II. EGIC – A.A. 2014-15
Che cos’è un’impresa commerciale?
Qual è il suo ruolo economico?
Come crea valore?
Che cosa offre l’impresa commerciale?
Come si manifesta la domanda di servizio commerciale?
Quali sono le principali caratteristiche della distribuzione
commerciale in Italia,
in Europa e nel mondo?
…
L’impresa commerciale
Produzione
Distribuzione
Commerciale
È un’impresa che si colloca tra
produzione e consumo, con
l’obiettivo di generare valore
attraverso lo svolgimento
specializzato delle funzioni
di adattamento quantitativo e
qualitativo, nel tempo e nello
spazio, e di altre funzioni
accessorie.
Consumo
3
Che cos’è un “canale di distribuzione”?
Quali sono le strutture che esso può assumere?
Quali sono le funzioni che gli intermediari commerciali
possono svolgere?
…
Un canale di distribuzione risulta costituito da un insieme
di istituzioni indipendenti che svolgono il complesso di
attività (funzioni) necessarie per trasferire un prodotto e
il relativo titolo di proprietà dal produttore al
consumatore.
È una struttura formata da partner indipendenti che mettono beni
e servizi a disposizione dei consumatori o delle imprese
industriali utenti.
5
 Type channel (canale giuridico): P  I  D  C
Considera i differenti stadi del processo di distribuzione: produzione,
ingrosso, dettaglio e consumo.
 Enterprise channel (canale aziendale): I. Ind.  Comm. all’I.  Rappr. 
Negoz. al D.  C
Include solo le imprese giuridicamente indipendenti che operano nel canale:
impresa industriale, commerciante all’ingrosso, rappresentante, negoziante al
dettaglio e consumatore.
 Unit channel (canale operativo): Stab. di P.  Depos. reg.le  G  Rappr. 
Depos. locale  D  C
Ricomprende tutte le unità operative che espletano attività distributive, a
prescindere dalla loro autonomia sotto il profilo giuridico: stabilimento di
produzione, deposito regionale, grossista, rappresentante, deposito locale,
dettagliante e consumatore.
6
Il canale di distribuzione è un insieme di unità operative,
interdipendenti (non necessariamente autonome sotto
il profilo giuridico), ordinate in sequenza, che
svolgono le “operazioni distributive” necessarie per
trasferire la proprietà o il possesso di un bene dal
produttore (manifatturiero o agricolo) al consumatore
o utilizzatore finale, generando un flusso logistico, di
informazioni, promozionale e monetario.
7
RAGION D’ESSERE
DEI CANALI DISTRIBUTIVI
 EFFICIENZA DEI CONTATTI.
 ECONOMIE DI SCALA.
 RIDUZIONE DELLE DISPARITA’ DI FUNZIONAMENTO.
 ASSORTIMENTO MIGLIORE.
 SERVIZIO MIGLIORE.
8
PERCHÈ LE ATTIVITÀ DISTRIBUTIVE VENGONO REALIZZATE CON IL
CONCORSO DI PIÙ OPERATORI DIVERSI,
CIASCUNO DOTATO DI COMPETENZE SPECIALISTICHE ?
LA RISPOSTA VA FATTA RISALIRE AI PRESUPPOSTI TECNICO-ECONOMICI CHE SI
TROVANO ALLA BASE DELLA FORMAZIONE DEI CANALI, OVVERO:
 Specializzazione delle operazioni: A QUESTA È CONNESSA UNA MAGGIORE
ECONOMICITÀ E PRODUTTIVITÀ CHE DERIVA DALLA RIDUZIONE DEI COSTI DI
TRANSAZIONE PER FORNITORI E CLIENTI.
 Variazioni di scala: ALL’INTERNO DEL PROCESSO DISTRIBUTIVO, IL CONTINUO
MODIFICARSI DELLA SCALA OPERATIVA, NEL PASSAGGIO DA UN’UNITÀ
OPERATIVA ALL’ALTRA, RENDE NECESSARIO UN MIGLIOR ADEGUAMENTO
STRUTTURALE E OPERATIVO DELLE SINGOLE UNITÀ CHE COMPONGONO IL
CANALE.
 Disomogeneità di assortimenti fra
produzione e consumo: PIÙ MARCATA È LA
DISOMOGENEITÀ DI LUOGO, DI TEMPO, DI QUANTITÀ E DI VARIETÀ DEI
PRODOTTI TRA PRODUZIONE E CONSUMO, MAGGIORE SARÀ LA NECESSITÀ DI
UNITÀ OPERATIVE INTERMEDIE E “TERZE” ALL’INTERNO DEL CANALE. LA
“RICOMPOSIZIONE” DI ASSORTIMENTI DI BENI IN FUNZIONE DELLE ESIGENZE DEI
CONSUMATORI È UNO DEGLI SCOPI FONDAMENTALI DELL’INTERO PROCESSO DI
DISTRIBUZIONE COMMERCIALE.
9
IL COMMERCIO, NELLA SUA AMPIA ARTICOLAZIONE FUNZIONALE
E TERRITORIALE, ATTIVA LA RETE DEI COLLEGAMENTI TRA
IMPRESE PRODUTTRICI INDUSTRIALI E AGRICOLE E I RELATIVI
MERCATI DI SBOCCO.
La
presenza di specialisti consente all’intero processo
distributivo di beneficiare delle seguenti economie:
 di specializzazione
 di scala
 di natura logistica
10
I principali compiti
della Distribuzione Concernono:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
TRASPORTO
FRAZIONAMENTO
STOCCAGGIO
ASSORTIMENTO
CONTATTO
INFORMAZIONE
PROMOZIONE
11
 IL FLUSSO DEL TITOLO DI PROPRIETÀ.
 IL FLUSSO FISICO.
 IL FLUSSO DEGLI ORDINI.
 IL FLUSSO DEI PAGAMENTI.
 IL FLUSSO DI INFORMAZIONI.
12
Un canale commerciale ha l’obiettivo di trasferire i beni dal Produttore al Consumatore,
colmando il divario di spazio e di possesso che li separa. I componenti di un canale di marketing
realizzano un certo numero di funzioni chiave:
• Fisico-merceologiche: raggruppamento o frazionamento di beni omogenei;
assortimento di beni eterogenei; deposito; trasporto; condizionamento;
• Commerciali: collegamento e intermediazione commerciale; acquisto; vendita;
assistenza e consulenza; rischio commerciale e garanzia commerciale;
• Economico-finanziarie: fissazione del prezzo; finanziamento;
• Di comunicazione: informazione; promozione vendite;
• Psico-sociologiche: ambiente commerciale; rapporti umani; socializzazione;
• Informazione: raccolta dei dati necessari per pianificare e facilitare lo scambio;
13
(CONT.)
• Promozione: realizzazione e diffusione di messaggi persuasivi circa l’offerta;
• Negoziazione: ricerca di un accordo finale sul prezzo e sulle altre condizioni
di offerta;
• Conferimento dell’ordine: comunicazione, da parte dei vari livelli di
intermediazione, dell’intenzione del cliente finale di acquistare;
• Finanziamento: acquisizione e impiego delle risorse finanziarie necessarie
per assicurare la copertura dei costi delle attività commerciali, il
mantenimento delle scorte in primo luogo;
• Gestione del rischio: assunzione e copertura delle varie categorie di rischi
connessi alle attività relative al trasporto e alla conservazione dei prodotti;
• Distribuzione fisica: gestione delle varie attività connesse al trasporto e alla
conservazione dei prodotti;
• Trasferimento del titolo di proprietà: effettivo passaggio della proprietà tra
chi vende e chi acquista.
14
 Canali diretti
 Canali indiretti
 Lunghi (con due o più stadi intermedi)
 Brevi (con uno stadio intermedio)
15
PRODUTTORE
Trade
Marketing
Consumer
Marketing
Del Produttore
DISTRIBUTORI
(trade)
Consumer
Marketing
Del Trade
CONSUMATORI
16
Classificazione dei canali distributivi
PRODUTTORE (I stadio)
canale
diretto
canale
indiretto breve
canale
indiretto lungo
GROSSISTA
(II stadio)
DETTAGLIANTE (II stadio)
DETTAGLIANTE
(III stadio)
CONSUMATORE (II/III/IV stadio)
17
P
P
P
P
P
P
P
Distr.
C
C
C
C
C
C
C
C
C
C
18
• Caratteristiche del prodotto (sotto il profilo merceologico e tecnico, fisico ed
economico, pertanto deperibilità, volume e complessità del prodotto; valore
unitario; livello di standardizzaione). Es.: prodotti deperibili ortofrutticoli –
canale ind. lungo; prodotti deperibili lattiero-caseari – canale diretto o indiretto
breve; prodotti con complessità tecnica – canale diretto o indiretto breve;
all’aumentare dell’elasticità e della stagionalità della domanda aumenta il
ricorso al canale lungo);
• Struttura del mercato (beni di largo consumo – distribuzione estensiva; beni
non correnti – distribuzione selettiva e/o esclusiva; elevata pressione
competitiva – distribuzione indiretta breve); numero e concentrazione degli
acquirenti, dimensione e regolarità degli ordini; velocità di consegna;
• Caratteristiche ambientali;
• Caratteristiche aziendali capacità finanziaria, disponibilità di risorse
strutturali e umane  qualora indisponibili preferibile canale lungo;
assortimento ampio e differenziazione  preferibile canale diretto o indiretto
19
breve; reputazione dell’impresa, grado di controllo;
Caratteristiche
Distribuzione
Esclusiva
Distribuzione
Selettiva
Distribuzione
Intensiva
Obiettivi
Forte
immagine,
controllo e fedeltà del
canale,
stabilità
di
prezzo
Copertura discreta del
mercato,
immagine
solida,
un
certo
controllo e fedeltà del
canale
Ampia copertura del
mercato, accettazione
del canale, volume di
vendita
Componenti
del canale
Piccolo numero, stabili,
alta reputazione
Discreto numero, stabili,
buoni negozi
Grande numero, tutti i
tipi di distributori
Consumatori
Piccolo
numero,
sensibili alle mode,
disposti a cercare il
negozio, fedeli alla
marca
Discreto numero, consci
della marca, una certa
disposizione a cercare il
negozio
Grande
orientati
convenienza
Enfasi di
Marketing
Vendita
personale,
negozi curati, ottimo
servizio
Mix
promozionale,
negozi curati, buon
servizio
Pubblicità di massa,
vicina localizzazione,
disponibilità di prodotto
Automobili, moda
Mobili, abbigliamento,
sport
Prodotti per la casa,
alimenti
Esempi
numero,
alla
20
Un canale di distribuzione risulta costituito da un insieme di istituzioni
indipendenti che svolgono il complesso di attività (funzioni) necessarie
per trasferire un prodotto e il relativo titolo di proprietà dal produttore
al consumatore.
Le decisioni sul sistema di distribuzione vertono sulla organizzazione della
rete di distribuzione (scelta del canale e della sua ampiezza), nonché
sulla organizzazione del sistema logistico (ai fini del trasferimento
materiale dei beni e/o servizi).
SITUAZIONE
ECONOMICA
CARATTERISTICHE
DELLA
DISTRIBUZIONE
FASI DEL CICLO
DI VITA
DEL PRODOTTO
CARATTERISTICHE
DELLA
DISTRIBUZIONE
Sviluppo
Di sostegno
Introduzione
Selettiva
Inflazione
Accentuata
Sviluppo
Intensiva
Recessione/
stagnazione
Impegnata
Maturità
Esclusiva
declino
Ridotta
21
… consiste “nel trasferire i beni dai luoghi di produzione a
quelli di consumo, nel conservarli nel tempo in modo da
immetterli nel mercato in ragione delle graduali
richieste degli acquirenti e nel porli a disposizione di
questi ultimi secondo le modalità di assortimento, di
pagamento e di consegna ad essi gradite”
(Sciarelli, 1969, p. 3)
(adattamento qualitativo e quantitativo del prodotto)
22
Dal concetto di avvicinamento
... a quello di adattamento
Il primo termine configura un’azione subordinata a quella
produttiva, volta a collocare i beni sul mercato senza
intervenire sulla natura e sul modo di presentazione degli
stessi e senza contribuire a orientare le produzioni future.
Il secondo termine si presta meglio allo scopo di attribuire un
contenuto più ampio alle attività distributive, tra cui il
monitoraggio della domanda, con l’obiettivo di soddisfare la
varietà e la variabilità dei bisogni mediante la “produzione”
di beni e servizi combinati in formule differenti destinate a
specifici segmenti di clientela.
23
Il processo di adattamento
quali-quantitativo del prodotto
 Che cosa serve al consumatore finale? (Analisi e monitoraggio dei
bisogni di beni e servizi del mercato di riferimento)
 Come organizzare e gestire in un punto vendita il servizio
commerciale? (Definizione della formula distributiva, formazione e
gestione dell’assortimento e dei relativi prezzi di vendita)
 Come far arrivare il prodotto dai luoghi di produzione ai luoghi di
consumo? (Trasferimento dei prodotti dai luoghi di produzione a quelli di
consumo nella quantità e nei tempi richiesti: trasporto, stoccaggio,
handling)
 Come promuovere e commercializzare i prodotti in assortimento?
