I Focus Group
INDICE
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
LA RICERCA QUALITATIVA
INTRODUZIONE E DEFINIZIONI DI FG
CARATTERISTICHE DEI FOCUS GROUP
METODOLOGIA DEI FOCUS GROUP
TIPI DI FOCUS GRUP
QUANDO USARE E QUANDO NON USARE I FG
BIAS
ORGANIZZARE UN FOCUS GROUP
o
o
o
o
o
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
INTRODUZIONE
PARTECIPANTI
MODERATORE
SETTING
QUESTIONI ETICHE
DOMANDE E TOPIC DI UN FG
CONDUTTORE E PARTECIPANTI
FASI DEL FOCUS GROUP
DATI E LORO ANALISI
ERORI COMUNI
PREDISPORRE UN REPORT DI UN FG
ELEMENTI PER ESERCITARSI
INTRO: La ricerca qualitativa nelle scienze sociali
I metodi qualitativi si applicano a domande complesse, pongono enfasi
sui significati e i processi, danno rilievo al linguaggio usato. Sono cioè
metodi contestuali. Essi inducono il ricercatore a scoprire perché un tema
è saliente.
Krueger (1994) sostiene che l’evoluzione del metodo qualitativo e quindi
anche del Focus Group sia avvenuta in ritardo a causa del bisogno di
procedure e assunzioni quantitative riguardo alla realtà.
Lo sviluppo di teorie post-strutturaliste e post-moderniste e dell’idea di
un sé multiplo, frammentato e mutevole ha favorito uno spostamento
dell’attenzione:
Paradigma POSITIVISTA versus Paradigma CRITICO
Introduzione ai Focus Group
Definizione: sono gruppi strutturati, con partecipanti selezionati, guidati da un
moderatore
Scopo: esplorare argomenti specifici, esperienze e opinioni individuali attraverso
l’interazione di gruppo
Caratteristiche dei Focus Group
• Ogni FG ha un obiettivo, una dimensione, una composizione e
procedure specifiche.
• L’ambiente non deve essere minaccioso, la situazione deve risultare
piacevole così da incoraggiare i partecipanti ad esprimere il proprio punto
di vista
• I FG sono:
• MIRATI: comportano certe attività attorno ad un ristretto numero di
temi;
• INTERATTIVI: le forze e le dinamiche del gruppo sono di
importanza fondamentale.
• Approccio sinergico: i partecipanti dicono ciò che pensano rispetto ai
pareri espressi dagli altri generando la produzione di nuove informazioni
Metodologia del Focus Group
La metodologia del Focus Group è in grosso modo una sorta di intervista
di gruppo: spesso si adottano domande semi-strutturate affidate alle
risposte dei partecipanti.
I FG possono essere considerati una via di mezzo tra l’intervista
approfondita e l’osservazione partecipata:
→ l’ambiente è “ecologico” anche per via dell’influenza esercitata dal gruppo
→ si ottengono molteplici punti di vista
Enfasi è posta sull’interazione tra partecipanti, che fornisce i dati veri e
propri della ricerca.
FG possono essere finalizzati ad un:
INTERVENTO:
il gruppo è strutturato in modo tale da essere rappresentativo
OSSERVAZIONE:
lo scopo è l’esplorazione, il gruppo è interpretativo
Metodologia del Focus Group
La dimensione del gruppo dipende dagli scopi della ricerca. Normalmente i
componenti variano da 6 a 10/12.
• Gruppi grandi sono più difficili da gestire ma utili nelle fasi di brainstorming
• Gruppi piccoli sono adatti se lo scopo è l’esplorazione di temi complessi. Essi inoltre possono
essere realizzati in setting informali
Per la stessa ricerca è utile avvalersi di più Focus Group che affrontano lo stesso
tema:
=>
+ risultati
=>
+ partecipanti rappresentativi
=>
- rischi di ostacolare l’esplorazione del tema
Il numero di gruppi dipende dalla varietà di risposte richieste dall’argomento e
dall’ampiezza del target. Di solito varia da 4 a 6.
Metodologia del focus groups
I componenti del FG sono di solito simili per sesso,
età, genere ecc … anche se a volte persone con
diversi background consentono di avere più
prospettive.
Il FG è facilitato da un MODERATORE che
- mantiene il focus sull’argomento;
- assicura la discussione dei topic.
Il moderatore ha buone capacità comunicative ed è
cosciente che la sua presenza influenza il gruppo.
Metodologia del focus groups
Il Focus Group dura in
genere da 1.30 h a 2.00 h.
