FOCUS
LE CAMPAGNE AUDIO-VIDEO PER LA PROMOZIONE
DELLA LETTURA IN ITALIA. ANNI 1985-2010*
Miria Savioli e Francesca Vannucchi
Il presente studio, che fa parte di un’indagine più ampia,
di cui in questa sede è resa nota solo una breve sintesi
e sono anticipati alcuni risultati, si propone di rilevare e analizzare
le campagne audio-video nazionali per la promozione della lettura,
realizzate nel periodo compreso tra il 1985 e il 20101.
L’obiettivo principale è avviare una ricerca che ponga in evidenza
i fattori che influenzano la lettura e le ragioni della non lettura,
così da ipotizzare uno scenario e dei modelli di intervento
che contribuiscano a favorire la diffusione di tale pratica
e l’ampliamento del bacino dei lettori.
1. La pubblicità sociale in favore della promozione della lettura
Negli ultimi anni in Italia sono aumentati gli eventi di promozione del libro e della lettura,
a livello nazionale e locale, grazie all’attività di istituzioni, enti, biblioteche, librerie, scuole,
università, privati, volontari. È necessario distinguere tra le campagne finalizzate alla vendita
del libro e quelle che hanno lo scopo di ampliare il bacino di lettori o di occuparsi della loro
manutenzione (in quest’ultimo caso l’attenzione prestata è inferiore). Si tratta di due operazioni
differenti. Da un lato, si punta su una pubblicità volta a incrementare la circolazione del prodotto, e quindi ad aumentare il fatturato librario, con benefici sulle imprese coinvolte nella
filiera (editori, distributori, esercenti commerciali) e ovvi riflessi sull’economia del Paese. Dall’altro, la questione è più complessa.
Spesso si parla della lettura in termini utilitaristici. Per il bambino è un esercizio che favorisce l’apprendimento scolastico; per il giovane è un’occasione di accrescere la propria cultura
e colmare l’eventuale divario sociale, determinato dall’ambito di provenienza; per l’adulto un
momento di svago e di intrattenimento, ma anche un modo per arricchire le proprie competenze e trovare informazioni necessarie alla soluzione di problemi quotidiani.
* Il lavoro di ricerca è frutto dell’attività congiunta degli autori. Il paragrafo 1 è stato scritto da Francesca
Vannucchi, il paragrafo 2 da Miria Savioli. Si ringrazia Lorena Di Donatantonio per la preziosa collaborazione
nell’individuazione e nella raccolta dei repertori audio-video. Essendo un’indagine in fieri, eventualmente fossero
note altre campagne audio-video non contemplate nel presente articolo, è possibile segnalarle ai seguenti
indirizzi mail: [email protected] – [email protected].
1. Per ciò che concerne le campagne stampa di promozione della lettura (quotidiani, periodici, cartellonistica e
opuscoli), l’indagine considera solo quelle direttamente collegate ai prodotti audio-video rilevati. Per tutti i siti
internet, l’ultimo accesso risale al 15 ottobre 2010.
Le campagne audio-video per la promozione della lettura in Italia. Anni 1985-2010
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La lettura svolge una funzione fondamentale nella formazione, attivando dei processi cognitivi necessari per lo sviluppo delle capacità dell’individuo. Implica sforzo, concentrazione,
attenzione, capacità di comprendere il senso delle parole, seguire il corso della narrazione,
creare mondi immaginari a partire da frasi scritte su una pagina.
La lettura è anche un’occasione di socializzazione, alla quale sono collegati luoghi di incontro (caffè letterari, fiere e festival del libro, biblioteche, librerie). Crea un linguaggio comune, condiviso, aiuta a superare l’emarginazione, a elaborare un confine di manovra rispetto
a condizionamenti sociali o familiari.
La lettura è tutto questo e molto altro. È un’esperienza personale, un viatico per scoprire
se stessi, per elaborare una propria interiorità e individualità. Una dimensione difficilmente
posta in rilievo dalle indagini ufficiali, che distinguono tra lettura di piacere e per motivi scolastici o professionali (quest’ultima con percentuali poco rilevanti rispetto alla categoria di
lettori nel tempo libero). La lettura è uno strumento di circolazione della conoscenza. Dalla
dimensione privata i benefici si estendono all’intero Paese: favorisce lo sviluppo culturale di
una nazione, con riflessi sulla società, sulla politica e sull’economia.
Si parla continuamente dei vantaggi della lettura e delle problematiche legate ad un paese
in cui essa non rappresenta un’attività diffusa, ma circoscritta a pochi interessati. Il non lettore
ha dei motivi per evitare tale azione. Innanzitutto non possiede le motivazioni necessarie. La
lettura richiede un investimento di tempo e di denaro: il momento utilizzato per leggere è
quello sottratto a qualsiasi altra occupazione e la spesa (seppure contenuta), allo stesso modo,
esclude altre scelte.
I lettori potrebbero essere i primi a dare spiegazioni convincenti che giustifichino tale preferenza. Se l’esperienza della lettura continua ad avere un significato per una porzione – benché circoscritta – di individui (più donne, bambini e adolescenti, meno uomini, adulti e anziani),
dipende dagli effetti che essa produce. La lettura permette di dare forma alla propria identità.
Spiegare le ragioni per cui si legge e fornire le motivazioni di tale scelta è un’attività complessa, inserita in maniera diversa nei vari progetti di educazione alla lettura programmati in
Italia. Il presente studio si propone come prima fase di una ricerca più ampia che intende indagare l’attività di promozione della lettura progettata a livello nazionale con lo scopo di ampliare il bacino dei lettori e di trasformare i fruitori occasionali in lettori abituali.
