più complesse.
Quanto al riproporsi dell’idea dei media come agenti di
effetti forti, questa – come osserva J. Carey – pur non
presentando un andamento ciclico sembra accentuarsi in
periodi e in contesti in cui la società è debole, cioé in
crisi o in una fase di transizione: non a caso, negli anni
Trenta, si attribuirono effetti forti ai media perché la
depressione economica e la situazione politica dell’epoca
crearono un terreno fertile per certi tipi di effetti; la
normalità degli anni Cinquanta e Sessanta ha consentito,
invece, la formulazione del modello degli effetti limitati,
mentre la guerra, la conflittualità politica e la crisi
economica degli ultimi anni Sessanta hanno contribuito a
rendere il tessuto sociale più permeabile all’influenza dei
media e, così, si è ritornato a parlare di media onnipotenti.
(1) J. Carey, “The ambiguity of Policy Research”, Journal of Communication, 2, 1978.
In ogni caso, i risultati prevalenti delle ricerche
empiriche condotte nell’ultimo trentennio del
secolo scorso, piuttosto che una radicale
contrapposizione, sembrano suggerire una
sostanziale continuità tra vecchie e nuove
acquisizioni, tanto che anche negli approcci
teorici più recenti si può intravedere una
sostanziale continuità con il paradigma della
influenza mediata, laddove si evidenzia che il
potere dei media è inversamente proporzionale al
potere di altre possibili fonti d’influenza.
Nel corso degli anni Settanta, tre ordini di fattori
inducono gli scienziati sociali a un rinnovato e
più inventivo sforzo d’indagine empirica e di
riflessione teorica sugli effetti dei media.
Il primo fattore è relativo ai mutamenti
intervenuti nel sistema dei media e nell’offerta
mediale: le comunicazioni di massa, sempre più
diffuse nella vita quotidiana di larghe fasce della
popolazione, propongono al pubblico una offerta
mediale sempre più ampia e differenziata; la
televisione comincia a imporsi come medium
pervasivo, tale da raggiungere una rilevanza
sociale pari o superiore alle tradizionali agenzie di
socializzazione e da essere considerato uno dei
principali agenti costruttori della realtà.
Il secondo fattore riguarda i mutamenti
intervenuti nella vita collettiva. Si assiste,
soprattutto nelle grandi città industrializzate, a
una progressivo svuotamento della dimensione
comunitaria, a un deficit di socialità, intesa come
essere con e per gli altri, con il conseguente venir
meno della centralità dei rapporti interpersonali.
Questa tendenza concorre a creare un
indebolimento delle funzioni di mediazione svolte
dalle tradizionali agenzie di socializzazione.
Il terzo fattore riguarda, invece, i mutamenti
intervenuti nella domanda di conoscenza sui
media. Come si è già accennato, gli studi sulla
comunicazione di massa, dopo essersi rivolti
prevalentemente agli effetti a breve termine sui
processi di influenza e persuasione, cominciano
ora a concentrarsi prevalentemente sugli effetti a
lungo termine nei processi di socializzazione e di
costruzione sociale della realtà.
L’ipotesi dei powerful mass media
Sulla base di queste mutate condizioni, alcuni
studiosi ripropongono l’ipotesi dei media come
agenti di effetti forti: erano ormai presenti – come
sostenne, allora, E. Noelle-Neumann (1) – le
condizioni per un recupero della nozione di
powerful mass media.
Tale considerazione si basa sulla constatazione di
tre evenienze che, dagli anni Settanta in poi,
caratterizzano il sistema dei media e il suo
operare.
(1) E. Noelle-Neumann, “Return to the Concept of Powerful Mass Media”, Studies of Broadcasting, 9, 1973.
 In primo luogo, la presenza sempre più
pervasiva dei media, e in particolare della
televisione, nella vita quotidiana (ubiquità).
 In secondo luogo, l’accentuarsi della loro
funzione di dispensatori di rappresentazioni e
informazioni sostanzialmente omogenee, trattate
allo stesso modo nei diversi mezzi (consonanza);
 In terzo luogo, la ripetitività, ovvero la
trattazione reiterata di determinati temi e
personaggi, collocati costantemente in primo
piano e imposti all’attenzione del pubblico
(cumulazione).
La teoria dell’agenda setting
Su tali considerazioni prende forma la teoria
dell’agenda setting (1) che si riferisce a un
ambito specifico delle comunicazioni di massa:
quello dell’informazione giornalistica.
L’assunto di base di questa teoria è che il potere
d’influenza dei media si manifesta nel fatto che
essi presentano al pubblico una sorta di elenco di
eventi, temi e personaggi sui quali è necessario
essere informati.
