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Host Education
INTRODUZIONE
Il mondo della formazione è molto vasto: dagli istituti
pubblici a quelli privati, dalle scuole dell'obbligo a quelle
di specializzazione, agli enti di formazione professionale,
le università e così via, senza contare il differente target di
riferimento che può variare dai bambini, agli adolescenti,
fino ai professionisti, passando per i genitori.
Il mercato, e le relative sfere a cui porre attenzione, come
si può immaginare è davvero molto ampio, e i processi di
marketing in questo contesto sono complessi e strategici
tanto da avere nel mondo anglosassone un ramo di
applicazione e una specificità di intervento peculiare e
proprio: tale campo di azione viene definito Education
Marketing.
Negli Stati Uniti tale settore è suddiviso per livelli: K12,
Higher Education e via discorrendo, sottostando così ad
un'ulteriore categorizzazione che esplicita la particolarità
ed importanza di utilizzare questo approccio in modo
razionale, metodico e teso al continuo miglioramento
delle performances ottenute tramite la raccolta dati e la
conoscenza approfondita dei processi utilizzati e implicati
nelle differenti fasi della vita scolastica, declinati
nell'ottica del marketing.
Senza voler indagare in questa sede sul perché un settore
così importante non abbia tuttora una letteratura
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adeguata nel mercato italiano, riteniamo iniziare a
svolgere un'azione di divulgazione di questo approccio,
affinché possa venir sviluppato anche nel nostro Paese.
Le seguenti pagine sono delle rivisitazioni di alcuni
articoli del nostro blog educationmarketing.it nato nel
2012 proprio con lo scopo di avvicinare il mondo della
formazione ad una branca affermata all'estero e non
conosciuta in Italia. Gli argomenti trattati hanno tutti un
taglio pratico, si muovono dalle azioni online a quelle
offline e sono utili per osservare meglio la comunicazione
della realtà formativa per cui lavorate e per capire il
raggio d'azione dell'Education Marketing.
Buona lettura!
Andrea, Edoardo e Matteo
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COS'È L'EDUCATION MARKETING?
Innanzi tutto intendiamo delimitare e definire cosa si
intende per Education Marketing, campo d'azione della
Host Education e argomento principale di questa
pubblicazione.
Come molte pratiche di questo tipo l’Education
Marketing nasce negli Stati Uniti, con l’apparizione nel
1985 di un testo intitolato “Strategic Marketing for
Educational Institutions” scritto dal guru del marketing
Philip
Kotler.
Si sviluppa nel corso degli anni ’90 ma cresce in modo
esponenziale nell’ultimo decennio, espandendosi anche
oltre oceano. Ovviamente il mercato americano è
altamente competitivo, e la struttura scolastico/formativa
è molto diversa da quella italiana ed europea in generale
ma molto di ciò che viene fatto negli USA con i dovuti
aggiustamenti è replicabile anche da noi.
Una
possibile
definizione
dell’Education
Marketing potrebbe essere: tutte le pratiche di
marketing e comunicazione che concorrono alla
diffusione e al miglioramento dell’immagine, all’aumento
degli iscritti e alla definizione dell’identità di una scuola,
università, master, corso di specializzazione, pubblici o
privati.
Si tratta certamente di marketing ma circoscritto a un
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campo molto particolare nel quale vendere e convincere
sono operazioni molto delicate perché hanno a che fare
con il futuro delle persone, con le loro aspettative di
imparare e migliorare e le loro ambizioni di raggiungere
un obbiettivo di vita.
Per questo fare Education Marketing vuol dire ben
informare i possibili utenti, dando loro un assaggio del
futuro che potranno avere frequentando un determinato
corso, farli sentire parte di un’istituzione con un’identità
precisa e che non è alla ricerca continua di masse di nuovi
iscritti ma di persone da formare al meglio.
Certamente le operazioni sono quelle tipiche di molte
strategie di marketing: brochures, opuscoli, social media,
SEO, campagne PPC, fiere ed eventi ecc ecc… ma sempre
con un occhio di riguardo a ciò che è stato detto sopra e
non dimenticando che è proprio la strategia che fa la
differenza, soprattutto in Italia dove nel mondo
dell’istruzione il marketing è spesso relegato ad una
piccola voce di bilancio ed affidato a personale interno
che si occupa di singole operazioni senza essere messo in
condizioni di vedere il quadro generale o di sviluppare
una strategia organica.
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IL TUO SITO PARTE CON IL PIEDE
GIUSTO?
Volendo parlare di alcuni importanti aspetti riguardanti
l'Education Marketing e il suo rapporto con il web ci
sembra opportuno partire dal tassello principale di una
strategia di marketing online: il sito web.
Esserci o non esserci
Dire che il sito web è importante per la maggior parte
delle attività commerciali può sembrare un'ovvietà, ma lo
è solo se si pensa che basti avercelo per trarne dei
vantaggi, soprattutto se parliamo di siti legati al mondo
dell'istruzione.
