Alma Mater Studiorium
Università di Bologna
Valorizzazione dell’attività fisica:
muoversi di più per crescere meglio
Laboratorio Marketing Sociale Gennaio 2007
Corso di Comunicazione e informazione sociale
Teoria della sfera pubblica
Chi siamo?
Assessorato ai Servizi alla persona
( Provincia di Bologna )
Sportello dello Sport
Il problema e la soluzione
• Negli ultimi anni si sta affermando uno stile di vita che
predilige sempre più le attività sedentarie al movimento
fisico e che coinvolge in particolar modo giovani ed
adolescenti.
• Agire in maniera tempestiva e corretta su bambini e
ragazzi con gli strumenti del marketing mix, per favorire
l’adozione di stili di vita salutari, rappresenta quindi una
sfida da non sottovalutare specialmente per gli attori
istituzionali demandati a tali compiti.
I dati a disposizione
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Il 25,4% dei ragazzi fra i 10 e i 13 anni è affetto da sovrappeso o
obesità*
La percentuale di ragazzi che affermano di svolgere attività fisica 5
giorni a settimana passa dal 36% al 29% ( -7% ). Nello stesso periodo,
quelli che affermano di guardare almeno 4 ore di T.V. al giorno passa
dal 17% al 24% ( + 7% ) °
Tra il 1961 e il 1996, l’assunzione calorica alimentare giornaliera di un
ragazzo è passata da 2600 a 2300 calorie #
Usando il telefono cellulare, ogni anno si percorrono 16 km in meno #
Usando il telecomando T.V., ogni anno si compiono 1800 movimenti #
in meno
*Fonte: Istat, “Condizioni di salute e ricorso ai servizi sanitari”, Convegno Istat settembre 2002
° Fonte: “Determinanti sociali e attività fisica nei giovani”, Indagine HBSC Italia 2003
# Istituto Nazionale della Nutrizione
Obiettivi di cambiamento
• Formare una cultura dell’attività fisica, sfruttando le
caratteristiche del territorio di riferimento
• Introdurre una nuova idea di qualità della vita, basata più
sul movimento che sulla sedentarietà
• Fornire occasioni di socializzazione che abbattano le
barriere d’entrata all’attività fisica
• Promuovere, tramite il movimento nel territorio, una
maggior conoscenza della propria comunità
• Valorizzare turisticamente le realtà coinvolte anche tramite
eventi sportivi di grande richiamo
Perché noi? # 1
Come Provincia di Bologna è nostro compito:
• Porre attenzione verso la salute e la qualità della vita dei
propri cittadini
• Ridurre l’incidenza di uno stile di vita sedentario sulla
spesa pubblica sanitaria futura
• Favorire la conoscenza e la riscoperta del territorio
provinciale
• Promuovere lo sviluppo turistico, specialmente per quanto
riguarda le aree meno pubblicizzate
Perché noi? #2
Come Sportello dello Sport abbiamo il dovere:
• Incentivare la pratica sportiva, specialmente fra i giovani
• Promuovere e sviluppare le occasioni di movimento ed
attività fisica non solo agonistica
• Proporre stili di vita non sedentari ai giovani in modo da
influenzare positivamente il loro sviluppo
• Ridurre le barriere d’ingresso allo sviluppo concreto di tali
attività
Perché adesso?
• Come evidenziano i dati, la problematica della sedentarietà
coinvolge oggi giorno sempre più persone, con particolare
incidenza nei giovani
• Per sfruttare l’attenzione rivolta al mondo sportivo da parte
dei media anche alla luce di importanti manifestazioni del
settore (Mondiali, Olimpiadi Invernali, Universiadi, etc )
• Per partecipare al bando regionale CUL/06/27753
“Contributi regionali promozione sportiva” L.R. 13/00
La nostra realtà di riferimento
Comunità Montana
“Cinque Valli Bolognesi”
Il territorio
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La Comunità Montana “Cinque Valli Bolognesi”, in provincia di
Bologna, confina a Nord, con i Comuni di Casalecchio e Bologna; a
Sud con la Provincia di Firenze; a Ovest con la Comunità Montana
Alta e Media Valle del Reno e con la Comunità Montana Valle del
Samoggia; a Est con la Comunità Montana Valle del Santerno.
E’ costituita dai comuni di: Castiglione dei Pepoli, Loiano,
Monghidoro, Monterenzio, Monzuno, Pianoro, Sasso Marconi, San
Benedetto Val di Sambro.
Consta di circa 55.372 abitanti e 585 Ha di superficie.
I Target
• Ragazzi preadolescenti (10- 13anni)
• I loro genitori
• Mondo delle scuole medie della zona ( 8 )
Target #1: Preadolescenti
• Chi sono: circa 1000 studenti delle scuole medie inferiori
distribuiti in 8 comuni.
• Barriere: problemi logistici, concorrenza di attività di
svago sedentarie, mancanza di iniziative coinvolgenti in
particolar modo da parte della scuola.
• Comportamenti attesi: per chi già svolge attività fisica,
consolidare una cultura del movimento come stile di vita.
Per gli altri, che avvertano l’attività fisica come un
momento di svago e socializzazione.
