marketing, comunicazione
1979-2004
25 ANNI
DI COMUNICAZIONE
PUBBLICA
il Marketing
del
Cittadino
PARTECIPAZIONE · INNOVAZIONE · SVILUPPO DEL TERRITORIO
Comunicazione
Coinvolgimento
Consenso
1979. Nasce l’ditoria comunale.
Con il Convegno “Il periodico Comunale” organizzato
dalla Lega per le Autonomie e dall’Agenzia Stampa “il
Periodico Comunale” nasce di fatto l’editoria pubblica.
Si propone un servizio “chiavi in mano” ai Comuni per
supportare la creazione di periodici snelli, orientati alla
partecipazione e realizzati con la collaborazione delle
forze politiche di tutto il consiglio comunale.
Editoria politica, ma non di parte, con al centro il cittadino e le sue esigenze.
Una redazione centralizzata affronta con le Pagine
Pronte l’esigenza di contenuti modulari di qualità. E’ un
servizio equiparabile a un ufficio studi a disposizione di
tutti i Comuni coperti. E’ così abbozzato il modello che
avvia l’industrializzazione del rapporto tra l’offerta di servizi pubblici, normative e valori e la domanda da parte
dei cittadini.
Due esempi di “Pagine
Pronte” per comunicare
informazioni sul bilancio
del Comune
e l’educazione civica.
Il Piano Regolatore della comunicazione
Il Marketing del Cittadino
La Comunicazione
sociale
Dagli anni ’80 i Comuni assumono sempre maggiori competenze e responsabilità: dal periodico
comunale si passa progressivamente alle campagne sociali. Dal 1979 a oggi ne sono state realizzate oltre 400 su tutti i principali temi di interesse pubblico: dai giovani in cerca di lavoro agli
anziani, dai consultori al telesoccorso, dalle guide
alla salute al codice europeo contro il cancro.
Il Bilancio viene introdotto sistematicamente
come strumento di divulgazione delle scelte, di
concertazione delle strategie, di rendicontazione del valore costruito con e per il territorio.
Promozione dello sport
Lo sport come fattore educativo e di socializzazione.
Realizzata per Bari e altri 30 Comuni, conteneva
un questionario destinato ai giovani e alle famiglie.
2
Lavoro giovani
Campagna rivolta ai giovani
sui temi del lavoro
e dell’auto-imprenditorialità.
Realizzata in quattro edizioni
per il Comune di Milano.
Il Bilancio Comunale
Realizzato per oltre 200
comuni, l’opuscolo
illustra programmi
e bilancio di Comune
e Aziende
municipalizzate.
La riforma delle pensioni
Opuscolo promosso dalla Presidenza del Consiglio
e dal Ministero del Lavoro.
Realizzato in 15 milioni di copie.
Editoria
modulare
Il modello di industrializzazione precede il bisogno di comunicazione. Una équipe di redattori,
grafici, illustratori, predispone modelli di campagna che vengono proposti ai Comuni in
tutt’Italia da una rete commerciale che supporta gli Enti anche nella raccolta delle prime
sponsorizzazioni sociali. Si coniuga così il massimo della modularità con la più ampia possibilità di personalizzare i semilavorati e il Comune
dispone di strumenti incisivi ed efficaci a costi
molto contenuti grazie alle consistenti economie di scala che si generano.
Il Comune che cos’è
Opuscolo di educazione
civica rivolto ai bambini.
Stampato in 2,5 milioni
di copie per 130 Comuni.
3
Le guide del consumatore
9 guide per educare il cittadino al consumo alimentare.
Prodotte in 1 milione di copie, sono state realizzate
con la sponsorizzazione di Autogrill, GS, Ciao.
La personalizzazione
Milano, Bergamo, La Spezia:
la modularità consente grandi
economie di scala.
Guida alla salute
Realizzata in 70 edizioni.
Informazioni sui servizi
e sull’accesso al servizio
sanitario nazionale.
Il Piano Regolatore della comunicazione
Il Marketing del Cittadino
Primo alleato
la scuola
Fin dagli anni ’70 il primo obiettivo del gruppo
di lavoro è stata l’attivazione del dialogo fattivo
tra Istituzioni e cittadini. Alleato privilegiato il
mondo della scuola, delicato canale cui è stata
destinata una particolare attenzione. Il coinvolgimento sistematico degli organi collegiali della
scuola e delle direzioni didattiche ha consentito
la veicolazione di questionari e strumenti di
comunicazione a due vie portando indicazioni
utili e cultura civica dalla scuola alla famiglia e
da questa al Comune.