In tal modo, i media possono distorcere la realtà,
attribuendo particolare importanza a determinati
fatti piuttosto che ad altri.
(1) M. E. McCombs e D. L. Shaw, “The Agenda-Setting Function of the Press” (1972), Public
Opinion Quarterly, 36, pp. 176-187; E.F. Shaw, “Agenda-Setting and Mass Communication
Theory”, Gazette, 2, 1979, pp. 96-105.
Per questa via, il pubblico sa o ignora, considera o
trascura, elementi specifici della vita pubblica.
Gli individui, infatti, tendono generalmente a
includere o a escludere dalle proprie conoscenze
ciò che i media includono o escludono dai propri
contenuti, e ad attribuire agli eventi, ai temi e ai
personaggi proposti dai media una importanza
corrispondente all’enfasi con la quale essi sono
trattati.
In altre parole, il potere dei media consiste nel
fatto che essi, descrivendo in un certo modo la
realtà, attirano l’attenzione del pubblico su ciò di
cui parlano, e nella misura in cui ne parlano,
determinandone di conseguenza l’importanza.
Pertanto, più che proporre opinioni, i media
propongono (o impongono) l’ordine del giorno su
cui è necessario essere informati e discutere,
ovvero i temi su cui avere una opinione.
L’effetto di agenda è un effetto cumulativo che si
manifesta in termini di salienza dei temi al centro
dell’attenzione del pubblico.
Si possono distinguere almeno tre tipi di salienza:
a) la salienza individuale, che corrisponde
all’importanza attribuita autonomamente da
ciascuno a un tema, in base a un proprio ordine di
priorità;
b) la salienza percepita, che corrisponde
all’importanza che ciascuno ritiene che gli altri
attribuiscano a un tema;
c) la salienza comunitaria, che corrisponde
all’importanza attribuita a livello collettivo a un
tema.
I primi due tipi di salienza, relativi alla sfera personale,
rappresentano effetti di natura cognitiva; mentre il terzo,
relativo alla sfera interpersonale, rappresenta un effetto
di natura comportamentale, con conseguenze sulle azioni
e sulle relazioni sociali.
Gli studi sull’argomento hanno evidenziato che i soggetti
più sensibili ad un possibile effetto di agenda sono quelli
con elevati livelli di esposizione ai media e con bassi di
livelli d’integrazione e di comunicazione interpersonale
nei gruppi sociali (risultati, questi, già emersi nelle
ricerche degli anni Quaranta e Cinquanta sul
comportamento elettorale).
Anche in questo approccio emerge, dunque, l’importanza
dell’influenza dei rapporti interpersonali e del patrimonio
cognitivo individuale come agenti di mediazione nel
rapporto tra media e pubblico.
L’ipotesi della spirale del silenzio
La premessa che sta alla base della teoria dell’agenda
setting, secondo cui i media indicano su cosa avere
un’opinione e non quale opinione avere, è ribaltata da
Noelle-Neumann (1) in coerenza con la sua ipotesi dei
powerful mass media: attraverso i media, i gruppi di
potere possono esprimere ripetutamente e con maggiore
forza le proprie opinioni; il che lascia supporre al
pubblico che queste siano più diffuse e condivise di
quanto non sia effettivamente nella realtà.
Tale supposizione finisce con il configurarsi come una
sorta di profezia che si autoadempie, nel senso che le
opinioni considerate maggioritarie, pur non essendolo,
finiscono col diventarlo realmente.
(1) E. Noelle-Neumann, “Turbulence in the Climate of Opinion: Methodological Application of the
Spirale of Silence”, Public Opinion Quarterly, 41, 1977.
Ciò accade perché coloro che sono portatori di
opinioni diverse da quelle dominanti, sentendosi
socialmente isolati, tacciono rinunciando a far
valere il proprio punto di vista. Questo processo,
che porta all’annullamento simbolico delle
opinioni minoritarie (avverse a quelle dominanti)
è denominato spirale del silenzio.
Un elemento importante, messo in rilievo da
questa ipotesi, riguarda il concetto di opinione
pubblica la quale, per via di quella caratteristica
squisitamente sociale dell’essere umano che porta
a evitare l’isolamento, tenderebbe generalmente a
conformarsi alle idee dominanti.
La teoria della coltivazione
Anche la teoria della coltivazione (o
dell’incubazione culturale) è riconducibile
all’ipotesi dei powerful mass media. Formulata da
G. Gerbner (1) sulla base dei risultati di un
programma pluriennale di ricerca, condotto tra gli
anni Sessanta e Settanta, essa si occupa
dell’influenza della televisione sui processi di
costruzione sociale del sapere comune,
considerandone la funzione di agente costruttore
della realtà.
