Gestione delle Imprese Informatiche
Lezione 6
Padova, 11 febbraio 2009
Stefano Guida
Gestione delle Imprese Informatiche - Lezione 6
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Supply curve e tipologie di costi
Demand curve ed elasticità
Regola della massimizzazione del profitto
SWOT analysis
Matrici e ciclo di vita del prodotto
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Supply curve
In generale, ipotizzando che le imprese riescano comunque a vendere i propri
beni/servizi, esse sono disposte a sostenere livelli di produzione più elevata, anche
a fronte di costi crescenti.
Costi
Per semplicità
assumiamo che
l’impresa sia sempre in
grado di vendere i
propri beni/servizi sul
mercato ai vari livelli di
prezzo che
corrispondono alle
quantità prodotte
Supply curve
Q
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La supply curve è
crescente al crescere
della quantità prodotte
(anche se non
necessariamente in
modo lineare)
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Tipologie di costi
Costi fissi e variabili: i costi possono essere classificati in
- fissi se al variare delle quantità prodotte il costo non cambia e che vengono
sostenuti in ogni caso anche se la produzione viene temporaneamente
interrotta. Esempi:
-spese generali e amministrative,
-tasse sui beni di proprietà
- variabili se al variare delle quantità prodotte i costi cambiano in modo più o
meno lineare. Esempi:
-costo diretto del lavoro (se posso licenziare il personale nel caso in cui la
produzione viene interrotta o aumentarlo/ridurlo in funzione delle quantità prodotte)
-costi di materie prime e servizi (es. energia).
-NB:Sebbene variabili, questi costi hanno spesso una componente fissa che non può
essere eliminata nel caso in cui la produzione venga sospesa (es. il canone telefonico,
livelli di salario minimo garantito nel caso di alcuni contratti etc.)
- In generale si assume che nel breve periodo (generalmente inteso come
anno) la distinzione fra costi variabili e costi fissi abbia senso
- Nel lungo periodo (due o più periodi), tale distinzione sfumi in quanto tutti i
costi divengono variabili (posso decidere di interrompere del tutto la
produzione e in questo caso anche i costi fissi si annullano)
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Tipologie di costi
Sulla base della distinzione fra costi fissi e costi variabili, è possibile costruite una
curva (o funzione) dei costi totali
Costi totali (TC) = Costi fissi (FC) + Costi variabili (VC), ovvero:
TC(Q) = FC+VC(Q)
Graficamente la curva dei costi totali assume il seguente andamento.
TC
TC(Q)= FC+VC(Q)
- Curva crescente al
crescere di Q
- La pendenza (tasso di
crescita) può variare a
seconda del livello di Q
Q
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Tipologie di costi
Sulla base della definizione della curva totale dei costi, è poi possibile distinguere
fra costi medi e costi marginali.
- Medi unitari (average cost o AC) ovvero costo totale corrispondente ad una
determinata quantità, diviso per il livello di output corrispondente. Quindi:
AC(Q)=TC(Q)/Q.
- Marginali unitari (marginal cost o MC) ovvero relativi al costo (differenziale)
di produrre una unità in più di prodotto/servizio (cd “produzione al margine”).
Matematicamente: MC(Q)=(TC(Q+deltaQ)-TC(Q)) / DeltaQ
Relazione fra costi medi e costi marginali:
- Quando i costi marginali sono costanti, se aumenta il livello di output il costo
medio rimane costante
- Quando i costi marginali sono crescenti, se aumenta il livello di output il costo
medio cresce
- Quando i costi marginali sono decrescenti, se aumenta il livello di output il
costo medio decresce
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Tipologie di costi
Relazione fra costi medi e costi marginali (interpretazione grafica):
AC(Q)
AC(Q)
DeltaAC(Q)
DeltaQ
Q
Costi medi
decrescenti
Costi medi
costanti
Costi medi
crescenti
Costi marginali Costi marginali Costi marginali
decrescenti
costanti
crescenti
NB: Sono i costi marginali
che determinano
l’andamento dei costi medi
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Tipologie di costi
Relazione fra costi medi e costi marginali (interpretazione grafica):
Il caso delle “economie di scala”
AC(Q)
Il caso delle “diseconomie di scala”
AC(Q)
Q
I costi fissi si ripartiscono su
volumi più elevati e il costo
medio tende a decrescere (es.
