UNIVERSITÁ DEGLI STUDI DI PAVIA
Corso di Interfacoltà in
Comunicazione Interculturale e Multimediale
COMUNICARE NEL MERCATO CINESE: Il
caso della Nestlè
Relatore:
Prof. Mario Dossoni
Tesi di Laurea di:
Song Daren
Matr. 359944/59
Correlatore:
Prof. Antonio Margoni
ANNO ACCADEMICO 2010 - 2011
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Obiettivi della tesi
1. Evidenziare le caratteristiche del maggior mercato mondiale,
quello cinese, dei prodotti alimentari.
2. Individuare alcune strategie di marketing nel mercato cinese.
3. Analizzare
un’esempio
di
penetrazione
dei
prodotti
occidentali: Il caso della Nestlè.
4. Esaminare le strategie pubblicitarie della Nestlè nel mercato
cinese.
5. Indicare alcune attenzioni necessarie per proporrsi sul
mercato cinese.
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Le caratteristiche del mercato alimentare cinese.
1. Alcuni dati generali sulla Cina
2. La Cina non è autosufficiente per i prodotti
alimentari, neanche per quelli di base, quali riso e
latte.
3. La Cina importa grandi quantità di latte in polvere in
particolare per la prima infanzia.
4. La Nestlè è una delle più significative presenze in
questo mercato, a partire dagli anni ‘90.
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Le strategie di marketing per il mercato cinese.
1. Rispettare il mercato e il consumatore.
2. Rispettare la cultura locale.
3. Conoscere le abitudini di consumo e la situazione demografico.
4. Osservare il mercato: Il mercato cinese è molto segmentato.
5. Pubblicizzare i prodotti in una maniera corretta.
6. Ricerca necessaria prima di entrare nel mercato.
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Altri esempi delle pubblicità del Nescafe - 1
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Altri esempi delle pubblicità del Nescafe -2
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Le strategie pubblicitarie
Questa
pubblicità usa il colore
rosso e nero per lo sfondo In questa
pubblicità l’insieme di rosso e nero e
la tazzina da caffè espresso creano
un effetto speciale, rivolto alle classi
sociali alte. In particolare sembra
proporre un' atmosfera elegante e
raffinata Con lo slogan “Quando sei
impegnato, non dimenticare di bere
Nescafe”, si ha ulteriormente una
conferma del target cui il prodotto
viene proposto e dell'immagine
identificativa di questo caffè.
La Nestlè si è inserita in questo processo di cambiamento culturale, adottando una precisa
strategia pubblicitaria.
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Questa immagine è
chiaramente una
pubblicità per i giovani.
Nel mercato cinese del
caffè i giovani sono un
alto gruppo di potenziali
consumatori. In questo
caso si tratta di una
pubblicità spiritosa che
rimanda ad uno specifico
riferimento culturale
cinese il pesce dorato,
con lo slogan “non mi
fermare” quasi ad
indicare la grande forza
attrattiva che può avere il
caffè e a dare un'idea di
significatività e di
preziosità del prodotto
con la presenza del pesce
dorato.
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La presenza del violinista e le
immagini dello sfondo
richiamano le città della
Mitteleuropa in particolare
Vienna. Quasi ad indicare che se
anche questo prodotto non fa
parte della millenaria cultura
cinese ha alle sue spalle una
tradizione culturale altrettanto
importante e significativa.
L'atmosfera che si propone
rievoca immagini molto
romantiche
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Altre presenze significative della Nestlè nel mercato
alimentare cinese
I prodotti della Nestlè
• Prodotto innovativo-Nestea
• Il latte in polvere
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Conclusioni
Come affrontare la sfida del mercato cinese
1. L’ Epoca di World factory è finita.
2. L’integrazione dei prodotti: il caffè può sostituire il tè
3. Chiarezza di informazione sull’uso dei prodotti
4. L’attenzione per l’opinione pubblica
5. Nel mercato cinese il successo non è definitivo
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