Le sessioni sono video o
audio-registrate; esistono
anche strumentazioni
specifiche che consentono
una ottima qualità del dato
e una più facile analisi.
A tal proposito possono
essere usate stanze con
specchi direzionali
Tipi di Focus Group
Diversi tipi di ricerca implicano diversi FG:
Es. Ricerca sociale → gruppi di 6/10 persone o 4/6 persone
Ricerca di mercato → FG telefonici
I FG “virtuali”:
Possibili svantaggi → povertà di contenuti, mancanza di creatività,
assenza di linguaggio non verbale. Non sono adatti all’esplorazione di
contenuti che richiedono confidenza. Sono limitati a persone che usano
Internet.
Vantaggi → disinibizione, i partecipanti danno informazioni che
altrimenti non darebbero (es.Consumo di sostanze stupefacenti).
Possono parteciparvi persone che altrimenti non avrebbero tempo o
modo di farlo (ex. business man).
Tipi di Focus Group
Abbiamo FG tradizionali , faccia a faccia e FG “virtuali”
(telefonici o via Internet)
Diversi tipi di ricerca implicano diversi FG:
Ricerca sociale → Gruppi di 6/10 persone o 4/6 persone
Ricerca di mercato → FG telefonici
Tipi di Focus Group (FG remoti o virtuali)
I FG “virtuali”:
Sono condotti tramite servizi telefonici o IP call (via Internet, IP phone
conference)
Possibili svantaggi:
povertà di contenuti, mancanza di creatività, assenza di linguaggio non
verbale. Non sono adatti all’esplorazione di contenuti che richiedono
confidenza. Sono limitati a persone che usano Internet.
Vantaggi:
possibile disinibizione, i partecipanti danno informazioni che altrimenti
non darebbero (es.Consumo di sostanze stupefacenti). Possono
parteciparvi persone che altrimenti non avrebbero tempo o modo di
farlo (ex. business man).
Diffusione dei Focus Group
Diffusione dell’uso dei Focus Group nelle ricerche
di mercato, nelle campagne pubblicitarie, nel design
e nell’interaction design, in ergonomia (HCI) e più di
recente nell’ambito educativo.
Nonostante i presupposti FG non sono molto usati
nelle ricerche sociali accademiche ma sono
estremamente adottati nei diversi ambiti
professionali.
Perché utilizzare i Focus Groups
VANTAGGI
Il Focus Group
• Consente di rivelare credenze, attitudini, esperienze e sentimenti come
nessun altro metodo.
• Fornisce informazioni sulle dinamiche di interazione in un contesto di
gruppo.
• Consente di ottenere informazioni da tutti i gruppi di persone.
• I partecipanti possono discutere le loro opinioni.
• Può essere usato durante la fese preliminare, esplorativa o finale della
ricerca.
• È utile nello sviluppo di teorie.
Quando non usare i Focus Groups
LIMITI
È preferibile non usare i Focus Group quando:
• i partecipanti non hanno familiarità con l’argomento
• il tema proposto non incoraggia la discussione
• c’è una discrepanza tra l’argomento di interesse del ricercatore e la
capacità del gruppo di discuterlo
• non vi sono le risorse adeguate (ad esempio in termini di tempo)
Prima del Focus Group
In fase di pianificazione del FG è utile:
- Stabilire delle regole di comportamento da osservare durante la discussione
(moderatore)
- Organizzare un incontro preliminare coi partecipanti per discutere di ciò che ci
si aspetta da loro
- Riconoscere che i risultati potrebbero non essere generalizzabili
Biases
Il partecipante:
• dice ciò che vuole, non necessariamente ciò che pensa
• se l’argomento è troppo personale non si esprime
• può non dire tutta la verità
Vanno considerate: - la complessità delle motivazioni delle persone
- la presenza del gruppo come elemento che influenza la
persona
Il moderatore deve saper leggere tra le righe ed interpretare il linguaggio del
corpo.
FG hanno alcuni limiti strutturali chiari:
-richiedono impegno considerevole
-è opinione diffusa che non possano essere l’unica fonte di dati (precedono,
accompagnano o seguono altri metodi)
PIANIFICARE E ORGANIZZARE FG
1. INTRODUZIONE
2. PARTECIPANTI
3. MODERATORE
4. SETTING
5. QUESTIONI ETICHE
Introduzione: STEPS
1) stabilire gli obiettivi della ricerca: a- temi da trattare
b- risultati attesi
Rispondere alle seguenti domande:
-
perché questo studio?
quali topic?
che informazioni verranno prodotte?
qual è l’informazione importante per il progetto?
chi userà queste informazioni?