(Gestione operativa del punto vendita)
 Come sviluppare l’immagine e la fedeltà al punto di vendita?
24
PRODUZIONE
Esternalizzazione a valle delle funzioni
di distribuzione da parte dei produttori
DISTRIBUZIONE
COMMERCIALE
CONSUMO
Esternalizzazione a monte delle funzioni di
approvvigionamento da parte dei consumatori
25
☞ Come si definisce il servizio commerciale?
☞ Come
si presenta
commerciale?
la
domanda
di
servizio
☞ Come si manifesta l’offerta di servizio commerciale?
☞ …
Il servizio commerciale
 È un aggregato di servizi di
diversa natura, articolati in
attributi elementari, a loro
volta combinati in modo da
appagare i bisogni di un
determinato
segmento
di
domanda
 Gli attributi elementari sono
aggregabili in due categorie
fondamentali, riferite a:
 servizi di natura logistica
 servizi
di
natura
Servizi
logistici
Servizi
informativi
Servizi
accessori
informativa
27
Il servizio commerciale
(cont.)
¥ Ogni diversa combinazione di attributi elementari del servizio
commerciale rappresenta una specifica formula distributiva
¥ Alcuni esempi di formule distributive sono:
•
•
•
•
•
supermercato
ipermercato
hard discount
grande magazzino
…
28
Il servizio commerciale:
articolazione in servizi e attributi elementari

Servizi di natura logistica
§
§
Prossimità (Adattamento nello spazio)
Stoccaggio (Adattamento nel tempo)




Servizi di natura informativa
§
§
§

Frazionamento
Ampiezza assortimento
Orario di apertura
Preselezione dell’assortimento
Profondità assortimento
Informazione diretta
Servizi accessori
§
Velocità servizio, comfort, assistenza post-vendita, finanziamento, ecc.
29
30
Profondità
(N. marche /varianti)
(Per esigenze di sostituibilità
tra prodotti)
Ampiezza
(N. famiglie/categorie prodotti)
(Per esigenze di concentrazione degli acquisti)
31
La domanda di servizio commerciale
e il valore del servizio per il cliente
☞ Come si manifesta la domanda di servizio commerciale?
☞ Quali sono le relazioni fra domanda di beni e domanda di
servizi commerciali?
☞ Quali fattori influenzano il comportamento del consumatore
(scelta del/nel punto vendita)?
☞ Come si crea il valore per il cliente?
...
 La domanda di servizi commerciali si esprime attraverso la
scelta del punto vendita
 Si manifesta congiuntamente alla domanda di beni, ma
risponde a bisogni diversi del consumatore
 Per analizzare la domanda di servizi commerciali è
necessario distinguere tra diversi aspetti: tipologie di beni,
occasioni di consumo, motivazioni dell’attività shopping, ...
 Per un determinato servizio commerciale, la domanda
dipende dal valore percepito dai consumatori
33
Il processo d’acquisto sfocia nella definizione di una “lista della spesa”, che
include sia indicazioni specifiche in merito ad alcune referenze da reperire (ad
esempio, marca), sia scelte di prodotto solo orientative, da perfezionare
successivamente all’interno del punto di vendita.
Per i beni cd. banali o di uso corrente (grocery) detti anche di largo e
generale consumo (consumer goods) i comportamenti sono
solitamente semplici e ripetitivi, il consumatore non è disposto a
pagare costi di ricerca elevati, ovvero a prolungare il tempo
dedicato agli acquisti, di natura corrente e di valore unitario
modesto.
Per i beni cd. problematici, sia di confronto (shopping goods) sia di
acquisto speciale (speciality goods), in genere di prezzo più elevato,
si ha una più complessa attività di ricerca e raccolta di informazioni
in merito alle caratteristiche dell’offerta esistente, completata
dall’analisi e dal confronto delle differenze, sia qualitative sia di
prezzo, esistenti tra le diverse varietà di prodotti. Per tali beni si
ridimensiona il ruolo dei servizi logistici, mentre acquisisce una
valenza strategica la produzione dei contenuti informativi.
34
Aspetti fondamentali
del processo d’acquisto
 Scelta categorie dei prodotti da acquistare
 Scelta del/dei punti di vendita (fornitori
alternativi di servizio commerciale)
o Max valore percepito:
o Max benefici
o Min costi totali di approvvigionamento
 Processo d’acquisto diverso per:
 Beni banali
 Beni problematici
35
Caratteristiche processo d’acquisto
banali (grocery)
problematici (non grocery)
Sforzo d’acquisto
di convenienza (convenience goods):
~ ad acquisto corrente (programmato)
~ ad acquisto d’impulso (non programmato)
~ d’emergenza
ad acquisto ponderato - di confronto (shopping goods)
ad acquisto speciale (specialty goods)
non previsti
36
 Beni di consumo corrente (convenience goods)
 di marca: processo d’acquisto banale e predeterminato
 non di marca: processo d’acquisto banale ma non predeterminato
 Beni di confronto (shopping goods)
 di marca: acquisto basato su ricerca informazioni e confronto
 non di marca: comparazione tra varietà di prodotto nel commercio
specializzato
 Beni di acquisto speciale (specialty goods)
 di marca: acquisto basato su advertising industriale e informazione
diretta
 non di marca: acquisto basato su immagine e garanzia offerta da
distribuzione commerciale
37
Processo d’acquisto di beni banali
♣ Manifestazione bisogno di beni
♣ Scelta del/i punto vendita (minore costo totale di approvvigion.)
♣ Programmazione degli acquisti (“lista della spesa”):
 per marca specifica (beni ad alta brand loyalty)
 per categoria generica del prodotto (beni a bassa brand loyalty)
♣ Visita al punto vendita e definitiva decisione d’acquisto, con
possibilità di:
 revisione dei programmi d’acquisto
 conferma dei programmi d’acquisto
38
♠ I consumatori scelgono il punto vendita sulla base di un giudizio
♠
sintetico sul livello dei prezzi del singolo punto stesso
I beni di marca sono un vincolo alla composizione
dell’assortimento in quanto:
☼beni ad alta brand loyalty
☼indicatori del livello generale dei prezzi del punto vendita (prodotti
civetta o traffic makers): vincolo alla composizione dell’assortimento
♠ Nel punto vendita il consumatore può essere indotto alla
revisione dei programmi d’acquisto in seguito a specifiche
offerte commerciali
♠ Il consumatore, dopo l’entrata nel punto vendita, può giudicare
troppo elevato il costo di cambiamento di punto vendita
39
(opportunità per l’impresa commerciale)
 Rilevanza della componente informativa del servizio commerciale
 Esistenza di consumatori:
 con diversi livelli di informazione a priori (informati/non informati)
 con diverse motivazioni all’attività d’acquisto
 Esistenza di punti vendita con diverso peso del servizio informativo
 punti vendita con elevata componente di servizio ed alti prezzi
 punti vendita con bassa componente di servizio e bassi prezzi
 Fenomeno della free ridership (acquisizione speculativa e gratuita di
servizi informativi presso fornitori specializzati ma acquisto definitivo
presso altre strutture commerciali, orientate prevalentemente alla
logistica – prezzo – e poco alla segmentazione – varietà, consulenza,
eccetera –)
40
PROBLEMATICO
Complessità
del processo
d’acquisto
Acquisti orientati alla fiducia Acquisti
orientati
alla
e alla professionalità del reputazione e al prestigio
dettagliante
del dettagliante
(Problematico e anonimo)
BANALE
(Problematico e rinomato)
Acquisti orientati alla fiducia Acquisti
orientati
alla
nel dettagliante
convenienza del dettagliante
(Banale e anonimo)
ANONIMO
(Banale e rinomato)
RINOMATO
Notorietà del prodotto acquistato
41
• Per i beni banali, l’elevata incidenza dei costi di spostamento sul
totale degli approvvigionamenti favorisce la concentrazione
degli acquisti presso formule distributive capital intensive che,
economizzando sui costi logistici e della manodopera, offrono
un mix prodotto/servizio orientato a offrire convenienza; di
contro, il cliente viene stimolato ad aumentare le quantità
acquistate per ogni shop expedition, in modo da ammortizzare
gli oneri da sostenere a fronte della riduzione del servizio
(stoccaggio, spostamenti, assenza di consulenza, ecc.)
Il limite è rappresentato dalla capacità di “assorbimento” della
clientela!!!
• Per i beni problematici il costo di approvvigionamento è
costituito soprattutto dai costi di ricerca connessi con la
mancanza di trasparenza del mercato, che rende necessaria
l’analisi dell’offerta esistente presso un numero più ampio di
possibili di fornitori, al fine di individuare il prodotto più adatto
alle proprie esigenze.
42
☞ Costo dei beni acquistati
 prezzi x quantità
☞ Costo delle informazioni
o Costo non monetario del tempo di ricerca
o Costo monetario per l’acquisizione delle informazioni
☞ Costo di spostamento e/o di attesa
 costo del tempo (spostamento, permanenza nel punto
vendita, attesa del prodotto) (costo opportunità)
 costo di trasporto (eventuale)
☞ Costo di stoccaggio
 costo delle risorse monetarie immobilizzate (costo
opportunità)
 costo d’uso dei beni strumentali e dello spazio
 costo connesso al deperimento dei beni
43
Costo totale di approvvigionamento
nel caso di beni problematici
 Costo dei beni acquistati
o prezzi x quantità (in genere 1 unità di prodotto)
 Costo di ricerca delle informazioni
 Informazioni sulla qualità del prodotto
 Informazioni sul prezzo
 Costo di spostamento
 costo del tempo di spostamento per e da il punto
vendita
 costo del tempo necessario all’acquisto nel punto
vendita
 costo di trasporto eventuale
44
 Deriva teoricamente dal confronto (differenza
rapporto) fra:
 Componenti positive (Beneficio o valore utile)
 Componenti negative (Costo)
* Monetarie
* Non monetarie
o
 In pratica, è un processo implicito (valore percepito
come sintesi delle componenti positive e negative)
45
Il singolo attributo del servizio commerciale può:
Aumentare il valore utile totale
Diminuire i costi (monetari e/o non monetari)
46
a)
Natura soggettiva e contestuale della percezione del valore,
espressione di vari fattori (culturali, sociali, psicologici,
personali)
a)
Ruolo del prezzo del servizio commerciale
b1) Costo monetario, incorporato però nel costo complessivo
del bene acquistato;
b2) Indicatore sintetico delle differenze qualitative tra
prodotti, di cui diviene attributo.
47
 Accrescere i benefici per il cliente, potenziando i vantaggi
connessi al servizio offerto;
 Ridurre i costi non monetari, prevalentemente costituiti da
sacrifici di tempo, rischio e stress emotivo;
 Ridurre i costi monetari, attraverso la gestione del prezzo.
48
Lo
spazio
economico della distribuzione commerciale:
alcune osservazioni di sintesi
•
Lo scambio di beni tra produttori e consumatori genera costi di varia natura
•
Il passaggio diretto dei prodotti dai produttori ai consumatori è possibile, ma può
essere molto costoso (in tal caso le funzioni commerciali vengono svolte dai
(monetari e non monetari, di natura logistica, informativa, ecc.)
produttori e/o dai consumatori, ma ciò comporta un numero molto elevato di
scambi e quindi un costo elevato per il sistema complessivo)
•
La presenza di intermediari specializzati nella distribuzione riduce generalmente
il costo complessivo della distribuzione (perché si riduce il costo di produzione
delle funzioni commerciali ed il numero di scambi necessario)
•
Gli intermediari commerciali vengono remunerati per la loro attività (che si
•
La presenza degli intermediari è giustificata quando genera benefici non inferiori
ai suoi costi
amplia/riduce in relazione alle decisioni di esternalizzazione della funzione di
vendita da parte dei produttori e della funzione di approvvigionamento da parte
dei consumatori);
49
… quali conseguenze?
Politiche di discriminazione
dei prezzi
del servizio commerciale
(margine lordo unitario)
Prezzo unitario
di vendita
Costo unitario
d’acquisto
=
Fissazione di
margini unitari diversi
sui differenti beni
in assortimento
Margine lordo
unitario
50
L’ambiente in cui operano le imprese influenza
il canale di distribuzione e il sistema distributivo
 Sistema economico
 Sistema demografico
 Sistema sociale
 Sistema culturale
 Sistema tecnologico
 Sistema politico-istituzionale
51
Il processo di sviluppo
dell’innovazione nel commercio
La teoria della “ruota del dettaglio” o “wheel of retailing”, interpreta
le caratteristiche dell’innovazione nel commercio al dettaglio;
essa individua quattro momenti fondamentali nel percorso
evolutivo di un “prodotto” del commercio:
1.