(1) G. Gerbner, “Toward Cultural Indicators: the Analysis of MassMediated Public Message
System”, Audiovisual Communication Review, 2, 1969; Id., “Living with Television: the Dynalic of
Cultivation Process”, in J. Bryant, D. Zillman (eds), Perspectives on Media Effects, Erlbaum,
Hillsdale 1986.
L’ipotesi sulla quale si fonda questa teoria è che il
processo di trasmissione e di eventuale
accettazione delle immagini di realtà proposte
dalla televisione è un processo di coltivazione a
lungo termine, cumulativo e non intenzionale.
A questa ipotesi fa da sfondo una concezione
della televisione, e della sua funzione sociale, che
si basa sulle stesse prerogative dei media indicate
da Noelle-Neumann (ubiquità, consonanza,
cumulazione),
estendendone
la
portata
dall’informazione giornalistica a tutti gli altri
prodotti mediali, e in particolare alla fiction.
Agli effetti di coltivazione della televisione sono
sensibili, soprattutto, i telespettatori più assidui
che, rispetto a quelli meno assidui, sarebbero
maggiormente portati a rappresentare la realtà
secondo modelli televisivi, anche se – come
sottolinea lo stesso Gerbner – altri fattori, oltre
all’esposizione
ai
programmi
televisivi,
intervengono a determinare le differenze tra i due
tipi di telespettatore quali, ad esempio, un basso
livello d’istruzione, di mobilità sociale e di
aspirazioni, un alto livello di ansietà e altre
variabili quali il sesso, l’età, l’etnia.
Secondo Gerbner, i forti consumatori di
programmi televisivi, e in particolare di fiction,
assorbono immagini della realtà congruenti più
con i contenuti televisivi (television answers) che
non con la realtà vissuta.
Conseguentemente, essi percepiscono la realtà in
maniera totalmente differente da coloro che,
invece, guardano poco la televisione. I primi
manifestano, inoltre, una vasta gamma di stati
emotivi e cognitivi comprendenti un’accentuata
mancanza di autostima, una insoddisfazione per il
proprio stile di vita, una marcata sfiducia nei
rapporti interpersonali, un forte timore di
rimanere vittime della criminalità.
Tra le critiche sollevate contro questo approccio
emerge, innanzi tutto, un dato empirico: le
ricerche sull’argomento condotte in contesti
nazionali diversi dagli Stati Uniti non hanno
fornito medesimi risultati; di conseguenza, si può
supporre che il processo di coltivazione non è
generalizzabile in modo indifferenziato, ma va
circoscritto a un determinato contesto sociale e
culturale.
Oltre a ciò, si può aggiungere anche un dato di
natura teorica: guardare la televisione è un’attività
che avviene secondo differenti modalità di
consumo e di percezione; un importante elemento
di variazione, in questo ambito, è rappresentato
dai differenti gradi di realtà attribuiti dai
telespettatori alle rappresentazioni televisive.
In altre parole, si possono avanzare nei confronti
della teoria della coltivazione le stesse
considerazioni critiche relative all’ipotesi della
spirale del silenzio, le quali rinviano
all’opportunità di tenere in debito conto anche le
condizioni psicologiche, sociali e culturali che
differenziano il pubblico nel suo rapporto con la
televisione e i suoi possibili effetti.
Infatti, nella Cultivation Analysis sono
considerate, rilevate e controllate soltanto le
variabili socio-demografiche di base (sesso, età,
etnia, livello d’istruzione) e quelle relative al
consumo televisivo (alta e bassa esposizione),
mentre rimangono fuori dal disegno della ricerca
(e, quindi, dai dati e dalla teoria che su questi si
basa) le variabili relative alla personalità del
telespettatore,
alle
sue
esperienze
di
socializzazione, alle modalità di ricezione,
comprensione e interpretazione dei contenuti
televisivi, con una inevitabile sottostima del loro
ruolo di variabili intervenienti nella relazione tra
esposizione televisiva e concezioni della realtà
ispirate ai modelli televisivi.
Il modello del knowledge gap
Gli studi sulla diffusione delle conoscenze veicolate dai
media costituiscono la cornice di riferimento del modello
del knowledge-gap (differenziale o scarto di
conoscenza), formulato da P. Tichenor (1) e altri.
Le ricerche sull’argomento hanno dimostrato che,
generalmente, coloro che appartengono a un livello
socio-economico elevato rivelano alte predisposizioni nei
confronti della stampa; coloro che invece appartengono a
un
livello
socio-economico
basso
rivelano
predisposizioni nei confronti di radio e televisione.
