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IL PROCESSO D’ACQUISTO
NEL B2B
SCHEMA GENERALE DEL PROCESSO D’ACQUISTO
L’acquisto industriale è il processo attraverso il quale le organizzazioni acquisiscono
dall’esterno i prodotti /servizi che rispondono ai loro bisogni
REAZIONE DELL’ACQUIRENTE
STIMOLI ESTERNI
MARKETING
ALTRO:
Prodotto
Economia
EMERGERE
Prezzo
Tecnologia
DEL BISOGNO
Punto di vendita
Politica
Pubblicazione
Cultura
Personal Relationship
• Scelta della soluzione
• Scelta della marca
• Scelta del fornitore
• Termini di consegna
• Ammontare della fornitura
• Condizioni di pagamento
•……
1. Caratteristiche dell’acquirente
2. Processo di decisione dell’acquirente (influenzato da
fattori ambientali,fattori individuali, interpersonali, organizzativi,
ambientali e situazionali)
BLACK BOX DELL’ACQUIRENTE
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3
CARATTERISTICHE DELL’ACQUISTO B2B
Processo più complesso rispetto al B2C
Più ruoli/persone/enti partecipano al processo
Tempi più lunghi
Processo quasi sempre negoziale
In alcuni casi si tratta di un processo iterativo
Esistono procedure formali d’acquisto con impiego di strumenti tipici
(richieste di offerta, contratti, etc.)
 TI stanno modificando il funzionamento del sistema acquisti
 Processo acquisto influenza significativamente risultato economico






Se non si conosce perfettamente il meccanismo con il
quale il cliente acquista, le speranze di vendita
profittevole diminuiscono sensibilmente
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PER COMPRENDERE IL PROCESSO DI ACQUISTO ….
…. è necessario studiare:
 Rapporto clienti – fornitori
 Tipologie d’acquisto
 Fasi del processo di acquisto
 Attori: il centro d’acquisto
 Modelli di comportamento organizzativo
 Gli strumenti
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TIPOLOGIE DI RAPPORTI CLIENTI - FORNITORI
INTEGRAZIONE VERTICALE
4
3
(sviluppo prodotti)
INTEGRAZIONE TECNOLOGICA
A
Rapporto
Evoluto
Accordo
Tecnologico
1B
1
2
Antagonista con
criteri aggiuntivi
di performance
Rapporto
Tradizionale
Rapporto
JIT
1A
B
Antagonista
sul prezzo
B
INTEGRAZIONE OPERATIVA
A
(gestione ordini, logistica, gestione qualità, ecc.)
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TENDENZE NEI RAPPORTI CLIENTE-FORNITORE /1
Rapporto
evoluto
TEMPO
Integrazione
operativa
(JIT)
Uso del
mercato
(rapporto
tradizionale)
Integrazione
verticale
ALTO
BASSO
GRADO DI INTEGRAZIONE CLIENTE-FORNITORE
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TENDENZE NEI RAPPORTI CLIENTE-FORNITORE /2
Significativo spostamento verso il rapporto evoluto
1. Concentrazione risorse su attività e competenze chiave (vantaggio su concorrenti,
superiore servizio a cliente)
2. Esternalizzazione attività non corrispondenti alle suddette caratteristiche
3. Riduzione numero fornitori
– Fornitori 1° e 2° livello
– 1° livello: asset strategici: valutati nel lungo, obiettivi miglioramento
– Codesign/comakership
– Outsourcing acquisti materiali non strategici e di basso valore
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CONDIZIONI DI APPLICABILITA’ DEL RAPPORTO
EVOLUTO: STRATEGIE DI MAKE/BUY
ALTO
AREA
MAKE
BASSO
MEDIO
AREA DI
POTENZIALI
RAPPORTI
EVOLUTI CON I
FORNITORI
Il cliente possiede il
controllo delle
tecnologie e delle
competenze chiave del
business. Rapporti di
tipo evoluto con i
fornitori sono limitati
alle sole tecnologie non
critiche per il business
RAPPORTO
TRADIZIONALE
BASSO
MEDIO
ALTO
CONTROLLO DELLE COMPETENZE FUNZIONALI
CHIAVE DEL BUSINESS
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il cliente possiede il
presidio delle
tecnologie chiave ma
non la competenza
funzionale più alta e
viceversa
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STRATEGIE DI APPROVVIGIONAMENTO:MODELLI
TENDENZIALI
Alta
Contratti a
lungo termine
Partnership
Strategiche
Rilevanza
Strategica
Automazione
del processo
Gare
Bassa
Bassa
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Rilevanza
Economica
Alta
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TIPOLOGIE D’ACQUISTO INDUSTRIALE
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Diversi criteri di classificazione:
A
B
C
D
 GRADO DI NOVITA’
DELL’ACQUISTO
• Acquisto di sostituzione o
riacquisto invariato
• Riacquisto modificato
• Acquisto ex novo
 GRADO DI COMPLESSITA’
PROBLEMI
•
•
•
•
 NATURA
INCERTEZZA
• Incertezza del bisogno
• Incertezza di mercato
• Incertezza dell’operazione
 RILEVANZA
STRATEGICA
•
•
•
•
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Prodotti di routine
Prodotti con problemi operativi
Prodotti con problemi di “performance”
Prodotti con problemi politici
Componenti strategici
Beni di investimento
Materiali correnti
Materiali commodity
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FASI DEL PROCESSO DI ACQUISTO INDUSTRIALE (1)
1) Riconoscimento o anticipazione del problema/bisogno
(circostanze che fanno attivare il processo):
– obsolescenza impianti
– capacità produttiva
– sviluppo nuovi prodotti
– insoddisfazione
– costi
– etc.