2.
3.
4.
L’innovazione, presupposto fondamentale per “scardinare” gli
equilibri competitivi;
Lo sviluppo, che scatena la concorrenza degli imitatori;
La maturità/saturazione, che presenta problematiche di
rallentamento della crescita della profittabilità;
Il declino, che preclude al riposizionamento strategico o
all’inevitabile marginalizzazione.
52
La wheel of retailing
•
Secondo tale teoria, l’innovazione nel commercio e,
quindi, la nascita di nuove forme distributive, sarebbe il
risultato di uno sforzo inteso a realizzare prodotti
commerciali convenienti.
•
La concorrenza interna tra imprese offerenti lo stesso
prodotto innescherebbe un battaglia competitiva con due
conseguenze:
a. Aumento del coefficiente di servizio offerto da
alcune imprese commerciali, a parità di prezzo, con
possibile riduzione dei margini di redditività
complessivi;
b. Realizzazione di un prodotto con maggiori
contenuti di servizio, ma a prezzi più elevati
(trading-up).
53
Altri approfondimenti teorici
 Teoria del trading-up (differenziazione): le innovazioni distributive rappresentano la risposta
del commercio alle sollecitazioni concorrenziali, che richiedono un continuo e articolato
riposizionamento del mix prodotto/servizio/prezzo, al fine di creare vantaggi competitivi
basati sulla differenziazione dell’offerta.
 Teoria della fisarmonica: si fonda sull’analisi della struttura dell’assortimento delle formule
distributive, che sovente manifesta l’alternarsi ciclico di assortimenti ampi e despecializzati
con altri profondi e specializzati.
 Modello dialettico dell’evoluzione del commercio: fa scaturire l’innovazione distributiva dal
confronto competitivo continuo tra formule distributive totalmente differenti, a seguito del
quale esse finiscono per adattarsi reciprocamente, generando una nuova forma di vendita che
sintetizza i vantaggi competitivi di quelle originarie; dal confronto continuo tra formule
distributive antitetiche nascerebbero nuove sintesi in grado di accompagnare con successo i
processi evolutivi della domanda.
 Teoria degli spazi limitati: collega l’evoluzione delle formule distributive alla crescente
turbolenza di mercato, che genera continuamente opportunità di business da cogliere mediante
prodotti nuovi, in grado di far conseguire un vantaggio competitivo sostenibile nel confronto
con la concorrenza e ritorni economici soddisfacenti.
54
Modello integrato progettato per analizzare il processo evolutivo
e di riposizionamento delle forme distributive nel retailing,
nell’ottica dell’impresa commerciale che deve decidere tra
una strategia di differenziazione produttiva effettuata lungo la
dimensione orizzontale (innovazione primaria) oppure
verticale (innovazione secondaria).
Differenziazione orizzontale: si verifica quando le preferenze dei
consumatori tra formule distributive alternative a parità di
livello dei prezzi si distribuiscono in modo non polarizzato.
Differenziazione verticale incentrata sulle caratteristiche tecnicoqualitative del mix di prodotti: si ha quando le scelte, sempre a
parità di posizionamento di prezzo, si orientano in maniera
netta verso una determinata formula commerciale.
55
Consiste in una serie di scelte di marketing
riguardanti i canali di distribuzione,
nonchè il numero e il tipo di intermediari
commerciali da utilizzare
per raggiungere
determinati obiettivi di vendita.
 Intermediario (middleman). Operatore commerciale indipendente che mette in
contatto un produttore e un consumatore finale o un’organizzazione acquirente.
 Intermediario commerciale (merchant middleman). Operatore che acquista in
proprio i beni e ne acquisisce la proprietà.
 Agente (agent). Operatore che effettua l’attività di vendita, di acquisto o che svolge
entrambe ma non acquisisce la proprietà dei beni.
Rivolgendosi a un distributore, il venditore, prende a prestito lo spazio, le risorse
finanziarie ed organizzative dell’intermediario, che deve far fruttare per conseguire
un profitto soddisfacente.
Il venditore si deve adoperare affinché l’intermediario trovi convenienza a trattare il
prodotto per:
 gli elevati margini unitari;
 la elevata rotazione delle scorte del prodotto;
 la combinazione di entrambi.
57
Grossista (wholesaler).
Azienda commerciale che acquista i
prodotti assumendone la proprietà, li deposita nei propri
magazzini, gestisce fisicamente grandi quantità di merce
rivendendole (solitamente in piccole quantità) a dettaglianti
oppure ad altre imprese.
Dettagliante (retailer).
Intermediario commerciale che si
occupa essenzialmente della vendita al consumatore finale.
58
È necessario individuare:
 le particolari funzioni di commercializzazione richieste dal
prodotto e dalle altre politiche di marketing adottate;
 i tipi di intermediari più idonei a svolgere tali funzioni;
 il numero di intermediari da usare ai diversi stadi del canale;
 le politiche di prezzo, comprese le condizioni di vendita e i
servizi che saranno praticati dal produttore e i comportamenti, il
tipo e l’intensità di collaborazione che si richiedono agli
intermediari.
59
Formule Distributive
Indicano l’insieme
delle tecniche operative e
gestionali
delle imprese della
distribuzione.
60
Formule distributive all’ingrosso
Le imprese commerciali all’ingrosso
acquistano le merci dai produttori
o da altri commercianti
e le rivendono ad altre imprese.
61
Per COMMERCIO ALL'INGROSSO si intende l'attività svolta da
chiunque, professionalmente, acquista merci in nome e per conto
proprio e le rivende ad altri commercianti, all'ingrosso o al dettaglio,
o ad utilizzatori professionali, o ad altri utilizzatori in grande.
Tale attività può assumere la forma di commercio interno, di importazione
o di esportazione (Art. 4 - D.Lgs. 114/'98). Non sono quindi
commercianti all'ingrosso coloro che vendono direttamente a privati
consumatori o rivendono occasionalmente merci precedentemente
acquistate ovvero vendono a chiunque beni di propria produzione.
Dal 14/9/2012, con l'entrata in vigore del D.Lgs. 147/2012 (modificativo
dei decreti legislativi 114/98 e 59/2010) non sono più necessari i
REQUISITI PROFESSIONALI per i grossisti nel settore alimentare.
62
Vi sono due tipi di grossisti:
1. Interindustriali: acquistano materie prime dalle
fonti originarie della produzione per rivenderle
alle industrie
2. Distributori: acquistano beni di consumo dai
produttori per rivenderli ai dettaglianti
Tra le varie formule distributive si impone oggi sul mercato
quella del grossista a libero servizio (cash and carry).
63
La distribuzione all’ingrosso include tutte le attività connesse alla vendita di
beni e servizi a quanti procedono all’acquisto dei medesimi per poterli poi
rivendere o impiegare in un processo produttivo.
Le imprese grossiste si rivolgono a una clientela di operatori economici e, a
loro volta, acquisiscono il titolo di proprietà delle merci (rischi).
La funzione generale dell’ingrosso è volta a rendere più efficiente il
collegamento fra la produzione, il dettaglio e il consumatore.
Imprese a servizio completo
Imprese a servizio limitato
Svolgono l’intera gamma di funzioni Offrono una più ristretta gamma di
proprie dell’ingrosso (gestione scorte, servizi (ad esempio, cash-andcredito, distribuzione fisica delle merci, carry)
assistenza e consulenza commerciale)
64
I servizi commerciali
dell’impresa Grossista
RICOMPRENDONO:
A. La composizione assortimento
B. Il trasferimento nello spazio e nel tempo (trasporto e
stoccaggio)
C. L’adattamento quantitativo e qualitativo
D. Il trasferimento d’informazioni al fornitore e alla
clientela
E. Il finanziamento
65
Ingrosso Grocery
Ingrosso non grocery
Ingrosso di beni di consumo:
- tradizionale
- cash & carry
Ingrosso specializzato
Esempi:
- prodotti farmaceutici
- profumeria
- cartoleria
- giocattoli
Concessionari di beni di consumo:
- monomandatari
- plurimandatari
Ingrosso focalizzato:
Esempi:
- casalinghi tecnici per ho.re.ca
- vernici, ferramenta, utensileria
- pronto moda abb./calzature
Grado di
complessità
del processo
di acquisto
b
a
n
a
l
e
p
r
o
b
l
e
m
a
ti
c
o
P
r
o
c e
s
s
o
d
’
a
c
q
u
i
s +
t
o
66
Con riferimento alle tecniche di gestione, distinguiamo:
Cash & carry: non ci sono costi di finanziamento del cliente e costi di
trasporto, l’assistenza alla vendita è limitata e i costi del personale sono
ridotti, i prezzi conseguentemente risultano bassi.
Rack jobbing: il grossista si fa carico della gestione degli scaffali messi a
disposizione dal cliente (intermediario dettagliante), anche in fitto; non c’è
trasferimento di proprietà fino alla vendita finale; controllo delle scorte,
prezzatura, rinnovo materiale promozionale e sostituzione della merce
deteriorata sono a carico del grossista.
Un jobber rack è un fornitore che affitta lo spazio in un negozio o supermercato per esporre e vendere i prodotti.
Molti grossisti rack sono distributori, portando i prodotti di grandi aziende all'ingrosso per vendere nei negozi
locali. Altri effettivamente fanno o fabbricano i propri elementi e contraggono con proprietari di negozi per
consentire loro di utilizzare spazio. Condurre affari in tal modo è vantaggioso per entrambe le parti coinvolte,
jobber cremagliera e proprietario del negozio, per il fatto che il primo è in grado di esporre il proprio prodotto ad
una clientela più vasta, mentre il secondo arriva a condividere i profitti senza l'onere di tenere l’inventario o
effettuare il riassortimento degli articoli.
Prima di stipulare un accordo con un rivenditore, un jobber cremagliera conduce generalmente una ricerca di
mercato per cercare di prevedere se i clienti abituali del negozio saranno interessati ai suoi beni. Il jobber
determina quali quantità di elementi a magazzino e quale percentuale dei profitti dovrebbe essere data al
rivenditore, egli, inoltre, probabilmente si incontrerà con il proprietario del negozio o responsabile di negoziare le
condizioni contrattuali e per decidere dove esporre le merci. Di tale attività spesso si occupa direttamente il jobber
rack, gestendo autonomamente la propria rastrelliera. Un rivenditore può anche essere disposto a consentire al
jobber di utilizzare ulteriori scaffali del pV, se lo spazio è disponibile.
Truck jobbing: trattasi di una tentata vendita a domicilio, con stoccaggi itineranti.
Trattasi di un jobber o grossista che effettua chiamate nel mentre trasporta merci su un camion,
essendo così in grado di prendere e consegnare gli ordini subito dopo aver ricevuto la chiamata
stessa.
Drop shipping: il grossista, perfezionata la vendita al dettagliante, trasmette l’ordine direttamente al
fornitore, che consegna la merce al destinatario finale.
Per Drop Ship (anche conosciuto come drop shipping o dropshipping ) si intende pertanto un modello di vendita
grazie al quale il venditore vende un prodotto ad un utente finale, senza possederlo materialmente nel proprio
magazzino. Il venditore, effettuata la vendita, trasmetterà l'ordine al fornitore che in questo caso viene
chiamato "dropshipper", il quale spedirà il prodotto direttamente all'utente finale. In questo modo il venditore
si preoccupa esclusivamente della pubblicizzazione dei prodotti, senza le relative incombenze legate ai processi
di imballaggio, spedizione e garanzia che invece sono a cura del fornitore.
Vantaggi per il venditore
 Possibilità di crearsi un'attività di vendita senza necessità di investire capitali
 Non necessita di magazzini o dipendenti
 Può vendere sia personalmente che attraverso siti internet di commercio elettronico o di aste online
Vantaggi per il dropshipper
♣ Aumento della propria rete vendita
♣ Maggiore capillarità di penetrazione dei mercati sia tradizionali che online
68
Si tratta in prevalenza di piccole dimensioni, a carattere
familiare, con un’efficienza limitata e tassi di sviluppo ridotti.
Vive una crisi, in quanto stretto a monte ed a valle da fenomeni
di integrazione verticale; l’industria, per attutire il peso della
GD ha però sostenuto l’ingrosso tradizionale, anche a costo di
perdere efficienza e margini, adottando:
• canali distributivi differenti a livello locale, con venditori
professionisti (agenti o rappresentanti), dotati o meno di
strutture di deposito;
• grossisti/concessionari di zona, dotati di maggiore profondità
di gamma (mono o multibrand, mono o multi azienda), con un
livello di servizio adeguato alle esigenze del mercato.
69
Le sue principali caratteristiche sono:
 il libero servizio;
 una standardizzazione delle attività logistiche di
approvvigionamento, stoccaggio e movimentazione;
 ridotti servizi di trasporto e di finanziamento della clientela;
 minori costi e prezzi più contenuti;
 superfici in crescita (circa 4.000 mq, pochi sopra i 10.000mq).