Inoltre la parte di popolazione motivata ad acquisire le
informazioni, e per la quale le informazioni sono
funzionali, tende ad acquisirle più velocemente rispetto a
chi non è motivato, così che lo scarto di conoscenza tra
ricchi d’informazione e poveri d’informazione
inevitabilmente aumenta.
(1) P. Tichenor ed al., “Mass Media and and Differential Growth in Knowledge”, Public Opinion
Quarterly, 34, 1970, pp. 158-170.
Il paradigma degli scarti di conoscenza, dopo aver
subito una certa marginalità tra gli anni Settanta e
Ottanta, sta conoscendo negli ultimi tempi
maggiore fortuna a seguito dei problemi posti in
essere dalle nuove tecnologie digitali della
comunicazione che agirebbero da agenti di
disuguaglianza intervenendo a marcare dinamiche
di differenziazione sociale.
Alcuni Autori evidenziano, al riguardo, una
rottura di continuità tra il modo in cui operavano i
mass media e quello messo in atto dai new media.
In ogni caso, al di là delle possibili differenze
d’iniquità tra media tradizionali e nuovi, è
significativa l’attualità del nucleo origario di
questa teoria: i media producono scarti di
conoscenza tra le classi e i gruppi sociali; così
facendo, aprono nuove forme di disuguaglianza e
questo impatto, oltre che evidente, è altrettanto
rilevante della loro presunta capacità di
omogeneizzare e appiattire ogni differenza.
Anche in questo caso, si può osservare una stretta
relazione con il paradigma dell’influenza mediata,
laddove si tende a rafforzare l’ipotesi che l’offerta
multimediale
è
ampia
e
differenziata,
l’esposizione ai media è selettiva (al pari della
percezione, memorizzazione, comprensione e
interpretazione dei messaggi da essi veicolati) e,
dunque, l’impatto dei media sul pubblico non è lo
stesso per tutti.
La teoria delle rappresentazioni sociali
Alla fine degli anni Sessanta, a partire dal
presupposto che il nostro rapporto con la realtà è
mediato da rappresentazioni che esprimono la
condivisione sociale d’immagini e significati senza i
quali nessuna collettività potrebbe operare, la teoria
delle rappresentazioni sociali (1) postula che le
rappresentazioni della realtà proposte dai media
esercitano una influenza nei processi in virtù dei
quali l’individuo:
 apprende quanto è richiesto per vivere in una data
società in un determinato momento storico
(socializzazione);
 costruisce il suo sapere sul mondo (costruzione
sociale della realtà).
(1) R.M. Farr, S. Moscovici, Rappresentazioni sociali, Il Mulino, Bologna 1989.
La realtà, per l’individuo, è in grande misura
determinata da ciò che è socialmente accettato
come realtà.
Kurt Lewin
Le informazioni che ricaviamo dal rapporto con
l’ambiente attivano un processo nel quale
intervengono, simultaneamente:
 la percezione (di oggetti, persone, eventi);
 la memoria (del già noto);
 l’elaborazione concettuale (categorizzazione).
Poiché il mondo con cui abbiamo a che fare è
sociale, il nostro rapporto con la realtà è mediato
da
rappresentazioni
sociali
(RS)
che
condividiamo con altri culturalmente situati e alle
quali si adatta il nostro sistema percettivo,
cognitivo, valoriale.
Anche se siamo noi a crearle, sono esse a
costruirci come attori sociali, ovvero a costruire il
nostro comportamento simbolico in società.
G. Greco, Comunicazione, cultura e rappresentazioni sociali, Rubbettino, Soveria Mannelli 1997.
Le rappresentazioni sociali rappresentano ciò che
è socialmente rappresentato.
Serge Moscovici
Secondo Moscovici, le RS sono fatti che sono
sociali nella misura in cui hanno a che fare con
l’universo consensuale, ovvero nella misura in cui
esprimono una condivisione sociale della realtà.
La sua concezione deriva, con originali
innovazioni, dal concetto di rappresentazioni
collettive elaborato, a suo tempo, da Émile
Durkheim.
É. Durkheim, Le formes élémentaires de la vie religieuse (1912), trad. it. Le forme elementari della
vita religiosa, Edizioni di comunità, Milano 1971.
Ma, mentre Durkheim ha considerato le
rappresentazioni nella loro funzione teorica,
ritenendole essenzialmente una entità esplicativa
(un concetto), Moscovici, ritenendole invece un
fenomeno sociale, è interessato a studiarne la
dinamica.
Le rappresentazioni di cui si occupa Moscovici
non sono quelle delle società primitive, né le loro
vestigia che giacciono nel sottosuolo della cultura
dai tempi della preistoria, bensì quelle della
società attuale.