In particolare, in questa fase l’attenzione è posta sulle campagne istituzionali veicolate attraverso i media (radio, televisione, stampa, Internet) che rientrano nell’ambito della pubblicità
sociale. L’obiettivo è avviare un’analisi dettagliata dei fattori che influenzano la lettura, così
da proporre modelli e strategie utili ai fini dell’incremento della diffusione di tale pratica nei
tempi di vita dell’individuo2.
La ricerca ha prodotto fino a questo momento l’identificazione di 14 campagne promozionali, realizzate tra il 1985 e il 2010, articolate in tempi e in modi diversi. Tali iniziative sono
state progressivamente intensificate. Le prime registrano una cadenza saltuaria (1985, 1998,
1999, 2000). Nella seconda metà degli anni Dieci del Duemila la produzione è aumentata (2005,
2006, 2007, 2008, 2009, 2010), grazie anche all’attività portata avanti dal 2006 dall’Istituto
per il libro3 del Ministero per i beni e le attività culturali, trasformato nel 2009 in Centro per
il libro e la lettura4 (Tab. I, II, III).
2. Lo studio si inquadra nel campo di ricerca della Sociologia dei processi culturali e comunicativi, nell’ambito del
sistema libro. All’origine vi è il riconoscimento della funzione sociale della lettura e del suo ruolo rilevante nella
formazione degli individui e nella diffusione della conoscenza.
3. Direzione Generale per le Biblioteche, gli Istituti culturali e il Diritto d’autore (Mibac), Istituto per il libro,
http://www.librari.beniculturali.it/generaNews.jsp?id=24.
4. Centro per il libro e la lettura, http://www.cepell.it/.
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Tali campagne sono composte prevalentemente da video, diffusi prima in televisione, poi
tramite Internet, ma anche da lanci radiofonici e pubblicazioni a stampa. Esse rientrano nella
categoria della pubblicità sociale: una comunicazione pubblica che ha per oggetto argomenti
di interesse generale, che riguardano l’intera collettività, realizzati generalmente da amministrazioni locali, ministeri o organizzazioni non profit, ma anche da aziende private. Questa
forma di pubblicità è uno strumento della comunicazione sociale. Si tratta di «campagne che
hanno per oggetto idee, atteggiamenti, comportamenti o cause di valore pubblico, siano esse
connesse alla vita di singoli individui […], oppure riguardino la tutela di gruppi specifici di persone […] o infine siano legate alle condizioni di sopravvivenza di un’intera popolazione»5.
La pubblicità sociale si presenta come una comunicazione non ingannevole promossa nell’interesse di chi recepisce il messaggio. Interviene su questioni ritenute importanti per la convivenza collettiva ed è in relazione con i temi della contemporaneità. È uno specchio della
realtà che racconta, sebbene nell’atto di selezione degli argomenti essa inevitabilmente legittimi solo alcuni aspetti, non necessariamente gli unici rilevanti. L’analisi dei testi di questi spot
permette di cogliere l’interpretazione che di quei problemi è stata data dall’ente promotore.
Nel caso sia un’istituzione, è un modo per comprendere la posizione che il Governo assume
nei confronti di un preciso tema6.
Le tecniche utilizzate per suscitare nel pubblico la convinzione ad agire in una determinata
direzione sono le medesime della pubblicità commerciale. Anche quella sociale si avvale di
molti veicoli: dalle locandine ai manifesti, dalla stampa alla radio, dalla televisione a Internet.
Gli strumenti di comunicazione, in quanto apparati di mediazione simbolica della realtà sociale,
sono di essa potenti costruttori e svolgono un ruolo cruciale nella formazione e nello sviluppo
della discussione pubblica.
Dalla fine degli anni Ottanta del Novecento e durante gli anni Novanta si diffonde progressivamente una comunicazione di servizio istituzionale con l’obiettivo di informare il cittadino,
in merito alle opportunità e ai servizi offerti dallo Stato, e renderlo partecipe su questioni di rilevanza collettiva. A proposito della lettura, la prima campagna individuata nel corso della presente indagine risale al 1985, realizzata dalla Fondazione pubblicità progresso7. Lo slogan è
Leggere è un piacere diverso, tutto vostro, i canali di diffusione sono la stampa e la televisione.
La sua particolarità è quella di utilizzare i linguaggi propri di entrambi i mezzi di comunicazione
per invitare i cittadini a leggere, non soltanto libri, ma anche quotidiani e riviste (Tab. I, II, III).
Se si pongono a confronto i dati che riguardano l’andamento della lettura in Italia e quelli
delle campagne di promozione, esaminate nell’ambito della ricerca, si nota un incremento parallelo. In particolare, considerando gli anni Dieci del Duemila, epoca in cui si intensificano le
campagne di promozione della lettura, emerge una progressiva crescita dei lettori, che passano
dal 38,6% della popolazione italiana di 6 anni e più nel 2000 al 45,1% nel 2009 (Fig. 1).
Sebbene in alcuni anni l’incremento sia discontinuo, è interessante notare l’aumento di
coloro che consumano 12 libri e più in un anno, che rappresentano il 15,2% della popolazione
di lettori (il 12,1% nel 2000). Nello stesso periodo, diminuiscono quanti hanno con il libro un
5. Renato Stella, Pubblicità sociale, in Alberto Abruzzese e Fausto Colombo, Dizionario della pubblicità, Bologna,
Zanichelli, 1994, p. 362.
6. La pubblicità sociale «ci restituisce, da un lato, la rappresentazione (non importa quanto fedele ma certamente
significativa) di una determinata realtà, rivelando in tal modo le tracce di un’altra storia, quella politica,
culturale, sociale, che ha interessato il paese; dall’altro lato, nel momento in cui si propone di costruire
attenzione, consenso, visibilità, rilevanza a una determinata questione, essa partecipa attivamente alla
definizione (certamente non neutra, ma di nuovo significativa) dell’agenda della discussione pubblica» (cfr.