Infatti sul web non basta esserci, se vogliamo
aumentare le iscrizioni bisogna migliorare l'esperienza
degli utenti che navigano nel nostro sito, partendo da
alcuni suggerimenti base.
Come prima cosa si devono avere dei parametri di
riferimento, vanno stabilite le funzioni e le aspettative
che di anno in anno ci prefiggiamo per il nostro sito.
Dopodiché si comincia con l'analizzare il sito valutando
se è conforme agli scopi prefissati e, avvalendoci di uno
strumento molto utile come Google Analytics, cerchiamo
di capire il comportamento degli utenti una volta
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che accedono ai contenuti delle nostre pagine web, per
valutare quali sono le aree più visualizzate, cosa si può
cambiare e cosa invece può essere messo maggiormente
in risalto perché fonte di interesse.
A chi è indirizzato il sito?
Un aspetto da tenere sempre presente è chi sono i fruitori
dei nostri servizi: gli studenti. Gli studenti nella
stragrande maggioranza dei casi sono giovani, e i giovani
hanno dei gusti estetici e di design molto diversi dalle
persone più adulte. Un sito internet di un istituto che si
rivolge ai ragazzi non può prescindere da questo principio
importantissimo.
Prendiamo quindi in considerazione un restyling del
sito per lasciare al potenziale futuro studente
un'impressione chiara del vostro istituto e dei corsi che
offrite rendendolo visivamente d'impatto, con contenuti
interessanti e una modalità di navigazione tra le pagine
facile e veloce: gli studenti trascorreranno diverso tempo
nella navigazione, e questo per loro deve essere un valore
aggiunto, un'utilità e non una perdita di tempo oppure
un'esperienza scoraggiante.
Possiamo dire che molte università e scuole anche molto
blasonate sono indietro in questo aspetto: provate a fare
un giro nel web e entrate nei siti di qualche scuola o
università e date un'occhiata... in diversi casi sono portali
vecchi, non aggiornati e dai contenuti caotici e non
facilmente raggiungibili.
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Una modalità molto utile è prendere un campione di
studenti e chiedere loro di valutare come è il sito
della scuola. Cosa migliorerebbero e, per ultimo ma non
meno importante, chiedere loro dove si trovano
determinati contenuti e come fanno a raggiungerli
tramite il sito; scoprirete sicuramente che la vostra
percezione del sito è molto diversa da quello che
percepiscono gli utenti quotidiani.
Dove vai senza mobile?
Un altro punto da tenere presente al giorno d'oggi è
quello di creare un sito web responsive, cioè che
supporti il mobile. Ormai sono sempre di più gli
accessi tramite smartphone o tablet e arriverà il giorno
(non troppo lontano) in cui gli accessi mobile
supereranno gli accessi classici (quelli effettuati su pc o
laptop): perché farsi trovare impreparati?
Facilitare il dialogo
Più in profondità, un ulteriore aspetto al quale molte
volte non si dà tanta importanza è il modulo di
contatto: è sempre visibile? È facilmente raggiungibile?
Quanti clic servono per contattarvi? La regola d'oro è 1
clic, né più né meno. Per cui, in tutte le pagine del vostro
sito deve esserci, ben visibile, il modulo di contatto
(mail, telefono, form di iscrizione, richiesta di
informazioni,..) o un tasto che rimandi ad esso. Pensateci
bene, è quello che a voi più interessa, stabilire un contatto
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con un potenziale iscritto, quindi perché rendergli la vita
difficile?
A questo punto è bene sottolineare un altro lato che
spesso frena, e di molto, il processo decisionale di un
potenziale vostro studente: il tempo che intercorre tra
una richiesta di informazioni e la vostra risposta. Com'è
ovvio, più tempo passa, più scendono le probabilità di
convertire. Tenetelo presente e agite di conseguenza:
rispondete sempre e subito alle richieste di
informazioni.
Sfogare la curiosità
Due ultime cose per chiudere: spendete del tempo sul
web a "spulciare" i siti dei vostri competitors. Non
è tempo perso, anzi, vi permette di rendervi conto del
livello dei concorrenti e di capire cosa si può trovare
davanti il vostro target di riferimento.
Immedesimatevi nel vostro target, giudicate i siti dei
competitors non in ottica campanilistica (niente di più
sbagliato e controproducente!) ma in ottica aperta.
Prendete le cose migliori, riadattatele e fatele vostre,
correggete gli errori degli altri e così vi ritroverete un
prodotto migliore di quello della concorrenza!
Infine, usate i motori di ricerca (google in primis!), e
guardate in che posizione siete per le parole
chiave più rilevanti legate alla vostra offerta. Se vi
trovate ad avere un sito aggiornato e ben fatto, avete una
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struttura all'avanguardia e siete celeri nella responsività
ma vi trovate nella terza pagina di Google, davvero
pensate di essere visibili ai futuri studenti? Cercate,
magari anche attraverso il supporto di professionisti SEO,
di posizionarvi nella prima pagina. I soldi che investirete
in quello, saranno ripagati in termini di visibilità e, di
conseguenza, di potenziale aumento di iscrizioni.