4
La patente dei ragazzi
Campagna sull’educazione stradale rivolta
ai ragazzi delle scuole medie inferiori.
Realizzata per oltre 80 Comuni
con la sponsorizzazione di Lloyd Adriatico.
Varese 1979
Particolare valore assume il “caso Varese” che coinvolse,
su un tema difficile come l’istituzione dei consigli di Zona,
il 68% della popolazione di Varese. Un caso che anticipa
lo sviluppo della customer satisfaction.
Risultati significativi: alle elezioni circoscrizionali, grazie
alla campagna realizzata, si recheranno a votare il 90%
degli elettori (percentuale tra le più alte in Italia),
consentendo una misurazione immediata della percezione
da parte dell’elettorato dell’importanza delle Zone
e dell’incisività del canale scuola.
Il Comune cos’è
L’editoria modulare veicola al mondo
della scuola questionari dedicati
ai ragazzi e alle loro famiglie.
Il dialogo per interessi
il cittadino
protagonista
Guida della salute
Finalizzata alla fruizione delle strutture
socio-sanitarie dislocate nel Comune
di Torino.
Realizzata per La Fondazione
“Oltre l’età” di Torino, l’USL
e le Associazioni della terza età.
In tutte le iniziative di comunicazione, la consultazione dei gruppi di interesse ha assunto
rilievo assoluto dagli anni ’70 ai giorni nostri,
anticipando i temi e i tempi del Bilancio
Sociale. Si forniscono ai cittadini informazioni
e documentazioni atti a semplificarne il percorso, cogliendo e anticipando il senso del cittadino/cliente e del rapporto costruttivo tra istituzioni e referenti. L’ampia diffusione di facsimile
e la documentazione relativa alle nuove norme
sono state le iniziative più apprezzate dalle categorie sociali di volta in volta interessate.
5
La voglia di vivere non invecchia mai
200.000 opuscoli illustrano agli anziani
come accedere ai servizi pubblici
del Comune di Roma.
Settimo Torinese:
la consultazione
di tutte le famiglie
Comune di Settimo
Torinese, inizio anni ’80.
Prima analisi interna di
customer satisfaction estesa
a tutti i nuclei familiari
sui servizi erogati.
Guida alla autorizzazione edilizia
Realizzata per i Comuni di Milano, Livorno
e Siena, semplifica i rapporti tra Comune
e cittadino, fornendo, al suo interno, i facsimile
dei moduli per le autorizzazioni comunali.
Il Piano Regolatore della comunicazione
Il Marketing del Cittadino
Il Bilancio
sociale
della Provincia
di Parma
La Provincia di Parma è tra le prime in Italia a realizzare un Bilancio Sociale, articolando la rendicontazione della spesa per categorie sociali e produttive
portatrici di interessi legittimi (stakeholders).
La comunicazione del Bilancio Sociale, semplificata al massimo, è portata a tutte le famiglie da un
inserto di 8 pagine sulla rivista periodica della
Provincia e diviene oggetto di comunicazione in
rete con un modulo interattivo nel sito dell’amministrazione. La rendicontazione della spesa per categorie di interesse diviene l’occasione per attivare un
dialogo coi cittadini, la cui parte più reattiva diviene interlocutore privilegiato per future iniziative.
L’approccio divulgativo
della pubblicazione si traduce
anche nella spiegazione
di alcuni termini tecnici utilizzati
nel Bilancio Sociale.
Nei tre riquadri azzurri
della pagina si chiarisce
il significato dei termini
“Concertazione”,
“Sussidiarietà”
e “Marketing territoriale”.
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Il collegamento al sito del Bilancio Sociale
presente nella home page del portale della Provincia.
L’approccio utilizzato per la presentazione
del Bilancio Sociale è assolutamente divulgativo.
Il linguaggio, la visualizzazione, i grafici sono tutti
orientati alle esigenze dei fruitori, così come la scelta
di tradurre gli investimenti nella dimensione,
più accessibile, del bilancio familiare.