I clienti principali sono:
a) il piccolo dettaglio (rivendita), soprattutto al Sud;
b) la GDO per le rotture di stock e le personalizzazioni territoriali
degli assortimenti;
c) i grandi compratori (hotel, bar, comunità, enti, alberghi,
eccetera).
70
Sono grandi punti di vendita a libero servizio,
localizzati in aree periferiche alle città,
riservate ai dettaglianti
che possono accedervi solo se in possesso
di un particolare tesserino di riconoscimento
con i dati personali e la partita IVA.
71
Il Cash and carry, letteralmente "paga e porta via".
Si tratta di una formula distributiva in cui sono posti in vendita
prodotti alimentari e/o prodotti non alimentari a utilizzatori
professionali in possesso di partita IVA.
La formula distributiva è nata negli USA e si è diffusa in Europa soprattutto grazie al contributo di
Otto Beisheim, il fondatore della catena Metro nata in Germania nel 1964 e giunta in Italia nel 1972.
Le sue caratteristiche principali sono:
 esistenza di impresa commerciale all’ingrosso
 accoglimento dei clienti da parte del grossista nel proprio magazzino
 organizzato nella forma self-service
 prelevamento diretto della merce da parte del cliente
 pagamenti in contanti della merce e trasporto della stessa da parte del cliente
La normativa italiana richiede, per una struttura Cash and carry, un’area di vendita superiore ai 400
m². La disciplina, nel nostro ordinamento, è stata rivista nel D.lgs. 114/98.
Il primo cash and carry italiano apre a Dalmine (Bergamo) nel
1964 ad insegna Gros Market del Lombardini.
72
Mercati generali alla produzione
Situati in prossimità di aree produttive, comprendono
produttori
e
raccoglitori,
che
selezionano
l’assortimento; i clienti sono in prevalenza grossisti o
buyer della GDO, di mercati nazionali o esteri.
Mercati generali al consumo
Posizionati in prossimità di centri urbani, sono formati
da grossisti; i clienti sono in prevalenza dettaglianti
locali.
Centri Commerciali all’Ingrosso
Si basano sul principio dell’attrazione cumulativa.
73
Mercati Generali e Centri Commerciali all’ingrosso
Vantaggi
per la clientela
Vantaggi
per le imprese grossiste
• minori costi di ricerca e di confronto;
 condivisione di servizi e costi;
• ottimizzazione dei costi di shop
expedition;
 iniziative di marketing
comune;
• logistica e parcheggi;
 formazione professionale
• disponibilità di marche commerciali, comune.
varietà di assortimenti e supporti
promozionali.
in
in
I centri commerciali all’ingrosso –
un esempio
A Padova, a pochi chilometri dal centro storico e vicinissimo all'uscita dell'autostrada (casello Zona Industriale Interporto) c'è il Centro Grossisti Padova, sorto nel 1985 e che oggi, realtà consolidata, si propone come il
fulcro del commercio dell'area padana.
Esteso su un'area di 160.000 mq, il Centro ospita tutti i servizi necessari ad offrire ai visitatori la migliore
accoglienza e il servizio desiderato: parcheggi, bar, ristoranti, sale per riunioni e convegni e un'ampia sala per
le sfilate.
Moda, ma non solo moda. Pur avendo una accentuata presenza di operatori del settore tessile abbigliamento, al Centro Grossisti Padova
si può trovare davvero di tutto: dagli articoli da regalo alle bomboniere, dagli accessori moda alle forniture per l'industria
calzaturiera. Si possono infatti trovare le seguenti categorie:
•
Abbigliamento e Accessori Sportivi: Abbigliamento Uomo, Donna, Bambino - Accessori - Maglieria - Jeans & Casual - Costumi Intimo - Accessori Sportivi - Calzature.
•
Arredo Casa e Tessile: Biancheria per la casa - Tessuti per l'abbigliamento - Foderami - Tendaggi - Tappeti - Materassi - Cuscini.
•
Mercerie: Bottoni - Nastri - Stringhe - Filati - Passamanerie - Chiusure Lampo.
•
Oggettistica e Articoli Regalo: Giocattoli - Bomboniere - Fiori secchi - Gadgets - Shopper - Packaging - Articoli per Fioristi Cancelleria.
•
Information Technology e Comunicazione: Computer & Software - Merchandising - Fotolito e Fotocomposizione - Adesivi
Pubblicitari.
•
Servizi e Utilities: Centro Servizi - Bar - Ristorazione - Uffici di Rappresentanza - Sala Sfilate - Segreteria.
•
Vetrinistica e Merchandising: Manichini - Prodotti per Vetrine - Arredamenti per Negozi - Allestimento Stand Fieristici.
•
Utensili, Ricambi e Prodotti Industriali: Utensileria - Macchinari Industria Confezione - Ricambi per autotreni - Macchine per
Igiene Industriale - Articoli per Erboristerie.
La vastità delle proposte, la facilità di accesso, gli ampi spazi per i magazzini, i parcheggi per la movimentazione
delle merci, hanno fatto si che in questi anni il Centro Grossisti Padova sia cresciuto rapidamente in termini di
notorietà, efficienza, qualità del servizio offerto.
Vi operano oltre 50 aziende.
75
Tipologie
Caratteristiche
GROCERY
TRADIZIONALE
- imprese di piccole dimensioni, a carattere familiare
- operano in mercati locali
- efficienza limitata e tassi di sviluppo ridotti.
crisi dell’ingrosso tradizionale
stretto a monte ed a valle da fenomeni
di integrazione verticale
CASH & CARRY
- adottano la tecnica del libero servizio
- standardizzazione delle attività logistiche di approvvigionamento, stoccaggio e
movimentazione
- ridotti servizi di trasporto e di finanziamento della clientela
- minori costi di gestione e quindi prezzi più contenuti
- superficie media in crescita (circa 4.000 mq, pochi sopra i 10.000mq)
Clienti serviti:
a) piccolo dettaglio, soprattutto al Sud
b) GDO (per le rotture di stock e perché offrono il vantaggio delle personalizzazioni
territoriali degli assortimenti)
c) grandi compratori (hotel, bar, comunità, enti, alberghi, ecc.) (cliente in crescita)
NON GROCERY
INGROSSO
SPECIALIZZATO
ruolo molto rilevante di trait d’union tra I e D, ponendosi come l’unico soggetto in grado di
garantire servizi logistici efficienti, a costo contenuto.
INGROSSO
FOCALIZZATO
ruolo molto rilevante di trait d’union tra I e D, ponendosi come l’unico soggetto in grado di
raccordare in modo efficiente I e D entrambi molto polverizzati.
76
Le imprese commerciali al dettaglio
acquistano le merci
dai produttori o dai grossisti
e le rivendono ai consumatori finali.
77
Il dettaglio include tutte le attività relative alla vendita di beni o
servizi direttamente ai consumatori finali per il loro uso personale.
Ogni istituzione che svolga queste attività opera al dettaglio
indipendentemente dalle modalità di vendita (di persona, per posta) e
dal luogo (in un negozio, per strada)
Dettaglio tradizionale
Dettaglio organizzato
Sono comprese le imprese al D. con
dimensioni limitate, sia per quanto concerne
le superfici di vendita, sia per l’assortimento e
il giro d’affari. Rientrano in questa categoria
anche le imprese di minime dimensioni che
forniscono servizi (parrucchieri, ...)
In questa categoria rientrano quelle imprese
che hanno dimensioni molto più elevate sia di
assortimento che di superfici di vendita. Ma
la differenza principale sta nel diverso grado
di sviluppo tecnico e organizzativo che
risultano da una gestione molto più avanzata
del sistema distributivo.
78
☞ linee di prodotto vendute: ad esempio, grandi
magazzini, supermercati, ipermercati
☞ tipo di servizio: ad esempio, self-service, limitedservice, full-service
☞ prezzi praticati: ad esempio, discount-store, cash and
carry
79
Per quanto riguarda l’assortimento, i punti di vendita si
distinguono in:
 Specializzati - Offrono al pubblico poche linee di prodotti
caratterizzate da un elevato numero di varianti per ogni linea.
Pertanto l’assortimento è poco ampio ma profondo
(profumerie, salumerie, fruttivendoli)
 Despecializzati - Presentano assortimenti molto ampi con linee
di prodotti non necessariamente collegate tra di loro
(supermercati, magazzini popolari)
 Multispecializzati - Costituiscono una variante di quelli
specializzati, in quanto offrono assortimenti molto ampi e
molto profondi (ipermercati)
80
In base ai metodi e tecniche di vendita si
distinguono in:
Negozi a pieno servizio: (consistono nel poter
ordinare telefonicamente e avere la consegna a
domicilio)
Negozi a libero servizio: (prevale il lavoro
dipendente e la vendita si esegue a self service)
Con il mix di questo service distributivo si ha il piccolo dettaglio
tradizionale (rappresentato da imprese specializzate) e la GD
(rappresentata da imprese che dispongono di vasti assortimenti di
merci differenziate).
81
Ai fini di tale classificazione, i modelli più diffusi in letteratura, incrociano
almeno due variabili tra:
1.
grado di specializzazione (ampiezza e profondità) dell’assortimento);
2.
tecnica di vendita adottata;
3.
ubicazione del punto di vendita;
4.
livello dei prezzi o dei margini di contribuzione;
5.
tasso di rotazione delle scorte;
6.
dimensione dell’esercizio commerciale.
82
Una logica di classificazione è quella che incrocia la natura del processo di approvvigionamento
(differenziato fra beni banali e problematici) con il grado di specializzazione dell’assortimento del punto
di vendita (grocery e non grocery)
In termini sia di servizi
logistici che informativi
+
AMPIEZZA DELL'ASSORTIMENTO
Dettaglio Grocery
1.Ipermercato
2.Supermercato
3.Superette
4.Hard Discount
5.Dettaglio ambulante
6.Non store retailing
7.Dettaglio differenziato
Grado di complessità
del processo di acquisto
-
Dettaglio non Grocery
1.Grandi superfici specializzate
2.Grande magazzino
3.Dettaglio ambulante
4.Non store retailing
Banali
PROCESSO
D'ACQUISTO
5.Grande magazzino multis
6.Dettaglio focalizzato
Problematici
+
83
L'ipermercato rappresenta una tipologia
di operatore della GRANDE DISTRIBUZIONE ORGANIZZATA.
Un ipermercato è un'area attrezzata per la vendita al dettaglio con superficie di vendita
superiore ai 2.500 mq. Con l'aumento esponenziale delle superfici degli ipermercati,
questi sono oggi stati suddivisi in sotto-categorie: dai 2.500 ai 4000 mq si parla di miniiper, tra i 4.000 e i 10.000 mq si parla di ipermercati propriamente detti, oltre i 10.000
mq si parla di grandi ipermercati (o megastore).
Il format mini-iper si sovrappone parzialmente per metratura al format superstore (15003000/3500 mq): a differenziare i due formati è il differente peso e articolazione del
settore non food.
L'ipermercato si contraddistingue per l'ampio assortimento di scelta ed è composto di
generi alimentari e non. Se l'ipermercato vende solamente prodotti alimentari e
detersivi viene definito "iperalimentare".
Nella tendenza attuale si vanno sviluppando assortimenti con beni di consumo semidurevoli
(non food), quali prodotti di elettronica, come stereo, televisioni, elettrodomestici,
computer, oggetti legati alla telefonia, ecc.
Spesso, nella struttura è compreso anche un rilevante numero di altri negozi (galleria) che
offrono assortimenti differenziati per qualità o prezzo. In tale caso si parla di centro
commerciale.
84
Oggi, la struttura dell’assortimento di un
ipermercato prevede generalmente almeno
quattro macro raggruppamenti di prodotti:
1. deperibili (ortofrutta, carne, pesce, pane, ecc.);
2. generi vari non deperibili (scatolame, prodotti per
l’igiene personale e per la pulizia della casa, ecc.);
3. tessile (abbigliamento, intimo, biancheria, calzature,
ecc.);
4. bazar (casalinghi, cartoleria e libreria, giocattoli,
giardino, elettrodomestici bianchi e bruni, ecc.).
L’assortimento si presenta pertanto despecializzato ma con un
gran numero di referenze (oltre 50.000).
Definizione statistica: IPERMERCATO: esercizio al dettaglio con superficie di vendita superiore a 2.500 mq.,
suddiviso in reparti (alimentare e non alimentare), ciascuno dei quali aventi, rispettivamente, le caratteristiche di
supermercato e di grande magazzino.
85
Per quanto riguarda l’Ipermercato, il caso più
emblematico è quello del gruppo francese Leclerc, che
ha sempre tentato di introdurre nuove merceologie nei
suoi punti vendita spesso "forzando" al ribasso
l’esistenza di prezzi imposti (tabacchi, libri, benzine,
profumi, ecc.).
