LA MISURAZIONE DELLA PROMO
Il tema della misurazione della promo si collega anche a quello della
misurazione dei margini di contribuzione del prodotto scontato.
In questo caso l’esempio seguente ci aiuta a verificare l’elasticità della promo
necessaria a garantire un recupero del margine.
Ovviamente tale elasticità sale laddove il margine iniziale è basso e lo sconto è
alto, mentre si abbassa nelle situazioni opposte.
Sconto %
MC %
IN PROMO
NON IN PROMO
PA
€ 1,20
PV
€ 2,40
-10%
PV
€ 2,40
Munit= €
MC=
%
Munit= €
MC=
Per 1 settimana si effettua uno sconto del 10% sul prezzo di vendita
Di quanto devo aumentare le vendite (a volume) per ottenere
la compensazione economica?
“DOVETE VENDERE DI PIÙ SE NON VOLETE GUADAGNARE DI MENO!!”
100 bottiglie
… e se si effettua un 3 x 2 ??
……bottiglie
%
Esercizio
L’IMPATTO DELLA RIDUZIONE DEL PREZZO DI VENDITA
L’IMPATTO DELLA RIDUZIONE DEL PREZZO DI VENDITA
Sconto
Incremento Volumi (%) =
per recupero Mcompl
X 100
MCante promo - Sconto
Margine commerciale (ante promo)
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
25,0%
11,1%
7,1%
5,3%
4,2%
3,4%
2,9%
2,6%
2,3%
2,0%
2%
66,7%
25,0%
15,4%
11,1%
8,7%
7,1%
6,1%
5,3%
4,7%
4,2%
3%
150,0%
42,9%
25,0%
17,6%
13,6%
11,1%
9,4%
8,1%
7,1%
6,4%
4%
400,0%
1%
Entità
della promozione
(sconto applicato)
66,7%
36,4%
25,0%
19,0%
15,4%
12,9%
11,1%
9,8%
8,7%
5%
100,0%
50,0%
33,3%
25,0%
20,0%
16,7%
14,3%
12,5%
11,1%
6%
150,0%
66,7%
42,9%
31,6%
25,0%
20,7%
17,6%
15,4%
13,6%
7%
233,3%
87,5%
53,8%
38,9%
30,4%
25,0%
21,2%
18,4%
16,3%
8%
400,0%
114,3%
66,7%
47,1%
36,4%
29,6%
25,0%
21,6%
19,0%
9%
900,0%
150,0%
81,8%
56,3%
42,9%
34,6%
29,0%
25,0%
22,0%
10%
200,0%
100,0%
66,7%
50,0%
40,0%
33,3%
28,6%
25,0%
11%
275,0%
122,2%
78,6%
57,9%
45,8%
37,9%
32,4%
28,2%
12%
400,0%
150,0%
92,3%
66,7%
52,2%
42,9%
36,4%
31,6%
13%
650,0%
185,7%
108,3%
76,5%
59,1%
48,1%
40,6%
35,1%
14%
1400,0%
233,3%
127,3%
87,5%
66,7%
53,8%
45,2%
38,9%
15%
300,0%
150,0%
100,0%
75,0%
60,0%
50,0%
42,9%
16%
400,0%
177,8%
114,3%
84,2%
66,7%
55,2%
47,1%
17%
566,7%
212,5%
130,8%
94,4%
73,9%
60,7%
51,5%
18%
900,0%
257,1%
150,0%
105,9%
81,8%
66,7%
56,3%
19%
1900,0%
316,7%
172,7%
118,8%
90,5%
73,1%
61,3%
400,0%
200,0%
133,3%
100,0%
80,0%
66,7%
500,0%
20%
25%
250,0%
166,7%
125,0%
100,0%
30%
600,0%
300,0%
200,0%
150,0%
33%
2000,0%
500,0%
285,7%
200,0%
800,0%
400,0%
40%
45%
50%
3x2
900,0%
Soluzione per
sconto 10%
Soluzione per
sconto 3 x 2
I numeri delle promo
giorni promo
40
giorni totali
360
prezzo medio promo
0,45
prezz medio
0,6
volumi giorno promo
intensità
durata
entità sconto
efficacia
intensità
durata
entità sconto
efficacia
giorni promo
90
giorni totali
360
prezzo medio promo
0,25
prezz medio
0,48
volumi giorno promo
volumi giorno no promo
vendite totali
150.000.000
share of prom
8,3%
di cui promo
50.000.000
promo totali mercato
600.000.000
vendite totali
1.500.000.000
volumi giorno no promo
Share of promotion: 8,3%
giorni promo
40
giorni totali
360
prezzo medio promo
0,45
prezz medio
0,6
volumi giorno promo
2.777.778
volumi giorno no promo
520.833
intensità
33%
durata
11%
entità sconto
25%
efficacia
433%
intensità
40%
durata
25%
entità sconto
48%
efficacia
284%
giorni promo
90
giorni totali
360
prezzo medio promo
0,25
prezz medio
0,48
volumi giorno promo