2) occuparsi del come
3)
4)
quale fg
quante persone
dove, quando e quanto spesso
reclutare partecipanti, moderatore e valutare le risorse disponibili
realizzare un pilot focus group
Partecipanti
- Valutare, a seconda degli obiettivi della ricerca, quali saranno le caratteristiche
comuni (di solito sono le caratteristiche demografici e la familiarità col topic)
- Chi vogliamo sentire?
- Bilanciare somiglianze e differenze in base a ciò che, per la ricerca, decidiamo
di investigare, tenendo presente che anche all’interno di gruppi omogenei
esistono sottili differenze (ex. Livello di istruzione)
- Non deve formarsi un gruppo all’interno del quale vi siano persone che nella
vita appartengono a categorie opposte ( ex. Medici/pazienti;
insegnanti/studenti; datori di lavoro/lavoratori)
- È opportuno non mischiare persone con stili di vita diversi
- A volte i ricercatori consigliano di non mischiare i generi → effetto Peacock
- Se non vi sono relazioni tra i partecipanti, prima e dopo il gruppo, essi
saranno disponibili a condividere molte più informazioni
Partecipanti
Il modo in cui selezioneremo i partecipanti dipenderà da chi vogliamo
sentire (ex. Studenti nelle classi)
È una buona regola selezionare persone che sono potenzialmente
riflessive e partecipative
A volte può essere utile un incentivo (da 20€ a 60€) più il rimborso
per i trasporti, fermo restando che spesso le persone sono disposte a
farlo gratuitamente, soprattutto se sono interessate all’argomento
Una volta individuati, i partecipanti vanno invitati personalmente in un
luogo accessibile a tutti
Moderatore
Il fatto di decidere se condurre noi stessi il gruppo o no dipenderà da:
1.Topic e composizione del gruppo:
Il moderatore deve avere conoscenze relative al topic ma anche alla cultura dei
partecipanti
2. Fattori metodologici:
Quanti saranno i moderatori dei diversi FG?
-È utile che ci siano almeno due persone: una per gestire la discussione e una per
osservare, riprendere e trascrivere.
-Il ricercatore dovrà sempre avere il controllo degli aspetti critici.
- Se a moderare il gruppo è il ricercatore ci saranno meno rischi di manipolazione (ex.
clienti di un’organizzazione che traggono beneficio dalla ricerca) e più coerenza tra gli
stadi della ricerca.
Moderatore
Capacità richieste ad un buon moderatore:
•Familiarità con la gestione di gruppi, con le indagini, le domande aperte, le
discussioni focalizzate e le dinamiche di gruppo;
•Capacità di ascoltare e di stimolare le persone a parlare;
•Capacità di passare da un argomento all’altro mantenendo l’entusiasmo
dei partecipanti;
•Buone doti personali, interpersonali e comunicative;
•Capacità di apparire neutrale, aperto e non giudicante;
•Sicurezza e controllo, flessibilità e adattabilità.
Moderatore
Il moderatore osserva e contemporaneamente gestisce le dinamiche di
gruppo. Promuove il dibattito e l’interazione.
Può essere più o meno direttivo
quando lo scopo è formulare ipotesi o esplorare problemi
quando lo scopo è generare idee
Il ruolo assunto durante la conduzione del gruppo dipende dagli obiettivi:
paritario, per incoraggiare lo scambio di idee
centrale, per focalizzarsi su aspetti specifici
Il moderatore deve essere empatico, paziente, aperto e interessato.
Identifica, interpreta e verifica.
“… guidare, non comandare; controllare, non inibire” (Barker&Brooks, 1998)
Setting
- Qualsiasi location rilassante e informale
- Meglio se centrale e facilmente raggiungibile
- La stanza dovrebbe essere ariosa e illuminata
- È bene che sia un luogo adeguato rispetto ai partecipanti
- I membri del gruppo siederanno ad un tavolo ovale dove potersi
guardare negli occhi
- È opportuno provvedere ad un rinfresco
- Si consiglia di riprendere l’incontro
- I market researcher di norma ricorrono ad uno specchio (one-way
mirror) in modo tale che i clienti possano osservare il linguaggio non
verbale dei partecipanti
Questioni etiche
•Informare sugli scopi della ricerca e sull’uso che si farà dei dati
prima della sessione
•Informare i partecipanti del fatto che verranno ripresi e osservati
•Assicurare la privacy e l’anonimato in caso di necessità
•Essere onesti e rispettosi dell’etica
Le domande nel focus group
Domande
• pensate e formulate con attenzione
• ordine preciso
• volutamente open-ended
Topic guide  lista di argomenti rilevanti per gli scopi del focus group
parole/frasi chiave per il moderatore
Questioning route  lista di domande già formulate
Generare una discussione ampia e focalizzata
Creare una Topic Guide
1.