impianti con ampia base
produttiva non saturata)
Q
I costi fissi tendono a salire
all’aumentare dei volumi
prodotti (es. maggiori costi di
set-up e manutenzione in
impianti vicini alla saturazione)
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Tipologie di costi
Relazione fra costi medi e costi marginali nel breve e lungo periodo
AC(Q)
SAC(Q)Piccolo
SAC(Q)Medio
SAC(Q)Grande
Q
Q*Piccolo
Q*Grande
- In generale l’impresa cerca sempre di
dimensionare la propria struttura in
funzione del livello di output (mercato)
previsto
- La curva dei costi medi in un dato periodo
è determinata dalla capacità produttiva in
essere
- In generale (ma non sempre)
all’aumentare delle dimensioni
dell’impianto/struttura si ottengono costi
medi unitari decrescenti
- La curva dei costi medi (colorata in rosso)
di lungo periodo è data dal
dimensionamento ottimale della struttura in
funzione del livello di output previsto
(nell’ipotesi che l’impresa possa adattare la
propria struttura alle mutate esigenze)
Q*Medio
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Tipologie di costi
Avoidable e sunk costs: i costi possono essere classificati in
- Avoidable costs sono costi che non vengono sostenuti se un determinato
progetto non viene intrapreso o viene interrotto. Ad esempio, se un’impresa
affitta un capannone per immagazzinare materie prime, ma poi decide di non
entrare in quel mercato, è sempre libera di disdire il contratto di affitto (quindi il
costo è “avoidable”)
- Sunk costs (o costi irrecuperabili) se i costi vengono sostenuti in ogni
caso, indipendentemente dalla decisione da prendere e del progetto da
valutare. Esempio:
- Un distributore di PC ha acquistato un server a 100.000 euro un anno fa
pensando di venderlo facilmente a un prezzo di 120.000 euro.
- Un’improvviso peggioramento dell’economia ha spinto molti clienti a decidere di
rinviare decisioni d’investimento impegnative e il server rimane a magazzino
invenduto per 12 mesi
- Come molti beni ad alta tecnologia, anche il server è soggetto ad una rapida
obsolescenza tecnologica. Dopo 12 mesi il prezzo di mercato è sceso a 50.000 (e
probabilmente, ma non certamente, scenderà ancora nei prossimi 12 mesi).
- L’impresa ha due possibilità: vendere e accettare la perdita di 50.000100.000=50.000 euro o attendere e aspettare sperando che il mercato migliori e il
prezzo recuperi permettendo di recuperare almeno in parte i 100.000 euro spesi.
- Cosa dovrebbe fare l’impresa?
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Tipologie di costi
Sunk e avoidable costs: i costi possono essere classificati in
- Sunk costs (o costi irrecuperabili) se i costi vengono sostenuti in ogni
caso, indipendentemente dalla decisione da prendere e del progetto da
valutare. Nell’esempio precedente:
- Essendo i 100.000 euro spesi in precedenza il risultato di una cattiva decisione
(non modificabile nelle circostanze attuali), l’azienda non dovrebbe fare l’errore di
subire ulteriori (probabili) perdite nell’arco dei prossimi mesi per sperare di
recuperare un errore fatto in passato
- La migliore decisione dovrebbe essere quella di vendere il server a 50.000 euro
oggi, accettando una perdita di 50.000 euro, ma liberando il capitale investito nel
magazzino in modo tale da poterlo impiegare in modo più efficiente altrove (Es.
nuove opportunità d’investimento)
- Spesso si tende a confondere costi fissi e sunk costs. In realtà sono due cose diverse.
Se un vettore aereo decide di sottoscrivere un contratto di leasing per poter utilizzare un
nuovo velivolo, il costo (di periodo) del leasing è fisso, ma nel caso in cui l’azienda
decidesse di abbandonare quella tratta e di cedere il velivolo (e il relativo) contratto di
leasing, potrebbe farlo relativamente facilmente (quindi il costo recuperabile). Se invece
l’investimento in un impianto è altamente specifico (cioè è difficile trovargli un uso
alternativo), come nel caso di un impianto per Specialty Chemicals, allora si ritorna al
caso del server: il costo è sunk (irrecuperabile) e come tale va trattato.
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Supply curve e tipologie di costi
Demand curve ed elasticità
Regola della massimizzazione del profitto
SWOT analysis
Matrici e ciclo di vita del prodotto
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Demand curve
In generale, la quantità che un’impresa riesce a vendere su un determinato
mercato è una funzione inversa del prezzo di vendita: tanto più elevato il prezzo,
tanto minore la quantità venduta e viceversa
Prezzo
Demand curve (caso
generale)
Demand curve
(caso beni di
lusso)
Q
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La demand curva individua la
quantità che l’azienda è in
grado di produrre e vendere
per ogni livello di prezzo
praticato.
