IL GREEN MARKETING
A VANTAGGIO DELL’IMPRESA
La coscienza ecologica del consumatore – Le strategie della
comunicazione del green marketing – Il programma aziendale
Responsible Care – Il green marketing mix.
di
MARIAGRAZIA DE CASTRO – EUGENIA ALOJ
rativo: “non si tratta solo di studi e ricerche, come
spesso si immagina,ma anche di azioni,conseguenti a
decisioni,volte ad incidere direttamente sull’offerta
aziendale e quindi sul mercato” (Cherubini S, Eminente G., p. 24,1997). La gestione della dimensione
operativa fa riferimento ad una delle principali leve
del marketing che è la comunicazione:nel caso del
green marketing e nella valutazione della sua dimensione etica, la comunicazione, assume le caratteristiche della comunicazione ambientale e sociale di impresa.
3. infine, in termini specifici, il marketing è un
processo iterativo (azione/misura/reazione) di decisioni e operazioni fondate sull’analisi e sulla segmentazione della domanda potenziale e attuale e sul posizionamento concorrenziale dell’offerta in funzione
dei fattori di marketing controllati o controllabili
dall’azienda (prodotto, prezzo pubblicità, promozione, canali distributivi, rete di vendita).
Anche per il green marketing è fondamentale il
carattere iterativo poiché consente sia un processo di
valutazione delle scelte etiche dell’impresa sia modifiche alle priorità individuate in sede di scelte strategiche.
Il marketing, è dunque uno strumento che consente di programmare ed organizzare le azioni e le strategie necessarie per affrontare il mercato di riferimento; ma proprio da quest’ultimo riceve sfide sempre nuove che le imprese devono fronteggiare per
mantenersi competitive: tra queste la più impegnativa
Dal marketing al green marketing
Esistono diverse definizioni di marketing coniate
nel tempo da autorevoli studiosi del panorama sia nazionale che internazionale: le molte definizioni disponibili variano tra loro. Tuttavia, riportandosi ad
un comune bagaglio concettuale esse fanno riferimento all’insieme delle attività (e relativi metodi e
strumenti di gestione) per mezzo dei quali viene prevista, stimolata, soddisfatta la domanda di beni e servizi.
È utile sottolineare che dalla succitata delimitazione delle attività del marketing emergono diverse
riflessioni utili anche per comprendere, nel prosieguo
della trattazione, cos’è il green marketing:
1. in primo luogo si evidenzia il carattere strategico: il marketing si avvale di strategie a medio e lungo
termine che consentono all’impresa una permanenza
duratura sul mercato. È chiaro che la formulazione di
corrette strategie si indirizza sempre verso una modifica di atteggiamenti e comportamenti del cliente attuale e potenziale: obiettivo complesso cui tende anche il green marketing che si finalizza alla dimensione dei valori etici ed ambientali e che richiede sempre l’individuazione e valutazione dei target (popolazione, classi sociali, soggetti coinvolti, ecc) e dei
mezzi (televisione, cinema, radio, Internet, periodici,
quotidiani, affissioni, materiale audiovisivo, opuscoli
etc).
2. in secondo luogo si comprende il carattere ope-
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Economia e Ambiente
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Sopra: la laguna di Venezia
Nella pagina a fianco: una veduta del litorale ligure
riguarda la crescita della sensibilità verso i temi
ambientali e la sempre più pressante richiesta di
“qualità di vita” da parte dei consumatori.
Le risorse potenziali di conoscenza e di azione autonoma a disposizione dei consumatori sono aumentate: non basta più l’attenzione al rapporto qualità –
prezzo; il comportamento della collettività è indotto
dall’affermarsi e dal divenire di una coscienza ecologica che per realizzarsi compiutamente e diffusamente deve farsi stile di vita.
Comportamenti innovativi significano, altresì, selezione tra diverse tipologie di bisogni e quindi selezione tra le possibilità e le modalità di consumo che
si riflettano nella quotidianità di ognuno di noi. La
catena bisogni/ consumi /produzione esaspera oggi
sempre più la personalità dei consumatori grazie alla
massiccia influenza dei mezzi di comunicazione di
massa quali mezzi persuasivi, massificando le scelte
e dando ai consumatori solo l’illusione della libera
scelta (Aloj E., 2000, p. 33).
La sempre maggiore conoscenza e coscienza ambientale diffusa nel mondo dei consumatori deve far
sì che la domanda di qualità ambientale cresca di
continuo ed è per effetto di questo che le esigenze diventano sempre più sofisticate, nascono bisogni specifici e differenziati. I consumatori richiedono informazioni sui prodotti, sull’uso corretto di questi ultimi
per minimizzare l’impatto ambientale sia nella fase
di consumo che di post – consumo ed anche sulla sicurezza ambientale e sanitaria dei prodotti non solo
alimentari.