Giovanna Gadotti e Roberto Bernocchi, La pubblicità sociale. Maneggiare con cura, Roma, Carocci, 2010, p. 27).
7. Fondazione pubblicità progresso, http://www.pubblicitaprogresso.it/.
Le campagne audio-video per la promozione della lettura in Italia. Anni 1985-2010
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rapporto di natura occasionale (da 1 a 3 libri in un anno), che passano dal 49,5% nel 2000 al
44,9% nel 2009. Si assiste a uno spostamento di circa tre punti percentuali in favore degli individui che hanno con il libro un rapporto più costante e ne leggono almeno uno ogni mese.
Ciononostante – ed è sempre opportuno ricordarlo –, si tratta di circa 3.883.083 persone, bacino di utenti (i lettori forti) sul quale si regge il mercato dell’editoria libraria (Tab. 1).
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Il panorama della lettura continua a manifestare la sua fragilità, soprattutto perché inserita
in un sistema più ampio, quello culturale, che vive uno stato di crisi, ben palesato in diversi
ambiti. Esiste una sensibilizzazione a livello istituzionale del problema della non lettura. La costituzione del Centro per il libro e la lettura e la programmazione delle varie attività connesse
ne sono una dimostrazione. Tuttavia, tale attenzione non va di pari passo con gli interventi di
natura economica a sostegno di progetti concreti di educazione e ampliamento del bacino dei
lettori, nonché di mantenimento di quanti possiedono già un legame con il libro e frequentano
i luoghi ad esso collegati. Molte delle operazioni di incentivazione in tale senso, distribuite sul
territorio (in biblioteche, scuole, università, centri culturali), a livello locale e nazionale, sono
realizzate soprattutto grazie al lavoro volontario di professionisti del settore e appassionati,
instancabilmente attivi nel tentativo di far sopravvivere il patrimonio conoscitivo che fonda
la nostra civiltà.
Negli ultimi anni si è verificata una progressiva crescita dei tagli ai finanziamenti destinati
alla tutela e alla valorizzazione dei beni culturali, all’interno dei quali sono inseriti gli stanziamenti previsti per la promozione della lettura. Gli interventi di contenimento della spesa della
manovra finanziaria 2009, Legge 22 dicembre 2008, n. 203, Disposizioni per la formazione del
bilancio annuale e pluriennale dello stato (legge finanziaria 2009)8, stabiliscono forti risparmi
sulle dotazioni del Ministero per i beni e le attività culturali per il triennio 2009-2011. I tagli
fissati sono pari a 228.254.000 euro per il 2009, 240.052.000 euro per il 2010 e 422.430.000
per il 20119.
Il provvedimento rimanda al Decreto Legge 25 giugno 2008, n. 112, Disposizioni urgenti
per lo sviluppo economico, la semplificazione, la competitività, la stabilizzazione della finanza
pubblica e la perequazione Tributaria10, convertito in Legge 6 agosto 2008, n. 133, Conversione
in legge, con modificazioni, del decreto-legge 25 giugno 2008, recante disposizioni urgenti
per lo sviluppo economico, la semplificazione, la competitività, la stabilizzazione della finanza
pubblica e la perequazione tributaria11, contenente indicazioni relative alle suddette materie.
Entrando nel dettaglio delle singole voci di spesa, il settore più colpito dai tagli è quello
della “Tutela e valorizzazione dei beni e attività culturali e paesaggistici”: sono previsti
198.174.000 euro in meno per il 2009, 207.776.000 per il 2010, 366.411.000 per il 2011. In merito a “Ricerca e innovazione”, le riduzioni stabilite ammontano a 2.428.000 euro per il 2009,
2.831.000 per il 2010 e 5.001.000 euro per il 201112.
8. Legge 22 dicembre 2008, n. 203, Disposizioni per la formazione del bilancio annuale e pluriennale dello stato
(legge finanziaria 2009) (Gazzetta Ufficiale 30 dicembre 2008, n. 303),
http://www.camera.it/parlam/leggi/08203l.htm.
9. Riduzioni delle dotazioni finanziarie delle Missioni di spesa di ciascun Ministero. Triennio 2009-2011, in Legge
22 dicembre 2008, n. 203, Disposizioni per la formazione del bilancio annuale e pluriennale dello stato (legge
finanziaria 2009) (Gazzetta Ufficiale 30 dicembre 2008, n. 303, p. 62),
http://www.camera.it/parlam/leggi/decreti/08112d_Elenco%201.pdf.
10. Decreto Legge 25 giugno 2008, n. 112, Disposizioni urgenti per lo sviluppo economico, la semplificazione, la
competitività, la stabilizzazione della finanza pubblica e la perequazione Tributaria (Gazzetta Ufficiale 25
giugno 2008, n. 147 – Supplemento Ordinario n. 152/L), http://www.camera.it/parlam/leggi/decreti/08112d.htm.
11. Legge 6 agosto 2008, n. 133, Conversione in legge, con modificazioni, del decreto-legge 25 giugno 2008,
recante disposizioni urgenti per lo sviluppo economico, la semplificazione, la competitività, la stabilizzazione
della finanza pubblica e la perequazione tributaria (Gazzetta Ufficiale 21 agosto 2008, n. 195 – Supplemento
Ordinario n. 196), http://www.camera.it/parlam/leggi/08133l.htm.