I portatori di interesse (o stakeholder) hanno rilevanza centrale
nella redazione del Bilancio Sociale, che sposta l’attenzione
dal “come” al “verso chi” si è speso.
I dati relativi agli investimenti vengono presentati secondo due
logiche: per settore di intervento e per principali gruppi di interesse.
La Provincia, contestualmente all’invio della pubblicazione
cartacea, ha invitato i cittadini
a interagire dalle pagine del
proprio sito attraverso la compilazione di un form anonimo,
con la richiesta di informazioni
utili a costruire il Database
segmentato della domanda: email, area di interesse, professione e territorio di appartenenza.
La Provincia di Parma
ha vinto l’Oscar di Bilancio 2003
Un sistema di indicizzazione
divide il Bilancio Sociale in ‘settori
di interesse’ facilitandone la lettura.
Il Bilancio sociale
di mandato della
Provincia di Milano
Le pagine introduttive presentano,
per ogni sezione del Bilancio, gli impegni di mandato
(“Impegni del presidente”), direttamente tratti
dal documento sugli “Indirizzi Programmatici” del 1999.
I diversi canali mediante i quali entrare in contatto
diretto con il referente politico del settore: numero
di telefono, orari di apertura degli uffici e indirizzo di posta
elettronica; il tutto all’insegna della massima trasparenza.
Tabelle esplicative descrivono il resoconto
degli investimenti di settore. Le spese sono segmentate
per anno e, dove possibile, per categorie di beneficiari.
La Provincia di Milano bandisce, nel novembre
2003, una gara per la realizzazione del Bilancio
Sociale di Mandato in vista della conclusione del
ciclo amministrativo 1999-2004. La pubblicazione è
realizzata secondo un modello che parte dalla enunciazione degli indirizzi del Presidente al momento
dell’insediamento componendoli settore per settore
e rendicontando quali iniziative siano state realizzate e quale sia il grado di rispetto degli impegni. Per
la realizzazione del Bilancio Sociale di Mandato si
organizzano riunioni con tutti i settori e gli assessorati, in modo che la sintesi proposta sia condivisa dal
livello politico e dalla struttura. A conclusione del
lavoro tutti i contenuti vengono proposti con un
indice per portatori di interesse. Alla pubblicazione
cartacea, veicolata direttamente agli abbonati alla
rivista e con l’ausilio del network dei 200 sportelli
delle Poste Italiane sul territorio della Provincia, si è
aggiunto il modulo internet che ha consentito a
tutti i cittadini di accedere alle informazioni complessive o ai singoli segmenti di interesse.
Dalla Home Page del portale della Provincia è stato possibile
accedere on line al documento del Bilancio Sociale di mandato.
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La pubblicazione è arricchita da visualizzazioni grafiche
che presentano il livello di utilizzo dei servizi offerti.
Grande attenzione, infine, è posta alla presentazione
di dati relativi alle risposte della popolazione nei confronti
di nuove strutture e nuovi servizi.
Il Piano Regolatore della comunicazione
Il Marketing del Cittadino
Le aziende
di pubblica
utilità
Come leggere la bolletta dell’ASM di Modena
Pubblicazione divulgativa che riepiloga i servizi e ne rende
visibile il costo con trasparenza assoluta al cittadino.
La metodologia applicata con successo ai
Comuni viene proposta alle Aziende di pubblica
utilità.
Più che informare genericamente sul ruolo e i
servizi delle strutture, il focus viene orientato
sulle priorità percepite dal cittadino. Nascono
così le campagne sulla bolletta trasparente per
la ASM di Brescia, le campagne città pulita con
l’indicazione dei comportamenti per la raccolta
differenziata, il Bilancio consolidato delle
municipalizzate, la comunicazione istituzionale.
Casi particolarmente complessi sono quelli di
ATM e AEM di Milano.
Il caso ATM
La campagna “facciamo respirare Milano” per educare
i cittadini ad avvalersi del mezzo pubblico con il biglietto
che vale per tutto il giorno, gli eventi nella metropolitana e
il tram nursery per le mamme che possono fare acquisti
senza preoccuparsi dei bambini. La campagna è completata da “Parcheggi e mezzi” che propone tutte le opportunità
di incrocio per liberarsi dall’auto prima possibile.