Nella società contemporanea, l’importanza delle
RS tende ad aumentare in proporzione diretta alla
eterogeneità e alla fluttuazione dei sistemi
unificanti – scienza, religione, ideologia – e ai
cambiamenti che esse devono intraprendere per
penetrare la vita quotidiana e divenire parte della
realtà comune.
I media hanno accelerato questa tendenza:
siamo circondati da parole, idee, immagini che
ci penetrano le orecchie, gli occhi, la mente, che
ci sollecitano senza che ne siamo per lo più
consapevoli.
S. Moscovici, Le rappresentazioni sociali, Il Mulino, Bologna 2005.
Ciò premesso, il primo punto da prendere in
considerazione è il seguente: perché creiamo
delle rappresentazioni sociali della realtà?
L’intuizione avanzata da Moscovici è che lo
scopo di tutte le rappresentazioni è quello di
rendere qualcosa di inconsueto, o l’ignoto stesso,
familiare.
L’atto di rappresentazione è, dunque, un mezzo
per trasferire ciò che ci disturba, ciò che minaccia
il nostro universo consensuale, dall’esterno
all’interno, da un luogo lontano a uno spazio
prossimo.
Le rappresentazioni che noi fabbrichiamo sono
sempre il risultato dello sforzo costante di rendere
consueto (familiare) e reale (concreto) qualcosa
che è inconsueto o ci dà un senso di estraneità.
Attraverso le RS noi dominiamo ciò che non
conosciamo e lo integriamo nel nostro universo
consensuale.
Tale processo ci rassicura e ci conforta,
restituiendoci un senso di continuità.
Ma in che modo le RS rendono familiare e
concreto ciò che ci appare inconsueto ed
estraneo?
I meccanismi fondamentali che consentono
questo processo sono:
 l’ancoraggio, che porta a familiarizzare
l’insolito e il non noto nel contesto cognitivo
conosciuto;

l’oggettivazione,
che
comporta
la
trasformazione dall’astratto al concreto e
trasforma gli oggetti mentali in cose che esistono
nella realtà quotidiana.
Se accettiamo l’idea che, in qualunque ambiente,
esiste sempre un certo grado di autonomia e un certo
grado di costrizione, possiamo ritenere che le RS
hanno – per così dire – una doppia natura:
convenzionale e prescrittiva:
 In primo luogo, le RS convenzionalizzano gli
oggetti, le persone, gli eventi che incontriamo nel
nostro percorso, fornendo loro una forma precisa,
assegnandoli a una data categoria e definendoli quale
modello di un certo tipo, distinto da un altro ma,
comunque, socialmente condiviso.
 In secondo luogo, le RS prescrivono cosa
dobbiamo pensare circa gli oggetti, le persone, gli
eventi che incontriamo nel nostro percorso.
Qual è, dunque, il ruolo dei media nei processi di
formazione, consolidamento e mutamento delle RS?
I media propongono, implicitamente o
esplicitamete, RS la cui influenza appare quanto
mai evidente nei processi di socializzazione e di
costruzione sociale della realtà, anche se le
valutazioni sugli esiti di tale influenza risultano
differenti.
Gli studi, in questo ambito, si sono
prevalentemente
concentrati
sull’antinomia
uniformità/diversità; così, la questione attorno
alla quale si sono interrogati gli studiosi è stata:
i media uniformano o diversificano le persone,
inducono consenso o dissenso, educano al
conformismo o alla devianza?
Impostata in questi termini, la questione, però, ha
finito con l’assumere i toni e gli esiti di una sterile
contrapposizione.
G. Losito, Il potere dei media, La Nuova Italia Scientifica, Roma 1994.
In
realtà,
pur
assumendo
modalità
tendenzialmente analoghe a quelle delle agenzie
tradizionali (famiglia e scuola), la funzione di
socializzazione dei media presenta rilevanti
differenze.
Analizziamo perché.
1. L’offerta multimediale è, attualmente così
ampia e differenziata da consentire margini di
scelta individuali più ampi di quelli possibili
nell’interazione con le agenzie tradizionali.
2. Essendo orientata da competenze, bisogni e
motivazioni individuali, l’esposizione ai media è
selettiva: ogni attore sociale costruisce i suoi
percorsi di consumo in riferimento a segmenti
trasversali ai media, cercando nei vari strumenti il
genere o i generi che preferisce e ai quali
abitualmente si espone.
3. Altrettanto diversificata è la percezione,
memorizzazione e assimilazione dei messaggi dei
media.