2) Definizione delle specifiche funzionali e/o tecnologiche:
(compilazione del capitolato d’acquisto)
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FASI DEL PROCESSO DI ACQUISTO INDUSTRIALE (2) 12
3) Ricerca delle informazioni:
istituzionali, personali
(liste di qualificazione)
4) Richieste di offerta
(N.B. l’offerta è documento di Mktg
dare specificità)
ispirare fiducia, posizionare azienda,
5) Valutazione delle alternative:
modelli di valutazione delle alternative basati su criteri di preferenza. Risulta
difficoltoso valutare alternative quando le offerte non presentano parametri che
possono essere facilmente confrontabili
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FASI DEL PROCESSO DI ACQUISTO INDUSTRIALE (3)
6) Decisione/negoziazione:
marca, fornitore, quantità, tempo, condizioni commerciali, etc.
7) Transazione
ordine, consegna, fatturazione, pagamento,…
8) Post-acquisto:
fornitura di assistenza, ricambi, etc.
Non tutte le decisioni seguono tutte le fasi.
Complessità, rischio, novità
> formalizzazione, tempo
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GLI ATTORI: IL CENTRO D’ACQUISTO
(I)
E’ l’insieme di coloro che partecipano al processo decisionale
d’acquisto.
Ciascuno assume comportamenti differenziati in relazione al
distinto ruolo che impersona.
Si possono individuare, racchiusi in una o più persone, i
seguenti ruoli:
INIZIATORE: percepisce un bisogno e ritiene che possa
essere soddisfatto con l’acquisto di un bene/servizio; attiva il
processo
UTILIZZATORE: può essere l’attivatore del
processo
d’acquisto e gioca un ruolo importante nella definizione delle
specifiche
BUYER: ha l’autorità formale ed il potere di scegliere il
fornitore e negoziare (in situazioni complesse la decisione non
sempre dipende da lui solo)
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FASI DEL PROCESSO D’ACQUISTO
(non sempre tutte vengono percorse)
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GLI ATTORI: IL CENTRO D’ACQUISTO
(II)
INFLUENZATORE: influenza direttamente o indirettamente il
processo decisionale, fornendo informazioni e criteri di
valutazione delle alternative d’acquisto (personale tecnico)
DECISORE: ha l’autorità di scegliere il fornitore tra le
alternative esistenti e ratifica formalmente la decisione (in
situazioni complesse compratore  decisore)
 E’ importante tenere distinti i diversi ruoli (sia
che per fornitore)
per cliente
 Il peso in ambito decisionale di questi ruoli varia in funzione
della situazione d’acquisto, del tipo di organizzazione, del
contenuto tecnologico del bene, del suo prezzo,…
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I BISOGNI DEL CLIENTE: 5 DIMENSIONI DA GESTIRE
Il bisogno del cliente industriale può essere definito in riferimento a
cinque dimensioni, che il centro d’acquisto deve considerare
 dimensione tecnica: adeguamento del prodotto alla funzione
richiesta, qualità dello stesso e sua durata
 dimensione economico-finanziaria: costo d’acquisto, lifecycle
costing, condizioni e termini di pagamento, finanziamenti
 dimensione assistenza: servizio post-vendita, aiuto alla messa in
opera e all’utilizzazione
 dimensione informazione: accesso prioritario all’innovazione,
sicurezza e stabilità degli approvvigionamenti, informazioni sui mercati
 dimensione organizzativa: rapporti di dipendenza, coerenza dei
modi di organizzazione con l’orientamento aziendale
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COMPLESSITA’ RISCONTRABILI NEL PROCESSO
DI ACQUISTO INDUSTRIALE
 Complessità Tecnica:
–
–
–
–
forte impatto delle caratteristiche tecniche (funzionali ed operative)
la loro valutazione diventa un imperativo a causa di brevi cicli di vita
innovazione tecnologica
complessità dei confronti tra le offerte
 Complessità Commerciale:
– contratti formali, sovente complessi.