Il consumatore da soggetto passivo si trasforma in
attore consapevole e attivo, in cittadino–consumatore
che vuole sapere come quel bene sia stato prodotto e
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se e quali effetti ambientali diretti o indiretti siano
ziendale, non più solo connesso alla dimensione etica
stati generati dall’impresa durante il ciclo produttivo.
dell’impresa, ma al suo equilibrio economico e fiIn questo nuovo contesto di mercato, l’obiettivo
nanziario e a far nascere nelle imprese, sia di piccola
non è più quello strettamente commerciale della venche media o grande dimensione, una nuova cultura di
dita, ma piuttosto ad esso si associa un valore etico
green marketing che si concretizza in strategie, struorientato alla soddisfazione del complesso di soggetti
menti ed obiettivi specifici.
interessati e coinvolti nelle problematiche ambientali
che comprende, oltre ai consumatori, anche le associazioni ambientaliste, lo Stato e gli enti pubblici di
Il green marketing: il livello strategico
controllo, la comunità locale, i mass media.
L’insieme di questi soggetti è meglio nota col nome
Il green marketing contribuisce a fronteggiare le
di stakeholder: tutti sono coinvolti avendo un interessfide provenienti dalle istanze socio – ambientali ose legittimo nell’attività dell’impresa e finiscono per
rientando il sistema di gestione pro – attivo
influenzare o essere influenzati dalle decisioni azienall’ottenimento di vantaggi competitivi sostenibili nel
dali. (Fig. 1)
medio – lungo periodo.
La protezione dell’ambiente diventa fattore di cuMa in cosa consiste il green marketing? Come osstomer satisfaction ed orienta il marketing alla diserva Polonsky (1994) sfortunatamente la maggior
mensione ambientale: una delle nuove sfide
parte delle persone associa il green marketing escludell’impresa è la soddisfazione dei bisogni ambientasivamente alla pubblicità e alla promozione di proli dei consumatori ed i fattori chiave di successo che
dotti con caratteristiche ambientali. Molto spesso i
distinguono un’impresa dai suoi competitor attengoconsumatori associano il green marketing alle parole:
no ad una soddisfazione del cliente che si basa:
Phosphate Free, Recyclable, Refillable, Ozone
– sulla compatibilità ambientale dei processi e dei
Friendly ed Environmentally Friendly .
prodotti;
L’approccio superficiale e quasi frettoloso di fron– sulla legittimità sociale dei prodotti
te a noti e conclamati problemi è da imputarsi ad una
– sulla sicurezza dei prodotti
carenza di cultura d’ambiente: “in tale ottica diventa
L’insieme delprioritario
il
le suddette prescomportamento
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Fig.1. Pressioni esterne sulle attività dell’impresa
della gestione ariflettano nella
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quotidianità di ognuno” (Aloj E., Pepe V., 1998, p.
21).
In realtà, quindi, dei claims si avvale la pubblicità
ma il green marketing è più ampio perché attiene alla
produzione di beni industriali e di consumo ma anche
ai servizi: pertanto richiede nuove strategie di gestione e di mercato in grado di affrontare le sfide provenienti dal mercato ed in grado di raggiungere e consolidare soddisfacenti risultati nel lungo periodo.
Le strategie di green marketing possono essere
raggruppate in quattro categorie:
1. Strategie di prodotto o di mercato: le imprese puntano alla progettazione e promozione di prodotti cosiddetti ecologici ossia di quei prodotti la cui
produzione, distribuzione, consumo ed eliminazione
al termine della loro vita utile, avvengono nel rispetto
dell’ambiente. Tali strategie richiedono una forte azione di marketing e sono tipiche delle grandi imprese che producono per il consumo finale. Alcune di
esse cercano di sfruttare la caratteristica
dell’ecocompatibilità dei loro prodotti come strumento di differenziazione attraverso l’ecolabel. Per ecolabel si intende uno strumento di incentivazione alla
prevenzione dei danni ambientali che vengono rilasciati ai prodotti che superino un accurato esame relativo all’inquinamento sviluppato nel corso del ciclo
produttivo e nel corso dell’uso. L’eco-label attesta
infatti che il prodotto sul quale è applicata ha un impatto ambientale contenuto lungo l’intero ciclo di vita che lo riguarda. Si tratta in pratica di un marchio di
qualità ecologica assegnato non alle aziende come
nel caso della certificazione ma a specifici prodotti
che possono appartenere a diversi settori con
l’esclusione dei prodotti alimentari e dei medicinali.
2. Strategie di processo: consistono nell’uso di
tecnologie pulite le quali, attraverso modifiche di
processo. Consentono l’uso razionale ed il risparmio
di materie prime e risorse ambientali (energia,aria,
acqua, suolo) e la riduzione di emissioni, scarichi e
rifiuti. Si avvalgono di strumenti operativi quali la
Life Cycle Analysis e il Sistema di Gestione Ambientale.
