ANALISI DEGLI EFFETTI
COMPETITIVI TRA MARCHE
Valeria Carloni
Emilio Gagliardi
Elena Santi
Agnese Vasai
OBIETTIVI
•Esaminare come le varibili di marketing
hanno influenzato le vendite del caffè
all’interno dei supermercati Conad, nel
periodo 31/01/2000-31/10/2000
•Determinare quali concorrenti si influenzano
a vicenda e quali interferiscono tra loro
MODELLO DI ATTRAZIONE
VARIABILI DIPENDENTI:
QUOTE DI MERCATO
delle diverse marche di caffè
VARIABILI INDIPENDENTI:
Strumenti di marketing
L’unico dato rilevato è il
PREZZO
MODELLO DI ATTRAZIONE
Forma generale:
•i influenza costante della marca i (quota base)
•Xkj livello della variabile di marketing k relativo alla marca j
•kij effetto competitivo esercitato dalla variabile di marketing k della marca j sulla
quota di mercato della marca i
•f funzione di trasformazione monotona su Xkj (f(.) >0)
•i termine d’errore riferito alla relazione che riguarda la marca i
MODELLO DI ATTRAZIONE
A seconda della forma funzionale scelta otteniamo:
Multiplicative Competitive Interaction (MCI)
Multinomial Logit (MNL)
DATI DI PARTENZA
I dati analizzati sono quelli rilevati nel
supermercato IMPERIA 2
Formato di caffè considerato: 250x2
Marche di caffè commercializzate:
1
2
3
4
5
6
7
 Lavazza Qualità Rossa
 Lavazza Crema e Gusto
 Lavazza Oro
 Lavazza Gusto Dolce
 Segafredo Intermezzo
 Suerte
 Vergnano
STRUTTURA DEL DATASET
Il dataset iniziale contiene 3773 osservazioni
I dati non presentano stagionalità
OPERAZIONI EFFETTUATE PER RENDERE IL DATASET
‘ANALIZZABILE’:
•Aggregazione dei dati in 40 settimane;
•Aggregazione dei dati per marca;
•Depurazione degli importi dagli sconti;
•Calcolo della quota di mercato e della sua log-centratura;
•Calcolo del prezzo medio per marca e settimana.
QUOTE DI MERCATO PER MARCA
MARCA
quota_marca
CONAD
0,0731
LAVAZZA_CGUST
0,2515
LAVAZZA_GDOLC
0,2078
LAVAZZA_ORO
0,1274
LAVAZZA_ROSSA
0,2893
SEGAF_INTERM
0,0128
SUERTE
0,0308
VERGNANO
0,0073
‘LAVAZZA ROSSA’ e
‘LAVAZZA CREMA E
GUSTO’ coprono insieme più
della metà (54%) del mercato
generale del caffè
QUOTE DI MERCATO
1%
3%
1%
7%
CONAD
LAVAZZA_CGUST
29%
25%
LAVAZZA_GDOLC
LAVAZZA_ORO
LAVAZZA_ROSSA
SEGAF_INTERM
SUERTE
VERGNANO
13%
21%
PREZZI MEDI PER MARCA
Prezzi
2250
2000
1750
1500
1250
1000
AN
O
2185,0000
VE
RG
N
VERGNANO
2500
SU
ER
TE
1426,1905
ER
M
SUERTE
SE
GA
F_
IN
T
1807,5000
SA
SEGAF_INTERM
ZA
_R
OS
1834,8731
LA
VA
Z
LAVAZZA_ROSSA
ZA
_O
RO
2451,1455
C
LAVAZZA_ORO
LA
VA
Z
1674,5716
ZA
_G
DO
L
LAVAZZA_GDOLC
LA
VA
Z
1631,9818
ZA
_C
GU
ST
LAVAZZA_CGUST
I prezzi medi variano da un
minimo di £1426 per Suerte
fino ad un massimo di £ 2451
circa per Lavazza Oro
LA
VA
Z
1481,2060
AD
CONAD
CO
N
MARCA
STIME OLS
Stimiamo i modelli MCI e MNL col metodo dei minimi quadrati ordinari