Pertanto, mentre determinati percorsi di consumo,
centrati su un sotto-genere prevalente (come, ad
esempio, la fiction), sono al loro interno
tendenzialmente omogenei, altri invece, centrati
su più generi e, dunque, sollecitati da contenuti
quantitativamente e qualitativamente diversificati,
sono al loro interno eterogenei, al punto che,
piuttosto che uniformare, tendono a differenziare
sul piano cognitivo e valoriale i consumatori.
Questo significa che i media possono contribuire
a favorire sia conformità che devianza e indurre,
dunque, sia consenso che dissenso.
Dunque, ancora una volta, l’impatto dei media
non è lo stesso per tutti.
L’influenza dei media sui processi di
socializzazione è tanto più rilevante quanto più
deboli e inefficaci sono le altre agenzie di
socializzazione, quanto più poveri sul piano
cognitivo e culturale sono gli individui che a essi
si espongono, quanto più i media costituiscono
per loro il prevalente, se non l’unico, contatto con
il mondo esterno.
L’influenza dei media può risultare più forte per
quanti sono coinvolti in un processo di crisi o
destrutturazione della sub-cultura di cui sono
partecipi.
In questo quadro generale, che riferisce la
funzione di socializzazione dei media al contesto
socio-culturale in cui essa si esplica, vanno
considerati anche i loro effetti sui processi di
costruzione sociale della realtà; ovvero
l’influenza dei media su quello che la gente
‘conosce’ come ‘realtà’ nella vita quotidiana
(senso comune).
P.L. Berger, T. Luckmann, La realtà come costruzione sociale, Il Mulino, Bologna 1969.
Le RS esprimono la condivisione sociale del
senso comune, quella forma di comprensione che
crea il substrato di immagini e significati senza i
quali non potremmo interagire e comunicare: noi
organizziamo i nostri pensieri in base ad un
sistema che è condizionato dalle RS che
condividiamo, e vediamo solo ciò che esse ci
permettono di vedere, per lo più senza esserne
nemmeno consapevoli.
Ciò non significa che non siamo in grado di
divenire consapevoli dell’aspetto convenzionale
della realtà e di sottrarci ai vincoli che questo
impone alla nostra percezione e al nostro pensiero.
Ma, poiché non riusciremo mai ad essere liberi da
tutte le convenzioni o a eliminare tutti i
pregiudizi, piuttosto che cercare di evitare o
negare gli uni e le altre, una strategia migliore
potrebbe essere quella di scoprire e rendere
esplicita una determinata rappresentazione
sociale, portando al centro della scena ciò che sta
dietro le quinte.
L’individuazione e la descrizione sul piano
empirico di una determinata rappresentazione
sociale, nonché l’accertamento dell’eventuale
influenza dei media sulla stessa, comportano
innanzi tutto una definizione delle dimensioni che
la caratterizzano.
Sulla base di quanto evidenziato fin qui, è
possibile individuarne almeno tre:

l’informazione, ovvero l’insieme
conoscenze
relative
all’oggetto
rappresentazione sociale;
delle
della
 il campo di rappresentazione, ovvero
l’organizzazione gerarchizzata degli elementi
costitutivi della rappresentazione sociale;

l’atteggiamento, ovvero l’orientamento
generale, di segno positivo o negativo, nei
confronti dell’oggetto della rappresentazione
sociale.
I media costituiscono una componente di primaria
importanza del contesto in riferimento al quale si
realizzano i processi (oggettivazione e
ancoraggio) di formazione, consolidamento o
trasformazione di una rappresentazione sociale.
Essi, infatti:
 forniscono informazioni nuove e/o riproducono
informazioni già disponibili relative all’oggetto di
una data rappresentazione sociale;
 gerarchizzano tali informazioni, attribuendo a
esse un senso nell’ambito di schemi organizzati
sulla base di un riferimento esplicito e/o implicito
a valori; essi, cioè, contribuiscono con le altre
possibili fonti d’influenza a costituire il “campo”
di quella determinata rappresentazione sociale;
 possono influenzare gli atteggiamenti degli
individui nei confronti dell’oggetto di quella data
rappresentazione sociale.
L’influenza dei media nei processi di
socializzazione e di costruzione sociale della
realtà non sortisce gli stessi effetti sugli individui
che a essi si espongono, perché:
 l’esposizione ai media, essendo orientata da
competenze, bisogni e motivazioni individuali, è
selettiva (1).
la percezione e la memorizzazione dei messaggi
e delle immagini veicolate dai media, essendo
mediata da condizioni e fattori di natura
psicologica, sociale e culturale che pertengono
all’individuo e al contesto sociale in cui egli vive,
sono anch’esse selettive.
(1) Ogni individuo, infatti, costruisce percorsi di consumo in riferimento a segmenti di offerta
multimediale trasversali ai media, piuttosto che in riferimento ai media stessi, cercando nei vari
strumenti di comunicazione il genere o i generi che preferisce e ai quali abitualmente si espone.