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Città pulita e raccolta differenziata dei rifiuti
Questi i temi trattati dagli opuscoli realizzati per
i Comuni di Cremona, Cagliari, Enna, Viareggio
e Rimini.
Il Bilancio
Comune e aziende
di pubblica utilità
di Arezzo, caso di Bilancio
consolidato del territorio.
Acqua e calore
Acqua e calore si fondono
per integrarsi in un logo
duplice, ricordando alla
città che l’Azienda riscalda
e disseta Ferrara
da 25 anni.
La metanizzazione
della grande Milano
La campagna sulla metanizzazione di Milano,
articolata in un percorso
• di comunicazione istituzionale per supportare i nuovi grandi impegni dell’azienda e dare l’idea ai Milanesi di un partner affidabile nel
momento in cui decidono di convertire i propri
impianti a metano
• di comunicazione interna supportata da un
house organ che coinvolga i dipendenti nel
ruolo di ambasciatori delle strategie aziendali
• di comunicazione per il marketing capillare,
che promuova zona per zona l’adozione dell’energia pulita ed economica del metano.
La comunicazione
istituzionale
Opuscoli, manifesti, libri
strenna e mongolfiere
realizzati per la comunicazione istituzionale
dell’Aem.
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La comunicazione interna
Aem Notizie, periodico bimestrale e strumento
di in-formazione destinato ai dipendenti.
La comunicazione di marketing
Opuscoli informativi destinati all’utente
sulla conversione a metano degli impianti.
Il Marketing del Cittadino
Immagine
coordinata
L’uomo libro diviene il simbolo del
sistema di diffusione della pubblica
lettura, rendendolo
riconoscibile, sia
nella segnaletica
interna sia in quella esterna, in tutta l’area del Nuorese.
Ai manifesti per affissione e alla segnaletica si affianca uno strumento di grande
innovazione e rispetto del territorio: un
depliant promozionale realizzato in italiano e in sardo. “Cerca questo marchio,
scopri la Biblioteca” diviene “Chirca
custu sinnu, discoberi sa biblioteca”. Il
questionario integra la campagna, consentendo di leggere livello di conoscenza
dei servizi e aspettative da parte degli
utenti.
La ristrutturazione del Cinema Gnomo, che
diviene contenitore di eventi oltre che storico
spazio per le attività cuturali legate al Cinema,
è l’occasione per una gara che ne proponga
l’immagine coordinata per rendere riconoscibili le iniziative di matrice pubblica al cittadino.
“Milano Cinema” è un progetto realizzato dal
settore “Cultura e Musei - Spettacolo” del
Comune di Milano (2003).
Cultura e Musei
Spettacolo
Cultura e Musei
Spettacolo
NOME
Spett.
M&C Marketing, Comunicazione s.r.l.
Via Costanza, 36
Milano
COGNOME
INDIRIZZO
CITTÀ
TESSERA N°
ANNO 2003
Cinema Gnomo - Milano
Via Lanzone, 30
www.comune.milano.it - [email protected]
M&C
Il Piano Regolatore della comunicazione
Milano, 12 Febbraio 2003
Oggetto: Lorem ipsum dolor sit amet, consectetuer adipiscing elit, sed diam nonummy
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Dal 21 Marzo
Cultura e Musei
Spettacolo
MILANO
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ha un nuovo
Cinema Gnomo
Via Lanzone, 30
Cinema Gnomo - Via Lanzone, 30/A - 20121 Milano
tel. 02 88462450 - fax 02 88462315
[email protected]
www.comune.milano.it
La carta da lettera intestata,
la tessera di iscrizione e l’invito.
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Le varie edizioni
dei pieghevoli contenenti
il programma bimestrale
della sala cinematografica.
La locandina affissa
all’esterno del cinema
Gnomo, la sede in cui
avvengono le proiezioni.
Il totem esterno
di grandi dimensioni
(3,5 m.) posizionato in
quattro punti strategici
del centro di Milano.
Internet: gli utenti sono pronti.
E i Comuni?
Gli utenti di internet sono ormai stabilmente
consolidati in circa 20 milioni di cittadini italiani *. E’ il target più interessante e interattivo.
