Il vantaggio della differenziazione
un’impresa possiede un vantaggio di
differenziazione quando riesce a
conseguire un premio sul prezzo che
eccede il costo sostenuto per
realizzare la differenziazione stessa
Il vantaggio della differenziazione
Ricerca delle opportunità di
differenziazione

Analisi interna
valorizzazione risorse e competenze

Analisi esterna
comprensione bisogni e preferenze
dei clienti; comprensione degli
aspetti rilevanti della relazione
Cos’è la differenziazione?
la differenziazione riguarda tutti gli
aspetti della relazione tra impresa e
cliente
Oltre le caratteristiche
fisiche o tecniche del
prodotto/servizio
COMUNICAZIONE
non c’è differenziazione tra prodotti/servizi
diversi, ma tra prodotti/servizi percepiti
come differenti
Quando è più difficile differenziarsi?




Prodotti tecnicamente semplici
(chiodi, carbone, gesso)
Bisogni elementari
(lucchetto, tagliaunghie, taxi)
Standard tecnici
(acqua ossigenata, alcool etilico)
Prodotti/servizi acquistati per obblighi di
legge
(RCA, notaio, certificazioni obbligstorie)
Gli aspetti rilevanti per la
differenziazione
DIMENSIONE
PERFORMANCE
SERVIZI ACCES.
PRODOTTI COMPL.
FORMA
ASPETTI
TANGIBILI
TECNOLOGIA
COLORE
PESO
MATERIALI
DESIGN
Gli aspetti rilevanti per la
differenziazione
STATUS
INDIVIDUALITA’
ASPETTI
INTANGIBILI
ESCLUSIVITA’
EMOZIONI
Differenziazione e segmentazione
SEGMENTAZIONE
DIFFERENZIAZIONE
DOVE
COMPETERE?
Scelta dei gruppi
di clienti e
aree da servire
COME
COMPETERE?
Predisposizione
dell’offerta (unica)
per i clienti
un’impresa può competere in un solo segmento
senza differenziarsi dai concorrenti o
differenziarsi pur operando in un mercato di
massa e servendo più segmenti
Vantaggio di costo o differenziazione?
•Processi di
ristrutturazione
•Investimenti in
Tecnologia
•Accordi di filiera
•Aggregazioni orizzontali
Azioni dei
concorrenti
•Agevolazioni fiscali
•Contributi agevolativi
•Misure protezionistiche
•Innovazioni legislative
Aspetti
strutturali
di tipo macro
•Inflazione
•Tassi di interessi
•Tassi di cambio
•Mercato del lavoro
•Globalizzazione
Vulnerabilità
della
leadership
di costo
Aspetti
strutturali
del mercato
Interventi delle
autorità
•Innovazioni tecniche
e tecnologiche
•Modifiche di filiera
(mercati di fornitura
e canali distributivi)
•Deregolamentazione
L’analisi della domanda
1.
Perché i clienti acquistano un
determinato prodotto o servizio?
2.
Cosa ricercano?
3.
Quanto sarebbero disposti a pagare per
un prodotto/servizio che si differenzi
dalla concorrenza?
Alcuni strumenti per l’analisi
della domanda
1.
MULTIDIMENSIONAL SCALING: serve per
rappresentare graficamente le percezioni dei
consumatori in riferimento al grado di
somiglianza o differenziazione tra prodotti
concorrenti sulla base di specifici attributi
2.
CONJOINT ANALYSIS: serve per misurare il
grado di importanza attribuito dai consumatori
ai diversi attributi del prodotto/servizio.
L’analisi può far emergere la preferenza dei
consumatori verso nuovi ipotetici
prodotti/servizi che abbiano una diversa
combinazione/intensità di attributi rilevanti
Alcuni strumenti per l’analisi
della domanda
1.
ANALISI DEI PREZZI EDONISTICI: serve
per determinare il valore di mercato di ciascun
attributo del prodotto/servizio comparando il
prezzo di prodotti/servizi concorrenti che
hanno una differente combinazione di attributi
(il prezzo di vendita del prodotto/servizio è
considerato quale somma del valore attribuito a
ciascun attributo).
2.
ANALISI DELLA CURVA DEL VALORE: serve
per identificare combinazioni innovative di
attributi del prodotto
L’analisi della domanda
per cogliere le opportunità di differenziazione
non basta l’analisi degli attributi del
prodotto/servizio ma occorre considerare anche
le caratteristiche del cliente

Fattori demografici (età, sesso)

Fattori socioeconomici (reddito, istruzione,
status sociale)

Fattori psicografici (stile di vita,
personalità)
Tipologie di differenziazione

Differenziazione generalizzata

Differenziazione focalizzata
L’analisi dell’offerta
per ottenere un vantaggio dalla
differenziazione l’impresa deve
essere in grado di offrire un
prodotto/servizio differenziato
L’analisi dell’offerta: fattori di
unicità
1.
Caratteristiche e prestazioni del
prodotto
2.
Servizi complementari
3.
Attività di marketing
4.
Tecnologia impiegata
5.
Qualità degli input
L’analisi dell’offerta: fattori di
unicità
6.
Procedure
7.
Competenza, professionalità e cortesia
delle risorse umane
8.
Collocazione geografica
9.
Livello di integrazione verticale
Lo sfruttamento dei fattori di
unicità



Concentrarsi su pochi fattori di unicità
Puntare sui fattori con le maggiori
potenzialità di differenziazione o su
quelli che garantiscono una
differenziazione a costi inferiori
Sfruttare i fattori di unicità che
derivano dalle risorse e competenze
specifiche dell’impresa
L’analisi dell’offerta: integrità
del prodotto
La strategia di differenziazione non
può limitarsi alla differenziazione
del prodotto ma deve mirare alla
differenziazione dell’impresa
La percezione della
differenziazione

Search goods

Experience goods
Comunicare la differenziazione

Investimenti pubblicitari

Garanzie

Promessa di rimborso

Imballaggio

Sponsorizzazioni

Testimonianze
I costi della differenziazione

Costi diretti

Costi indiretti
Il valore della differenziazione
La differenziazione è una strategia di
successo se i clienti ne riconoscono il valore
(e sono disposti a riconoscerci un “premio”).
BENI
STRUMENTALI
BENI
DI CONSUMO
FAVORIRE LA
DIFFERENZIAZIONE
RIDURRE I COSTI
DIFFERENZIAZIONE
MIGLIOR PROCESSO
DI ACQUISTO
RIDUZIONE
CONSUMI
Rischi di una strategia di
differenziazione

Imitazione

Focalizzazione su attributi ai quali il
cliente non attribuisce valore

Eccessiva differenziazione (livello di
qualità/servizio eccessivo rispetto alle
esigenze del cliente)

Minimi profitti da “differenziazione” (in
considerazione dei costi)

Sovrapprezzo eccessivo