SOCIAL: LINKEDIN E LE NUOVE PAGINE
UNIVERSITARIE
Non solo Facebook
Si parla sempre di Facebook e molte scuole e realtà
formative ne fanno uso per entrare in contatto con i
propri studenti. Di sicuro il famigerato social blu è
importante, soprattutto se si ha la costanza di dedicarsi
all'aggiornamento quotidiano dei contenuti della bacheca
e si gestisce il dialogo con i propri “fan” in modo rapido,
esaustivo e mai censorio.
In questo libretto però noi vogliamo mettere l'accento su
uno strumento che offre qualcosa di simile e qualcosa di
molto diverso da Facebook: LinkedIn.
LinkedIn infatti ha implementato le nuove pagine
universitarie, un'aggiunta che sta dimostrando grandi
potenzialità ed infatti le maggiori università americane
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non hanno perso tempo affidandosi alle braccia del social
del mondo del lavoro che, scommettiamo, presto
diventerà anche il social del mondo della formazione,
portando alla sua rete di profili e curricula nuova linfa
giovane (con buona pace appunto di Facebook).
Come esplicita il nome, le pagine universitarie sono state
pensate per le università perché creano un link tra la
formazione e il mondo del lavoro ma se ben gestite
possono essere sfruttate anche da scuole ed altre realtà
formative.
Come sarà il mio futuro?
La funzione di gran lunga più interessante (e anche la più
semplice) è quella per cui uno studente che visita la
pagina dell’università che gli interessa potrà
automaticamente vedere le aree e i livelli di impiego di
tutti coloro che hanno frequentato quell’università e sono
iscritti a LinkedIn. Cosa c’è di più reale di poter vedere
cosa fanno i tuoi predecessori, fino a dove sono arrivati e
quindi quali possibilità puoi avere anche tu se ti iscriverai
a un determinato corso in quella università? Di certo è un
bel modo di dare a un giovane che deve decidere del
proprio futuro una concreta visione di prospettiva.
Noi per comodità parliamo sempre di università ma
questa connessione può valere anche per una particolare
scuola elementare o per un liceo o per un corso di
formazione, basta saper valorizzare i propri meriti
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rispetto alle posizioni lavorative occupate dagli ex alunni.
Parola chiave: interazione
Poi c’è l’aspetto più strettamente social che è quello dei
commenti e delle opinioni: il giovane liceale potrà
approfondire la conoscenza dell’università attraverso i
commenti di alunni, ex alunni, genitori e professori, con i
quali potrà anche interagire direttamente per fare
domande o chiedere informazioni. Ovviamente l’aspetto
social comprende anche l’aggiornamento sulle novità, gli
eventi e le iniziative promosse dall’università stessa
(ruolo oggi felicemente ricoperto da FB).
Il mondo del lavoro
Last but not least, il collegamento con le aziende: le
pagine universitarie fungeranno da collettori di laureati e
laureandi, le aziende non saranno più costrette ad usare il
motore di ricerca interno per cercare una figura che
provenga da un determinato percorso di studi ma
dovranno semplicemente “pescare” dal bacino di
professionalità costituito dalla pagina universitaria,
facilitando così enormemente la comunicazione tra
formazione e lavoro.
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LA CRISI D'IDENTITÀ DEI CORSI DI
FORMAZIONE
Voi e gli altri
Come dicevamo qualche pagina fa parlando di siti web,
quando una scuola deve promuovere un corso, una delle
prime cose che è necessario fare è studiare come i
competitors si pongono sul mercato e che tipo di
comunicazione hanno attivato per pubblicizzare il
corso simile a quello per cui si sta sviluppando una
campagna promozionale.
Solitamente questo lavoro di indagine è molto utile per
carpire le differenze nell'impostazione didattica e le leve
comunicative che vengono sfruttate per essere persuasivi
e convincenti agli occhi del potenziale iscritto che, per
prima cosa, si informa rispetto a tutte le possibilità di
iscrizione a tutti i corsi che riesce a trovare, solitamente
sfruttando il canale online. Per cui prefiguratevi il vostro
potenziale studente che apre sul suo browser di ricerca
tante pagine web quante sono le offerte formative di corsi
tra loro equiparabili; da lì egli inizia a fare i debiti
confronti, proprio come abbiamo appena suggerito a voi
di fare.
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Ma c'è differenza?
Al termine di questa ricerca spesso ci si accorge però che
le varie scuole, o istituti formativi, hanno moltissime
cose in comune, forse persino troppe: ci capita di
trovare lo stesso tipo di monte ore, gli stessi argomenti
trattati, costi d’iscrizione simili, la stessa tipologia di
titolo conseguito...quindi, se ci immedesimassimo in
un potenziale interessato cosa potremmo
pensare?
Potremmo presupporre che l'interessato scelga una
scuola piuttosto che un'altra da una piccolissima o quasi
insignificante differenza?
Per magari qualche ora in più di monte ore? Per pochi
euro di differenza nel costo di iscrizione?