• Vantaggi: miglioramento delle condizioni psico-fisiche,
socializzazione, scoperta del proprio territorio
• Chi esercita influenze : genitori, compagni, media,
educatori, realtà sociali ( oratori, etc )
Target #2: Genitori
• Chi sono: i genitori degli studenti delle scuole medie
inferiori
• Barriere: problemi logistici ed economici, mancanza di
iniziative che impegnino i figli nelle ore lavorative,
mancanza della cultura del movimento
• Comportamenti attesi: maggiore sensibilità alla cultura del
movimento, maggiore disponibilità a supportare l’attività
dei figli
• Vantaggi: fornire ai figli una migliore educazione nei
rapporti interpersonali, uno stile di vita sano ed avere più
tempo libero per se stessi
• Chi esercita influenze: figli, media, scuola, opinion leader,
altri genitori
Target #3: Mondo della scuola
• Chi sono: insegnanti di educazione fisica, corpo docente,
dirigenti scolastici.
• Barriere: mancanza di risorse umane ed economiche,
mancanza di progetti concreti extra-curriculari.
• Comportamenti attesi: collaborazione, disponibilità a
coinvolgere i ragazzi negli eventi campione, assunzione di
un ruolo più significativo negli anni successivi.
• Vantaggi: possibili finanziamenti futuri, maggiore
socializzazione da parte degli alunni, raggiungimento
obiettivi di garanzia del benessere psico-fisico degli alunni
• Chi esercita influenze: Provveditorato agli Studi, media,
genitori.
Campagna: il budget a
disposizione
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Provincia di Bologna ( promotore ): 10.000 €
Bando Regione Emilia – Romagna: 9.000 €
Comunità Montana: 5.000 €
Ca.Ris.Bo: 5.000 €
Credi.Bo: 3.000 €
Hera: 2.000 €
Camera di Commercio di Bologna: 1.000 €
• TOTALE: 35.000 €
Campagna: la distribuzione delle
risorse
• Incontri iniziali con specialisti rivolti a genitori e docenti:
1.500 €
• Contributo CAI: 500 €
• Serialità ( “Il gusto di muoversi”, etc ): 3.000 €
• Spese testimonial ( Stefano Baldini ): 5.000 €
• Organizzazione Palio: 20.000 €
• Valutazione: 5.000 €
• Pubblicità pagata tramite inserzioni private su opuscoli e
manifesti
Campagna: i tempi
• Progetto Pilota ( primo anno ): da marzo a
luglio ( svolgimento Palio )
• Dopo la valutazione ( agosto – settembre ),
considerare la possibilità di un lavoro
triennale incentrato maggiormente
sull’attività seriale e meno sull’evento
mediatico
Campagna: il prodotto
1)
2)
Serialità: Attività di movimento all’interno delle ore di
educazione; percorsi guidati nei sentieri del territorio in
collaborazione con il CAI, possibilmente nelle ore
extracurriculari; “Il gusto di muoversi” (Piedibus +
colazione), in collaborazione con i Comuni (Uffici
Servizi Sociali) per garantire sicurezza.
Il “Palio delle Cinque Valli”
Il Palio delle Cinque Valli
Realizzazione evento mediale sul modello del “Palio di
Siena”. Durante l’anno svolgimento gare preparatorie
presso le realtà sociali del Comune ( Pro Loco locali,
oratori, etc ). I migliori si sfideranno con i ragazzi degli
altri Comuni per ottenere il “Palio”, che ogni anno sarà
rimesso in gioco. Il “Palio” si terrà in maniera itinerante
durante l’estate, possibilmente in concomitanza con altre
manifestazioni sportive o folkloristiche già presenti in
modo da attirare più visitatori.
Campagna: la comunicazione
1)
2)
Serialità. Tramite il Provveditorato, sensibilizzare corpo docenti e –
di riflesso – i genitori. Valutare possibilità costruzione gruppo di
lavoro con insegnanti educazione fisica ( comunicazione razionale:
opuscoli su rischi sedentarietà e incontri con specialisti ad inizio
progetto per i genitori, stampa locale, notiziario “Cinque Valli”:
26mila copie, copertura totale del territorio ).
Il “Palio”: comunicazione razionale ( media, manifesti, promozione
eventi mesi precedenti sfruttando Pro Loco e iniziative svolte
durante l’anno ); comunicazione emozionale ( competizione fra
ragazzi, coinvolgimento realtà sociali a contatto con loro.
Testimoniali: Stefano Baldini, maratoneta campione olimpico
Atene 2004 )
Campagna: la distribuzione
• Media locali e non ( radio Marconi, notiziario “Cinque
Valli”, etc )
• Creare blog in preparazione al Palio ( costi ridotti
rispetto al sito; collaborazione sito Provincia e
Comunità Montana )
• Manifesti nei paesi coinvolti e opuscoli per i genitori
• Inserzioni pubblicitarie ( obiettivo: raggiungere
Bologna e Firenze )
• Presenza allo stand Comunità Montana Com.Pa. 2007
Campagna: i nostri partner #1
I nostri partner #2
Fine Campagna: la valutazione
Obiettivo del progetto pilota è dare il via a un circolo virtuoso che
consenta negli anni successivi di autosostenere l’evento mediale del
“Palio”, dedicando così una maggiore attenzione alle attività seriali
Valutazione primo anno:
• Durante e dopo la campagna con questionari da sottoporre a ragazzi,
genitori e docenti coinvolti. Attenzione focalizzata sulle eventuali
modifiche occorse ai comportamenti ed atteggiamenti individuali. La
valutazione sarà compiuta dallo stesso Assessorato sfruttando le
competenze interne in modo da poter utilizzare i dati raccolti in più
maniere ( collaborazione assessorato sanità, calibrare meglio interventi
anni successivi tramite lo stesso bando, etc )
Il gruppo di lavoro
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Luigi Barbarese
David Coppini
Maura Costantini
Aldo Maccarone
Angelo Marino
Daniele Piacentini