Di questi 10,5 milioni utilizzano siti della
Pubblica Amministrazione e 4 milioni scaricano
modulistica. Pur apprezzando il mezzo, solo il 4,6
per cento degli utenti interagisce. Il 60% dichiara di avere difficoltà di navigazione e il 49% problemi tecnici.
Gli utenti sono pronti. Sono i siti a essere farraginosi, complessi, con scarsa interattività.
La proposta di M&C è di organizzare (o riorganizzare) il Comune virtuale, costruendo un percorso di navigazione che consenta di accedere
alle informazioni per settori o per tipologia di
interesse, anticipando così la metodologia del
Bilancio Sociale e partecipato. Un modulo di
dialogo interattivo consentirà all’utente un facile percorso per evitare di trovarsi prigioniero di
scartoffie virtuali.
Internet e Pubblica Amministrazione
UTILIZZO DELLA RETE
NUM. DI UTENTI
Utenti di Internet
Utenti dei siti della P.A.
18.600.000
10.050.000
Quando gli utenti accedono
ai siti della P.A. …
…
…
…
…
scaricano modulistica
interagiscono
hanno difficoltà di navigazione
hanno problemi tecnici
3.850.000
460.000
6.030.000
4.920.000
* Ricerca Nielsen/NetRatings per il Ministero
dell’Innovazione(maggio 2004)
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Settori
Utenti
Un sito strutturato per coinvolgere i cittadini
deve essere organizzato in modo che a ogni settore
dell’offerta corrisponda un segmento di domanda.
L’utente potrà così richiamare tutte le informazioni
di proprio interesse, ricevere servizi e interagire
partecipando così attivamente alla vita democratica.
Interattività
La Comunicazione interna
Il primo destinatario della comunicazione sul
territorio sono i dipendenti e i collaboratori
dell’Ente.
A essi si rivolgono i cittadini per chiedere informazioni, per avere anticipazioni sulle strategie,
per lamentarsi o per esprimere soddisfazione. Il
dipendente informato è il prerequisito di un
processo corretto di comunicazione sociale. In
un Comune di 80.000 abitanti si contano
mediamente circa 1000 dipendenti pubblici.
1000 punti di contatto, informati e formati che
rappresentano il primo veicolo di comunicazione. Se si saprà motivarli e coinvolgerli, fornendo loro in anteprima strumenti di conoscenza e
di dialogo, si otterranno risultati straordinari e
duraturi.
Anche in questo caso è centrale il dialogo; la
comunicazione tra Ente e dipendenti deve essere a due vie, raccogliendo aspettative e soddisfazione dei tanti che quotidianamente fanno funzionare la macchina pubblica. Particolare rilievo
dovrà assumere la parte formativa e auto formativa,
segnalando tutte le
opportunità di crescita
culturale e professionale,
creando la consapevolezza
che il settore pubblico non
è sinonimo di inefficienza, ma di impegno professionale e civico.
Gli strumenti
Gli strumenti
da attivare vanno
dal foglio periodico
di comunicazione
interna ai messaggi
in bacheca,
dalle pagine dedicate
sul sito dell’Ente
a un servizio
di newsletter specifico,
da questionari
tematici cartacei
e on-line a periodici
incontri di formazione
e motivazione.
Giuliano Bianucci e Mauro Del Corpo lavorano in società da 25 anni.