Motivazioni di questo tipo sono molto deboli e
sicuramente non fanno da ago della bilancia nel processo
decisionale.
Fare la differenza
Allora cosa potrebbe far scegliere, a quasi parità di
condizioni?
Una scelta ritenuta più agevole rispetto ad un altra
(magari perché più vicina a casa, oppure con gli orari più
comodi)? Certamente questa è una valida premessa che
potrebbe effettivamente orientare la decisione, proprio
per questo nella promozione di un corso e in generale
nella comunicazione della realtà formativa, aspetti
relativi ad orari, raggiungibilità ed altri fattori simili
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devono essere tenuti in grande considerazione e
comunicati in modo che suscitino nell'interessato
sentimenti accomodanti e di praticità.
Anche se importante, non è la comodità a giocare il ruolo
determinante nella scelta del nostro corso o quello del
competitor.
La vera sfida da raccogliere, e possibilmente vincere, è
capire cosa ci differenzia dai concorrenti, e comunicarlo a
chi ha in testa una sola domanda: quale corso scelgo
che sono tutti simili?
L'importanza del DNA
Ogni scuola o ente formativo è diverso da un altro, per il
semplice fatto che è composto da persone diverse, con
teste diverse, le quali hanno una scala di valori differente
tra loro; inoltre tali persone hanno concorso a creare una
mentalità organizzativa peculiare data dalle loro
personalità ed esperienza, che come risultato ha prodotto
la storia della scuola. E ogni realtà ha la sua, ed è unica.
È questo quello che davvero differenzia la vostra scuola
dalle altre.
È solo questione di saper cercare bene: una volta che si è
riusciti ad individuare il DNA della scuola, cio-che-è la
vostra scuola, dovrete solo riuscire a comunicarlo in
maniera idonea all'esterno. Ciò farà si che i futuri
studenti si iscriveranno al vostro corso non perché hanno
scelto “senza sapere bene perché”, oppure “perché
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eravate i più vicini a casa”, i più economici o quelli con 3
ore in più nel monte ore.
Ma perché voi siete diversi dagli altri, e chi si sta
per iscrivere l’ha capito perfettamente.
LE FIERE DELL'ORIENTAMENTO
Cosa sono
Le fiere dell’orientamento sono delle manifestazioni
dedicate agli studenti delle scuole superiori – spesso del
4° e, più frequentemente, del 5° anno – finalizzate a dar
loro la possibilità di interfacciarsi con diverse offerte
formative post-diploma. Tra gli appuntamenti più
importanti presenti sul territorio italiano, bisogna citare
le 2 principali realtà che organizzano e promuovono
questo tipo di eventi: Class Editori con i suoi “Saloni dello
Studente”, e Aster con le sue giornate “Orienta”.
Il nostro Vademecum
Vi sono alcune variabili da considerare a priori quando si
decide di partecipare ad un evento di questo tipo: il
periodo in cui è organizzato, la distanza tra la location
dell’evento e la sede dell’istituto, e così via.. (il costo per
parteciparvi è pressoché identico, non si segnalano grosse
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differenze..). Una volta considerato il dove e il quando è
necessario pensare al come.
Cosa fare prima di una fiera:
 creare del materiale informativo ad hoc
 decidere il materiale da portare in modo organico e
non separato dal resto delle iniziative della scuola
 pensare ad un modo originale per differenziarsi
dagli altri e attirare studenti
 studiare eventuali scenografie e grafiche
 preparare adeguatamente il personale che
presiederà lo stand
 pensare ad un modo per recuperare dati utili da
studenti e professori
Cosa non fare:
 sottostimare la quantità di materiale necessario:
meglio riportare indietro che rimanere senza
 affidare la comunicazione a persone non adatte a
parlare con gli studenti: meglio uno stand vuoto
che uno stand antipatico!
 dimenticare il materiale di cartoleria (forbici,
taglierini, penne, puntine, scotch, colla ecc..)
Cose da fare durante la fiera:
 Dividere il materiale a disposizione per fasce orarie
e giorni
 Essere sempre disponibili a dare informazioni
(sembra ovvio ma non sempre lo è)
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 Cercare di parlare con i gruppi facendo leva sui più
interessati
 Dedicare più tempo agli studenti che manifestano
un reale interesse
 Se si hanno dei gadget di valore cercare di darli
solo a chi si ferma a parlare, magari in cambio di
qualcosa (iscrizione newsletter, dati per essere
ricontattati, etc etc)
 Fare un giro di ricognizione per avere un'idea di
cosa offrono gli altri stand
 Coltivare rapporti di buon vicinato con gli stand
adiacenti (buona norma in generale e poi c'è
sempre la probabilità che vi salti fuori qualche
problema dell'ultimo momento che magari i vicini
possono contribuire a risolvere)
 Tutto il team deve essere proattivo (in questo caso
specifico significa non aspettare che sia lo studente
a chiedere informazioni ma proporsi e stimolare il
dialogo)
 Tenere d'occhio il magazzino sia per tenere sotto
controllo il consumo di materiale, sia per evitare
che qualcuno entri e si porti via uno scatolone
(ebbene si, succede anche questo)
Cose da non fare:
 distribuire il materiale "strategico" senza criterio
(dandolo a chiunque e rischiando di rimanere
senza)
 dedicare troppo tempo a un gruppo solo di persone
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 lasciare lo stand incustodito
 se si ha un gadget "attira masse" evitare che tutta
la concentrazione del team vada sprecata nella
distribuzione ai ragazzi (e nel tenerli a bada)
Pianificare, pianificare, pianificare
Quando si partecipa a tali eventi bisogna mettere in conto
che se si vuole sfruttare appieno la manifestazione serve
pianificazione:
 Pensare a come presentare l’offerta
formativa, tenendo presente in che periodo si
svolge l’evento: meglio un contenuto organico e
“istituzionale”, o un contenuto leggero e “social”?