Studi empirici dimostrano che
esiste in generale una
relazione inversa fra prezzo e
quantità
In alcuni casi invece (es. beni
di lusso o beni per cui un
prezzo basso è sinonimo di
bassa qualità) a prezzi più
elevati corrispondono quantità
più elevate (“effetto Giffen”)
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Elasticità della domanda
Il variare della domanda (o quantità vendute) al variare del prezzo praticato
dall’impresa definisce il concetto di elasticità della domanda. Per una data
variazione di prezzo, se la domanda varia in modo accentuata, viene detta elastica,
se invece la variazione è minima viene detta anelastica.
In generale, rappresentando l’elasticità
in valore assoluto:
se <1 => domanda anelastica
se >1 => domanda elastica
Prezzo
Domanda
anelastica
B
A
DeltaP
B’
A’
DeltaQ anelastica
Domanda
elastica
Q
DeltaQ elastica
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Elasticità della domanda
In generale valgono le seguenti considerazioni (domanda maggiormente elastica):
- Beni fra loro relativamente omogenei (difficilmente differenziabili o percepiti come
tali dai consumatori) hanno un’elasticità più elevata. Se quindi il prezzo aumenta, ci
si dovrebbe aspettare una riduzione più che proporzionale delle quantità vendute
con una contrazione del mercato complessivo
- Beni che rappresentano in valore una percentuale importante del budget di
acquisto dell’utente hanno un’elasticità maggiore. Ad esempio un’automobile (come
la maggior parte dei beni durevoli e dei beni di investimento) per il suo costo in
relazione al salario medio dell’acquirente tende ad essere una spesa importante.
Se a parità di bene acquistato riesco ad ottenere un risparmio, il valore assoluto
dello sconto tende ad essere più rilevante. Per questo tipo di beni solitamente il
consumatore tende ad investire molto tempo nella comparazione delle alternative
disponibili alla ricerca della soluzione migliore
- Nel caso in cui un bene rientri nel processo di produzione di un bene finale, la cui
domanda è fortemente elastica, anche la domanda della componente tende ad
essere altamente elastica. Una piccola variazione del prezzo del componente,
qualora trasferito all’utente finale, causa immediatamente una contrazione della
domanda del bene finale, con ripercussioni immediate sulla stessa domanda della
componente.
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Elasticità della domanda
Il consumatore non dispone di informazioni relative a beni sostitutivi (comparabili)
al momento dell’acquisto. In tal caso la domanda del bene tende ad essere
relativamente anelastica (o rigida)
- Se il consumatore paga solo una parte del prezzo finale del bene (es. decoder per
digital TV parzialmente sovvenzionati, o costi per prestazioni sanitarie coperte da
assicurazione medica) la domanda tende ad essere meno elastica
- Se i cd “switching costs” o costi di passaggio ad altro prodotto/tecnologia sono
elevati (es. bisogna incorrere in un training ad-hoc che risulta particolarmente lungo
e impegnativo) la domanda tende ad essere meno elastica
In generale una domanda anelastica (es. beni di lusso) permette alle aziende di
aumentare i prezzi (es. premium price) ed aumentare i ricavi (beneficio netto) in
virtù di una minore competizione
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Elasticità della domanda
Elasticità a livello di industry (o categoria di beni prodotti) e singola marca (o brand
sono diverse). In generale vale la seguente relazione: l’elasticità per il singolo
brand è più elevata rispetto all’elasticità a livello di industry
- Ad esempio, la domanda di automobili continua è relativamente anelastica
(almeno nel breve) rispetto alla domanda per la singola marca (es. FIAT) perché gli
individui hanno bisogno di continuare ad utilizzare l’auto per sposarsi, ma possono
decidere di acquistare un’altra auto se FIAT aumenta i prezzi più dell’inflazione o
della media del mercato
- La domanda per sigarette è relativamente anelastica (come la domanda di molti
“vizi” umani), ma se un brand aumenta troppo il prezzo, posso sempre decidere di
acquistare un altro marchio.