ponendo come variabile dipendente le quote di mercato log-centrate
Scegliamo il modello migliore basandoci sui valori del criterio di Schwarz
MARCA
MCI
MNL
CONAD
-32,3421
-32,7288
LAVAZZA_CGUST
-23,0135
-24,8557
LAVAZZA_GDOLC
-45,2208
-45,3070
LAVAZZA_ORO
-17,9956
-18,0983
LAVAZZA_ROSSA
-40,4883
-40,8169
SEGAF_INTERM
-32,6705
-32,8747
SUERTE
-40,2270
-40,6214
VERGNANO
-11,3073
-11,3073
I valori per il modello MNL sono più piccoli
Utilizzeremo il MULTINOMIAL LOGIT
STIME SUR DEL MODELLO MNL
Abbiamo stimato due modelli
CON TUTTI I PARAMETRI
(COMPLETO)
CON RESTRIZIONE A ZERO PER I
PARAMETRI NON SIGNIFICATIVI
(RIDOTTO)
MARCA
F
P-VALUE
CONAD
0,639
0,698086452
LAVAZZA_CGUST
4,8947
0,000747516
LAVAZZA_GDOLC
1,4552
0,218093988
LAVAZZA_ORO
1,5154
0,196602688
LAVAZZA_ROSSA
2,6826
0,029385336
SEGAF_INTERM
2,1719
0,085927287
SUERTE
0,5648
0,797336355
VERGNANO
1,6584
0,160361791
Dai valori del test F accettiamo il modello
RIDOTTO
STIME SUR DEL MODELLO MNL RIDOTTO
Nonlinear SUR Parameter Estimates
Parameter
a1
a2
a3
a4
a5
a6
a7
a8
b11
b18
b55
b78
b83
b86
b88
Stima
Approx Std Err
Valore t
Approx
Pr > |t|
3.80951
0.589707
0.666506
0.36969
2.063232
-0.83482
1.389873
-3.44748
-0.00148
-0.00093
-0.00065
-0.00084
0.0016
-0.00177
0.001165
0.8213
0.1346
0.0888
0.0969
0.4526
0.1292
0.5234
1.1997
0.000375
0.000316
0.000227
0.000266
0.000535
0.000414
0.000278
4.64
4.38
7.51
3.81
4.56
-6.46
2.66
-2.87
-3.94
-2.96
-2.87
-3.14
2.99
-4.26
4.19
<.0001
<.0001
<.0001
0.0005
<.0001
<.0001
0.0118
0.0070
0.0004
0.0056
0.0070
0.0034
0.0052
0.0002
0.0002
I parametri del nuovo modello sono tutti significativi
STIME SUR DEL MODELLO MNL RIDOTTO
Nonlinear SUR Summary of Residual Errors
Equation
quota_CONAD
quota_LAVAZZA_CGUST
quota_LAVAZZA_GDOLC
quota_LAVAZZA_ORO
quota_LAVAZZA_ROSSA
quota_SUERTE
quota_SEGAF_INTERM
quota_VERGNANO
DF
Model
DF
Error
3
1
1
34
36
36
8,6056 0,2531 0,5031
24,1449 0,6707 0,8190
10,5032 0,2918 0,5401
0,4338
0,0000
0.0000
0,4005
0,0000
0.0000
2,1310
1,5261
1,8848
1
36
12,5087 0,3475 0,5895
0,0000
0,0000
1,9955
2
4
35
33
11,9242 0,3407 0,5837
7,3457 0,2226 0,4718
0,1795
0,4808
0,1560
0,4336
1,6199
1,7255
1
36
22,2292 0,6175 0,7858
0.0000
0.0000
2,1285
2
35
6,4893 0,1854 0,4306
0,2482
0,2267
1,4468
SSE
MSE
Root
MSE
RSquare Adj R-Sq
Durbin
Watson
Dal test di Durbin Watson:
•In sei equazioni su otto i residui non sono
autocorrelati
•Nelle restanti due non possiamo affermare con
certezza la presenza di autocorrelazione (SOGLIA
‘NON SO’ DEL TEST)
Non è necessario inserire
nel modello la componente
dinamica
COMPONENTI DI ATTRAZIONE E QUOTE DI MERCATO BASE
MARCA
CONAD
LAVAZZA_CGUST
LAVAZZA_GDOLC
LAVAZZA_ORO
LAVAZZA_ROSSA
SEGAF_INTERM
SUERTE
VERGNANO
Componenti
costanti di