Il 18 settembre 1971 apre a Castellanza (Varese) il
primo ipermercato italiano ad insegna MaxiStanda.
Passato a Billa, oggi questo ipermercato ha insegna Il
Gigante.
86
Il Superstore
Il superstore è un punto vendita della GDO che si inserisce tra
l’ipermercato e il supermercato. Dispone di superfici con ampiezza
variabile tra i 1500 e i 3000/3500 mq ed è generalmente ubicato in
aree urbane periferiche ed extraurbane.
I superstore hanno le caratteristiche funzionali degli ipermercati, ma
presentano referenze (ogni tipo di prodotto offerto dall’impresa,
come gli spaghetti offerti in varie marche) soprattutto alimentari,
venduti anche singolarmente o al taglio.
Per metratura questo format si sovrappone parzialmente al format mini-iper, che
va dai 2500 ai 4000 mq; a parità di metratura ciò che li differenzia non è la
superficie ma il differente peso del settore non food: nel mini-iper il non food
presenta una maggiore ampiezza e profondità di assortimento, con reparti stabili
dedicati alle varie categorie merceologiche, laddove nei superstore il non food si
sviluppa principalmente attraverso un'offerta selezionata di articoli ad alta
rotazione integrata da offerte periodiche e stagionali dedicate a specifiche
87
categorie di merci.
La formula superstore si caratterizza per la presenza di prodotti freschi e
freschissimi, prodotti surgelati, di gastronomia e salutistici, ma anche primizie
e prodotti esotici. Completano l'assortimento prodotti per l'igiene della
persona e della casa, casalinghi e simili.
Una quota consistente del fatturato è detenuta dalla marca commerciale
(Walmart, statunitense, la più grande catena operante nel canale della GDO Conad Superstore) che, nelle forme più evolute della formula stessa,
raggiunge e talvolta supera una quota pari al 30% del giro d'affari.
Il superstore presenta alcune caratteristiche funzionali tipiche
dell'ipermercato, quali un ampio parcheggio, una localizzazione periferica e
l'ampiezza dell'assortimento. Quest'ultima, insieme con l'orientamento alla
qualità complessiva del servizio, comportano un ambiente del negozio molto
gradevole, ed un layout e un display di buona qualità. Tale formula, inoltre, è
in grado di garantire un'offerta con elevato livello di servizio in termini di
numero di casse e di numero di addetti, oltre che, come già detto in
precedenza, di parcheggio e di assortimento. Tali elementi sono costosi e
contribuiscono a determinare margini lordi elevati.
Nonostante l'alto livello di prezzi, i consumatori apprezzano questa formula
distributiva soprattutto per l'ampiezza e la profondità del suo assortimento,
nonché per l'elevato livello di qualità dei servizi assicurato.
88
Il primo superstore italiano apre nel 1989 a Firenze
ad insegna Superstore Esselunga.
Il 28 marzo 2014 il Gruppo Sigma ha inaugurato un nuovo Superstore in
Campania, a Maragliano (Napoli); non si tratta del classico supermercato ma
di una sorta di “fashion food store” innovativo, in grado di proporre l’offerta
tipica di un supermercato ma con un’attenzione particolare all’esperienza di
acquisto, attraverso la presentazione di un ambiente confortevole di 1.000 mq.
L’ampio assortimento è distribuito tra i reparti di ortofrutta, macelleria, salumi e formaggi,
panetteria, pescheria, gastronomia, freschi confezionati, generi vari, surgelati,
profumeria, detergenza e vi è anche una cantina vini con più di 300 etichette.
La novità di questo concept è l’aver riprodotto in scala ridotta la formula del
flagship store, ovvero di quei pV monomarca sempre più diffusi nelle grandi
città. Oltre all’assortimento completo, ai prezzi e all’alto livello di servizio, vi
è anche un’area bar dove si possono consultare gratuitamente il quotidiano
del giorno o leggere un libro tra quelli messi a disposizione dalla struttura.
89
Rappresenta una tipologia di operatore della GDO. Include un elevato
numero di referenze, sia food che non food, adatte a soddisfare
necessità di acquisto ricorrenti, mediante superfici non inferiori ai
400mq (media 800 mq), e sino ai 2500mq max.
L’adozione della tecnica di vend. a libero servizio di prod. di largo
cons., con la conseguente riduzione dei costi di gestione, è stata la
risposta al bisogno di prod./serv. a basso prezzo.
Non sacrifica il servizio di prossimità pur favorendo la
concentrazione degli acquisti a prezzi concorrenziali per effetto della
maggiore efficienza organizzativa. Tale formula ha adottato strategie
di differenziazione (basate su combinazioni delle variabili di servizio
di prossimità e ampiezza e profondità dell’assortimento).
Definizione statistica: esercizio al dettaglio operante nel campo alimentare, organizzato prevalentemente a libero
servizio e con pagamento all'uscita, che dispone di una superficie di vendita uguale o superiore a 400 mq. e di un
vasto assortimento di prodotti di largo consumo ed in massima parte preconfezionati nonché, eventualmente, di
alcuni articoli non alimentari di uso domestico corrente.
90
Per quanto riguarda il Supermercato, le prime esperienze non
durature risalgono al 1916 quando a Memphis, Clarence Saunders
aprì il Piggly Wiggly Store, sperimentando per la prima volta il
tornello come sistema per il controllo degli accessi in un locale
pubblico. Le prime esperienze durature nacquero a valle della
grande depressione del 1929, a partire dal primo punto vendita
della King Kullen a Cincinnati.
Il 27 novembre 1957 apriva invece il primo supermercato in Italia
di una catena di GDO. Si trovava a Milano in viale Regina
Giovanna, la società si chiamava Supermarkets Italiani che oggi è
meglio nota come Esselunga. Questo punto di vendita, quasi 50
anni dopo l’apertura è stato ceduto al Gruppo Rewe e oggi ha
l’insegna Billa.
91
ESISTONO NUOVE TIPOLOGIE
DI PUNTI VENDITA SPECIFICI
PER NUOVI SEGMENTI
DI CONSUMATORI!!
In altri termini, il format del supermercato
si è dovuto adattare e specializzare con
l’evoluzione
della
domanda
del
consumatore!
92
Presuppone un adattamento della comunicazione, della vendita,
dell’esposizione dell’assortimento e ambientazione
alle esigenze di consumatori ipovedenti
A Parigi, nel 2011, l’Istituto nazionale della vista francese ha dato vita al
primo supermercato per ipovedenti.
Gli aspetti fondamentali da considerare sono:
 riconoscibilità del logo (graficamente più chiaro e riconoscibile)
 accessibilità (vicinanza a aree pedonali, stazioni di treni e autobus, studio di un
percorso d’accesso adeguato)
 nuovo layout distributivo (gondole espositive più basse, filari espostivi lineari e
ordinati, evitare sporgenze o ganci d’esposizione)
 collocazione di punti d’assistenza e informazione
 riprogettazione dell’impianto luminoso (evitare riflesso o proiezione di ombre)
 semplicità nelle indicazioni
 adattamento della pubblicità, della promozione e del prezzo alle esigenze
dell’ipovedente (applicazione di etichette parlanti o riconoscibili da smartphone)
PECULIARITÀ DEL SEGMENTO
CARATTERISTICHE RICHIESTE
 avanzamento dell’età media della
popolazione
 potere d’acquisto e esigenze
alimentari differenti
 aumento della necessità di
assistenza e consulenza
 modifica dei pesi e delle misure
dei prodotti
 maggiore
precisione
nella
classificazione dei prodotti dal
punto di vista della salute
 predisposizione di aree di sosta
attrezzate
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
accessi più agevoli (porte scorrevoli
automatiche)
atmosfera rilassante
carrelli della spesa più leggeri e
maneggevoli
segnalazioni e indicazioni chiare
altezza ridotta degli scaffali
bassa variabilità nell’offerta dei
prodotti
percorsi più spaziosi tra gli scaffali
illuminazione più intensa
presenza di punti di assistenza
personale adeguato alla clientela
94
Nel 2004, il gruppo tedesco Edeka, che gestisce la catena di supermarket
Adeg in Austria, ha aperto a Salisburgo il primo grande magazzino pensato
per chi ha più di 50 anni, Adeg Aktiv Markt 50+, che, per semplificare la
spesa, è stato dotato di un allestimento particolare: grandi cartelli che
segnalano i prodotti, percorsi tra gli scaffali più spaziosi, illuminazione più
intensa, pavimento realizzato con materiali antiscivolo e disposizione dei
prodotti studiata per renderli più accessibili. Ci sono le panchine per chi ha
bisogno di una sosta e i commessi hanno tutti più di 50 anni.
Ad agosto del 2008, Tesco ha invitato un gruppo di over 65 a visitare il
supermercato Kaiser a Berlino, uno dei primi realizzati in Germania sul
modello Adeg e che in tre anni ha aumentato le vendite del 25%.
La loro “visita esplorativa” è stata determinante per dare il via libera alla
costruzione di uno store di 18.000 mq a Newcastle, accanto all'Institute for
Ageing and Health. Il pV ha porte scorrevoli automatiche, musica classica
diffusa, carrelli più leggeri, voci elettroniche per peso e prezzo dei prodotti
alle bilance, tasti per la richiesta di assistenza al personale e anche una stanza
relax. L'assortimento è stato studiato ad hoc, anche grazie ai dati che Tesco
ha raccolto negli anni con le fidelity card, dati che hanno guidato la
progettazione del nuovo format.
95
Trattasi di un nuovo format che unisce lo spazio per gli
acquisti con aree attrezzate per la consumazione.
Dovrebbe caratterizzarsi per:
• orari più flessibili
• arredamento originale e innovativo
• adattamento dell’assortimento alle esigenze del giovane
(take away, panini, dolci, … )
• evoluzione dell’assortimento (proporre cibi e bevande
d’eccellenza oltre a utensili e materiale da cucina)
• introduzione delle aree di coinvolgimento personale nei
reparti (fornire informazioni e dimostrazioni sull’origine,
sulla produzione e sull’impiego del prodotto)
96
In tale tipologia, gli utenti possono creare in prima persona il format del
supermercato.
Un esempio è il primo supermercato al mondo gestito interamente da volontari di ogni età,
classe sociale e nazionalità: vi si applicano sconti tutto l’anno in cambio di 4 ore di lavoro
volontario al mese; è il People’s Supermarket di Londra.
Punti di forza:
♣ supporta chi accetta malvolentieri la standardizzazione dei grandi distributori
♣ rafforza la condivisione di idee e gli scambi di opinione tra gli utenti
♣ rivolto spesso ai soggetti sensibili alla sostenibilità ambientale e dei mercati
♣ assortimento mirato ai prodotti locali e di coltivazione biologica
♣ possibilità di organizzare eventi all’interno del supermercato
Punti di debolezza:
 alto costo di mantenimento e bassa competitività
Per fronteggiare gli alti costi di gestione e i prezzi alti gli utenti possono contribuire con
quote sociali, entrando a far parte della cooperativa che ha aperto il punto vendita.
97
Presuppone una “smaterializzazioneˮ
dell’involucro-struttura del supermercato
Caratteristiche:
☻ impiego di scaffali/immagine dotati di foto del prodotto e
rispettivo codice QR (riconoscimento via smartphone)
☻acquisto tramite smartphone che riconoscono il codice QR
☻la spesa viene consegnata fisicamente a casa
98
Copiando i casi di Tesco in Inghilterra, Carrefour in
Francia e Sorli Discau in Spagna, KlikkaPromo.it, nel
2012, ha portato il primo “scaffale virtuale” nella
metropolitana di Milano. Gli scaffali, poster pubblicitari di
varie dimensioni che ‘espongono’ numerosi prodotti tra i
più richiesti e acquistati, erano disponibili in alcune delle
principali fermate delle metropolitane cittadine ed
estraendo
dalla
tasca
il
proprio
smartphone
e
scansionando il QR Code dei prodotti d’interesse, si poteva
scoprire in tempo reale qual era il supermercato più
conveniente in zona.
Il primo vero supermercato virtuale è però coreano e nasce nel
2013. Non ci sono più i classici prodotti sugli scaffali, ma
schermi LCD che riproducono il pacchetto di pasta, il
detersivo per la lavatrice, il sacchetto di patatatine. Basta
toccare lo schermo a cristalli liquidi e alla cassa ci troveremo tutta
la spesa bella impacchettata, pronta da pagare e portare via!
99
PECULIARITÀ
 presenza di aree di degustazione
 vendita di prodotti locali e biologici
 spazi destinati alla coltivazione diretta con lezioni,
attività di coltivazione ed educazione alimentare
 offre la possibilità di assistenza domiciliare per la
realizzazione di orti domestici
 presenza di personale qualificato con esperienza
diretta nel settore della coltivazione
100
Natura Sì è un progetto nato da motivazioni
ideali, quali:
☞ una forte attenzione per l’ambiente
☞ una consapevolezza del concetto di sostenibilità
☞ una volontà di ricercare prodotti più naturali e
attenti al rispetto della terra, dell’ambiente e della
sostenibilità dell’agricoltura
Tali esercizi commerciali sono nati quali piccole
cooperative per divenire supermercati veri e propri,
basati sulla diffusione della cultura del biologico e
pertanto con un assortimento specializzato.