Il ricorso alla teoria delle rappresentazioni sociali
consente, in ultima analisi, di valutare in modo più
cauto il potere dei media, consapevoli che il rapporto
tra media e pubblico non avviene in un vuoto sociale
e culturale, e che il potere dei media va riconsiderato
in termini di influenza mediata anche nel caso degli
effetti a lungo termine (1).
Tale teoria consente, inoltre, di considerare la
continuità tra la ricerca sugli effetti a breve termine e
quella sugli effetti a lungo termine e,
conseguentemente, l’opportunità di reintegrare questi
due filoni d’indagine e, con essi, anche le dimensioni
micro e macrosociale.
(1) Ovviamente, sempre che il sistema dei media sia pluralistico e regolamentato, e siano operanti i
fattori e le condizioni che rendono possibile la mediazione, ribadendo con ciò la relatività del potere
dei media il quale è direttamente proporzionale alla presenza/assenza di altre possibili fonti
d’influenza.
Infine, si può ipotizzare che il quadro teorico di
riferimento per questa operazione di riconnessione vada rintracciato, piuttosto che in
una teoria dei media, in una teoria dell’azione
sociale, in cui i media siano considerati insieme
alle altre fonti d’influenza e in relazione con esse,
e che il filone di ricerca sulle RS possa dunque
indicare un possibile percorso per realizzarla sul
piano empirico.
IV FASE (dal 1980)
Influenza negoziata dei media
Negli ultimi decenni, l’intero sistema dei media è
stato investito da profonde trasformazioni
tecnologiche, che ne hanno rivoluzionato le
caratteristiche operative e sociali.
Per questa via, mentre nuovi media sono
intervenuti a modificare il nostro modo di
comunicare, conoscere e svolgere numerose
attività (creative, ludiche, professionali), anche i
media tradizionali si sono trasformati, tanto che
oggi il panorama appare multimediale e globale.
Contestualmente, si è ulteriormente trasformata la
nostra esperienza del mondo, le modalità di
interagire con le sue diverse realtà, con gli altri,
con noi stessi.
Con l’avvento del digitale, oggi si pongono (o si
ripropongono sotto una nuova luce) tutta una serie di
questioni che richiedono un rinnovato e più inventivo
sforzo di indagine empirica e riflessione teorica da parte
della ricerca sociale (1).
Le questioni poste dagli studi più recenti evidenziano
l’inadeguatezza di buona parte delle teorie e metodologie
fino a oggi utilizzate.
Tuttavia l’avvento di una nuova realtà (antropologica
oltre che tecnologica) interviene a riaprire il dibattito
sull’influenza dei media non solo su temi di ordine
metodologico e teorico ma, anche e soprattutto, su temi
di ordine sociale, politico, culturale, educativo (1).
(1) G. Greco (a cura di), Mediamorfosi. Conversazioni su comunicazione e società, Rubbettino,
Soveria Mannelli 2000; G. Greco (a cura di), ComEducazione. Riflessioni su comunicazione e
educazione, Rubbettino, Soveria Mannelli 2002; G. Greco, L’avvento della società mediale.
Riflessioni su politica, sport, educazione, FrancoAngeli, Milano 2004; G. Greco (a cura di), La
svolta comunicativa. Uno sguardo sull’universo giovanile, Aracne, Roma 2008. G. Greco (a cura
di), La comunicazione nelle scienze dell’educazione, Anicia, Roma 2009.
La crescente mediatizzazione dell’esperienza, cui
si può fare riferimento per descrivere la
configurazione che essa tende ad assumere nella
postmodernità, rimanda a una crescita
esponenziale
dei
rapporti
interpersonali,
attraverso molteplici e differenti tecnologie di
comunicazione.
L’interconnessione abituale con uno schermo, e
tramite questo con altri, intervenendo a
modificare in profondità il modo di considerare il
corpo e la mente, noi stessi e gli altri, ovvero il
modo in cui pensiamo e sentiamo, sta svolgendo
un ruolo determinante nella nascita di una nuova
sensibilità culturale e sociale, particolarmente
evidente nell’universo giovanile (1).
(1) S. Turkle, Life on the screen (1996), trad. it. La vita sullo schermo. Nuove identità e
relazioni sociali nell’epoca di Internet, Apogeo, Milano 1997.
Alla costante ricerca di punti di riferimento e di
connessione, i giovani tendono oggi a coltivare
una vita sullo schermo in cui apprendono pratiche
di superficie che, in quanto tali, non richiedono
l’impegno di andare in profondità e a trasferire,
poi, questa abitudine anche nella vita quotidiana
(al di qua dello schermo) e, persino, nella sfera
dell’intimità.