 Valutare chi dovrà essere presente allo
stand, in base alla tipologia di insegnamento
proposto: meglio una persona matura e depositaria
di sapere, o una persona giovane e coetanea dello
studente?
 Formare, con una serie di linee-guida, gli
operatori presenti allo stand; avere
omogeneità, competenza e completezza nelle
risposte è fondamentale quando ci si interfaccia
con qualche migliaio di studenti al giorno: risposte
vaghe o non funzionali agli obbiettivi preposti
possono penalizzare non poco tutti gli altri sforzi
fatti per essere impeccabili.
 Essere pronti (ed anzi, incentivare) a
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relazionarsi con i professori: una buona
esposizione del vostro istituto, e la capacità di
recuperare i contatti degli insegnanti e degli
accompagnatori, può rivelarsi molto utile nella
fase post-campus: costruire un ponte tra voi e un
professore all’interno della scuola superiore vi
permetterà di mantenere aperta la comunicazione
anche al di fuori delle fiere, soprattutto se il
campus si svolge nel periodo autunnale/invernale.
L'obbiettivo
Pensare che la vostra presenza alle fiere si possa
convertire in un aumento significativo delle iscrizioni è
sbagliato: il principale obiettivo che si ottiene quando si
partecipa a queste fiere è aumentare la popolarità
del vostro istituto.
Quindi stiamo parlando per lo più di azioni mirate di
branding; la maggior parte del materiale informativo
distribuito serve a corroborare la percezione di
importanza che ha di voi lo studente, solo in alcuni casi si
fa vera informazione, ad esempio con gli speech
programmati e coi colloqui di orientamento.
I risultati
Una maggiore notorietà per la vostra scuola si
ripercuoterà sull’aumento degli accessi al vostro sito, dei
like sulla pagina FB o alle pagine web che trattano di
argomenti correlati. Per questo è bene tenere
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aggiornato il sito e profili social durante e dopo le
date dei campus, in quanto vi sarà un aumento delle
visite fisiologico ed è buona norma tenere monitorate le
statistiche degli accessi sui propri siti per poter valutare i
risultati della propria comunicazione.
Tutte queste iniziative sono correlate (presenza ai campus
→ maggiore notorietà → più accessi web) e propedeutiche
a ciò che è il vero goal dell’Education Marketing: le
conversioni, o iscrizioni ai corsi.
Le conversioni infatti le si otterrà in un secondo
momento, quando lo studente avrà già un orientamento
indicativo e si informerà più a fondo anche venendo a
conoscere la vostra realtà formativa.
L'OPEN DAY
L'open day è uno degli strumenti principe
nell'Education
Marketing,
probabilmente
lo
strumento che, se usato in modo opportuno, permette di
avere il miglior impatto sullo studente in chiave
iscrizioni ai corsi.
Perché fare l'open day
Molte scuole ancora oggi non hanno nella loro
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Host Education
programmazione iniziative quali gli open day.
Ma è davvero importante farlo? Senza dilungarci in
sofismi, la risposta è sì! È fondamentale dare la
possibilità ai potenziali studenti di poter visitare la
scuola, di parlare agli studenti che già la frequentano, di
rivolgere domande specifiche agli insegnanti che vi
lavorano e, soprattutto, di poter ascoltare informazioni
che lette sul web, o all'interno di una brochure, hanno
una capacità persuasiva e informativa molto minore
rispetto ad un approccio frontale e, ancora meglio,
esperienziale.
Dando quindi per assodato che l'open day è
imprescindibile, inoltriamoci nelle peculiarità che
l'open day deve avere per essere ritenuto efficace.
Cosa comunicare
Sembra banale ma possiamo assicurarvi per esperienza
che molto spesso la comunicazione durante un open day
verte sulla scuola e sui suoi corsi, tralasciando
completamente l'aspetto più importante dell'evento
ovvero la presenza in aula dei futuri studenti.