NaturaSì VS chilometro zero, due realtà molte
vicine!
Il cliente tipo è la donna di cultura medio alta, con
buona disponibilità e economica e con forte
attenzione all’ambiente.
101
Venerdì 28 e sabato 29 marzo 2014 NaturaSì ha aperto il suo
quindicesimo negozio a Roma per rispondere alle esigenze sempre più
crescenti dei consumatori di sicurezza alimentare e tutela ambientale.
Il pV si estende su una superficie di circa 230 mq con
un’organizzazione degli spazi in aree tematiche e un’isola dedicata
all’ortofrutta.
Inoltre,
sono
presenti
due
banchi
per
l’approvvigionamento self-service della carne proveniente da
allevamenti bio di aziende agricole certificate, un banco gastronomia
per
l’acquisto
servito
da
personale
ed
uno
self
per
l’approvvigionamento in autonomia, due banchi frigo murali per il
rifornimento di latticini e surgelati, un ambiente ordinato e
accogliente per permettere di fare la spesa biologica in tutta serenità.
Il supermercato offre un assortimento che comprende più di 4000 prodotti
biologici certificati e naturali provenienti da produttori che coltivano nel rispetto
della terra, dell’ambiente e della biodiversità. In fase di progettazione e di
realizzazione del negozio è stata prestata una particolare attenzione alla
sostenibilità ambientale. All’interno del pV si trovano pareti e soffitto colorati
con tinte a componenti naturali, illuminazione generale con lampade a risparmio
energetico, cestini per la spesa in pet riciclato.
102
Offrono beni a consumo ricorrente e banale (alimentari e non) su superfici tra i
200 e i 400mq; trattano un numero selezionato di referenze di marca a
rotazione elevata e margini commerciali ridotti.
Operano prevalentemente con la tecnica del libero servizio, senza sacrificare il
servizio di prossimità e la qualità dei prodotti freschi.
Definizione statistica: esercizio al dettaglio in sede fissa operante nel campo alimentare con una superficie di vendita che varia tra
200 e 399 mq e che presenta le medesime caratteristiche del supermercato.
Si caratterizza per assortimenti despecializzati (poche categorie di beni di largo
consumo) e un superficie di vendita limitata.
Si propongono dosi consistenti di servizio di prossimità e di assistenza.
Vi è oggi una necessità di riposizionamento della formula, ad esempio con
iniziative associazionistiche, per vincere la competizione nei mercati più
segmentati e rischiosi.
103
Punto vendita al dettaglio con superficie di vendita (alla quale ha accesso la clientela)
non superiore ai 150 m² o 250 m², nei comuni con popolazione superiore ai 10.000
abitanti.
Tale categoria è costituita da tradizionali negozi di quartiere del settore alimentare o non
alimentare, parzialmente a libero servizio, o da negozi affiliati a un'insegna della
GDO o a marchi di catene di abbigliamento o altri prodotti. In tal modo questi ultimi
tipi di punti vendita puntano sia sulla qualità del servizio e sulla familiarità con la
clientela tipici dei negozi tradizionali che sui vantaggi derivanti dall'appartenenza a
una catena (campagne pubblicitarie, offerte promozionali e presenza di un'eventuale
carta fedeltà).
Principali insegne
operanti in italia
Simpatia Crai (Crai)
Il Punto Sigma (Siagma)
La Bottega SMA (Auchan)
Negozio Italia Sisa (SISA)
DìMarket (Interdis)
Dimeglio Point (Interdis)
104
Un convenience store (termine inglese che significa "negozio di comodità") è un pubblico esercizio di
dimensioni medio-piccole in cui viene effettuata la vendita al dettaglio di una larga gamma di
prodotti.
In molti dei paesi in cui questo tipo di negozio di vicinato si è diffuso, i pV sono molto frequenti,
rimangono aperti tutto l'anno compresi i giorni festivi e spesso offrono un servizio ad orario
continuato 24 ore al giorno.
I prodotti principali sono quelli alimentari e le sigarette, ma si possono trovare anche generi di
abbigliamento, ricariche telefoniche, quotidiani, libri, giocattoli, CD audio e video, cosmetici, ecc.
Spesso il convenience store è associato ad un‘area di servizio per il rifornimento di carburante, ma la
maggior parte sono negozi indipendenti. In alcuni è possibile anche compiere operazioni bancarie,
come ad esempio alcuni tipi di bonifici o ritirare contanti da uno sportello automatico.
In molti paesi, come in Italia, questa tipologia di vendita è stata introdotta principalmente in esercizi che
vengono chiamati convenience store, ma che a differenza di quelli tipici non sono nati con il concetto
di fornire comodità al vicinato urbano o rurale. Il principale beneficiario di queste strutture è il
viaggiatore, tanto che sono più propriamente definiti transit store. Ne fanno parte i negozi
dell‘Autogrill o equivalenti che si trovano in un‘area di servizio autostradale e non (es. Carrefour
Express presso le Eni Station), e alcuni negozi che si trovano all'interno di stazioni. Le normative di
molti di questi paesi vietano che i negozi restino aperti di notte.
Per la tipologia dei prodotti offerti, si possono definire convenience store anche i minimarket dei
campeggi, riservati soprattutto ai clienti in villeggiatura.
105
è un punto vendita al dettaglio a libero servizio di prodotti di
largo consumo con una superficie quasi sempre inferiore ai
1000 mq, ad assortimento ristretto e ambientazione spartana.
In italiano ci si riferisce frequentemente a tali punti vendita
con il solo termine discount, che non rende lo stesso concetto in
lingua inglese (dove richiama lo sconto nel senso comune di
prezzo ribassato, come in italiano).
106
GENESI: Il sistema distributivo del discount è nato in Germania subito dopo la II
Guerra Mondiale. La Germania era uscita dal conflitto con una situazione economica
fortemente compromessa. In questo paese, privo come tutti di struttura distributiva moderna,
si è affermato un sistema semplice ed essenziale che, interessato più al prezzo che alla forma,
ha contribuito alla nascita dei primi negozi di sconto. Il sistema del discount si è poi evoluto
e, nel corso degli anni settanta e ottanta, si è indirizzato verso strutture di produzione moderne
ed efficienti. Oggi il discount in Germania vede, in posizione di leadership, grandi aziende
come Lidl ed ALDI affiancate da altri operatori. La quota del discount sul totale
delle vendite alimentari tedesche è pari circa al 40/45%. Il mercato cui si rivolge questa
formula commerciale è assolutamente trasversale e non è infrequente vedere nei posteggi dei
discount auto di prestigio di clienti intenti a fare la spesa.
Il discount è un punto vendita all'interno del quale è possibile trovare
merce a prezzi più bassi rispetto ad analoghi prodotti venduti in
altre tipologie di negozi. Tale caratteristica viene perseguita dal
punto vendita attraverso precise scelte commerciali, che possono
essere: minor assortimento, vendita di marchi commerciali meno
conosciuti, abbattimento dei costi per il personale e per
l'allestimento, abbattimento delle quote di guadagno percentuale
(con l'obiettivo di aumentare il guadagno complessivo puntando al
volume di vendita), ottimizzazione dei sistemi di distribuzione e di
approvvigionamento. Sebbene in massima parte il discount punti alla
vendita di prodotti alimentari, esistono discount specializzati anche
in altri settori.
107
In linea di principio, propongono un numero limitato di referenze
non di marca (basso grado di specializzazione) e un basso livello di
servizio.
I sistemi di discount storicamente si caratterizzavano per 2 principali
tipologie di negozi e le differenze fra esse erano da ricondursi al
numero di referenze, alla superficie dei punti vendita ed alla
presenza o meno di prodotti di marca. Vi era:
1. Il soft discount aveva generalmente superfici più grandi (700/800
mq), con una diffusa presenza di prodotti di marca industriale e
almeno 1500 referenze; potevano altresì essere presenti anche servizi
di banco.
2. Nell'hard discount, viceversa, la cui specifica missione era offrire
stabilmente consistenti livelli di convenienza, non erano proposti
prodotti di marca e generalmente le superfici risultavano più
contenute.
In realtà questa distinzione è ormai sempre meno netta, visto che tra le
catene discount vi sono realtà con metrature anche molto grandi, i
prodotti di marca sono sempre più diffusi nell'assortimento ed
aumenta sempre di più il livello di servizio.
108
In Italia, il primo discount apre il 26.03.92 ad Arzignano (VI) a insegna Lidl.
Oggi, il leader italiano del segmento, almeno per quanto riguarda il numero di punti
vendita, è Eurospin, azienda a capitale italiano che ha la sede principale a San
Martino Buon Albergo (VR), e copre l'intero territorio nazionale.
Secondo operatore italiano è il gruppo Lillo attraverso le insegne MD Discount
(insegna leader nel Centro-Sud) e LD con oltre 700 punti di vendita su tutto il
territorio nazionale.
Altro operatore di rilievo è Lidl Italia, azienda tedesca la cui sede italiana è situata in
provincia di Verona, ad Arcole.
Sono da citare anche Penny Market (azienda del gruppo Rewe), In's Mercato (azienda
del Gruppo PAM), Dico (Gruppo Coop), DPIÙ, Hurrà Discount e Discount Dial
(Centro-Nord) del Gruppo Selex e Prix Quality, azienda leader nel Triveneto. Questi
sono i principali player del mercato cui si affiancano diversi altre aziende di piccole
dimensioni, come la ligure Ekrom, lo Spaccio Alimentare operante in Sicilia ed in
Calabria, le campane Quidiscount e Decò, la pugliese Alter Discount, le siciliane
Sicilia Discount e Fortè. In Italia non sono presenti alcune catene molto diffuse
all'estero, come ALDI e Dia (Carrefour), che aveva aperto ad inizio anni Novanta
alcuni negozi in Italia.
109
Dico è una catena italiana di pV discount, gestito tramite la società Dico S.p.A., con sede legale a
Casalecchio di Reno. Fino ad aprile 2013 la Società, la cui sigla significava "Discount Coop",
era controllata in modo congiunto da 7 delle 9 grandi cooperative del sistema Coop: Coop
Adriatica, Coop Estense, Coop Consumatori Nordest, Coop Liguria, Coop Lombardia,
Novacoop e Unicoop Tirreno. Attualmente è di proprietà del Gruppo Tuo.
Dico S.p.A. conta nel 2011 di una rete di vendita di 374 pV di cui 249 gestiti direttamente e 125 in
franchising, con una presenza del marchio in 17 regioni italiane (non è presente in Basilicata,
Calabria e Sicilia). Oltre all’assortimento alimentare, nei negozi Dico esiste anche una gamma
di prodotti extra-alimentari: elettronica, piccoli elettrodomestici, accessori per la casa e per il
fai da te, capi d'abbigliamento, articoli per il tempo libero e altro ancora.
Dial S.p.A. (dal 2013 inglobata in Maxi Di S.r.l.) è una società della GDO nata nel 1992, diffusa,
con l'insegna Dpiù e la formula discount, soprattutto nel Nord Italia. Nel settembre 1993 Dpiù
apre il suo primo pV con un assortimento iniziale di circa 500 referenze. Negli anni la formula
commerciale si evolverà fino ad arrivare agli attuali 1450 prodotti, grazie all'ampliamento dei
settori del surgelato, della carne, dell’ortofrutta e dei salumi e latticini.
Dpiù conta su una rete di 130 pV di proprietà e 90 in affiliazione e l'area di presenza, oltre al Veneto
ed al FVG, vede il Piemonte, la Liguria, la Lombardia, l‘Emilia Romagna, il Trentino-Alto
Adige e la Toscana, arrivando fino al Lazio.
Eurospin è un'azienda nata nel 1993 nel settore della distribuzione del canale discount e oggi
comprende oltre 900 pV su tutto il territorio italiano, arrivando alla leadership nel settore dei
discount per numero di pV, fatturato e numero clienti. È operativa anche in Slovenia.
110
Lidl è stata fondata nel 1930 in Germania e negli anni Settanta nacquero i primi supermercati Lidl,
incarnazione della catena odierna.
Ad oggi esistono circa 16.000 supermercati Lidl. Secondo dati forniti nel 2004, Lidl sarebbe per
grandezza la seconda catena di supermercati in Germania e inoltre è diffusa in 22 stati nel mondo.
Inoltre il bilancio del gruppo ammonterebbe a 36 miliardi di euro, incrementandosi del 44% ogni tre
anni. Il grande successo della catena è da attribuirsi ai prezzi decisamente competitivi dei suoi
prodotti, ad un'offerta merceologica di grande qualità e al carico di lavoro ripartito fra poche unità di
personale. In Italia Lidl ha avviato la sua espansione in Veneto, per diffondersi successivamente
nelle altre aree settentrionali del Paese, fino a giungere ad una copertura pressoché omogenea
dell'intero territorio nazionale.