Le sigle con cui è stata realizzata l’esperienza di comunicazione pubblica descritta in questa pubblicazione cambiano nel tempo e si affiancano decine di collaboratori, molti dei quali, ancora oggi, costituiscono rete di competenze che si
attivano su specifiche iniziative e progetti. Primo fra tutti Gianni Bazzan. Il
percorso professionale si avvia con l’Agenzia Stampa, “Il Periodico Comunale”
(79) che nel 1980 diviene ICI Informazione Comunicazione Immagine (19801989) e che, successivamente, cede il passo a M&C MarketingComunicazione (1989-2004). Con queste società, cui si aggiunge il Consorzio
Cooperativo Comunicazione e la partecipazione societaria a La Fabbrica (progetto Centro Navigli/Piemonte) sono stati realizzati interventi, servizi e prodotti per oltre 400 Enti locali, Amministrazioni e Aziende pubbliche di ogni dimensione e si sono diffusi oltre 30 milioni di copie di strumenti divulgativi su tutto il
territorio nazionale. Sono stati forniti prodotti e servizi per realizzare interventi
di comunicazione interattiva a livello generale e per specifiche categorie sociali
privilegiando un approccio divulgativo che consentisse elevati livelli di penetrazione del messaggio per favorire un dialogo strutturato con il cittadino cliente e
per migliorare le relazioni di qualità con il pubblico e la conoscenza del grado di
soddisfazione espresso dall’utenza per i servizi erogati. Nel 1998, M&C è
entrata a far parte della società Events, partecipata dal Gruppo Moratti e titolare di un progetto di ricerca industriale sulla comunicazione innovativa di pubblica utilità, che ha investito 9 miliardi di vecchie lire cofinanziati dal Ministero
del Bilancio. Della società Events M&C ha avuto per quattro anni la responsabilità di gestione. Nel 2000 M&C partecipa al capitale di Mito, società che
in Modena sviluppa progetti di promozione di prodotto. Nel 2001 la partecipazione a Master consente lo sviluppo dei Musei virtuali di ATAC e Lazio. Dal
2002 i modelli elaborati nella ricerca industriale con Events divengono prototipi e M&C li raccoglie in un modello unitario di intervento strategico nell’area
comunicazione considerata non più settore ma trasversale tra tutte le strutture
di un Ente. Nasce così Il Piano Regolatore della Comunicazione®, modello
organizzativo che mira a industrializzare la consulenza nell’area comunicazione
suddividendola in tre macro-filoni: il Marketing del Cittadino, il Marketing del
Territorio e il Marketing della Cultura. In tempi recenti si è riunito al gruppo
Lino Longobardi, uno dei partner che fin dall’inizio era stato parte integrante
del progetto di comunicazione pubblica e che ha maturato negli anni una specifica competenza nella comunicazione ambientale e nei modelli di marketing
innovativo per i Servizi pubblici locali. Dal 2001 Angela Stefania Martino dà
un contributo di rilievo alla codifica dei modelli e alla redazione dei progetti.
ABBIAMO LAVORATO PER
Ministeri: Ministero per il Mezzogiorno,
Ministero dei Rapporti con il Parlamento,
Ministero per le Politiche Comunitarie,
Ministero del Lavoro, Presidenza del
Consiglio, Ministero per i Beni Culturali
Regioni: Lazio, Lombardia, Piemonte,
Sardegna, Toscana, Val d’Aosta
Province: Caltanissetta, Milano, Novara,
Parma , Pavia, Reggio Emilia.
Principali Comuni: Alessandria, Ancona,
Arezzo, Bari, Bergamo, Bologna, Cagliari,
Cremona, Enna, Ferrara, Forlì, Genova, La
Spezia, Livorno, Milano, Modena, Parma,
Pavia, Perugia, Piacenza, Rimini, Roma,
Sesto San Giovanni, Siena, Torino,
Urbino, Valenza, Varese, Venezia, Verona.
Repubblica di San Marino, Montecarlo.
Aziende di pubblica utilità: AEM Milano,
AMGA Ferrara, AMCM Modena, Atm
Milano, Amsa Milano.
Società/associazioni/enti strumentali:
Assolombarda, Unione del Commercio,
Parco del Ticino, Associazionismo Melfi
2000, Biblioteca Apostolica Vaticana,
Associazione Italiana Malati di Alzheimer,
Consorzio dei Produttori del Lambrusco,
Fondazione Cariplo, Apt Lago Maggiore,
Apt Valsusa, Apt Val D’Ossola, Gruppo
Fondiaria, Expo CT, Fiera Milano, Fiera di
Roma SpA, ATAC Trasporti Roma, Media
Valle dell’Oglio, Consorzio 21, Porto
Conte Ricerche, Accademia dei Lincei,
Navigli Lombardi.
L’editoria comunale si sviluppa dal 1979
con l’Agenzia Stampa “Il Periodico Comunale”
alla Cascina del Guado proseguendo il percorso
tracciato da Daniele Oppi.
M&C, Marketing - Comunicazione Srl
20146 - Milano - via Costanza, 36
Tel. 02.4853411 - Fax 02.4693340
00187 - Roma - via della Vite, 13
m&[email protected]
www.lab-mc.com