12. Riduzioni delle dotazioni finanziarie delle Missioni di spesa di ciascun Ministero. Triennio 2009-2011, in Legge
22 dicembre 2008, n. 203, Disposizioni per la formazione del bilancio annuale e pluriennale dello stato (legge
finanziaria 2009) (Gazzetta Ufficiale 30 dicembre 2008, n. 303, p. 62),
http://www.camera.it/parlam/leggi/decreti/08112d_Elenco%201.pdf.
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Anche la manovra finanziaria 2010, Legge 23 dicembre 2009, n. 191, Disposizioni per la
formazione del bilancio annuale e pluriennale dello Stato (legge finanziaria 2010)13, limita in
maniera considerevole le risorse economiche del Ministero per i beni e le attività culturali durante il triennio 2010-2012. Sono stanziati 450.954.000 euro per il 2010, 328.943.000 per il
2011 e 328.943.000 per il 2012. Il settore “Ricerca e innovazione in materia di beni e attività
culturali” passa da 3.388.000 euro nel 2010 a 2.589.000 euro nel 2012; quello della “Tutela e
valorizzazione dei beni e attività culturali e paesaggistici”, da 447.566.000 euro nel 2010 a
326.354.000 euro nel 2012.
In quest’ultima voce di spesa è contemplata la somma indirizzata alla “Tutela e valorizzazione dei beni librari, promozione del libro e dell’editoria”, un ambito che dispone di 4.101.000
euro per il 2010, 3.210.000 euro per il 2011 e 3.210.000 euro per il 2012. Anche la “Valorizzazione del patrimonio culturale” prevede stanziamenti limitati e in diminuzione: da 2.855.000
euro nel 2010 a 2.183.000 euro nel 201214.
Le conseguenze di questi tagli ricadono su tutto il settore culturale, su quanti operano a
livello professionale in tale ambito e sul sistema paese in generale. In merito alla tutela del
patrimonio librario, ad esempio, gli esigui fondi destinati dal bilancio statale al Ministero per
i beni e le attività culturali hanno causato la sospensione dei finanziamenti destinati a progetti
di tutela del materiale librario di proprietà di biblioteche non statali, presentati entro il 31
agosto 2007, in base alla Circolare della Direzione generale per i beni librari e gli istituti culturali
del 29 agosto 2003, n. 112, Finanziamento di interventi conservativi su materiale librario di
proprietà di biblioteche non statali aperte al pubblico15. Tre successive circolari rendono noto
tale impedimento, determinato dalle progressive riduzioni che non consentono un’adeguata
distribuzione dei finanziamenti sull’intero territorio nazionale (Circolare n. 9 del 21 maggio
2008, Circolare n. 20 del 16 marzo 2009, Circolare n. 102 del 5 febbraio 2010)16.
Contrariamente a tutto questo, la lettura e il libro dovrebbero essere poste al centro di politiche istituzionali coerenti e continuative nel tempo, che riconoscano il loro ruolo essenziale
per lo sviluppo sociale e civile del Paese. Una nazione in cui oltre la metà della popolazione di
sei anni e più non legge libri e solo il 6,9% dichiara di fruirne di uno al mese non può pensare
di avere la preparazione e la struttura adeguata per competere sui mercati internazionali. E
ciò rappresenta un freno per tutto il settore produttivo nazionale e locale. Un blocco che circolarmente ricade sulla vita delle singole famiglie e di ciascun cittadino.
In questo contesto contraddittorio, le campagne audio-video di promozione della lettura
veicolano contenuti e messaggi, i cui slogan sintetizzano il valore attribuito a tale pratica, ricordandone l’importanza e le sue molteplici funzioni, che determinano benefici indiscussi in
coloro che se ne avvalgono. La lettura è un piacere individuale, ma da condividere (Buon proseguimento o Voltate pagina. Leggere è un piacere diverso, tutto vostro nel 1985), facilita i
rapporti interpersonali (Non trovi le parole? Cercale in un libro nel 1998) ed evita difficoltà
13. Legge 23 dicembre 2009, n. 191, Disposizioni per la formazione del bilancio annuale e pluriennale dello Stato
(legge finanziaria 2010) (Gazzetta Ufficiale 30 dicembre 2009, n. 302 – Supplemento ordinario n. 243/L),
http://www.parlamento.it/parlam/leggi/09191l.pdf.
14. Legge 23 dicembre 2009, n. 191, Disposizioni per la formazione del bilancio annuale e pluriennale dello Stato
(legge finanziaria 2010) (Gazzetta Ufficiale 30 dicembre 2009, n. 302 – Supplemento ordinario n. 243/L, pp.
108-109), http://www.parlamento.it/parlam/leggi/09191l.pdf.
15. Circolare della Direzione generale per i beni librari e gli istituti culturali, 29 agosto 2003, n. 112, Finanziamento
di interventi conservativi su materiale librario di proprietà di biblioteche non statali aperte al pubblico,
http://www.librari.beniculturali.it/upload/documenti/Circolare112_2003.pdf?l=it.
16. Dgbid, Sospensione finanziamenti – anno finanziario 2010,
http://www.librari.beniculturali.it/generaNews.jsp?id=331.
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relazionali, che determinano disuguaglianza e possibile emarginazione (Dicono che leggere i
libri fanno bene. Leggete meno libri che puoi nel 2008). Alcuni spot mettono in rilievo il canale
ove trovare gli strumenti che arrecano tali vantaggi ed invitano ad entrare in libreria (Troveremo l’autore che ti piace. Entra in libreria nel 1998 e Una bella vacanza comincia in libreria,
con un tascabile nel 2000).