– il processo di negoziazione può essere molto lungo
 Complessità delle relazioni:
– interazioni all’interno dell’azienda
– diverse motivazioni e valori dei componenti il centro di acquisto
– la decisione di acquisto è in realtà un insieme di sub - decisioni:
 che cosa (specifiche tecniche); da chi; a quali condizioni commerciali e
finanziarie; modalità/termini di consegna (totale o parziali); fornitore unico o
più fornitori
– maggiori le complessità tecniche e commerciali, maggiori anche quelle di relazione
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I MODELLI DI COMPORTAMENTO ORGANIZZATIVO:
SCHEMA DI RIFERIMENTO
• Quali fattori influenzano le scelte dei decisori?
• Quali sono le relazioni tra questi fattori ed i partecipanti al centro
d’acquisto?
Modelli Task:
Modelli non-Task:
Attenzione alle variabili
strettamente legate
all’acquisto (costi,
prestazioni, ecc.)
Variabili organizzative e
psicologiche (non
strettamente
economiche)
Modelli Complessi:
-considerare più variabili
-Aspetti Task e non Task
esempi:
Webster & Wind
Sheth
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THE WEBSTER –WIND FRAMEWORK
ENVIRONMENTAL VARIABLES
• Technology
•Economic Conditions
•Regulation
•Supply Conditions
• Customer Demands
•Competitive Practices
and pressures
•Marketing Programs
•Labor Union Pressures
ORGANIZATIONAL VARIABLES
• Rewards
•Measurement or Evaluation Systems
•Centralization of Purchising
•Overall Organizational Structure
• Managerial Orientation
•Financial Capabilities
•Products and Product
Lines
•Purchasing Policies and Procedures
•Size of Buying Center
•Key Influencers
•Power Bases
•Search for more Information
•Negotiate with Vendor
•Make or Lease or Buy
BUYING CENTER VARIABLES
• Formal Buying Authority
THE ORGANIZATIONAL
BUYING RESPONSE
• Vertical Involvement
•Role of Purchasing
Department
•Coalitions
•Lateral Involvement
•Use Multiple Sources
•Use Long-Term Contracts
•Engage in Source Loyalty
•Delay the Decision
•Do not Buy
INDIVIDUAL VARIABLES
• Expertise (with Product Being
Purchased)
•Lifestyle
•Values
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• Personal Goals
•Experience in Buyng
•Years with Organization
•Formal Title or Position
Source: Adapted from F.E. Webster and Y. Wind, “A
General Model of Organizational Buying Behavior”,
Journal of Marketing, 36 (April 1972), pp. 12-17.
Copyright American Marketing Association, Reprinted
with permission
20
THE SHET MODEL OF INDUSTRIAL BEHAVIOR
Specialized
education
(1b)
Role
orientation
Life
style
(4)
Situational
factors
Information
Source
(1c)
Active search
1a)
1e)
Background
of the
individuals
Satisfaction
With purchase
•
Salesman
•
Exhibition and trade
shows
•
Direct mail
•
Press releases
•
Journal advertising
•
Professional and
technical conference
(1)
•
Trade news
Expectations of
•
Word of mouth
1.
Purchasing agents
•
Others
2.
2. Engineers
3.
Users
4.
Others
Autonomous
decisions
Supplier or
Brand choise
(3)
(2)
Industrial
buying
process
(1d)
Joint
decisions
Perceptual
distortion
Source: Jagdish N. Sheth, “A
Model of Industrial buyer
behavior”, Journal of Marketing,
37, 4 (October, 1973), 50-56, at p.
51.
Reproduced with permission of
American Marketing Association
Time
pressure
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(2a)
(2b)
Product – Specific
factors
Company – Specific
factors
Perceived
risk
Type of
purchase
Organization
orientation
Organization
size
Conflict resolution
1. Problem solving
2. Persuasion
3. Bargaining
4. Politicking
Degree of
centralization
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GLI STRUMENTI
• Valutazione dei fornitori
- Fornitori “in”
- Fornitori “out”
- Certificazione di qualità
- La valutazione continua: le “pagelle”
• Valutazione del “costo totale”
• La certificazione di qualità
• Confronto delle offerte: metodi a punteggio
• I capitolati
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QUALIFICAZIONE DEI FORNITORI: VENDOR
LIST
Il risultato di una selezione di possibili fornitori si esplicita tramite una Vendor List: rosa
dei fornitori qualificati.
VENDORS DATA BANK
QUALIFICATION
PRODUCT CLASSES
-QUALITY RATING
-DELIVERY RATING
MANUFACTURERS/
-COMMERCIAL RATING
VENDORS
-FINANCIAL RATING
-Q.Q. RATING
VENDOR LISTS
PRODUCT CLASSES
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VENDORS
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