2.
3.
Chiarire i quesiti della ricerca
Brainstorming sugli argomenti chiave
Bozza di domande ordinate e relativi tempi
‐ Definire domande generali, specifiche e critiche;
‐ Includere prompts;
‐ Pensare all’utilizzo di materiale stimolo;
‐ Flessibilità.
L’ordine è importante!
Il primo obiettivo è mettere i partecipanti a proprio agio  domande semplici che non
richiedono riflessioni
Funnel Approach:
Domande
generiche
Domande
mirate
Tipi diversi di domande
Domande di apertura  Semplicità: tutti possono rispondere senza dover
pensare
Se usate nel corso della discussione aiutano a rendere
neutro il clima
Come ti chiami e cosa fai nella vita?
Domande introduttive  Gradualità: introducono l’argomento avvicinandosi
agli argomenti chiavi.
Incoraggiano la discussione
Cosa ne pensi del matrimonio?
Tipi diversi di domande
Domande chiave  Verso l’obiettivo: quesiti principali di ricerca.
La discussione si sposta sugli obiettivi del focus group
Domande di transizione  Multifunzione: hanno diversi obiettivi.
‐ chiarire un punto
‐passare ad un altro argomento
‐ incoraggiare punti di vista diversi
Puoi dirci di più di…
Abbiamo parlato di… adesso parliamo di…
Qualcuno ha delle alternative?
Tipi diversi di domande
Domande finali Riflessione: raccolgono le impressioni del gruppo
Si considerano i punti principali coinvolgendo i
partecipanti.
…. Vi sembra una sintesi appropriata?
All things considered
C’è tutto: chiede ai partecipanti di considerare gli
aspetti principali dell’argomento
Tra tutte le cose che abbiamo detto, cosa secondo voi è più importante?
Breve overview
…. Mi è sfuggito qualcosa?
Regole generali
• Un certo tipo di domanda genera un certo tipo di risposta
• La formulazione della domanda indirizza la risposta e la direzione della
discussione
Domande open–ended  libertà al
partecipante
Domande neutrali  utili contro i bias
Domande contestualizzate  il partecipante
conosce il contesto di riferimento?
Domande chiare  no linguaggio tecnico
Probes  approfondire le idee del
partecipante (p.e. parafrasi del commento)
Domande “sì o no” bloccano la
discussione
Perché? tendenza alla difesa e
giustificazione
Condurre il focus group
• Responsabile
attrezzatura e
osservatore
Osservatore
Assistente
• Responsabile
attrezzatura e
osservatore
Moderatore
• Guida e agevola
la discussione
Il giorno della sessione  fare in modo che quando i partecipanti arrivano sia
tutto pronto e in ordine in un clima accogliente e rilassato (controllo
attrezzature e materiale in anticipo!)
Le fasi del focus group
1. Forming stage
i partecipanti - non si conoscono,
- scambio di formalità
- imbarazzo
il moderatore - accoglienza e presentazione
- presentazione della ricerca e obiettivi del focus group
- regole di comportamento
- riferimento a registrazioni e garanzia di riservatezza
L’obiettivo è mettere i partecipanti a proprio agio (domande di apertura)
Normalmente i partecipanti cominciano a parlare di cose poco personali e
man mano che si procede la discussione si dovrebbe spostare verso
argomenti più centrali
Le fasi del focus group
2. Storming stage:
seguendo il funnel approach il moderatore comincia
ad avvicinarsi al punto (domande introduttive)
Fase della competizione e del conflitto:
TECNICHE DI CONTROLLO
vs. i dominanti
per incoraggiare i timidi
‐ Ci interessano le opinioni
di tutti
‐ Evitare il contatto oculare
‐ Chiedere l’opinione degli
altri
‐ Non dare peso a quello
che dicono
‐ Contatto oculare, annuire
‐ Probes dirette soprattutto
a loro
‐ Risposte minime mentre
parlano (no approvazione)
‐ Tecniche proiettive (forced
relationship, completamento di
frasi…)
Le fasi del focus group
3. Norming stage
- i partecipanti lavorano in modo coeso e partecipativo al
problema
- il moderatore fa in modo che la discussione rimanga
focalizzata sull’argomento e proceda in modo equilibrato
(probes e pause)
4. Performing stage fase ideale, corrisponde al picco di produttività e
interattività del gruppo
Le fasi del focus group
5. Adjourning stage
- al termine della sessione il moderatore comincia a
concludere (domande finali, breve overview)
- i partecipanti smettono di lavorare al compito e i
legami si sciolgono
Al termine il moderatore: - ringrazia
- nuova garanzia di anonimato e riservatezza
- offrire dettagli sulla ricerca e disponibilità a
informare sui risultati
Questionari e/o interviste
individuali per raccogliere le
impressioni e i commenti dei
partecipanti sul focus group
Conservare i dati
•
Controllare subito che registratore/videocamera abbiano funzionato e fare
una copia della registrazione;
•
Scrivere subito le proprie impressioni e i propri commenti;
•
Se c’è un assistente/osservatore leggere subito insieme le annotazioni;
Analisi dei dati
Parte più difficile, bisogna decidere: chi farà le analisi, quante analisi saranno
necessarie e il tipo di analisi da condurre.