3. Strategie di immagine e comunicazione: con
esse le imprese cercano di far conoscere il loro impegno e le loro politiche ambientali al fine di ottenere
un’immagine verde presso i consumatori ed un migliore rapporto con tutti gli stakeholder. Le strategie
di comunicazione, infatti, non possono prescindere
dagli orientamenti espressi dagli stakeholder cosic-
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ché l’impresa, nel portare a conoscenza il proprio
impegno verso i temi ambientali, deve proporsi di
aumentare la coerenza tra la percezione che gli stakeholder hanno dell’immagine aziendale e le loro attese, esplicitate o latenti, allo scopo di aumentare il
soddisfacimento derivante dall’uso del prodotto. Le
strategie di comunicazione devono essere sviluppate
anche in vista della più ampia gestione dell’intero sistema delle relazioni aziendali: l’insieme dei rapporti
con gli interlocutori esterni va affrontato in modo sistematico per far apprezzare i ridotti impatti ambientali non solo al consumatore, ma anche ai fornitori, i
distributori,le banche e tutti i soggetti che possono
trarne valore. Nelle strategie di comunicazione assumono un peso rilevante le certificazioni ambientali, i
rapporti e i bilanci ambientali che rappresentano la
formalizzazione dell’insieme di informazioni ambientali anche al fine di orientare ad un atteggiamento favorevole nei confronti dell’impresa.
4. Strategie di alleanza: prevedono un impegno
comune a livello settoriale nel raggiungimento di obiettivi globali di tutela e di solito sono promosse
dalle associazioni di categoria. Un esempio di strategia di alleanza è rappresentato da Responsible Care,
il programma volontario dell’Industria Chimica
mondiale basato sull’attuazione di principi e comportamenti riguardanti la sicurezza e salute dei dipendenti e la protezione Ambientale. Il programma si caratterizza anche per l’impegno alla comunicazione
dei risultati raggiunti verso un miglioramento continuo, significativo e tangibile. L’iniziativa Responsible Care è stata avviata in Canada nel 1984 dalla
“C.C.P.A. (Canadian Chemical Producer Association) e poi adottata nel 1988 dalla A.C.C. (American
Chemistry Council). L’anno successivo il Programma è stato avviato in Europa, dal “C.E.F.I.C. (European Chemical Industry Council)”. Attualmente il
Programma è adottato da oltre 10.000 imprese chimiche, in più di 50 Paesi nel mondo. All’ International
Council of Chemical Associations (I.C.C.A.) è affidato il ruolo di promozione e di collegamento tra le diverse fasi del programma:
- l’adesione a “Principi Guida” stabiliti a livello nazionale, e sottoscritti dai rappresentanti legali
dell’impresa;
- la stesura di guide pratiche, manuali, altri mezzi
multimediali e l’organizzazione di Seminari di Formazione;
- la definizione di indicatori, utilizzati per misurare i
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Estratto «Economia e Ambiente», Anno XXVI - N. 3 Maggio-Giugno 2007
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miglioramenti delle prestazioni;
- il continuo processo di comunicazione sui temi
Health Safety and Environment (HSE), all’interno e
all’esterno dell’impresa;
- l’uso del logo Responsible Care;
- la condivisione delle migliori pratiche aziendali per
l’incoraggiamento delle imprese per una efficace partecipazione al Programma;
- il sistema di verifica dell’attuazione del Programma.
Il programma è stato promosso in Italia da Federchimica e la prima società ha aderito al progetto nel
1992 inserendo la politica responsible care tra le linee strategiche prioritarie per la società. In Italia
l’adesione prevede di perseguire 5 principi guida:
1 Salute, Sicurezza e Ambiente come parte integrante della politica aziendale;
2 Comportamenti e pratiche industriali orientate a
Salute, Sicurezza e Ambiente;
3 Informazione trasparente e collaborazione attiva
con il mondo esterno
4 Collaborazione con clienti e fornitori per la Sicurezza dei prodotti e dei loro residui;
5 Sostegno e diffusione dei Principi mediante la
condivisione di esperienze con le altre imprese.
Il Programma "Responsible Care" coinvolge tutte
le funzioni aziendali su 6 aree prioritarie come:
- Sicurezza e Salute dei dipendenti. "Responsible
Care" assicura la tutela dei dipendenti con un approccio integrato che include: l’organizzazione del
lavoro; la gestione della sicurezza; la protezione della
salute dalle sostanze rischiose; moderne procedure
industriali.
- Protezione ambientale. Il Programma richiede di
agire "pro–attivamente" per soddisfare definiti standards ambientali, ma anche di utilizzare prodotti e
processi eco–compatibili, con adeguati sistemi di gestione ambientale ed efficaci progetti di riduzione
delle emissioni e dei rifiuti.
- Sicurezza dei processi. "Responsible Care" richiede di operare in maniera preventiva, sistematica ed
esaustiva circa gli aspetti della sicurezza: per un impianto chimico vanno identificati, valutati, eliminati
o ridotti i rischi derivanti dalla sua attività, assicurando il rispetto di standard di sicurezza nella costruzione e manutenzione, e la possibilità di prevenire o
tollerare errori.
- “Product stewardship". La Gestione Responsabile
del Prodotto è volta ad assicurare il rispetto di sicu-
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rezza, salute e ambiente, in tutto il suo ciclo di vita:
dalla progettazione all’(eventuale) smaltimento.