La platea vuole sapere cosa sarà di loro nel caso
dovessero decidere di iscriversi al corso proposto. Evitate
quindi una comunicazione basata unicamente su quanto
è importante la materia, quanto è economico il corso,
quanto sono bravi i professori, quanto è bella la scuola:
queste informazioni che magnificano la vostra scuola
sono fino ad un certo punto interessanti per i partecipanti
all'open day.
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Host Education
La platea vuole sapere perché dovrebbe iscriversi in
quella scuola e, credetemi, se la scuola si auto celebra non
ottiene l'effetto sperato, anzi. Quello che deve essere
comunicato durante un open day deve
rispondere sempre alla domanda: perché è
importante per lo studente sapere questa
informazione?
Quindi quando ad esempio parlate dei docenti che
insegnano presso la vostra scuola, dite perché è
importante per la platea saperlo; focalizzate i vostri
interventi su quello che al partecipante interessa
veramente, anche a costo di dover, per ragioni di tempo,
non elencare tutte le cose belle che il vostro istituto ha
fatto ma che materialmente allo studente non portano
nessun vantaggio.
Le domande che frullano nella testa del partecipante, che
sia esso in prima persona l'interessato oppure un
genitore, sono in gran parte incentrate su sé stesso, sul
proprio futuro o su quello del figlio, non sulla scuola.
La bravura nello sviluppare un open day efficace
sta nel saper coniugare le informazioni che date
con quelle che vogliono sapere i potenziali
studenti.
In che modo comunicare
Va benissimo una presentazione in Power Point,
purché sia chiara nei contenuti e utilizzi un registro
comunicativo che sia vicino ed affine alla platea, e quindi
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Host Education
senza troppi tecnicismi di difficile comprensione. Vanno
altrettanto bene dei video della scuola dove si possano
osservare le attività quotidiane che coinvolgono gli
studenti, magari da proiettare mentre si aspetta che
l'open day inizi (ci sono sempre dei ritardatari, ma è
altrettanto vero che molti arrivano con un ampio margine
di anticipo e non è opportuno farli aspettare senza
sottoporgli niente nell'attesa). Oltre ai supporti
multimediali e alle brochure che solitamente vengono
distribuite durante un'iniziativa di questo genere, è
essenziale anche soffermarsi su chi è il relatore dell'open
day.
L'importanza del relatore
Valutate con attenzione a chi assegnare questo ruolo, è
importante che lui o lei sia abile nella comunicazione:
deve saper mantenere alta la concentrazione e non essere
recepito come noioso; deve essere bravo/a ad
interfacciarsi con la platea, incentivando le domande e
l'interazione tra tutti; deve essere una persona con
cui la platea possa immedesimarsi, al quale i
partecipanti guardano come prototipo del futuro lavoro
che andranno a svolgere oppure deve suscitare
ammirazione per l'autorevolezza con cui parla
della materia oggetto del corso: quindi deve saper
trasmettere la passione per la professione e per
l'insegnamento ed essere in grado di formulare
numerosi aneddoti, che non possono essere scritti su
una brochure o una slide, ma che provengono
dall'esperienza del relatore.
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Senza dubbio a tutto questo si aggiunge anche una
particolare attenzione all'aspetto esteriore e all'età del
relatore: tenetelo presente perché all'immagine della
scuola si sovrapporrà il volto del relatore che diventerà
un unicum nell'immaginario dei partecipanti.
Un consiglio che vi diamo è di avvalervi di più relatori, in
modo da poter attingere a diverse peculiarità: un giovane
e un maturo, un uomo e una donna e così via.. In questo
modo all'esterno verrà percepita più varietà di figure,
aumentando
così
anche
la
possibilità
di
immedesimazione da parte della platea.
Gli Studenti
Un altro aspetto che è fortemente consigliato è la
presenza degli studenti: coloro che vengono ad un open
day vogliono sapere come si vive la scuola, e questa
domanda possono rivolgerla solo a dei loro pari, ovvero
gli studenti.
La scelta degli studenti va fatta anche qui tenendo
presente la varietà di genere e la differente
competenza che si può raggiungere durante gli anni,
qualora i vostri corsi durino più di un anno: una scelta
ottimale può essere selezionare sia maschi che femmine,
sia iscritti al primo/secondo anno, sia coloro che stanno
per terminare gli studi o, perché no, studenti che hanno
appena terminato gli studi.
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Non tutti i luoghi sono uguali
Soffermiamoci brevemente su dove tenere un'iniziativa di
questo tipo: se vi è la possibilità di far fare un sopralluogo
della scuola, dei laboratori, delle aule, della biblioteca e
quant'altro, è un'ottima cosa. Questo però è da tenere in
considerazione solo se si ha a disposizione una struttura
di valore: nel momento in cui gli spazi lasciano a
desiderare per qualsivoglia motivo, non fornite alla platea
la possibilità di vedere un aspetto potenzialmente
negativo della scuola. Sotto questo punto di vista è
meglio lasciare il dubbio al partecipante di una
struttura non all'avanguardia che dargliene la
certezza.
È l'esperienza che conta
Piuttosto concentratevi su un aspetto che tutti coloro che
organizzano un open day devono tenere in serio conto:
un'esperienza è bella (e persuasiva) tanto più è
coinvolgente.