La lettura è un utile investimento (Leggere non è mai tempo perso nel 2005), semplifica
l’esistenza (Per chi è abituato a leggere la vita è molto più facile nel 2007), è una pratica rilevante, da scegliere tra altre attività (Anche leggere di più è importante nel 2007). Ma è anche
un’occupazione dinamica, un’avventura (Leggere. Un’avventura del pensiero nel 2006), un’occasione di stupore (La prossima volta portati un libro. Scoprirai che il mondo ha cose molto
più interessanti da dirti nel 2007), un’attività del pensiero (Leggere è profondamente pensare
– Vittorio Alfieri – nel 2007) (Fig. 2).
Dal 2009 le campagne sfruttano la consapevolezza che la ragione principale di scelta di
un libro è il consiglio di un amico, di un parente, di una persona di fiducia. Pertanto, Passaparola invita a suggerire a quanti ti circondano il valore della lettura. Leggere è nutrimento
(Leggere è il cibo della mente. Passaparola nel 2009), ma allo stesso tempo un’azione vantaggiosa (Leggi, segna un punto a tuo favore. Passaparola nel 2010), che consente una crescita
personale.
Per queste e altre ragioni, è necessario trasmettere ai figli il pregio di un libro ed educarli
alla pratica della lettura, da esercitare anche unitamente (Leggi delle fiabe al tuo bambino e
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Leggi un libro insieme a me nel 2007). Il libro diventa uno strumento di condivisione tra l’adulto
e il bambino, un espediente per la conoscenza, un medium collegato agli affetti. E il sentimento
ritorna in occasione della campagna pubblicitaria della Prima giornata nazionale per la promozione della lettura, svoltasi il 23 maggio 2010, il cui slogan recita: Se mi vuoi bene, il 23
maggio regalami un libro (Fig. 2).
La progettazione di queste campagne, certamente ben strutturata ed in questi ultimi due
anni capillarmente distribuita attraverso i vari media, dovrebbe essere associata ad altri interventi concreti a livello istituzionale, che siano tradotti in investimenti a beneficio dei settori
dell’educazione e della ricerca (scuola, università, formazione continua), della tutela e della
conservazione dei beni culturali (biblioteche, archivi, musei), della creazione artistica e culturale, ma anche della salvaguardia delle istituzioni preposte alla programmazione di tali attività
e di quell’industria culturale che produce articoli e servizi (come il libro e le attività che ruotano
intorno ad esso), i cui vantaggi hanno una ricaduta sull’intera collettività e riflessi a lungo
termine. Leggere è un investimento sicuro.
2. La ricerca sulle campagne di promozione della lettura
2.1 Le fasi della ricerca
La fase iniziale di questo lavoro è stata caratterizzata dalla ricerca online di informazioni,
documenti, materiali audio-video relativi alle campagne di promozione della lettura e l’attenzione è stata focalizzata esclusivamente su quelle a carattere nazionale.
La ricerca ha spaziato su numerosi siti che hanno poi permesso l’individuazione di 7 siti finali che costituiscono le fonti da cui sono state ricavate tutte le informazioni presentate in
questo articolo.
Terminata la fase di ricerca online, la seconda fase di questo lavoro si è focalizzata sull’analisi comparativa di tutto il materiale disponibile.
A tal fine è stata realizzata una griglia concettuale nella quale sono stati inseriti tutti gli
elementi ritenuti particolarmente significativi al fine di cogliere le caratteristiche salienti delle
campagne.
Gli aspetti considerati sono stati: l’anno di realizzazione della campagna, il nome dell’iniziativa, lo slogan, la parola chiave, il focus, gli obiettivi, il target e il canale di diffusione. Oltre
a ciò, sono stati considerati altri tre elementi che permettono di avere un quadro completo di
ciascuna campagna: una descrizione sintetica dello spot, l’ente promotore dell’iniziativa e l’indirizzo internet consultato (Tab. 2).
Ciò ha permesso di realizzare una tabella sinottica che ha consentito la comparazione e il
confronto di tutti gli spot presi in considerazione (Tab. I, II, III).
Alcune delle informazioni utilizzate per l’implementazione della tabella sono state dedotte
analizzando i video o ascoltando gli spot radio (slogan, parola chiave, descrizione sintetica
dello spot, focus e target). Anche l’obiettivo, quando non esplicitamente documentato, è stato
dedotto analizzando gli spot.
Purtroppo non sono disponibili online informazioni dettagliate per tutte le campagne, in
particolare per quelle più datate. Per questo motivo, mentre per alcune è stato semplice completare la tabella, per altre la scarsità di informazioni ha reso difficile la sua implementazione.
Solo per le campagne più recenti, infatti, sono disponibili online una cospicua quantità di
informazioni che hanno consentito una facile implementazione della tabella in tutte le sue
parti.
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Libri e Riviste d’Italia
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2.2 Un quadro d’insieme
Sono state analizzate in tutto 14 campagne audio-video di promozione della lettura, realizzate tra il 1985 e il 2010. Le prime registrano una cadenza saltuaria e solo negli anni più recenti l’attività di promozione della lettura si è intensificata, diventando più costante (Fig. 3).
L’ente promotore varia di volta in volta e non è inusuale, soprattutto per le campagne più
recenti, che sia frutto della collaborazione tra più enti.
La prima campagna analizzata risale alla metà degli anni Ottanta ed è stata realizzata dalla
Fondazione pubblicità progresso. Alla fine degli anni Novanta la Presidenza del consiglio dei
ministri realizza tre campagne (1998, 1999, 2000), di cui l’ultima in collaborazione con il Mibac.
Nel 2005 la campagna realizzata da Mibac e Rai rappresenta l’inizio di un periodo particolarmente produttivo. A partire da questa data, infatti, si registra un interesse costante che
porta ogni anno alla realizzazione di una o più campagne promozionali.