Attualmente in Italia aderiscono al Responsible
Care® 140 aziende chimiche di piccole e grandi dimensioni che rappresentano oltre il 50% del fatturato
e degli addetti dell’Industria Chimica Italiana.
L’adozione di una strategia aziendale di green
marketing, nonché la sua efficacia nel tempo e nello
spazio, dipende anche dall’interazione di un insieme
di fattori endogeni o esogeni che possono avere un
impatto positivo o negativo.
Fattori esogeni sono senza dubbio la normativa
(che impone alle aziende adempimenti formali e sostanziali), il know – how tecnologico (che consente
alle imprese che ne dispongono un vantaggio competitivo rispetto ai concorrenti), la pubblica opinione
(che ha un’influenza considerevole sugli orientamenti ambientali dell’impresa). I suddetti fattori possono
agire sia in modo positivo sia negativo favorendo od
ostacolando la formulazione e l’implementazione
della strategia ambientale.
Fattori endogeni che possono avere un’incidenza
sulle strategie aziendali di green marketing si fondano essenzialmente sulla cultura e sui valori aziendali, sulle competenze aziendali sia tecniche sia di alta
direzione, sui sistemi gestionali adottati.
Qualsivoglia tipo di strategia green, sia essa di
processo, piuttosto che di comunicazione, deve essere sviluppata all’interno di una strategia aziendale di
più ampia portata che tenga conto di altri fattori altrettanto importanti quali gli aspetti produttivi e tecnologici, le implicazioni di investimento, i finanziamenti, i riflessi sulla gestione del personale e sui rapporti e con gli altri stakeholder dell’impresa.
È evidente quindi che un green approach è prima
di tutto un approccio trasversale che deve tener conto
delle relazioni che instaura con la dimensione economica, socio – demografica, tecnologica e politico –
normativa poiché da ciascuna di queste dimensioni
possono scaturire eventi capaci di avere un impatto
rilevante sulle possibili performances ambientali.
Il green marketing: il livello operativo
Il green marketing incorpora una vasta gamma di
attività, include modifiche dei prodotti, del ciclo
produttivo, dell’imballaggio nonché tutte le attività
promozionali.
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Estratto «Economia e Ambiente», Anno XXVI - N. 3 Maggio-Giugno 2007
Economia e Ambiente
Menon e Menon (1997) osservano che il green
marketing è parte di una strategia globale che ha a
che fare con i tradizionali tools del marketing mix:
prezzo, promozione, distribuzione,prodotto.
Il marketing mix consiste nel dosaggio e composizione dei fattori di marketing in un insieme integrato
per un particolare periodo di tempo. Esso implica che
tutti gli elementi di marketing siano stati coordinati
sulla base di una strategia ragionata e di un programma definito nel tempo (Cherubini S., Eminente
G., 1997, p. 174).
L’impresa ecologicamente attenta, di fatto, adegua gli strumenti di marketing mix alla sostenibilità
ambientale e fa di quest’ultima il valore aggiunto del
mix stesso in tutte le scelte che riguardano il prezzo, i
fattori di distribuzione, i fattori di comunicazione, i
prodotti e i servizi: ma rispetto alle tradizionali scelte di marketing mix il green marketing assume un valore aggiunto di eticità e responsabilità sociale. Tali
valori etici si concretizzano in una produzione il cui
vantaggio concorrenziale rispetto ai competitors consiste nell’introduzione e consolidamento sul mercato
di prodotti che soddisfino le reali esigenze sia dei
consumatori che già condividono le istanze ecologiche, e che le soddisfano in sede di acquisto,sia dei
consumatori che, pur consapevoli dell’importanza
della questione ambientale, al momento di scegliere
non rispondono in modo adeguato a questa esigenza.
(Fig. 2)
Tutti questi elementi variamente ed opportunamente combinati sia dal punto di vista quantitativo
che qualitativo contribuirebbero a determinare una certa attrazione della
domanda di prodotti ecocompatibili,
pur essendo importante tenere sotto
controllo la manifestazione finale del
mix percepita dal consumatore e valutare le alternative possibili. In altre parole, il ruolo del management ambientale dovrebbe anche essere quello di
selezionare il mix ottimale di strumenti
che sia conforme alle richieste di sostenibilità del mercato ed al conseguimento degli obiettivi strategici
dell’impresa.
I tools del green marketing mix considerati sono la promozione, il prodotto, la distribuzione ed il prezzo e possono essere utilizzati, integrati e combina-
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ti per comunicare informazioni riguardanti il proprio
comportamento ambientale e etico. Tutti questi strumenti sono collegati all’esigenza di migliorare la
propria immagine presso specifiche categorie di portatori di interessi. Pertanto, per ottimizzarne
l’efficacia, è opportuno calibrare il taglio dei suddetti
strumenti ai portatori di interesse ai quali ci si intende rivolgere.
Promozione e comunicazione
Le azioni di comunicazione ambientale devono
essere l’espressione più percepibile di una responsabile gestione ambientale, dimostrando, all’esterno e
all’interno dell’impresa che il successo di
quest’ultima, da un punto di vista imprenditoriale/economico, deve essere compatibile con la qualità
ambientale dei propri processi e prodotti.