Com'è quindi possibile coinvolgere il partecipante
ad un'attività esperienziale nell'open day?
Se trovate (ed è solo questione di mettersi di impegno a
pensarci) uno spazio durante l'evento nel quale far
toccare con mano la vita nella scuola, la professione o
disciplina che si insegna, quello è il momento che più si
ricorderanno i partecipanti una volta tornati a casa. Quel
momento è il cuore dell'open day, quello che fa sì
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che il vostro si distingua in modo evidente da
tutti gli altri.
La noia è sempre dietro l'angolo
Rispetto alle tempistiche invece, cercate di non
organizzare un open day che sia troppo lungo per
evidenti motivi: i partecipanti dopo un po' si annoiano, e
questo è l'ultima cosa che voi volete, tutto l'evento deve
viaggiare a ritmi spediti, mantenendo alta la
concentrazione della platea.
Tenetelo presente e piuttosto organizzate una sorta di
tavola rotonda al termine dell'open day durante la
quale si dà l'opportunità ai partecipanti di fare domande,
anche in modo più riservato, a chi li ha accompagnati
durante l'evento (e quindi insegnanti, studenti, relatori
ecc).
Un abito non per tutte le stagioni
Un open day non è uguale se tenuto un giorno (o una
determinata ora) della settimana rispetto ad un altro
giorno (o ad un'altra ora). Analizzate i vostri
competitor e scegliete date che non si sovrappongano
totalmente alle loro, in modo da dare ai partecipanti la
possibilità di non dover scegliere se venire al vostro open
day o a quello del competitor, semplicemente per il fatto
che alcuni di loro sceglieranno l'altro open day e vi
ritroverete a dover "lottare" per guadagnarvi un
partecipante. Un altro aspetto che dovete tenere a mente
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quando calendarizzate le date sono gli impegni che i
partecipanti hanno: non scegliete le date che sono a voi
più comode, ma quelle che sono più comode ai
partecipanti. A questo riguardo, se la vostra disciplina
attira studenti che sono interessati anche a delle facoltà
universitarie che contemplano test di ingresso, scegliete
in base a quello oppure se l'open day è indirizzato ai
genitori non fatelo in orario di lavoro.
Non scegliete date vicine agli esami di maturità, e
nemmeno un periodo che possa essere usato da ragazzi e
genitori per andare in vacanza.
Le piccole cose da non sottovalutare
Sappiate gestire bene la comunicazione relativa
all'iscrizione ad un open day. Mettete le date in
home page, create landing pages ad hoc, sviluppate form
di iscrizione che facilitino il compito ai naviganti, date
quindi più possibilità ai ragazzi di potersi
iscrivere,
senza
tralasciare
l'importanza
di
ricontattare gli iscritti uno o due giorni prima
dell'open day: in questo modo farete un doppio lavoro, sia
di promemoria per il ragazzo che si sente chiamato a
portare a termine l'impegno che si era preso, sia per
quantificare il numero di partecipanti che ci sarà e quindi
organizzare al meglio gli spazi.
Utilizzate una metodica attenta e non lasciate
nulla al caso, perché da queste giornate si determina il
successo della vostra scuola.
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LA PAROLA ALLA CLASSE
Oltre al fondamentale lavoro comunicativo verso
l'esterno, l'Education Marketing prevede anche azioni
rivolte verso il proprio interno: è infatti fondamentale
ogni tanto fermarsi a guardarsi dentro, indagare
l’umore dei nostri iscritti, valutare dove abbiamo delle
carenze e dove possiamo migliorare.
Per fare ciò è necessario dotarsi di uno strumento classico
ma sempre molto efficace: il questionario.
Il fattore determinante
Partiamo dal presupposto di trovarci in una situazione di
normalità e non di grossi cambiamenti, quindi: studenti
mediamente soddisfatti, discreta reputazione dell’istituto,
discreta partecipazione alla vita della scuola, etc.
L’aspetto da tenere maggiormente in considerazione
quando si decide di fare un’indagine di questo tipo è il
questionario stesso: deve essere molto veloce da
compilare, deve essere scritto semplicemente, non deve
avere sentenze doppio negative, deve contenere solo
domande necessarie.
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Perché è importante
1. Dà agli studenti la possibilità di esprimere
anonimamente le proprie opinioni sulla propria
esperienza da studente, facendoli anche sentire
parte attiva all’interno della vita scolastica;
2. fornisce agli istituti informazioni molto importanti
sulle proprie “performance”;
3. se pubblici, possono dare ai futuri studenti
informazioni decisive quando dovranno scegliere
cosa e dove studiare.
Come e cosa indagare
Dalla didattica al sito internet, dal rispetto delle regole
fino alle attività extrascolastiche: sono questi alcuni degli
aspetti che è possibile analizzare attraverso la
somministrazione di questionari.
