COMUNICAZIONE
DELLA SALUTE
Maria Cristina Caratozzolo
Dipartimento di Scienze della Comunicazione
[email protected]
Il 25% dei decessi per cancro
è dovuto al fumo…
Il fumo provoca
350.000 attacchi cardiaci l’anno…
Maria Cristina Caratozzolo - [email protected] - Psicologia della Comunicazione – A.A. 2008/2009
…ALLORA PERCHE’
NON SMETTIAMO DI FUMARE?
Perché l’uso del preservativo non è così
diffuso, o i test di screening precoce non
sono effettuati con regolarità??
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MESSAGGI SULLA SALUTE
Su quali elementi e informazioni puntare per
essere efficaci?
Evidenziare i benefici di un comportamento?
 O i costi del non attuarlo?
 Dati, cifre, numeri sono ben compresi dagli
utenti?

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MESSAGGI SULLA SALUTE
Messaggi con lo stesso contenuto ma
presentati in modo diverso producono
effetti diversi:
 Effetto
“Framing”
 Ruolo delle emozioni
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EFFETTO FRAMING
(Tversky & Kahneman, 1981)
“Problema della malattia asiatica”
Ci si deve preparare a una malattia asiatica
che potrebbe provocare la morte di 600
persone.
Ci sono due programmi da adottare…
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EFFETTO FRAMING
(Tversky & Kahneman, 1981)
“Problema della malattia asiatica”
Il programma A salverà 200 persone
 Il programma B ha 1/3 di probabilità di
salvare tutti e 2/3 di non salvare nessuno

Preferenza per A nel 72% dei casi
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EFFETTO FRAMING
(Tversky & Kahneman, 1981)
“Problema della malattia asiatica”


Con il programma C moriranno 400 persone
Con il programma D c’è 1/3 di probabilità che
nessuno muoia e 2/3 che muoiano tutti
Preferenza per D nel 78% dei casi!!!
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EFFETTO FRAMING
Fattori che determinano la scelta:
 Certezza dell’esito
(200 persone si salvano, 400 persone muoiono)
– in relazione al frame
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EFFETTO FRAMING
Teoria del Prospetto
 le persone considerano le perdite più
salienti dei corrispondenti guadagni
 le persone sono più propense a fare
scelte rischiose nel dominio delle perdite
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EFFETTO FRAMING
Teoria del Prospetto
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EFFETTO FRAMING
Teoria del Prospetto
Efficace se applicata al tema della salute:
frame di perdita




autoesame del seno
mammografia
amniocentesi
test HIV
Comportamenti di individuazione (rischio)
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EFFETTO FRAMING
Teoria del Prospetto
Efficace se applicata al tema della salute:
frame di guadagno
 Uso
del preservativo
 Uso di creme solari
Comportamenti di prevenzione (non
comporta rischio)
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RUOLO DELLE EMOZIONI
Dimensione affettiva (“affect”) –
particolarmente influente in casi di
alternative complesse e poco familiari
Es. scelta fra diversi trattamenti medici
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RUOLO DELLE EMOZIONI
L’affect funge da informazione aggiuntiva nel
processo di comprensione del messaggio:
Se lo stimolo induce un’emozione negativa
l’individuo tenderà ad adottare
comportamenti per diminuire o eliminare
quell’emozione.
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RUOLO DELLE EMOZIONI
Se lo stimolo induce un’emozione positiva
l’individuo tenderà ad adottare
comportamenti per mantenerla o
potenziarla.
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RUOLO DELLE EMOZIONI
Spesso l’informazione medica è strasmessa
con serie di numeri e dati…
… non sempre i soggetti riescono ad
attribuire un reale significato ai semplici
numeri
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RUOLO DELLE EMOZIONI
Semplici indicatori di quantità non aiutano i
pazienti a comprendere effettivamente la
qualità del trattamento.
Es. scelta fra trattamenti A e B
con e senza etichette categoriali
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CANALE
Più che il gergo tecnico, in medicina è
efficace l’uso di:
indicazioni qualitative
 immagini e rappresentazioni grafiche che
accompagnino il testo

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RUOLO DELLE EMOZIONI
I dati qualitativi nel messaggio
rappresentano dei marcatori affettivi
e fungono anche da innesco dei
comportamenti da adottare.
in funzione del
coinvolgimento emotivo
individuale!
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RUOLO DELLE EMOZIONI
L’effetto del frame negativo per i
comportamenti di individuazione di una
malattia è mediato dal coinvolgimento
individuale…
…persone molto coinvolte per una
determinata patologia saranno più
influenzate dal frame negativo
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RUOLO DELLE EMOZIONI
Esperimento sul test per il colesterolo
 Condizione
A: “anche le persone sotto i 25 anni
sono a rischio di patologie cardiache”
 Condizione B: “principalmente le persone anziane
sono a rischio di patologie cardiache”
Maria Cristina Caratozzolo - [email protected] - Psicologia della Comunicazione – A.A. 2008/2009
RUOLO DELLE EMOZIONI
Tendenza ad aumentare la stima del rischio
in caso di coinvolgimento elevato:
l’esperienza vissuta (affect) aumenta
l’informazione effettiva del messaggio,
alterando le probabilità oggettive
Es. stress da cancro
Maria Cristina Caratozzolo - [email protected] - Psicologia della Comunicazione – A.A. 2008/2009
COMUNICAZIONE DEL RISCHIO
Una buona strategia è fornire indicazioni sui
rischi centrate sulla persona, anziché
percentuali generalizzate.
La modalità personalizzata aumenta la
salienza dell’informazione e la percezione
del coinvolgimento personale
Maria Cristina Caratozzolo - [email protected] - Psicologia della Comunicazione – A.A. 2008/2009
COMUNICAZIONE DEL RISCHIO
Es. screening per il cancro al colon retto



Gruppo A: solo dati generali
Gruppo B: dati generali + rischio assoluto
Gruppo C: dati generali + rischio comparativo
Maria Cristina Caratozzolo - [email protected] - Psicologia della Comunicazione – A.A. 2008/2009
COMUNICAZIONE DEL RISCHIO
Es. screening per il cancro al colon retto
risultati: l’intenzione di effettuare lo screening è


maggiore in B che in A
maggiore in C che in B
Confrontare il proprio rischio con quello di
altre persone impegna i soggetti ad una
analisi più profonda delle informazioni
Maria Cristina Caratozzolo - [email protected] - Psicologia della Comunicazione – A.A. 2008/2009