Le campagne audio-video per la promozione della lettura in Italia. Anni 1985-2010
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In totale, tra il 2005 e il 2010 sono state analizzate 10 campagne promozionali che nella
quasi totalità dei casi sono il frutto della collaborazione tra più enti. Complessivamente, in
questi ultimi 6 anni, ben 14 enti hanno patrocinato a vario titolo una o più campagne promozionali: il Mibac (Ministero per i beni e le attività culturali), la Rai, il Centro per il libro e la lettura (prima Istituto per il libro), la Fondazione pubblicità progresso, la Presidenza del consiglio
dei ministri, in particolare il Dipartimento per l’informazione e l’editoria, il Ministero del lavoro,
della salute, delle politiche sociali (oggi Ministero della salute), Genitori più, l’Unicef, la Fimp
(Federazione italiana medici pediatri), l’Aie (Associazione italiana editori), l’Ali (Associazione
librai italiani), l’Anci (Associazione nazionale comuni italiani) e l’Upi (Unione province italiane)
(Tab. 3).
Le campagne di promozione della lettura hanno veicolato negli anni il messaggio che la
lettura è qualcosa di positivo, focalizzando l’attenzione su diverse tipologie di target, cercando
di rinforzare gli atteggiamenti positivi di chi già era lettore o di suscitare l’interesse di chi non
ha rapporti con il libro o li ha solo occasionalmente.
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Gli slogan rimandano alla positività e alla potenzialità dell’esperienza che vive chi legge.
Di volta in volta la lettura sviluppa una coscienza critica, incrementa la conoscenza, educa,
distoglie i giovani da situazioni negative (Tab. II).
Il messaggio pubblicitario è stato rivolto negli anni Ottanta e Novanta alla popolazione in
generale oppure ai lettori. Negli anni più recenti bambini e adolescenti sono diventati i referenti
principali, direttamente o indirettamente, attraverso messaggi di promozione diretti ai genitori.
I canali di diffusione utilizzati per la promozione della lettura hanno sfruttato negli anni
tutti i media disponibili. Se le prime campagne hanno veicolato i loro messaggi prevalentemente attraverso la tv (meno frequentemente stampa e radio), le campagne realizzate a partire
dal 2009 hanno sfruttato le potenzialità di tutti i mezzi di comunicazione: tv, radio, stampa
(compresi quotidiani e periodici online), ma anche cartellonistica (affissioni in stazioni e aeroporti, maxi retro degli autobus delle grandi città), siti web dedicati e messaggi su siti di social
networking (Tab. III).
2.3 L’analisi delle campagne di promozione alla lettura
La campagna del 1985 rappresenta il punto di partenza del nostro studio e può, a questo
punto, essere considerata pionieristica non avendo informazioni relative a precedenti campagne audio-video di promozione della lettura. L’ente promotore dell’iniziativa è la Fondazione
pubblicità progresso e il focus è sulla lettura intesa nella sua accezione più ampia: lettura di
libri, riviste e quotidiani.
I canali di diffusione sono la televisione e la stampa e vengono scelti due diversi target:
quello della campagna televisiva è il complesso della popolazione, mentre quello della campagna a stampa è il pubblico dei lettori ai quali vengono dedicati messaggi pubblicitari specifici. Lo slogan è Leggere è un piacere diverso, tutto vostro, preceduto da diversi incipit.
In televisione la comunicazione è diffusa da note annunciatrici televisive: Nicoletta Orsomando e Maria Giovanna Elmi per la Rai; Gabriella Golia e Cinzia Lenzi per Mediaset e lo slogan
gioca proprio sul ruolo delle annunciatrici che ogni sera augurano al pubblico televisivo un
buon proseguimento di serata con i programmi tv. Nello spot pubblicitario, invece, le annunciatrici suggeriscono di proseguire la serata in modo alternativo, in compagnia di quotidiani,
riviste e libri. L’obiettivo della campagna è invitare le persone a godersi una serata di letture
scoprendo che anche leggere è uno spettacolo ricchissimo. Lo slogan della campagna televisiva,
infatti, è Leggere è uno spettacolo ricchissimo, è un piacere diverso, tutto vostro. Buon divertimento (Fig. 4).
Diversamente dallo spot televisivo, il messaggio diffuso su riviste e periodici, è rivolto direttamente ai lettori. Lo slogan Leggere è un piacere diverso, tutto vostro è preceduto da tre
differenti incipit Pagina 82, Voltate pagina e Buon Proseguimento, scritti in caratteri grandi
con lo scopo di attirare l’attenzione del lettore. Il testo che li completa è rivolto al lettore, che
viene invitato sia a condividere il piacere delle proprie letture con altri lettori, perché è bello
condividere la stessa passione, sia a comunicare il piacere della lettura ai non lettori in modo
tale che anche loro possano scoprire come essere sempre protagonisti.
Alla fine degli anni Novanta, la Presidenza del consiglio dei ministri realizza per due anni
consecutivi (1998 e 1999) una campagna di promozione della lettura in occasione de “Il Giorno
dei libri”. Il focus delle due campagne è la lettura di libri e per entrambe il target è il complesso
della popolazione.
Sia la campagna del 1998 sia quella del 1999 vengono realizzate con l’obiettivo di invitare
le persone a leggere e regalarsi un libro. Entrambi gli spot hanno partecipato al II Festival Internazionale della Comunicazione Sociale del 2000 e quello del 1998 è risultato vincitore del
premio categoria Spot Tv per la sezione Educazione e Formazione.
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Nel 1998 lo slogan Non trovi le parole? Cercale in un libro invita ad utilizzare i libri come
fonte di arricchimento, mentre la campagna del 1999 rappresenta un invito esplicito ad entrare
in libreria, lo slogan, infatti, è Troveremo l’autore che ti piace. Entra in libreria (Fig. 5).