Una corretta e pianificata attività di comunicazione ambientale potrà essere quindi uno degli strumenti
di primaria importanza per la buona riuscita della sfida ambientale purché essa non venga intesa riduttivamente solo come offerta di informazioni ambientali (attraverso rapporti, bilanci o dichiarazioni) ma
piuttosto come comunicazione a tutti i portatori di
interesse dell’impegno dell’impresa per la sostenibilità. In tal caso, per essere credibile la comunicazione
ambientale deve avvalersi di programmi, strategie e
mezzi di comunicazione opportunamente e sinergicamente combinati ed orientati allo sviluppo sosteni-
Fig.2. Il green marketing mix
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Estratto «Economia e Ambiente», Anno XXVI - N. 3 Maggio-Giugno 2007
Economia e Ambiente
bile. Limitando la trattazione ad alcune sintetiche riflessioni1 si evidenzia che i benefici che la comunicazione ambientale d’impresa porta all’intero sistema
di gestione ambientale (visibilità dell’organizzazione,
migliori relazioni con il pubblico, incremento della
produttività, maggiore efficienza operativa, etc) non
derivano dalla considerazione della comunicazione
ambientale come un messaggio fine a se stesso quanto piuttosto come un messaggio che deve portare con
sé il cambiamento dei rapporti economico–sociali tra
impresa e stakeholder.
Per questo è utile sottolineare che la comunicazione ambientale di impresa porta con sé necessariamente certi valori etici che creano un circolo virtuoso
tra la responsabilità sociale dell’impresa e conseguente adozione di scelte sostenibili.
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La Lca è un processo di valutazione dei carichi
ambientali connesso con un prodotto, un processo o
un’attività, attraverso l’identificazione e la quantificazione dell’energia e dei materiali usati e dei rifiuti
rilasciati nell’ambiente, per valutare l’impatto di questi usi di energia e di materiali e dei rilasci
nell’ambiente, e per valutare e realizzare le opportunità di miglioramento ambientale. La valutazione include l’intero ciclo di vita del prodotto, processo o
attività, comprendendo l’estrazione e il trattamento
delle materie prime, la fabbricazione, il trasporto, la
distribuzione, l’uso, il riuso, il riciclo e lo smaltimento finale.
La metodologia è conosciuta anche con altri termini come per esempio cradle to grave e consiste in
un approccio teso a migliorare le prestazioni energetiche e ambientali di un sistema industriale che prende in considerazione l’intera filiera produttiva, non
singoli componenti dei processi produttivi. Infatti
spesso i miglioramenti ottenuti analizzando separatamente i singoli processi produttivi sono solo apparenti. Una singola operazione industriale si può rendere più efficiente, o “più pulita”, a spese di altre,
semplicemente trasferendo l’inquinamento nello spazio o nel tempo, trascurando il fatto che i benefici ottenuti localmente possono essere controbilanciati dai
problemi che di conseguenza si generano altrove (o
più avanti nel tempo), con il risultato finale di non
ottenere nessun reale miglioramento o addirittura di
peggiorare il bilancio generale.
La LCA è dunque un inventario degli input e degli output dell’intero ciclo produttivo intesa come
“contabilizzazione” dei consumi di materie di energia
e delle relative emissioni verso aria, acqua e suolo: le
imprese possono individuare i miglioramenti da apportare nelle diverse fasi di produzione e razionalizzare i costi.
Per SGA si intende comunemente un sistema adottato dalle aziende per la tutela dell’ambiente. A
livello internazionale l’International Organisation for
Standardization lo definisce come “parte del sistema
di gestione che comprende la struttura organizzativa,
le prassi, le procedure, i processi, le risorse per elaborare, mettere in atto, conseguire, riesaminare e mantenere attiva la politica ambientale”.
Implementare un SGA significa realizzare
un’impostazione gestionale complessiva delle tematiche ambientali che consenta all’impresa di affrontarle in modo globale, sistematico, coerente, integrato
Il prodotto
In generale un prodotto rispondente ad esigenze di
ecologicità è un prodotto il cui intero ciclo produttivo, dall’acquisizione delle materie prime fino allo
smaltimento degli scarti, è orientato a migliorare le
performance ambientali dell’impresa.
Si tratta, infatti di processi produttivi che riducono
gli sprechi di materiali e di energia, si avvalgono di
impianti di depurazione e di abbattimento degli inquinanti generati durante il processo di trasformazione. Dal punto di vista economico la conoscenza degli
impatti ambientali provocati dal proprio ciclo produttivo permette di stimare il consumo di materie prime
quali aria, acqua ed energia comportando eventuali
economie di scala che indicano sempre un uso più
efficiente delle risorse (quindi anche ambientali)
coinvolte nel processo produttivo.
