FEDERCALZATURE
Shoe Exchange Network
La distribuzione calzaturiera italiana non è più
in grado di proseguire a lungo così, inventandosi
di giorno in giorno, il domani; cercando di fare
ogni giorno, un po’ meglio del giorno prima, così
come ha sempre fatto negli ultimi anni.
È necessario per la distribuzione italiana
compiere un salto “quantico”, una rivoluzione
copernicana, che la metta in grado di vivere
serenamente il futuro dei prossimi dieci anni e
non solo di sopravvivere giorno per giorno.
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Per fare questo è necessario fare un vero
salto, inventarsi una soluzione nuova, una via
mai percorsa prima, solo questo ci darà la
sicurezza di uscire per un po’ dal guado. Negli
anni ‘60, una famiglia, la famiglia Benetton,
inventò, per caso o per bravura, una idea
nuova, che mise subito in pratica con i risultati
che oggi vediamo, la tintura con i colori
dell’ultima moda dei maglioni già approntati
invece che la tintura del filo, ciò accorciava i
tempi di risposta al mercato e risparmiava
rischio di magazzino invenduto.
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Con quel salto Benetton si è assicurato
addirittura 40 anni di indiscusso sviluppo prima
e predominio mondiale dopo, ma dopo ben 40
anni, oggi è messo in discussione da Zara che
ha fatto sua un’altra filosofia ancora più nuova
e vincente: la rotazione e la centralità del
rapporto con il cliente.
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Federcalzature si è da lungo tempo posta il
problema di non subire più passivamente il mercato
ma anzi porsi finalmente come attori o almeno come
coattori di cambiamento sul mercato stesso.
È per questo che fin dai primi mesi dell’anno 2000 la
Federazione si è fatta propositiva presso Enti,
Istituzioni ed aziende per poter proporre, sviluppare
e realizzare i propri intendimenti.
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Il settore calzaturiero ha un mark up (ricarico)
troppo elevato..!
Sembrerebbe una battuta di spirito in bocca al
presidente dei distributori di calzature, ma non è
così.
Non è così, perché se il mark up al lordo dell'I.v.a. in
Italia è indicativamente del 90 - 120 (acquisto a 100
+ IVA ed in vetrina ho 190 - 220) con punte ancora
più estremizzate ed all’estero addirittura del 150 200 (250 - 300), in tutto il comparto food e grocery
(drogheria è del 25 (acquisto a 100 + IVA e sullo
scaffale ho 125!!).
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Certamente i due mondi distributivi non sono oggi
per nulla comparabili, ma per quanto tempo il
Consumatore
accetterà
ancora
queste
diseconomie di filiera?
Le nostre analisi hanno individuato principalmente
tre punti strategici creatori di diseconomie:
LE TRE “R”: RICARICO, ROTTURA DI STOCK
E ROTAZIONE.
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1) RICARICO:
Eccessivi invenduti pre e post vendita: il settore sia a
causa dell’incessante variazione ed imprevedibilità
della moda, ma soprattutto per l’enorme numero di
taglie necessarie per un assortimento minimo è
vittima, in tutti i livelli di prezzo, di un eccesso di
invenduto, sia nella fase di pre svendita (con evidenti
costi causati dal necessario dumping sui prezzi,
compensativo delle svalutazioni per i saldi), sia
ancora più dell’invenduto post svendita, che comporta
la vendita l’anno successivo di merce disassortita e
fuori moda ed infine lo stoccaggio a prezzi irrisori.
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2) ROTTURA DI STOCK:
Una ricerca Confcommercio indica nel 40% la
rottura di stock nel settore calzature: ciò significa
che 4 volte su 10 quando il Consumatore entra nei
nostri negozi cercando il 43 nero con i lacci o lo
trova marrone invece che nero, oppure lo trova
nero ma con la fibbia e probabilmente o non
compra o comunque anche se si accontenta di un
altro modello, ciò lo rende un cliente insoddisfatto.
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Cosa fa il consumatore quando non trova il
prodotto, perché in rottura di stock? (dati in %)
FOOD
16 Cambia formato
17 Ritorna dopo
9 N o n co mp r a
37 Cambia marca
21
37
21 Cambia pdv
16
9
17
Fonte: Roland Berger Strategy Consultants - ECR Europe
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Cosa fa il consumatore quando non trova il prodotto,
perchè in rottura di stock? (dati in %)
CALZATURE
54 Cambia PDV
9 Non compra
37 Cambia marca
37
54
9
Riproduzione anche parziale vietata
Fonte: Roland Berger Strategy Consultants - ECR Europe
Elaborazioni Federcalzature
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A paragone anche il settore food si
lamenta che l’eccessiva rottura di stock
incide molto negativamente sui loro
margini; però, la percentuale di rottura di
stock nel settore food non è 40 è bensì 5 !!!
Con una rottura di stock come la nostra,
qualunque supermercato chiuderebbe
entro una settimana.
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3) ROTAZIONE:
Last but not least (per ultimo, ma non ultimo) la
rotazione del monte merci nel nostro settore è
assolutamente inaccettabile.