Il tipo di analisi dipenderà dagli obiettivi della ricerca.
Quando il moderatore si occupa anche delle analisi
•
> conoscenza del contesto e delle dinamiche di gruppo
•
comprende le analisi più adatte nel corso del focus group
Quando se ne occupa un’altra persone è necessaria una stretta e continua
collaborazione.
Analisi dei dati
TRASCRIZIONE O RIASSUNTO?
•Lenta, faticosa
•Rigorosa e più produttiva
 Migliore comprensione del
contenuto e del flusso della
discussione
I dati sono il risultato di un’interazione
 per comprendere i dati è necessario
comprendere l’interazione
Dipende dagli
obiettivi della ricerca
•Rapido ed economico
Adatto quando c’è poco tempo
o il budget è ridotto, oppure
quando le conclusioni sono
lampanti
Analisi delle trascrizioni
1. Lettura rapida del materiale  raccogliere le impressioni generali
2. Lettura attenta  ricerca di opinioni ei argomenti particolari
3. Identificare i passaggi collegati alle domande della ricerca
CLASSIFICAZIONE: - categorie esaustive ed esclusive (per quanto possibile)
- assegnare un codice che identifichi quell’argomento
- 3 tipi di categorie: elementi individuati dagli obiettivi,
elementi che emergono durante la discussione, elementi
nuovi
ANALISI DEL CONTENUTO
Approccio interpretativo con selezione di
esempi illustrativi
Analisi delle trascrizioni
A seconda degli obiettivi cercheremo:
•
Idee e argomentazioni nei commenti dei partecipanti;
•
Coerenze vs. Incoerenze e contraddizioni nei commenti e comportamenti
•
Contesto e Tono
•
Frequenza di un certo commento
•
Equilibrio di commenti positivi e negativi
•
Associazioni con particolari idee
•
Comunicazione non verbale
Pattern e tendenze di comunicazione
ATTENZIONE!
È importante essere flessibili  modificare e aggiungere categorie in corso
d’opera
Rivedere più volte le proprie interpretazioni
Errori comuni
•
Bias  nel testo cerco gli argomenti che confermano le mie idee;
•
Generalizzare  fare assunzioni generali basandosi sui commenti di un
solo partecipante;
•
Quantificare i risultati del focus group
Report
Dopo che abbiamo terminato l’analisi riportiamo i risultati in un report.
1. Sintesi dei risultati;
2. Citazioni illustrative con
esempi;
3. Commenti collegati alle
ipotesi;
4. Confronti tra i diversi
gruppi;
5. Spunti per la ricerca futura
Dovremmo rispondere a:
•
Gli obiettivi sono stati raggiunti?
•
Cosa è stato confermato e cosa è stato messo in dubbio?
•
Quali sono le idee nuove che sono emerse?
Esercitazione
1. Definizione argomento del focus group
2. Brainstorming: quali sono i quesiti della ricerca
3. Topic Guide: 1-2 parole/frasi chiave per ogni quesito di ricerca
4. Questioning route: ca. 10 domande già formulate (può essere utile del
materiale aggiuntivo?)
5. ll moderatore conduce la discussione
Esercitazione
Per i moderatori:
Intro rapida: chi siete e perché state conducendo questo focus group?
Discussione equilibrata: ascoltate tutti i partecipanti;
Fate in modo di ottenere le risposte alle vostre domande;