Strumenti specifici che sono sempre più spesso
adottati dalle imprese nell’analisi e valutazione del
proprio processo produttivo e del proprio prodotto
sono la Life – Cycle analysis (Lca), e l’adozione di
un Sistema di Gestione Ambientale (SGA). Si tratta
di due approcci che consentono di valutare le performances ambientali ed individuare le criticità permettendo a ciascuna organizzazione di dimostrare di
aver raggiunto un buon livello di comportamento nei
confronti dell’ambiente, controllando l’impatto delle
loro attività, prodotti e servizi, adottando una politica
ambientale e ponendosi degli obiettivi di salvaguardia ambientale.
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Estratto «Economia e Ambiente», Anno XXVI - N. 3 Maggio-Giugno 2007
Economia e Ambiente
e nell’ottica del miglioramento continuo delle prestazioni ambientali.
L’implementazione di un SGA permette di identificare, analizzare, prevedere, prevenire e controllare
gli effetti ambientali eventualmente modificando ed
aggiornando continuamente l’organizzazione migliorando le prestazioni ambientali in relazione ai cambiamenti dei fattori interni ed esterni all’impresa.
Un’organizzazione che non possiede alcun SGA
deve effettuare una esame ambientale iniziale per
stabilire la situazione di partenza e successivamente
decidere le azioni di miglioramento. Tuttavia tale analisi è opportuna anche per un’organizzazione che
ha già implementato un SGA, in questo caso si parlerà di riesame preliminare.
Naturalmente l’azienda deve predisporre (in forma cartacea o informatica) la documentazione per
descrivere le parti essenziali del sistema e le relative
interazioni e correlazioni.
Esistono tre tipologie principali di documenti:
1. il manuale di gestione ambientale (M.A.) che enuncia la politica ambientale e descrive il SGA e la
relativa organizzazione;
2. le procedure gestionali ambientali (P.G.) che descrivono come si articolano i processi e quanto attiene a ciascun requisito precisando chi fa e cosa fa tra
le unità, le funzioni ed i reparti coinvolti;
3. le istruzioni operative ambientali (I.O.) che descrivono come devono essere svolte le singole attività.
Articoli
sarebbe opportuno valutare che sebbene il trasporto
su gomma sembra soddisfare maggiormente le esigenze di tempo e costo, è altrettanto vero che rispetto
al trasporto su ferro presenta costi sociali ed ambientali molto più elevati intermini di inquinamento acustico, atmosferico, distruzione dei paesaggi.
Quindi, grandi vantaggi in termini di ecoefficienza deriverebbero dalla distribuzione delle
merci con la modalità ferro, o quanto meno avvalendosi di mezzi su gomma a basso impatto ambientale
(autobus elettrici, ibridi o a bio-diesel): in questo senso
l’Unione europea si è già attivata per riconsiderare le
proprie politiche di trasporto di merci2 rilanciando canali e mezzi alternativi ai trasporti meno efficienti da
un punto di vista ambientale (trasporto su gomma).
Anche le c.d. autostrade del mare possono contribuire all’ecoefficienza della distribuzione facilitando
gli scambi commerciali, collegando zone periferiche
in considerazione anche del fatto che il trasporto marittimo rappresenta oltre il 40% del volume di merce
La distribuzione
Altro elemento importante marketing mix ambientale dell’impresa è la distribuzione o logistica
che, tenendo conto delle complesse esigenze di mercato odierne, deve soddisfare “i bisogni di tempo e di
costo per i movimenti “point to point” (che richiedono una rete di collegamenti diretti per assicurare la
velocità delle merci in transito verso il cliente o di
ritorno verso il produttore) e per i movimenti “just in
time” (l’esigenza di contenimento delle scorte ad un
livello minimo richiede che le stesse siano distribuite
in tempi veloci)” (De Castro M., Aloj E., 2004).
Per le imprese che all’efficienza di tempo e di costo vogliano associare l’efficienza ambientale è necessario integrare la variabile ambientale nelle diverse fasi della distribuzione in particolare tenendo conto della scelta dei mezzi di trasporto: in questa fase
Emissioni da uno stabilimento
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Estratto «Economia e Ambiente», Anno XXVI - N. 3 Maggio-Giugno 2007
Economia e Ambiente
intracomunitario, quasi al pari di quello stradale, e
che potrebbe contribuire in modo determinante ad
eliminare la criticità dovuta all’eccessiva presenza di
camion sulle arterie saturate. Possono dunque rappresentare una alternativa realmente competitiva al trasporto terrestre. Altresì sarebbe necessario riprogettare in funzione dell’ecoefficienza anche tutta la rete di
distribuzione sin dalla fase di approvvigionamento
considerando i centri di smistamento ed i magazzini
nonché le direttrici – i canali – sui cui viaggiano le
merci.
L’intensificarsi degli scambi commerciali – soprattutto oltre frontiera, impone un’attenzione maggiore ad alcuni aspetti della produzione e della distribuzione delle merci sinora considerati secondari. Finora i produttori si sono occupati principalmente del
miglioramento di qualità, funzioni, design e via dicendo. Alla cura dei prodotti va aggiunta, ora, quella
verso i relativi imballaggi, ovverosia involucri e/o
contenitori deputati a proteggere gli stessi prodotti da
danneggiamenti e ad agevolarne il trasporto e la consegna. (Koudate A., Samaritani G., 2004, p.241).