attrazione
45,1283
1,8035
1,9474
1,4473
7,8714
0,4340
4,0143
0,0318
Quota di
mecato base
della marca
0,72000
0,02877
0,03107
0,02309
0,12558
0,00692
0,06405
0,00051
Quota di
mercato media
nel periodo
considerato
0,07305
0,25147
0,20778
0,12739
0,28928
0,01285
0,03084
0,00734
‘Caffè Vergnano’ e
‘Segafredo intermezzo’
mostrano una capacità di
attrazione in media inferiore
ai concorrenti (COMPONENTI
COSTANTI PIU’ PICCOLE DI 1)
Principali effetti delle variazioni di prezzo:
‘Segafredo intermezzo’ e tutte le tipologie di ‘Lavazza’ hanno ottenuto quote
di mercato molto superiori rispetto a quelle base;
Per il caffè Conad si registra una notevole erosione della quota base:
dal 72% si scende al 7%
MATRICE DELLE ELASTICITA’ AI PREZZI
quota / pre zzi
CON AD
LAVAZZA_ LAVAZZA_
CGU ST
GD OLC
LAVAZZA
_OR O
LAVAZZA_ SEGAF_
R OSSA
IN T ER M
SU ER T E
VER GN A
NO
CONAD
-2,0252
0
-0,0197
0
0,3454
0,0234
0
-1,8547
LAVAZZA_CGUST
0,1596
0
-0,0197
0
0,3454
0,0234
0
0,1868
LAVAZZA_GDOLC
0,1596
0
-0,0197
0
0,3454
0,0234
0
0,1868
LAVAZZA_ORO
0,1596
0
-0,0197
0
0,3454
0,0234
0
0,1868
LAVAZZA_ROSSA
0,1596
0
-0,0197
0
-0,8487
0,0234
0
0,1868
SEGAF_INTERM
0,1596
0
-0,0197
0
0,3454
0,0234
0
0,1868
SUERTE
0,1596
0
-0,0197
0
0,3454
0,0234
0
-1,6403
VERGNANO
0,1596
0
2,6589
0
0,3454
-3,1681
0
2,7325
Per quasi tutte le marche le elasticità dirette e incrociate sono inferiori a
1
le marche si influenzano poco tra loro
Le elasiticità dirette ai prezzi per Vergnano e per Segafredo intermezzo
non sono negative
i consumatori associano alla diminuzione di
prezzo un calo della qualità del prodotto
MATRICE DELLE ELASTICITA’ AI PREZZI
quota / pre zzi
CON AD
LAVAZZA_ LAVAZZA_
CGU ST
GD OLC
LAVAZZA
_OR O
LAVAZZA_ SEGAF_
R OSSA
IN T ER M
SU ER T E
VER GN A
NO
CONAD
-2,0252
0
-0,0197
0
0,3454
0,0234
0
-1,8547
LAVAZZA_CGUST
0,1596
0
-0,0197
0
0,3454
0,0234
0
0,1868
LAVAZZA_GDOLC
0,1596
0
-0,0197
0
0,3454
0,0234
0
0,1868
LAVAZZA_ORO
0,1596
0
-0,0197
0
0,3454
0,0234
0
0,1868
LAVAZZA_ROSSA
0,1596
0
-0,0197
0
-0,8487
0,0234
0
0,1868
SEGAF_INTERM
0,1596
0
-0,0197
0
0,3454
0,0234
0
0,1868
SUERTE
0,1596
0
-0,0197
0
0,3454
0,0234
0
-1,6403
VERGNANO
0,1596
0
2,6589
0
0,3454
-3,1681
0
2,7325
Valori più elevati dell’elasticità rivelano una concorrenza più intensa:si può
affermare quindi che Vergnano si trova in una situazione di concorrenza più
immediata con Lavazza Gusto Dolce e Segafredo Intermezzo
CONCLUSIONI
Il mercato del caffè è altamente competitivo:
mentre alcune marche hanno rilevato un
aumento della quota di mercato in seguito a
variazioni di prezzo,altre ne hanno risentito
negativamente
Elasticità incrociate quasi sempre positive,
mostrano una certa asimmetria nella risposta
per le diverse marche di caffè