Possono essere analizzati singolarmente oppure tutti
insieme, tutto dipende da quello che desideriamo
indagare. Una analisi generale non permette di
approfondire alcune tematiche, di contro risulta essere
molto interessante se non sono mai stati somministrati
questionari di questo tipo. Viceversa una indagine
approfondita (schema di domande ad imbuto) rischia di
tralasciare alcuni aspetti che invece meriterebbero
attenzione.
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Errori da non commettere:

Non conoscere
studenti

Fare domande non necessarie

Sottoporre troppe domande

Inserire due domande in una (es. valuta la
preparazione e la disponibilità all’ascolto)

Fare troppe domande aperte
approfonditamente
i
propri
Mai fare tanto per fare
Ci
sembra
utile
sottolineare
che
creare,
somministrare ed analizzare un questionario
sono operazioni serie che richiedono tempo e
attenzione; non è affatto consigliabile intraprendere
una tale azione alla leggera, senza prendersi la briga di
portare a compimento tutti i passaggi necessari. Se non
avete il tempo, il personale o le conoscenze da dedicare a
una lavoro simile non fatelo oppure rivolgetevi a dei
professionisti. La strutturazione e l'esecuzione attenta di
tutto il processo porta alla fase più importante: il
feedback.
Fare un questionario infatti vuol soprattutto dire essere
in grado di dare delle risposte concrete rispetto alle
carenze segnalate dagli studenti.
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APPENDICE
CONOSCERE IL BUDGET È IMPORTANTE
Le prossime pagine hanno un interesse molto particolare
per noi che lavoriamo nel campo dell'Education
Marketing.
Quando ci si incontra con scuole, o realtà formative, per
decidere come promuovere un corso di formazione, a
volte capita di assistere, da parte di direttori o
responsabili della scuola, a lunghe descrizioni sulla
tipologia del corso, idee talvolta bizzarre e costose su
come promuoverlo e di “progetti futuri” dell’azienda.
Arrivando, però, alla fine dell’incontro ci si sente un po’
confusi: ci si rende conto di non aver compreso al 100%
quello che il nostro interlocutore ci sta richiedendo.
Tipicamente, a rincarare la dose arriva la domanda da un
milione di dollari: “Quanto mi costa?”
Qui si apre un primo scenario: il cliente ha confermato
ciò che vuole, ciò che si aspetta, abbiamo delle
informazioni più precise che ci consentono di formulare
con esattezza le operazioni di intervento affini alla sua
volontà e in linea di massima di quantificare il costo delle
azioni da intraprendere.
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Nel secondo scenario invece il cliente esterna entusiasmo
e voglia di mettere in atto tutto quello che è emerso
dall’incontro e si aspetta che gli si dica il costo.
Il problema in questa impostazione sta alla base:
dovrebbe avvenire esattamente il contrario. Dovrebbe
essere il cliente a dire quale budget, anche solo
approssimativo, ha a disposizione per quella determinata
campagna o promozione.
La domanda fondamentale
In questi momenti la cosa più funzionale alla scuola è
saper rispondere a una domanda semplice, ma altrettanto
determinante: “Quanto budget si ha a disposizione
per promuovere questo corso?”
Senza un budget predeterminato non si può fare neanche
una previsione credibile dei risultati e del ROI.
Ecco un esempio semplice ma utile a ribadire quanto
scritto finora: il cliente, per storicità dei risultati ottenuti,
riferisce che il volantinaggio è stato il mezzo che ha dato il
miglior risultato in termini di ROI e che quindi bisogna
continuare a farlo.
Se ad esempio si disponesse di un budget elevato, si
potrebbe tranquillamente investire una cifra adeguata
(adottiamo per comodità unità indicative: spesa ipotetica
‘100’) per distribuire in modo capillare 20.000 volantini
in 20 diverse città, con 40 persone assunte tra
volantinatrici e volantinatori.
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Viceversa, se ‘100’ è il budget totale che si ha a
disposizione, non potrà essere speso interamente per
quest’unica operazione, ma sarà opportuno utilizzarne
solo un parte; di conseguenza occorre ridimensionare la
portata del volantinaggio: non ne verranno distribuiti
20.000 in città diverse, ma probabilmente ci si dovrà
dedicare principalmente - e con attenzione particolare alla sola città sede della scuola.
La stessa operazione, quindi, oltre ad avere quasi tutti i
costi materiali profondamente diversi (stampa,
spedizione, permessi, distribuzione e quant’altro) avrà
anche bisogno di un apporto completamente diverso da
parte del reparto marketing nell’essere organizzata e
seguita, con conseguente differenza anche in questo
costo.
Avere un'idea di massima del budget da dedicare al
marketing e alla comunicazione è alla base di una buona
pianificazione dell'attività promozionale, garantisce uno
sfruttamento ottimale delle risorse, permette di
controllare i risultati e di fare previsioni a medio e lungo
termine e soprattutto elimina la visione delle operazioni
di marketing come qualcosa di estemporaneo, da fare nel
momento del bisogno rendendole al contrario organiche
al piano di sviluppo generale.
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