IL MERCATO DEL MOBILE IN CINA
E
LE OPPORTUNITA’
PER
GLI OPERATORI TOSCANI
ANALISI QUANTITATIVA
 Mercato cinese del mobile
Il valore delle vendite di mobili in Cina nel 2009 è stato
pari a circa 65 miliardi di USD.
 Export del mobile italiano
Nel 2009 l’Italia ha esportato in Cina prodotti per un
valore complessivo pari a 6.651 Mln di Euro.
Tab. 1 - Export in valore per paese del prodotto: Gruppi Ateco 2007
'CM310'
[ Mobili ] - Gennaio-Dicembre 2009
(Valori in Euro, dati cumulati)
PAESI
EXP2007
EXP2008
EXP2009
EXP2009 /
EXP2008
Francia
1.392.839.274
1.378.197.870
1.201.772.172
-12,80%
16,69%
Germania
1.061.908.032
1.000.706.867
886.366.518
-11,43%
12,31%
Regno Unito
1.134.433.028
952.996.874
629.858.857
-33,91%
8,75%
Russia
719.244.080
848.353.379
562.894.621
-33,65%
7,82%
Stati Uniti
739.318.586
580.634.216
404.408.063
-30,35%
5,62%
Svizzera
387.702.416
380.310.629
352.394.627
-7,34%
4,89%
Spagna
528.094.690
436.428.652
284.427.800
-34,83%
3,95%
49.786.480
56.106.878
65.957.638
17,56%
0,92%
9.591.097.362
9.320.213.276
7.199.764.044
-22,75%
Cina
[MONDO]
% SUL TOT.
MONDO
Tab. 2 - Export per anno di alcune regioni italiane
(Ateco 2007) 'CM310' [ Mobili ]
Periodo riferimento: IV trimestre 2009 - Valori in Euro, dati cumulati
TERRITORIO
1-Italia Nord-occidentale
103-Lombardia
2-Italia Nord-orientale
2009 provvisorio
Export
Export
29.334.337
30.713.418
27.971.786
11.484.206
var. 2009/2008
4,70%
30.027.761
20.831.746
7,35%
81,39%
205-Veneto
5.460.432
11.704.146
114,34%
206-Friuli-Venezia Giulia
2.883.987
6.859.282
137,84%
208-Emilia Romagna
2.862.880
2.013.700
-29,66%
3-Italia Centrale
7.948.698
6.937.342
-12,72%
309-Toscana
2.401.308
2.267.721
-5,56%
311-Marche
2.575.912
2.998.487
16,40%
312-Lazio
2.886.108
1.667.400
-42,23%
4-Italia Meridionale
7.316.187
416-Puglia
TOTALE
2008
7.454.374
5.705.810
56.106.878
1,89%
4.595.823
65.957.638
-19,45%
17,56%
ANALISI QUALITATIVA
Gli acquisti dei consumatori cinesi sono
guidati da alcuni elementi chiave:
a) disponibilità di reddito;
b) riconoscibilità del marchio;
c) posizionamento del punto vendita;
d) gusto personale.
DISTRIBUZIONE DEI MILIONARI IN CINA
Rango
Regione Geografica
Numero di Milionari (in
RMB)
Individui con piu’ di 100
milioni di RMB di
reddito
1
Beijing
151,000
9,400
2
Guangdong
145,000
8,200
Guangzhou
49,200
3,810
Shenzhen
45,600
3,160
3
Shanghai
122,000
7,300
4
Zhejiang
116,500
6,760
Hangzhou
47,300
2,590
Wenzhou
20,400
2,130
Ningbo
13,500
860
62,600
4,300
Nanjing
22,100
1,680
Suzhou
15,600
930
33,500
2,100
Xiamen
11,500
640
Fuzhou
10,200
540
875,000
55,000
5
6
Jiangsu
Fujian
Totale Cina
DISPONIBILITA’ DI REDDITO
Reddito annuale delle famiglie nelle
citta`di prima fascia
Beijing Shanghai Guangzhou Shenzhen Tianjin Hangzhou Chongqing Chengdu
NB:
万元 = mille euro
以下 = meno di
以上 = piu’ di
DISPONIBILITA’ DI REDDITO
Spese per arredamento nelle
citta’ di prima fascia
Beijing Shanghai Guangzhou Shenzhen Tianjin Hangzhou Chongqing Chengdu
NB:
万元 = mille euro
以下 = meno di
以上 = piu’ di
RICONOSCIBILITA’ DEL MARCHIO
1. Necessita’ di associare al marchio
una sorta di status sociale
2. Creazione di una rete selezionata di
prescrittori professionali
3. Rapporti con la stampa
specializzata
POSIZIONAMENTO DEL PUNTO
VENDITA
La localizzazione dei punti vendita e’
sinonimo del livello del brand
proposto, quindi l’apertura deve
avvenire presso i mall piu’
prestigiosi dei centri urbani.
GUSTO PERSONALE
Stili preferiti dei mobili
citta’ di prima fascia
Beijing Shanghai Guangzhou Shenzhen Tianjin Hangzhou Chongqing Chengdu
NB:
新古典= neo classico 现代简约= semplice e moderno 复古奢华= lusso antico
乡村田园=country
新中式=cinese moderno
其它= altri tipi
GUSTO PERSONALE
Materiali preferiti dai consumatori
nelle grandi citta’
Beijing Shanghai Guangzhou Shenzhen Tianjing Hangzhou Chongqin Chengdu
NB:
实木= legno 板木结合= legno massello e compensato 板材= compensato
金属/玻璃 = metallo/vetro
竹藤=bambu’
布艺=tessuto 其它= altri tipi
Il consumatore cinese presta attenzione a:
NB：售后= servizi postvendita
材质= materiali
设计= design
环保= tutela
dell’ambiente
价格= prezzo
活动=promozioni
投诉= lamentele
其它= altro
STRATEGIE DI MERCATO
Prendiamo come riferimento le 4 p del marketing
(product, promotion, place e price) :
A) Prodotto: bisogna puntare sulla presentazione
di un sistema arredo completo Made in Italy che
comprenda progettazione e messa in opera.
B) Promozione: occorre costituire e promuovere un
brand che rappresenti uno status, che si posizioni
sull’alta fascia di mercato e caratterizzi in modo
forte l’offerta.
STRATEGIE DI MERCATO
C） Distribuzione: esistono due canali principali che
possono essere complementari e non esclusivi. Il
primo è costituito dal contract.Il secondo è
costituito dall’apertura di negozi monobrand.
D） Prezzo: non è una variabile fondamentale se la
promozione del marchio posiziona bene i prodotti
sulla fascia alta del mercato.
SHOWROOM
E CENTRI COMMERCIALI:
ALCUNI ASPETTI
CONTRATTUALI
PRINCIPALI TIPOLOGIE DI
CONTRATTI D’AFFITTO:
a) durata annuale, pagamento anticipato di uno o due
canoni, una o due mensilita’ di deposito cauzionale:
il valore dell’affitto e’ commisurato ai valori di mercato
della citta’ interessata, alla localizzazione del centro
commerciale, al posizionamento dello showroom
all’interno del centro stesso;
b) pagamento di una percentuale (normalmente del 25%
o del 30%) sul giro di affari del negozio; una somma
minima annuale deve essere comunque garantita.
L’ingresso nei centri commerciali non dipende solo
dalla disponibilita’ di spazi liberi perche’ la proprieta’
dell’immobile si riserva di accettare o meno la
richiesta a seconda che:

l’entita’ richiedente sia ritenuta conforme al livello
del centro stesso;

l’entita’ richiedente sia ritenuta sufficientemente
solida da non creare con eventuali cessazioni di
attivita’ una immagine negativa a tutto il
department store;

nel caso della seconda tipologia di contratto sopra
indicata, l’entita’ richiedente sia in grado di
garantire alla proprieta’ un sufficiente flusso
finanziario
IMPORTANTE
Attenta valutazione delle clausole
di rescissione
del contratto
MODALITA’ DI PAGAMENTO
 Il consumatore finale, di solito, paga in contanti: anticipo
del 50% al momento dell’ordine e saldo all’arrivo della
merce.
 L’importatore, di solito, paga tutto in anticipo: una
percentuale fra il 30 e il 50% al momento dell’ordine e il
saldo prima della partenza del container dall’Italia; di
norma, ordina solo dopo aver ricevuto il 50% da parte
del suo cliente.
L’esposizione presso lo showroom
dell’importatore/distributore viene
considerata un’attivita’ promozionale.
Riscontriamo nella prassi quotidiana
casi differenti:
 prodotto dato in conto vendita, senza nessun
corrispettivo iniziale da parte dell’importatore;
 prodotto venduto all’importatore secondo le
normali quotazioni e i normali sconti, ma con
pagamento dilazionato o ritardato nel tempo;
 prodotto venduto a prezzo di costo con uno sconto
straordinario per l’avvio delle attivita’.
PROCEDURE DI IMPORTAZIONE
I. Wooden Furniture Importation procedure (HS
CODE: 9401 & 9403) :
1. Controllo della B/L (1/2 giornata)
2. Controllo della merce e certificazione (2 giorni)
3. Emissione della dichiarazione doganale (1 giorno)
4. (Raramente) Quarantena e disinfezione, trattamento
sanitario al porto di destinazione (2-15 giorni)
L’indicazione dei giorni e’ indicativa e dipende dalla
situazione del momento
PROCEDURE DI IMPORTAZIONE
II. Wood Furniture Importation documents:
1. Documenti di base: Packing List, fattura commerciale e
contratto di vendita
2. Altri documenti che potrebbero essere richiesti dalla
Dogana in caso di ispezione a campione:
a) Certificato di origine --- Se non si tratta di
un’incombenza particolarmente onerosa, e’ meglio averlo in
ogni caso.
b) Certificato di affumicazione ---Questo documento viene
richiesto sempre piu’ frequentemente anche per i mobili,
specie nel porto di Canton.
c) Certificato fitosanitario ---E’ richiesto soprattutto per
legni particolarmente rari
PROCEDURE DI IMPORTAZIONE
3. Cucine componibili con elettrodomestici ad incasso
incorporati: la certificazione CCC (China Compulsory
Certification) per gli elettrodomestici e’ sicuramente richiesta.
Quindi, e’ onere dell’esportatore italiano richiederla a sua volta
al fornitore di elettrodomestici in modo da inviarla con i
documenti riguardanti le cucine.
III. Attenzione particolare
1. Quantita’ di alcool metilico---Nel prossimo futuro, il
governo cinese dovrebbe formulare un regolamento
indicante le percentuali consentite.
2. Per i legni rari, usualmente da India, Sud Est asiatico
e Africa---Controllare che gli spedizionieri abbiano il
permesso di importare specie di legni pericolosi e
protetti.