Penny Market è una catena europea di discount di origine tedesca, presente in Europa con oltre
2.800 pV Penny Market.
Nell’estate 1994 è stata costituita la Penny Market Italia S.r.l. in compartecipazione con la Esselunga
S.p.A., sfruttando a un tempo l'esperienza del gruppo tedesco alla conoscenza del mercato del
gruppo italiano e viene aperto il primo pV Penny Market a Cremona. Nel ‘99 Esselunga esce dal
capitale di Penny Market Italia, e la società passa sotto il controllo totale del gruppo Rewe.
A partire dal 2000 inizia un’aggressiva politica di espansione con l'acquisto di una cinquantina di pV
di dimensioni medio-piccole, situati in Liguria, Toscana e Umbria. È attualmente presente In Italia
con 300 punti vendita distribuiti in 17 regioni, serviti da 6 centri di distribuzione.
Todis - il Superdiscount è una società della GDO con la formula discount, nata nel ‘94 sotto
l'insegna Topdì discount e presente soprattutto nel Centro Italia.
Todis conta su una rete di oltre 165 pV, situati nel Lazio, a Roma con i suoi 52 pV è la catena leader,
in Campania, Umbria, Lombardia, Emilia-Romagna, Toscana, Abruzzo, Calabria e Sicilia.
111
Il discount commercializza prodotti tendenzialmente non di marca anche se gran parte dei
prodotti vengono fabbricati da aziende molto note e con marchi prestigiosi.
I prodotti sono per la maggior parte commercializzati con marchi propri del distributore.
Molto raramente, e se ciò avviene è vero solo per alcune referenze (zucchero/farina/sale),
compare il marchio della catena sulla confezione del prodotto, con la sola eccezione della
catena Dico, che possiede una linea di prodotti con il proprio marchio.
Nella maggior parte dei casi i discount utilizzano dei marchi di fantasia per i propri prodotti
e spesso questo marchio è identico per la stessa famiglia merceologica, ad esempio: LD
commercializza lo zucchero con il suo marchio, mentre Lidl ha il marchio Milbona per
molti prodotti a base di latticini e quello Fin Carré per i wafer (prodotti dalla austriaca
Manner), mentre Eurospin ed MD-DPiù hanno dei propri portafogli di brand.
Questo utilizzo di marchi di fantasia offre al discount diversi vantaggi:
 possibilità di creare contrasti cromatici nell'esposizione dei prodotti per renderli più
attraenti al cliente;
 possibilità di modificare, se necessario, il fornitore;
 non immediata identificazione fra la catena ed il prodotto commercializzato.
112
I fornitori per il discount
Il discount utilizza molto spesso gli stessi produttori dei prodotti di marca che riforniscono
alle strutture discount i marchi del discount. Lo sbocco del discount è oggi essenziale per
molti produttori (in Germania il discount copre circa il 40% del consumo di prodotti
alimentari).
La qualità dei prodotti è pari a quella dei prodotti di marca (le industrie produttrici
avrebbero maggiori costi nel cambiare i processi di produzione).
Nell'ambito di tutte le strutture discount presenti in Italia stanno sempre più entrando i
prodotti di marca e merita una menzione l'elevato livello qualitativo di molti prodotti
freschi o a breve scadenza, surgelati inclusi, che talvolta è anche superiore a quello medio
dei prodotti di marca, grazie a realtà produttive che curano la qualità innanzitutto
contrastando la concorrenza a vantaggio del consumatore.
Co-marketing
Con il 2007 sono iniziate all'interno del settore alcune formule di co-marketing. Il primo
esempio è stato Lidl Italia che già verso la fine del 2006 ha stipulato una convenzione con
un importante operatore turistico per la vendita di pacchetti viaggio. Gli stessi sono
acquistabili sia attraverso il sito Lidl sia attraverso il call-center dell'operatore turistico.
Anche Penny ha poi compiuto operazioni analoghe finalizzate alla vendita di voli a tariffe
a basso costo, nonché, nel 2009, Eurospin che inizia a offrire i viaggi. Sono forse i primi
passi per un tentativo di differenziazione dell'offerta anche in questo segmento di mercato.
113
Rispetto alle grandi imprese del grocery, si caratterizzano per un maggior
grado di specializzazione degli assortimenti, che vengono circoscritti ad un
tema specifico (sport e tempo libero, “fai da te”, arredo e manutenzione
giardino, arredo casa, musica e cultura giovanile, ecc.), oppure a una
categoria merceologica (elettronica di consumo, elettrodomestici, calzature,
giocattoli, libri, eccetera).
Difficile comunque la copertura totale di tutto il mercato (strategia
differenziata completa).
Si sfrutterà il forte potere contrattuale nei confronti dei produttori di beni, e
si attuerà un orientamento strategico volto a sfruttare una combinazione di
variabili di marketing (prezzo, assortimento e servizio) che consenta di
creare delle condizioni per essere competitivi.
Definizione statistica: esercizio al dettaglio operante nel settore non alimentare (spesso appartenente ad una catena
distributiva a succursali) che tratta in modo esclusivo o prevalente una specifica gamma merceologica di prodotti su
una superficie di vendita non inferiore ai 1.500 mq.
114
Nasce e si sviluppa su un concetto particolarmente innovativo: la
specializzazione dell’assortimento nel comparto non food e la
superficie di vendita sviluppata su più piani, senza per questo
sacrificare il livello generale di competitività dei prezzi.
In contemporanea, si attuano politiche di gestione finalizzate allo
sviluppo della produttività degli spazi espositivi e del lavoro, oltre a
una verifica continua delle scelte di marketing.
In seguito si registrò un progressivo declino della formula originaria
del grande magazzino generalista a causa:
a. dello sviluppo del dettaglio despecializzato (supermercati,
ipermercati, discounter non food);
b. della crescita di attrattività del dettaglio tradizionale
specializzato urbano.
Definizione statistica: esercizio al dettaglio operante nel campo non alimentare, organizzato prevalentemente a libero
servizio, che dispone di una superficie di vendita uguale o superiore a 400 mq. e di un assortimento di prodotti, in
massima parte di largo consumo, appartenenti a differenti merceologie, generalmente suddivisi in reparti.
115
La data di nascita del Grande Magazzino è fatta coincidere con
l’apertura di A. Boucicaut del rinnovato Le Bon Marché a Parigi,
nel 1852, seguito a ruota dall’apertura dei magazzini Louvre.
Questo primato è, peraltro, contestato da molti, che lo
attribuiscono all’americano Macy’s (che aprì a New York nel
decennio successivo), in quanto l’ampiezza delle linee
merceologiche offerte da Macy's giustifica, a prescindere dalla data
di apertura, la definizione di grande magazzino.
Il primo grande magazzino italiano è stato fondato a Milano nel
1877, da due fratelli che avevano avuto successo come venditori
ambulanti di tessuti: i fratelli Luigi e Ferdinando Bocconi; il
magazzino si chiamava Aux villes d’Italie, poi ribattezzato Alle
città d’Italia, e si rifaceva al magazzino francese Bon Marché.
116
Trattasi di esercizi al dettaglio caratterizzati da un assortimento
specifico, formato da un numero più o meno ristretto di linee e varianti
di prodotto appartenenti ad un determinato settore merceologico,
oppure accomunate da una particolare “funzione d’uso” o, ancora,
dallo stile di vita di un gruppo di clienti potenziali.
Le dimensioni operative sono modeste, pur puntando alla costruzione
di un vantaggio competitivo incentrato sulla profondità o sulla
completezza degli assortimenti e sul servizio di assistenza e
consulenza;
Si caratterizzano per flessibilità della gestione operativa; la capacità di
adottare puntuali politiche di differenziazione del prodotto (forme di
concorrenza monopolistica) e politiche competitive non fondate sui
prezzi (controllo dei prezzi).
117
Presente sia nel comparto food che non food, la vendita viene
effettuata presso punti di vendita mobili, e rappresenta
un’iniziativa distributiva despecializzata che mira a coprire i
segmenti di mercato maggiormente attratti dalla convenienza.
Si caratterizza per:
* fonti di approvvigionamento a prezzi ribassati o distribuzione di
rimanenze (industriali e commerciali) tecnicamente obsolete o
fuori moda;
* peculiarità della funzione di produzione (il migliore utilizzo della
capacità produttiva consente di raggiungere livelli più elevati di
produttività ed efficienza);
* il target di consumatori differisce da quello tipico di altre
tipologie discount, la minore capacità di spesa non impedisce una
ponderazione della funzione d’uso dei beni in rapporto alla qualità
e al prezzo pagato.
118
Formule di dettaglio che esercitano l’attività di
vendita senza convogliare il consumatore
potenziale all’interno del classico punto di
vendita a posto fisso.
Trattasi di forme distributive
indipendenti dal punto vendita,
definibili anche con il termine
di vendita diretta.
119
Il nonstore retailing comprende, oltre all’ambulantato, le seguenti
tipologie:
▀ Vendita tramite catalogo postale, telefono (rispondono all’esigenza del
cliente di ricevere consigli) e televisione (rispondono all’esigenza del
cliente di vedere anche immagini tridimensionali in movimento);
▀ Vendita tramite distributori automatici (rispondono all’esigenza del
cliente di disporre di maggiori gradi di libertà nell’uso del tempo); la
distribuzione automatica ad esempio, riguarda gli acquisti di
emergenza e gli acquisti d’impulso, come sigarette, fiori, alimentari;
▀ Vendita porta a porta (è possibile offrire assortimenti molto
specializzati) e sistemi di marketing multilivello;
▀ Commercio elettronico.
120
È l’insieme delle transazioni telematiche
relative alle cessioni di beni
e alle prestazioni di servizi.
La transazione avviene
tramite un provider.
121
È un processi di vendita a distanza di beni, servizi, informazioni, in cui i
contraenti interagiscono elettronicamente per l’intera transazione o per
parte di essa, utilizzando a tal fine computer, web-tv e altra
strumentazione atta a stabilire una connessione tra soggetti fisicamente
distanti.
SI INSERISCE NEL: (in base ai mercati in cui si opera)
Business to Business (B2B): transazioni realizzate on-line fra due o più
imprese.
Business to Consumer (B2C): transazioni che vedono per protagonisti
delle imprese e dei consumatori finali che hanno luogo tramite la rete.
Consumer to Consumer (C2C): transazioni on-line fra consumatori
attraverso infrastrutture dedicate gestite da imprese
122
Business to Business
Consente alle imprese di entrare
direttamente in contatto tra di loro per
scambiarsi prodotti e servizi, grazie a
Intranet (collega le unità elaborative presenti
in un’impresa tra di loro) e Internet. Con
questo si sono ridotti i tempi tra ordine e
arrivo di merci.
123
Business to consumer
È un canale diretto tra P e C
che consente al cliente
di scegliere prodotti e servizi
nella comodità della propria casa.
124
Il commercio elettronico presenta:
I SEGUENTI LIMITI:
• spesa minima per trasporto gratuito;
• trasporto a domicilio con ridotti margini di elasticità nei tempi di consegna;
• compressione ragionata dell’ampiezza e della profondità dell’assortimento.
I SEGUENTI VANTAGGI:
Per il cliente
Per l’impresa
 Consente di superare le distanze e i  Consente di ampliare l’ambito geografico
confini geografici;
delle attività;
 Consente di superare i vincoli d’orario;
 Riduce l’asimmetria informativa;
 Attiva il passaparola telematico;
 Facilita l’interazione con il produttore.
 Permette di impostare
marketing one-to-one;
politiche
di
 Agevola una rilevazione diretta, in tempo
reale, delle scelte effettuate dalla clientela;
 Integra il processo di vendita nel sistema
informativo.
125
126
Il punto nodale del web marketing è la fiducia fra clienti legata
all’impossibilità di interagire “face to face”.
Esso offre le seguenti Opportunità:
 un miglioramento del processo di vendita (customer targeting)
 un miglioramento dell’esperienza d’acquisto (customization)
 un miglioramento dell’esperienza d’uso (support).
Esso presenta i seguenti Ostacoli:
∂ il timore di cannibalizzazione delle vendite sui canali tradizionali
∂ la necessità di conquistare la fiducia e catturare l’attenzione del cliente
∂ l’utilizzo del canale solo come “sito-vetrina”.
127
I livelli di presenza in rete
128
Le potenzialità del commercio elettronico
129
130
131
Retail Park
Nasce dall’unione di tre o più imprese
commerciali al dettaglio;
Si caratterizza per una specializzazione
nella vendita di prodotti non alimentari;
I consumatori sono resi omogenei da un
interesse comune (lavoro artigianale,
sport, manutenzione della casa).