26.666.667
volumi giorno no promo
6.944.444
vendite totali
150.000.000
share of prom
8,3%
di cui promo
50.000.000
promo totali mercato
600.000.000
vendite totali
1.500.000.000
Quanto mi costa un punto di fatturato promo ( vendite 150.000.000)
8.327.241/33: 252.340 …
per incassare 1.500.000 spendo 252.340 ( il 16,8%)
Qual è la tipologia di folder più conveniente per il
distributore
Blind Case
Direct and Cross effect
60
70
70
25
38
45
44
31
40
39
Crescita alla ctg
Crescita "rubata" ai
concorrenti
39
25
Integrando parametri di costo si può calcolare il ROI relativo per tipo di promozione
Spinta sui volumi ed efficienza
promozionale
Blind Case
Channel Level – Brand B
Efficiency Index = % incremental volume due to promotion / % volumes in promotion
Promotion efficiency by promo type
% Incremental Promos
55%
% Volume in Promo
70%
Efficiency Index
65%
72%
2% 3%
2% 2%
Loyalty Points Only
Loyalty Points &
Display
24%
31%
17%
6%
9%
0%
Cut Price Only
Cut Price & Display
1%
Display Only
L’efficienza delle promozioni varia notevolmente
fra le categorie.
(benchmark = summary of the studies developed in the last ending year)
53 52
55
Efficiency Index
41 41 39
38
49 47
46 45 44 44 44 44
% Volumes in Promo
55 55
52
69 67
65 63
62 62 62 62 61 60 60 60
59 58
76 76 74 74
28
29
37
36
35
38
27
22
19
23
31
32
33 32
41
39
36
43
43
46
42
46 45
44
41
66
59
66
60
59
15
29
Infusion
Deodorants
S&M Wet Dog
Ethnic Food Dry+Wet
Ketchup
Wet Cat
Tonic Water
Dry Dog
Spark. Water
Ch. Snacks
wurstel
Tuna Natural
Laundry Additives
Cereal bars
Dry Cat
Minicakes
Homogenized Baby…
Frozen Pizza
Yogurt
Sw. Snacks
Brik juice
Fresh Juice
Mayonnaise
Filled Cookies
Tuna in oil
hair care
Chips
Small Surface
Nat. Water
Beer
Aperitive
Oral care
Icecream
Softners
Share of mind
•
non esiste una correlazione diretta tra livelli di awareness e quote di mercato in un dato periodo: “…l’awareness pubblicitaria dipende per la maggior
parte dalla pressione pubblicitaria o dal contenuto dei messaggi, ma non dalla quota di mercato…”
•
nonostante esista una stretta relazione tra awareness (notorietà) di una marca e pressione sviluppata durante una campagna pubblicitaria; a parità di
pressione pubblicitaria in un dato momento (GRPs, o Advertising Share o Share of Voice) le Marche hanno differenti livelli di awareness;
•
Ciò si spiega col PATRIMONIO DEL RICORDO PUBBLICITARIO (ADVERTISING STOCK): in un certo periodo l’awareness pubblicitaria è
certamente dovuta alla pressione pubblicitaria relativa a quel periodo specifico, ma è anche dovuta a frazioni di pressione pubblicitaria relativa a
diversi precedenti periodi.
•
A partire da questa fondamentale considerazione, Broadbent ha definito l’advertising stock come l’effetto in termini di awareness, in un certo periodo
di tempo, di tutti gli sforzi pubblicitari realizzati fino a quel momento.
•
Broadbent ha sviluppato numerose formule matematiche particolarmente complicate relative all’advertising stock, e così hanno fatto molti studiosi e
ricercatori successivamente arrivando a misurare una sorta di stock of goodwill, cioè l’attitudine positiva verso la marca generata dal cumularsi nel
tempo dei messaggi pubblicitari, anch’essa considerata a sua volta dipendente dal livello di awareness.