Tra i criteri di selezione per l’acquisto di un prodotto, il consumatore verde dovrebbe, dunque, considerare anche l’ecologicità dell’imballaggio e che lo
stesso sia riciclabile poiché gli imballaggi non solo
rappresentano la massima parte dei rifiuti domestici
ma possono anche avere matrici solide pericolose
(imballaggi metallici).
Articoli
renza, finisce per non incorporare nel prezzo i costi
per la riduzione dell’esternalità. Il prezzo non può,
infatti, essere così alto da contenere tutti i costi che la
produzione di quel bene o servizio ha comportato,
risultando così incompleto ed artificioso.
Viceversa, i prodotti o i servizi maggiormente rispettosi dell’ambiente, si trovano “costretti” a certificare la loro qualità ambientale sostenendo ulteriori
costi aggiuntivi mentre il prodotto che inquina non
deve sostenerli e contribuisce a ridurre
l’ecoefficienza del mercato.
Per correggere tale distorsione ed incrementare
l’ecoefficienza occorre dunque che l’impresa conosca bene il suo mercato di riferimento e se esiste una
più o meno elevata propensione del proprio consumatore attuale o potenziale a pagare un prezzo più
elevato per un prodotto verde.
In questo caso,per rendere noti i benefici derivanti
dal prodotto, è necessario attivare azioni di comunicazione ambientale per divulgare il valore ecologico
del bene o servizi evidenziando i problemi ambientali
che il processo produttivo riesce a limitare.
La comunicazione ambientale può dunque intervenire a stimolare la domanda di prodotti ecocompatibili dimostrando un forte impegno da parte del sistema produttivo e della media e grande distribuzione
e contribuendo alla correzione delle distorsioni di
mercato derivanti da un prezzo che non sempre incorpora la componente delle esternalità ambientali.
Vero è che il mercato di beni ecocompatibili fa riferimento ad un pubblico di nicchia e la domanda di
prodotti e servizi verdi è ancora debole, quindi il miglioramento dell’ecoefficienza sarebbe ancora poco
rilevante a causa della scarsa domanda di mercato.
Anche la certificazione e l’adozione di marchi
ambientali può costituire un elemento premiante sul
mercato perché i consumatori indirizzano i loro acquisti anche in base alla qualità ambientale dei prodotti. I marchi ambientali o eco-labels possono essere
annoverati fra gli strumenti di incentivazione alla
prevenzione dei danni ambientali: essi vengono concessi in alcuni paesi ai prodotti che superino un accurato esame relativo all’inquinamento sviluppato nel
corso del ciclo produttivo e nel corso dell’uso. Il
marchio viene concesso quando il prodotto dimostri
di essere conforme a certe prescrizioni ambientali
superiori ad un certo livello stabilito. Il sistema di etichettatura ecologica sancisce il diritto dei consumatori di ricevere un’informazione autorevole ed affi-
Il prezzo
Nella sua tradizionale accezione il prezzo rappresenta il corrispettivo di denaro richiesto ad un soggetto per poter disporre di un bene o usufruire di un servizio, nonché, dal punto di vista del mercato,
l’incontro tra domanda ed offerta. Tuttavia,
l’efficienza di tale meccanismo, dal punto di vista
ambientale, è ridotta dal fenomeno delle c.d. esternalità negative che consistono in quegli effetti negativi
interdipendenti tra produttori e consumatori e che si
generano durante il ciclo produttivo(ad esempio a
causa delle emissioni atmosferiche o dell’eccessiva
produzione di rifiuti, ecc). Questi effetti ricadono su
una molteplicità di soggetti e non solo sui produttori
e consumatori. La maggior parte delle imprese non è
quindi ecoefficiente perché, per praticare costi inferiori, e dunque più competitivi rispetto alla concor-
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Estratto «Economia e Ambiente», Anno XXVI - N. 3 Maggio-Giugno 2007
Economia e Ambiente
dabile che consenta di distinguere, tra tutti quelli in
commercio, i prodotti eco-compatibili.
Attraverso l’etichettatura ecologica si spingono le
imprese a introdurre volontariamente delle modifiche
ai propri processi o prodotti che abbiano effetti favorevoli per l’ambiente, modifiche che hanno ovviamente un costo, che però le imprese possono recuperare grazie al marchio.
Naturalmente il marchio varrà tanto più quanto
più i consumatori sceglieranno i prodotti che lo possiedono. Se i consumatori rispondono positivamente
si può creare un circolo virtuoso perché saranno avvantaggiati nel crearsi un nome ecologico quei prodotti che avranno avuto il marchio per primi: la gente
li ricorderà di più e ciò potrebbe scatenare una concorrenza tesa ad anticipare i concorrenti nella ricerca
di prodotti meno inquinanti. I consumatori preferiranno prodotti ecocompatibili, in quanto essi corrispondono ad un’esigenza primaria di miglioramento
della qualità della vita, soddisfacendo il desiderio
psicologico di essere un “consumatore esperto” in
grado di scegliere prodotti oggettivamente migliori
senza sentirsi influenzato dalla pubblicità commerciale.