Nel 2000 la Presidenza del consiglio dei ministri, questa volta in collaborazione con il Mibac,
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vara una nuova campagna, puntando l’attenzione su una particolare tipologia di libri, i tascabili, e su una precisa stagione, l’estate. La campagna, infatti, si chiama L’estate dei libri e vuole
essere un invito ad entrare in libreria per acquistare un tascabile che, grazie alla praticità delle
sue dimensioni, può essere portato ovunque, anche in vacanza e può rappresentare, inoltre,
una modalità diversa e piacevole di godere del tempo libero. Lo slogan della campagna è Sarà
una grande estate con i libri. Una bella vacanza comincia in libreria, con un tascabile.
Nel 2005 il Mibac, in collaborazione con la Rai, realizza una nuova campagna televisiva di
promozione della lettura con lo slogan Leggere non è mai tempo perso. Anche in questo caso
il focus è la lettura di libri e la campagna rappresenta un invito alla lettura, come ausilio in
tutti i momenti della vita.
Nel 2006 prende il via la manifestazione Ottobre piovono libri che diventa un appuntamento fisso annuale con l’obiettivo di rilanciare, incentivare e valorizzare la rete di strutture
e iniziative che si occupano di promozione della lettura. In quest’occasione l’Istituto per il libro
realizza uno spot televisivo con lo slogan Leggere. Un’avventura del pensiero. Si tratta di una
campagna innovativa rispetto alle precedenti, perché per la prima volta i giovani vengono
scelti come target.
A partire dal 2007, grazie anche alla pluralità delle iniziative, l’attenzione delle campagne
promozionali spazia su più fronti e individua nuovi target.
In particolare nel 2007 si contano ben 4 iniziative:
• la campagna Invito alla lettura realizzata dalla Presidenza del consiglio dei ministri in
collaborazione con il Mibac;
• il Protocollo di intesa Amico libro grazie alla collaborazione tra Miur, Upi, Anci e Aie;
• la II edizione della manifestazione Ottobre, piovono libri (che vede coinvolto l’Istituto
per il libro);
• la campagna Le 7 azioni per promuovere la salute fisica e psicologica del vostro bambino
– Azione n. 7: Leggergli un libro, realizzata dal Ministero della salute in collaborazione
con Genitori più, Unicef e Fimp.
Ognuna di queste campagne si caratterizza per alcuni elementi innovativi che le contraddistinguono dalle precedenti.
La campagna Invito alla lettura, promossa dalla Presidenza del consiglio e dal Mibac, per
la prima volta si rivolge ai genitori, che diventano così i principali destinatari di due spot radio
(in tutto ne sono stati realizzati quattro).
L’obiettivo degli spot è sensibilizzare i genitori all’importanza di dedicare ogni giorno un
po’ di tempo alla lettura di fiabe, racconti, storie ai figli per educarli alla lettura fin da piccoli.
Tre gli aspetti innovativi di questa campagna: il messaggio è rivolto direttamente ai genitori
considerati non come lettori tout court ma come tramite di promozione alla lettura, il focus
è la lettura fatta dai genitori ai figli e l’attenzione è rivolta ad un genere specifico di libri
(fiabe, racconti, storie). Lo slogan è Per chi è abituato a leggere la vita è molto più facile.
Gli altri due spot radio, invece, sono dedicati ai giovani e viene ripreso un concetto già utilizzato
nella campagna del 2000, ovvero quello del libro come compagno di viaggio. A coloro che quando
viaggiano in treno leggono solo gli avvertimenti sulle carrozze o in aeroporto leggono solo gli
orari di arrivo e di partenza dei voli, viene suggerito di fare letture migliori con lo slogan La prossima volta portati un libro. Scoprirai che il mondo ha cose molto più interessanti da dirti.
Sempre nel 2007 viene siglato il Protocollo di Intesa Amico libro, grazie alla collaborazione
tra Miur, Upi, Anci e Aie, con l’obiettivo di favorire la cultura del libro nelle scuole ed accrescere
l’amore per la lettura tra i giovani. Il focus della campagna è la lettura di libri e come slogan
viene utilizzato l’aforisma di Vittorio Alfieri Leggere è profondamente pensare. Lo spot è rivolto
ai giovani (in particolare agli studenti); la protagonista, infatti, è una studentessa che legge
un libro, preso da una biblioteca scolastica.
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Un’altra campagna pubblicitaria datata 2007 è quella realizzata in occasione della seconda
edizione della manifestazione Ottobre, piovono libri con lo slogan Anche leggere di più è importante.
Infine, nel 2007, per la prima volta il tema della lettura diventa oggetto di attenzione anche
del Ministero del lavoro, della salute e delle politiche sociali che, in collaborazione con Genitori
più, Unicef e Fimp, tra le sette azioni per promuovere la salute fisica e psicologica dei bambini
inserisce anche la lettura ad alta voce dei genitori ai propri figli.
Diversi gli strumenti di comunicazione della campagna. Il più rilevante è costituito da sette
spot televisivi realizzati con la collaborazione degli attori Amanda Sandrelli e Blas Roca Rey,
che interpretano loro stessi in una mini serie dove dal salotto di casa raccontano l’importanza
di compiere le sette semplici azioni. Gli spot sono andati in onda su Rai Uno nell’ambito della
trasmissione Uno Mattina. Inoltre è stato prodotto e veicolato, anche attraverso i pediatri e i
medici di famiglia, materiale informativo specifico che richiama le immagini e i consigli dello
spot tv (poster, opuscoli, ecc).