132
Un centro commerciale è un complesso edilizio omogeneo
nel quale si concentrano numerose attività commerciali
quali punti vendita di GDO, negozi specializzati, cinema,
ristoranti, banche e servizi.
Tale format viene introdotto in Italia agli inizi degli anni Settanta
in alcune Regioni del nord sul modello dei centri nati in Francia, il
boom d’espansione della formula si ha però a partire dalla fine degli
anni Ottanta e prosegue sino ad oggi.
Essi inizialmente prevedono un ipermercato (più raramente un
supermercato) che funge da polo d’attrazione per altri negozi di
minori dimensioni (in genere una decina/dozzina). Solitamente,
queste sono attività di servizi complementari all’ipermercato (per
esempio edicole, lavanderie, calzolai, sportelli bancari, gastronomie,
agenzie viaggi). Oggi questo format tende ad essere meno seguito, tanto
che non viene più nemmeno definito "centro commerciale", bensì
"ipermercato con negozi" o "ipermercato con galleria commerciale", i
negozi in genere risultano essere meno ma di dimensioni più grandi
(ad esempio di abbigliamento, calzature e/o bar/caffetterie).
133
Il centro commerciale direzionale è caratterizzato invece da un’offerta più
ampia di servizi. Nella stessa struttura infatti, oltre alle tradizionali funzioni
commerciali sopra descritte, è presente un’ampia varietà di servizi non solo di
natura commerciale. L’area riservata alle attività commerciali è affiancata da altre
aree o sezioni modellate per ospitare funzioni come uffici direzionali, ambulatori,
laboratori medici, sedi istituzionali pubbliche o di sindacato. In pratica il centro
commerciale direzionale o polivalente unisce agli scopi commerciali tradizionali
una ricca offerta di strutture di interesse pubblico e sociale. Allo stesso modo i
benefici e i punti di forza dei centri commerciali (facilità di accesso e di
parcheggio, aree riscaldate/climatizzate al coperto, razionalizzazione degli spazi,
sicurezza, comodità) diventano un valore aggiunto anche per tali funzioni sociali e
pubbliche.
I factory outlet sono grandi centri commerciali che ospitano negozi di abiti,
calzature, accessori e vendono capi di fine serie o di seconda scelta con sconti
intorno al 50% e dispongono di servizi complementari (cinema, ristoranti) aperti
spesso anche di domenica.
134
Nel 1972 apre a Carugate (Milano)
il primo Centro Commerciale italiano
con ipermercato ad insegna Carrefour.
Passato ad Euromercato,
oggi, questo negozio è ritornato di
proprietà del gruppo Carrefour.
135
I centri commerciali al dettaglio (shopping center)
sono medio–grandi strutture di vendita formate da ampi
raggruppamenti di imprese al dettaglio.
I suoi elementi caratteristici sono:
1. programmazione e gestione unitaria e coordinata (attività di
composizione dell’assortimento, amministrative e promozionali);
2. operatori
commerciali
autonomi
(formule
distributive
despecializzate e specializzate e di servizi diversi).
Vi sono:
a. Centri commerciali di integrazione (quantitativa e/o qualitativa);
b. Centri commerciali di sopperimento o di sostituzione.
136
LA VARIETÀ TIPOLOGICA NEL COMMERCIO AL DETTAGLIO
Tipologia
Caratteristiche
Tendenze evolutive
GROCERY
IPERMERCATO
SUPERMERCATO
- grande quantità di prodotti di uso corrente,
raggruppabili in 4 aree:
a) deperibili (ortofrutta, carne, pesce, pane, eccetera)
b) generi vari non deperibili (scatolame, igiene, ecc.)
c) tessile (abbigliamento, intimo, biancheria, eccetera)
d) bazar (casalinghi, cartoleria, giocattoli, giardino,
eccetera)
assortimento
(oltre
50.000
referenze)
despecializzato per soddisfare bisogni di beni/servizi
standardizzati
- superficie: > 2500 mq, anche > 10.000 mq
- differenziazione e varietà di IPER (per dimensione
ed assortimento)
- elevato numero di referenze (food e non food)
(< dell’IPER)
- superficie: > 400mq (media 800 mq)
- inizialmente: soddisfare il bisogno di prodotti e
servizi a basso costo
- in realtà: capacità di offrire un buon servizio di
prossimità e prezzi concorrenziali
maggiore specializzazione:
a) inserimento di banchi di
prodotti alimentari freschi e a
peso
b) abbinamento agli IPER di
piccole gallerie di negozi
specializzati
strategie di differenziazione
della formula:
a) pdv più piccoli:
associazionismo per rendere
gli assortimenti più ampi e
completi
b) pdv più grandi (> 1000
mq): competere con IPER
ampliando assortimento (non
food)
LA VARIETÀ TIPOLOGICA NEL COMMERCIO AL DETTAGLIO (cont.)
Tipologia
Caratteristiche
Tendenze evolutive
GROCERY
SUPERETTE
- elevato numero di beni (alimentari e non) di largo
consumo e ad acquisto ricorrente
- superficie: tra 200 e 400mq
- referenze di marca a rotazione elevata e margini
commerciali ridotti
- elevato servizio di prossimità
- molto diffuso in Italia (Sud)
strategie di riposizionamento per
aumentare livello di personalizzazione
del servizio offerto
DISCOUNT
- nasce in risposta all’evoluzione della domanda:
aumento degli acquisti razionali e programmati,
orientati
alla
massimizzazione
del
rapporto
valore/prezzo
- numero limitato di referenze non di marca
- limitati servizi offerti
- elemento distintivo: convenienza di prezzo
- “hard discount”: offerta stabile di consistenti livelli di
convenienza
- prodotti più venduti: beni di uso corrente (biscotti,
merendine, detersivi, latte uht, articoli in carta, surgelati
e prodotti ortofrutticoli)
- forte diffusione in Italia (1999: 2500
unità; 2007: 3500 unità)
- sviluppo dei “soft discount” (forma
ibrida) =
trasformazione delle
superette in hard superette (con marche
industriali leader a livello nazionale e
marche
commerciali
molto
competitive);
DETTAGLIO
TRADIZIONALE
(=
DIFFERENZIATO)
- assortimento despecializzato (numero limitato di
categorie di beni di largo consumo)
- piccola superficie di vendita
- elevato servizio di prossimità e di assistenza (elementi
di forza che mantengono in vita questa formula)
- notevole riduzione del n.ro di esercizi
- strategie di riposizionamento (es.:
mediante
associazionistiche)
per
evitare lo scontro con superette e
supermercati
LA VARIETÀ TIPOLOGICA NEL COMMERCIO AL DETTAGLIO (cont.)
Tipologia
Caratteristiche
Tendenze evolutive
NON GROCERY
GRANDI SUPERFICI
SPECIALIZZATE
GRANDE
MAGAZZINO
- ampio assortimento di prodotti circoscritti ad
un tema specifico (sport e tempo libero; “fai da
te”, arredo casa, ….) o ad una particolare
categoria di prodotti (elettronica, calzature,
giocattoli, libri, ….)
- forte potere contrattuale nei confronti dei
produttori di beni
- dotate di funzioni specialistiche (Marketing;
Acquisto e vendita; Logistica)
- nonostante l’ampiezza dell’assortimento,
trattano solo una parte dell’universo di prodotti
disponibili sul mercato (la domanda nel non
grocery è troppo frammentata: rispondere a tutte
le esigenze sarebbe impossibile e comporterebbe
costi di gestione troppo elevati)
- maggiore specializzazione dell’assortimento
nel comparto non food
- superficie di vendita sviluppata su più piani
- livello di competitività dei prezzi buono
-entrata libera e libera circolazione nel pdv
- progressivo declino della formula
originaria
del
grande
magazzino
generalista (che, peraltro, in Italia non ha
mai avuto un successo eclatante)
- necessità di focalizzare l’attenzione su
specifici
segmenti
di
clientela,
offrendogli assortimenti più specializzati
e in linea con le esigenze del target
LA VARIETÀ TIPOLOGICA NEL COMMERCIO AL DETTAGLIO
(cont.)
Tipologia
Caratteristiche
Tendenze evolutive
NON GROCERY
DETTAGLIO
FOCALIZZATO
- numero ristretto di linee e varianti di prodotto:
a) appartenenti ad un determinato settore
merceologico,
b) accomunate da una particolare “funzione d’uso”,
c) accomunate dallo stile di vita di un gruppo di
clienti potenziali
- dimensioni operative modeste
- collocati all’interno delle città o negli shopping
centre pianificati
- profondità e/o completezza degli assortimenti e
servizio di assistenza/consulenza
- elevata capacità di adattarsi alle necessità della
domanda
-politiche competitive non fondate sui prezzi
140
LA VARIETÀ TIPOLOGICA NEL COMMERCIO AL DETTAGLIO
(cont.)
Tipologia
Caratteristiche
Tendenze evolutive
GROCERY E NON GROCERY
DETTAGLIO
AMBULANTE
- vendita effettuata presso pdv mobili
- coprire i segmenti di mercato
maggiormente attratti dalla convenienza
- costi operativi inferiori rispetto al dettaglio
fisso (questo favorisce leadership di costo)
- gli spostamenti aumentano la probabilità di
avere sempre flussi di traffico consistenti
- possibilità di distribuire rimanenze
tecnicamente obsolete o fuori moda
-target: consumatore dotato di minore
capacità di spesa
- riduzione dell’ambulantato nel settore
food (in cui viene rivalutato soprattutto
per l’acquisto dei prodotti freschi,
frutta e verdura)
- aumento dell’ambulantato nel non
food (in alcune zone geografiche
permette di coprire i vuoti d’offerta)
141
LA VARIETÀ TIPOLOGICA NEL COMMERCIO AL DETTAGLIO
(cont.)
Tipologia
Caratteristiche
GROCERY E NON GROCERY
NON STORE
RETAILING
• Vendite tramite catalogo postale, distributori automatici,
telefono e televisione:
soddisfano l’esigenza del cliente di disporre di maggiori gradi di
libertà nell’uso del proprio tempo.
Sono più adatte per certi tipi di prodotti (libri, dischi, articoli per
ufficio) adatti ad essere acquistati senza la necessità che il
consumatore effettui una verifica fisica del prodotto al momento
dell’acquisto.
Nel settore food, sta crescendo la vendita di surgelati.
1. Vendite “porta a porta e sistemi di marketing multilivello:
Forte crescita. Venditori hanno l’obiettivo primario di trovare
nuovi venditori, attraverso l’associazione di nuovi promotori a
livelli gerarchici inferiori.
2. Commercio elettronico:
formula un po’ discussa che presenta alcuni limiti:
- necessità di effettuare una spesa minima per poter avere il
trasporto gratuito (questo limita il numero di prodotti vendibili
attraverso e-commerce a determinate categorie)
-alcuni prodotti si prestano di più (prodotti ad acquisto
ragionato, non banali, di uso non ricorrente, ….)
Tendenze evolutive
 concorrenza intra-type:
all’interno
della
stessa
forma
distributiva, in cui è possibile una
differenziazione di insegna;
 concorrenza inter-type:
tra diverse forme distributive.
143
Impresa A
Impresa B
Forma Dist. 1
Forma Dist. 2
Forma Dist. 3
Forma Dist. 4
Concorrenza
Inter-type
Concorrenza Intra-type
Forma Dist. 5
144
Esempio di scheda tecnica di due formati di punto vendita,
relativamente ad una superette e ad un ipermercato (1/3)
Indicatori
Superette
Ipermercato
Centrale
Extraurbana
400,0
8.000
-
40
0-50
2.500
Numero casse
4
48
Numero addetti
16
260
Fatturato (m.ni di euro)
2,5
75
Intensità promozionale
10,0%
22,0%
Margine lordo %
25,0%
15,0%
Costo del lavoro (%)
15,0%
7,2%
Struttura
Ubicazione
Superficie (mq)
Numero negozi galleria
Numero parcheggi
Performance
145
Esempio di scheda tecnica di due formati di punto vendita,
relativamente ad una superette e ad un ipermercato (2/3)
Indicatori
Superette
Ipermercato
Peso freschi (%)
60%
30%
Peso generi vari (%)
39%
35%
Peso non food (%)
1%
35%
Numero totale referenze
3.500
35.000
Numero referenze freschi
850
1.200
2.600
4.000
50
30.000
Assortimento
Numero referenze generi vari
Numero referenze non food
146
Esempio di scheda tecnica di due formati di punto vendita,
relativamente ad una superette e ad un ipermercato (3/3)
Indicatori
Superette
Ipermercato
Scontrino medio (euro)
15
45
Numero scontrini/giorno
575
5.747
Num.scontrini/giorno/cassa
144
120
3
20
1.389
92.593
Vendite medie/cliente (euro)
1.800
810
Vendite medie/mq (euro)
6.500
9.700
156.250
288.450
Traffico
Frequenza media (ogni x giorni)
Numero medio clienti
Produttività
Vendite medie/addetto (euro)
147