•
Infatti, misurando in ogni periodo l’effetto pubblicitario cumulato, si può programmare i Flight pubblicitari con lo scopo di mantenere un livello ottimale
di Stock of Goodwill nel tempo:
–
in altre parole, il modello consente di misurare in ogni periodo qual è il livello di Stock of Goodwill esistente per la marca indipendentemente
dal fatto che nello stesso periodo la pubblicità sia o non sia “on the air”
9
Una case history: Carat /Ferrarelle
Vorrei comunicare a 50 consumatori
il mio target!
.......
N: 50
In realtà riesco a contattarne solo 10
CONTATTI NETTI o
COPERTURA NETTA o
REACH
N:10
Anche se molti di loro vedono il mio
messaggio più di una volta
INDIVIDUI CONTATTATI:
DISTRIBUZIONE DI FREQUENZA
1 VOLTA
2 VOLTE
3 VOLTE
4 VOLTE
FREQUENZA MEDIA ( opportunity to see)
27/10=
2.7 VOLTE
CONTATTI
LORDI
27
N.B- Complessivamente i contatti lordi sono 27 che rispetto
al target di 50 sono il 54%( cioè 54 GRP)
• I 54 GRP si ottengono colpendo almeno 1 volta 10 persone
diverse su 50 (reach del 20%) e colpendole in media 2,7
volte ( OTS: 2,7), cioè ottendo 27 contatti su un target di 50
persone
20%*2,7*100: 54
10/50 * 27/10: 27/50
O.T.S. = “FREQUENZA MEDIA”
Audience Veicolo A
TARGET
GROUP
Esposti 1 volta = 31,1% del Target
Esposti 2 volte = 7,5% del Target
Audience Veicolo B
31,1% +
7,5% =
38,6% --> Reach %
31,1 * 1 = 31,1
7,5 * 2 = 15,0
46,1 --> Frequenza Cumulata
46,1
38,6 = 1,2 --> O.T.S.
17
microtargeting
scomposizione della frequenza
duplicazioni
affinità
COSA SIGNIFICA FARE 66,7 GRP?
REPUBBLICA
target
entità target
copertura netta
reach
ots
contatti lordi
GRP
8.321.000
1.734.000
21%
3,2
5.548.800
66,7
10.435.000
2.152.000
21%
2,2
4.734.400
45,4
7 uscite pagine intere
uomini: medio.alto
4 uscite junior page
uomini e donne:medio alto
3 uscite junior
uomini: alto
5.126.000
1.053.000
21%
1,8
1.895.400
37,0
3 giorni big rectangle WEB
uomini: alto
5.126.000
376.500
7%
4,0
1.506.000
29,4
La struttura della comunicazione above
target
over 14
budget
euro
costo medio
uscita
n. uscite
50.206.000
50.206.000
50.206.000
50.206.000
250.000
493.000
5.870.000
850.000
13.889
49.300
39.133
8.500
18
10
150
100
2.800.000
6.000.000
5.800.000
1.590.000
50.400.000
60.000.000
870.000.000
159.000.000
12.257.000
13.498.000
16.264.000
4.698.000
radio nazionali
50.206.000
217.500
870
250
780.000
195.000.000
io donna
50.206.000
460.000
19.167
24
1.100.000
grazia
amica
50.206.000
50.206.000
315.000
230.000
10.500
6.389
30
36
corriere
repubblica
50.206.000
50.206.000
150.000
150.000
21.429
21.429
periodici femminili
50.206.000
734.500
5.000
TOTALE
50.206.000
tv
tv
tv
tv
giorno
tg sera
prime time
notte
9.720.000
audience medio
singola uscita
contatti
teorici
persone reali
almeno 1 volta
reach
ots media
GRP
costo GRP
costo/contatto
2.490
4.125
3.387
2.684
0,005
0,008
0,007
0,005
560
0,001
24%
27%
32%
9%
4
4
53
34
100,4
119,5
1.732,9
316,7
4.540.000
9%
43
388,4
26.400.000
5.879.000
12%
4
52,6
8.748
0,017
1.530.000
914.000
45.900.000
32.904.000
5.548.800
4.897.000
11%
10%
8
7
91,4
65,5
3.446
3.509
0,007
0,007
7
7
792.686
792.686
5.548.802
5.548.802
1.734.000
1.734.000
3%
3%
3
3
11,1
11,1
13.572
13.572
0,027
0,027
147
135.000
19.845.000
2.785.000
6%
7
39,5
18.582
0,037
1.470.546.604
36.148.120
( al lordo di
( al netto di
duplicazioni)
duplicazioni)
72,0%
41
Quanto mi costa un GRP
9.720.000/2.929: 3.319 euro
Quanto mi costa un punto di share of voice:
9.720.000/9,7: 1.000.206
2.929
3.319