Nello spot tv relativo all’azione numero sette Amanda Sandrelli e Blas Roca Rey consigliano
ai genitori di trovare il tempo per leggere con i loro bambini, lo slogan della campagna, infatti,
è Trova un po’ di tempo per stare col tuo bambino, leggigli le fiabe (Fig. 6).
Decisamente particolare e unica la campagna radiofonica realizzata dal Mibac nel 2008.
Lo spot, che è risultato vincitore del premio Gran Prix al Radiofestival, costituisce, in apparenza,
un vero e proprio invito alla non lettura. Lasciando da parte l’importanza della lettura e tutti
i concetti positivi ad essa collegati che costituiscono il perno di tutte le altre campagne analizzate, la campagna Invito alla lettura del 2008 focalizza l’attenzione in modo provocatorio
sugli aspetti negativi della lettura.
Infatti, il protagonista, in un italiano sgrammaticato che testimonia l’ignoranza di chi parla,
ironizza sull’idea che leggere libri fa bene, affermando con convinzione che leggere libri è
tempo sprecato, tempo da buttare. D’altra parte in Italia le persone che non leggono sono mi22
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lioni, quindi perché impegnarsi? Lo spot termina con l’invito rivolto agli amici ascoltatori di
leggere meno libri possibili. Lo slogan della campagna, infatti, è Dicono che leggere i libri fanno
bene. Leggete meno libri che puoi.
Nel 2009 la Presidenza del consiglio realizza una nuova campagna istituzionale a favore
della lettura. Lo slogan è Leggere è il cibo della mente. Passaparola e il focus, per la prima
volta dopo il 1985, è la lettura intesa nella sua accezione più ampia, non solo lettura di libri,
ma anche di quotidiani e riviste. L’obiettivo è promuovere e incentivare la lettura in tutte le
sue forme e ad ogni età. L’iniziativa ha previsto un finanziamento di 2,4 milioni di euro (la
metà destinata alla stampa) ed è stata veicolata attraverso tutti i canali di diffusione: televisione, radio, stampa, cartellonistica e Internet (Fig.7).
La campagna, articolata in uno spot video, uno spot radio, pubblicità sulla stampa, web ed
affissioni, mira a sensibilizzare i cittadini sull’importanza di promuovere e incentivare la lettura
in tutte le sue forme e ad ogni età, quale strumento insostituibile capace di diffondere la conoscenza, la crescita e lo sviluppo della personalità di ogni individuo ed in particolare dei bambini e dei ragazzi. La campagna stampa è stata articolata in due uscite sui principali quotidiani
nazionali e stampa free-press ed un’uscita sui principali quotidiani politici, regionali, mensili
e settimanali. È stata prevista anche una campagna web sui principali quotidiani e periodici
online e sui più significativi siti di social networking
Il 2010, l’ultimo anno preso in considerazione nella nostra ricerca, si caratterizza per due
campagne particolarmente importanti: la Giornata nazionale per la promozione della lettura,
celebrata il 23 maggio, e il concorso ad essa collegato, Inventiamo uno spot pubblicitario, rivolto alle scuole primarie e secondarie.
Infatti, a distanza di 11 anni dalle due campagne di promozione de Il giorno dei libri, celebrate nel 1998 e nel 1999, il nostro Paese torna a dedicare una giornata ai libri e alla lettura
con lo slogan Se mi vuoi bene, il 23 maggio regalami un libro. Testimonial dell’iniziativa sono
tre autori molto noti e amati dal pubblico: Gianrico Carofiglio, Benedetta Parodi e Roberto
Saviano che raccontano in uno spot per la tv e in uno spot radio i grandi mondi che stanno
dentro un libro.
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La giornata nazionale è stata istituita per rafforzare il ruolo della lettura quale strumento
insostituibile per lo sviluppo e la diffusione della cultura ed è dedicata soprattutto ai giovani
e ai giovanissimi (Fig. 8).
La campagna è stata promossa da Centro per il libro e la lettura e l’Aie in collaborazione
con l’Associazione librai italiani e il supporto di Anci e Upi.
La campagna è tutt’ora consultabile sul sito www.Ibookyou.it, in cui, oltre agli spot sono
state messe in evidenza tutte le iniziative organizzate da enti, librai, editori, bibliotecari.
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Per celebrare la Giornata nazionale per la promozione della lettura il Dipartimento per
l’informazione e l’editoria della Presidenza del consiglio, il Miur e il Mibac hanno istituito un
concorso destinato ai ragazzi delle scuole primarie e secondarie di primo grado e articolato in
due sezioni: la prima per la realizzazione del miglior giornalino di classe e la seconda per l’ideazione di uno spot pubblicitario di promozione della lettura.
Le idee creative, prime classificate nella sezione Inventiamo uno spot pubblicitario, sono
state prese come riferimento per la realizzazione, da parte del Dipartimento per l’informazione
e l’editoria, della campagna di comunicazione istituzionale 2010 per la promozione della lettura. Gli spot realizzati sono stati due, gli attori sono gli stessi bambini e ragazzi che hanno
inventato l’idea creativa e l’ambientazione è quella delle loro scuole (Fig. 9 e 10).
Come per il 2009, il focus della campagna è sulla lettura intesa nella sua accezione più
ampia: libri, quotidiani, riviste, enciclopedie, ma anche fumetti e libri per non vedenti.
L’obiettivo della campagna è promuovere la lettura quale strumento insostituibile per lo
sviluppo e la diffusione della cultura e gli slogan sono due, uno per ciascuno spot: Leggere è
il cibo della mente. Passaparola, in analogia con la campagna del 2009, e Leggi, segna un
punto a tuo favore. Passaparola.
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