La rotazione nei negozi di calzature in Italia ma, e
questo non deve consolarci, anche all’estero si
aggira attorno ad uno striminzito 2 annuo. Cioè in
media la merce viene venduta in sei mesi e quindi
il magazzino cambia solo due volte all’anno, come
se tutta la merce arrivasse assieme, rimanesse per
6 mesi e venisse venduta alla fine del sesto mese
per finalmente rinnovarsi.
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In altri settori non è così. Nell’alimentare ci sono
rotazioni settimanali (cioè rotazioni 50), il massimo
si ottiene, solitamente, nelle acque minerali dove la
rotazione è 350, cioè giornaliera, ogni giorno
entrano nel supermarket 5 pallet di acqua ed ogni
giorno escono l’equivalente di 5 pallet nei carrelli
della spesa.
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Zara è riuscito a compiere un miracolo
nell’abbigliamento: ha una rotazione 12, quindi
mensile. Cioè è come se ogni mese vuotasse tutto
il negozio, vendendo ai clienti, per poi riempirlo di
nuove offerte, oppure di riassortimenti.
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Orbene, il settore delle calzature non è certo quello
dell’abbigliamento che ha differenti problemi produttivi, né
è quello delle acque minerali… Così come noi non siamo
certamente né Benetton, né Amancio Ortega Gaona
(titolare di Zara ed oggi l’uomo più ricco di Spagna), né
possiamo ragionevolmente nemmeno sognarci di
diventarlo, nemmeno nel nostro piccolo, ma ciò non toglie
che noi dobbiamo fare qualcosa ed alla svelta, se
vogliamo non più sopravvivere, ma vivere.
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LA FILIERA PRODUTTIVA
Oggi, se dobbiamo fare un salto, questo non può
essere che in un’unica direzione: quello di
rafforzare i rapporti all’interno della filiera
produttiva, reimpostandoli completamente in una
maniera totalmente nuova.
Per anni, ognuno all’interno della scala della filiera
produttiva, ognuno all’interno del proprio gradino,
ha massimizzato la propria realtà distributiva o
produttiva, pensando solo al proprio orticello e
senza invece pensare all’insieme del fluire del
prodotto.
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Il prodotto richiesto dal consumatore, selezionato
dal distributore, proposto dal fabbricante, prodotto
dal facion (terzista), con i materiali offerti dai
conciatori e dai componentisti, è ed è sempre stato,
e sempre sarà, un tutt’uno, che invece noi,
sbagliando e solo per comodità personale, ci siamo
ostinati a vederlo ognuno dal nostro unico punto di
vista, a seconda che fossimo conciatori, oppure
fabbricanti, oppure distributori.
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Non possiamo più andare avanti così: è come
avere un acquedotto che fa acqua da tutte le parti,
è inutile aumentare la pressione dell’acqua,
otterremo l’unico risultato di consumare ancora più
acqua; forse è meglio far sì che non ci siano
sprechi d’acqua lungo la conduttura.
Per far ciò dobbiamo inventarci qualcosa di
totalmente nuovo.
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Di fronte a queste sfide, è assolutamente
necessario che il dettagliante di calzature si svegli
e finalmente decida di non limitarsi al lamento, o
solo porre in essere tutte quelle piccole azioni e
piccole migliorie, o risparmi, che ha saputo, ogni
giorno creare e che gli hanno permesso di
superare i problemi e le avversità, portando la sua
azienda fino ad oggi.
Non è più sufficiente oggi e lo sarà ancor meno
sufficiente in futuro!
Ormai abbiamo, abbondantemente, grattato il
fondo della pentola!
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Dobbiamo essere in grado di affrontare questo
nodo gordiano con un salto quantico, una piccola
rivoluzione, che ci metta in grado di guardare in
faccia al futuro, con fiducia e senza timore.
Partnership! Partnership è una parola difficile,
non perché sia una parola inglese, ma bensì
perchè sottende un modo di porsi verso la
controparte che, pur rimanendo giustamente
competitivo, non entra in rotta di collisione, ma
anzi
applica
un
approccio
collaborativo,
estremamente difficile “da digerire” nell’ottica di
esasperata indipendenza che ci contraddistingue.
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La distribuzione non è in grado, da sola, di risolvere
questa posizione di impasse, ma la filiera sì.
Produttori e distributori possono immaginare dei
nuovi percorsi, collaborando assieme in uno spirito di
vera e reale partnership, che non ci porti, come siamo
sempre stati abituati, a litigare per lo spessore della
fetta di torta con la nostra controparte, vista come un
antagonista, ma in un’ottica win-win (io vinco, quanto
più tu vinci) a collaborare, invece assieme, in
partnership, per ampliare la torta e non litigare più per
la fetta, in quanto essa si ingrandisce da sola per
effetto della nostra stessa collaborazione.
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Adesso, pur nelle numerose incertezze,
possiamo cogliere tante sfide di cambiamento,
paradossalmente la situazione ci può aiutare:
quando niente è più certo, tutto è possibile!
Parafrasando Vittorio Giulini, Presidente
Industrie
Tessili:
nell’ideogramma
che
rappresenta la crisi sono contenuti sia il
simbolo
del pericolo sia quello dell’opportunità.
Sta in noi cogliere le opportunità
scansando il pericolo.