Le etichette ecologiche sono strumenti comunicativi che evidenziano le performance ambientali di un
prodotto, aumentandone la visibilità e l’accettabilità
sociale. Le etichette consentono di chiarire al consumatore le interazioni tra prodotto ed ambiente evidenziando le caratteristiche ambientali più significative e di quantificare i potenziali impatti ambientali
associati al ciclo di vita.
Articoli
accompagnati da strumenti di comunicazione a supporto della strategia. È proprio la complessità ambientale che determina il fatto che non si guardi solo al
prodotto finito ma siano coinvolti tutti i processi che lo
hanno generato fino al consumo e post consumo.
Il green marketing, dunque, può rappresentare
quella opportunità strategica per l’impresa che deriva
dal consolidamento di un vantaggio competitivo rispetto ai concorrenti. Per poter posizionare sul mercato i propri prodotti ecocompatibili, per acquisire distanze competitive e, soprattutto, per incrementare il
volume delle vendite è indispensabile quindi, comprendere ed interpretare il comportamento dei competitors.
Nelle imprese orientate alla sostenibilità, lo studio del
comportamento della concorrenza non è solo rivolto
all’identificazione delle strategie perseguite dalle singole imprese ma piuttosto alla valutazione dei punti di
forza e di debolezza dei prodotti e delle strategie di
comunicazione ambientale delle imprese in competizione.
Tale analisi comparativa e competitiva prende il
nome di benchmarking che si configura come un innovativo processo gestionale che ha dato vita ad una
serie di tecniche che dal campo dell’economia aziendale hanno raggiunto il campo ambientale. Tale processo consente di valutare le performance
dell’organizzazione sotto molteplici punti di vista: si
guarda all’azienda nel suo interno per migliorarne
l’efficienza gestionale,si guarda all’azienda nei confronti dei suoi competitors cercando di individuare i
punti di forza e di debolezza delle organizzazioni concorrenti. È dunque un approccio sistematico e continuo per identificare gli standard di prestazione, confrontare se stessi con questi ed identificare le prassi
che permettono di diventare il nuovo standard di riferimento.
Il processo di benchmarking, tuttavia, non è solamente un confronto tra i risultati della performance
ambientale ma una individuazione delle criticità di gestione ambientale, una ricerca delle soluzioni da adottare, una valutazione degli interventi migliorativi per
arrivare ad una best practice.
Sulla base dell’individuazione degli attributi ambientali che i consumatori giudicano come critici nella
decisione d’acquisto si può dunque determinare che il
posizionamento competitivo dell’impresa dipende non
solo dalle caratteristiche tecniche e funzionali ecocompatibili del prodotto ma anche dalla capacità
Sintesi operativa tra i principi economici e la cultura d’ambiente: il benchmarking
Sviluppare strategie di marketing più sostenibile
può comportare nuove sfide per gli addetti ai lavori.
Coinvolge attività ordinarie quali l’individuazione dei
bisogni dei consumatori, delle preferenze e delle aspettative e la valutazione della capacità dell’impresa
di individuare quelle aspettative in più rispetto ai concorrenti. Ciò può richiedere nuovi tipi di informazione
sulle attitudini degli stakeholders ai temi della sostenibilità. (Charter M., et al., 2002).
Le strategie di green marketing si caratterizzano
sempre perchè contemplano scelte volte allo sviluppo
di prodotti e processi più compatibili con l’ambiente
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Estratto «Economia e Ambiente», Anno XXVI - N. 3 Maggio-Giugno 2007
Economia e Ambiente
Articoli
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dell’impresa di soddisfare adeguatamente i bisogni del
consumatore potenziando il prodotto con un valore
“verde” capace di differenziare i prodotti stessi e di
essere determinante durante il processo di scelta.
Mariagrazia De Castro
Eugenia Aloj
De Castro Mariagrazia è Assegnista di Ricerca nel Centro
Regionale di Competenza BENECON, Beni culturali Economia Ecologia (tutor della Ricerca: Prof. Eugenia Aloj).
Aloj Eugenia è Ordinario di Ecologia (Università degli studi
del Sannio), titolare di Educazione e Comunicazione Ambientale (Università Suor Orsola Benincasa); Responsabile
Scientifico Unità Operativa L1 “Biologia ed ecologia per la
conservazione dell’ambiente” nel Centro Regionale di
Competenza BENECON, Beni culturali Economia Ecologia.
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SITI CONSULTATI
www.ambientesaluteeterritorio.net
www.federchimica.it
www.infrastrutturetrasporti.it
www.minambiente.it
NOTE
1
Per un approfondimento del tema della comunicazione ambientale si veda Aloj E., Dall’educazione ambientale alla responsabilità etico – sociale d’impresa, in corso di stampa per Loffredo
Editore.
2
La politica europea dei trasporti fino al 2010: il momento
delle scelte, Libro Bianco, 2001.
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