Tra le conseguenze più rilevanti di questo
ulteriore
processo
di
trasformazione
dell’esperienza, si può ipotizzare l’emergenza
nell’universo giovanile di nuove forme di
socialità che, se da una parte sembrano poter fare
a meno della presenza e del contatto fisici,
dall’altra sembrano intervenire a sollecitare una
pubblica sovraesposizione della propria intimità.
È, questo, uno dei risultati più interessanti emersi
da uno studio condotto presso l’Università della
Calabria (PRIN 2005), il quale individua
nell’universo giovanile: un cambiamento nel
modo di percepirsi e di mostrarsi agli altri; una
crescente difficoltà di espressione delle emozioni
in situazioni d’interazione in presenza; un diffuso
utilizzo delle tecnologie della comunicazione
mediata, che sembrano rendere più agevole la
comunicazione e condivisione delle emozioni.
Sembra farsi strada una nuova cultura
dell’intimità fondata, al tempo stesso, sul
disimpegno
emotivo
in
situazioni
di
comunicazione in presenza e su una
sovraesposizione delle proprie emozioni in
situazioni di comunicazione mediata.
Un esempio emblematico è rappresentato dalle
pratiche di condivisione materiale e affettiva
attivate dai siti di social network (1), la cui
popolarità nel corso degli ultimi anni è
sensibilmente aumentata anche nel nostro Paese,
soprattutto (ma non solo) tra i giovani, che li
utilizzano come parte integrante delle loro
pratiche di vita quotidiana (2).
(1) d. boyd, N.B. Ellison, Social Network Sites: Definition, History and Scholarship, in «Journal of
Computer-Mediated Communication», 13(1), II, 2007.
(2) M. Ito et al., Living and Learning with New Media: Summary of Findings from the Digital
Youth Project, MacArthur Foundation, Chicago 2008.
Stando ai risultati delle ricerche internazionali,
l’uso prevalente di questi siti appare legato alla
estensione in senso qualitativo e quantitativo dei
rapporti esistenti, più che alla creazione di nuovi
legami con soggetti conosciuti in rete.
Questa prevalente tendenza verso pratiche
«guidate dall’amicizia» non esclude, tuttavia, la
presenza di pratiche «guidate dall’interesse» che
sollecitano l’esigenza di ampliare il proprio
network di conoscenze per includere soggetti con
cui condividerlo.
È lungo questa linea di demarcazione fra
mantenimento ed estensione del proprio capitale
sociale che si pone, oggi, la ristrutturazione della
distinzione fra pubblico e privato, cui rimanda
anche il neologismo publicy, forma contratta dei
due termini inglesi “public” e “privacy”, che
allude alla commistione tra una dimensione
pubblica e una privata, propria di molte forme di
comportamento del nostro tempo e tipica forma
comunicativa del web.
Certo è che i contenuti generati e pubblicati dagli
utenti nei SNs sono, in un certo senso e al tempo
stesso, più pubblici e più privati (1):
• se da una parte la necessità di privacy sembra
essere ancora molto sentita, come dimostra il
successo di Facebook che permette di scegliere i
confini della propria esposizione in pubblico,
• dall’altra essa tende a sfumare a fronte di una
sovraesposizione delle proprie vite in cui
l’intimità diventa pubblica sotto forma di foto,
commenti, note e stati d’animo estemporanei.
(1) F. Giglietto, “Io, i miei amici e il mondo: uno studio comparativo su Facebook e Badoo in
Italia”, in L. Mazzoli (a cura di), Network effects. Quando la rete diventa pop, Codice edizioni,
Torino 2009.
Altrettanto evidente appare il fatto che l’intimità
digitale consente di vivere forti condivisioni
emotive senza che queste siano, necessariamente,
un preludio alla capacità di dare vita a relazioni
profonde.
In altre parole: ci troviamo in presenza di uno
stato nuovo di sperimentazione della relazione, in
cui si produce un vicinato digitale senza necessità
di profondità relazionale; è uno stato di difficile
gestione emotiva e affettiva che rende complesso
pensare oggi se stessi in chiave relazionale
nell’equilibrio fra ambienti quotidiani reali e
ambienti quotidiani digitali (1).
(1) G. Boccia Artieri, “SuperNetwork: quando le vite sono connesse”, in L. Mazzoli (a cura di), op.
cit.
Tali considerazioni inducono ad approfondire lo
studio della ridefinizione in atto nelle forme della
relazione sociale e, contestualmente, nelle pratiche di
costruzione dell’identità (PRIN 2009).