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Ricavi Totali e Ricavi Marginali
I ricavi totali di un’impresa sono dati dal prodotto di prezzi per quantità e variano al
variare di entrambe. Dal momento che il numero di quantità che un’impresa pensa
di vendere dipende dal prezzo praticato, in realtà anche il prezzo praticato è una
funzione delle quantità vendute attese. Quindi:
Total revenues (TR) = Prezzo (P)*Quantità(Q) con TR(Q) = P(Q)*Q
L’impresa è interessata a conoscere di quanto variano i ricavi per una determinata
variazione delle quantità vendute (concetto di ricavo marginale o marginal
revenue MR).
P, MR
NB:
-MR è diverso da P
-In generale MR<P
Domanda
Ricavo marginale
Q
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Ricavi Totali e Ricavi Marginali
Se MR è positivo o negativo dipende dall’elasticità della domanda:
Se la domanda è elastica, una riduzione del prezzo di vendita permette di
aumentare le quantità in modo più che proporzionale, ottenendo un aumento dei
ricavi di vendita (beneficio netto)
- Se la domanda è anelastica, una riduzione del prezzo di vendita permette di
aumentare le quantità in modo meno che proporzionale, causando una riduzione
dei ricavi di vendita (perdita netta)
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Supply curve e tipologie di costi
Demand curve ed elasticità
Regola della massimizzazione del profitto
SWOT analysis
Matrici e ciclo di vita del prodotto
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Regola decisionale
L’obiettivo dell’impresa è quello di massimizzare i profitti (in modo da massimizzare
il valore dell’azienda e della ricchezza dei propri azionisti). Per raggiungere questo
scopo deve seguire il principio di uguagliare ricavi marginali (MR) e costi
marginali (MC)
- Se MR>MC l’impresa può aumentare i profitti vendendo di più e riducendo il
prezzo
- Se MR<MC l’impresa può aumentare i profitti vendendo di meno e aumentando il
prezzo
- Se MR = MC l’impresa non può né aumentare i profitti né aumentando né
riducendo il prezzo
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Regola decisionale
Da un punto di vista grafico, la regola decisionale equivale a trovare l’intercetta fra
la curva dei ricavi e dei costi marginali
P, MR
Domanda
Costo marginale
Ricavo marginale
Punto di equilibrio
Q
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Supply curve e tipologie di costi
Demand curve ed elasticità
Regola della massimizzazione del profitto
SWOT analysis
Matrici e ciclo di vita del prodotto
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La SWOT analysis
La SWOT analysis permette di coniugare l’analisi da una parte dei punti di forza e di debolezza
della propria organizzazione rispetto ai competitor e dall’altra le opportunità e le minacce del
proprio settore
Analisi
INTERNA
Analisi
ESTERNA
Punti di
forza
Punti di
debolezza
Opportunità
Minacce
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La SWOT analysis (cont.)
L’analisi interna utilizza come strumento il modello della “catena del valore”, l’analisi
esterna utilizza il modello delle cinque forze competitive
Analisi INTERNA:
Analisi ESTERNA:
Determinazione dei
vantaggi competitivi di
costo e differenziazione
Valutazione
dell’attrattività del
settore
Determinazione dei punti
di forza (strenght) e di
debolezza (weakness)
rispetto ai concorrenti del
settore
Determinazione delle
opportunità
(opportunity) e delle
minacce (threaten) del
settore
Modello della catena del valore
Modello delle 5 forze competitive
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La SWOT analysis (cont.)
La SWOT analysis è un utile strumento per riassumere i risultati strategici interni ed esterni
Esempi
Strengths
Ambiente Interno
Weakness
+
Opportunities
Ambiente Esterno
Threats
- Brand
- Qualità del prodotto
- Valore percepito
- Fedeltà
- Efficacia distributiva
- Economie di scala
- Copertura geografica
- Disponibilità di capitali
- Cash Flow
- Capacità di leadership
- Rapidità di risposta e
flessibilità
- Dimensioni e crescita del mercato
- Posizionamento competitivo/economics
- Strategie apparenti
- Barriere all’entrata
- Bisogni del cliente
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Esempio: comparazione posizionamento prodotti sul Banking
Competitor
Punti di forza e di debolezza
Soluzioni
applicative
X-Platform
Insieme a
Unicredito,
integrato con back
end SEC
(COGEBAN,
REDBAN)
ITAÛ
SISBA
Sportello
Bancario
Mercato
+
Aggressività
sul mercato
-
Tecnologia
Funzionalità
+
+
Integrazione
area Web – legacy)
Front end evoluto
-
-
Pricing elevato
Recente ingresso
(2-3 volte i Centri servizi) Outsourcing in fase
iniziale
+
Alcune aree di forte
penetrazione (es.
segnalazioni Bankitalia)
+
Forti competenze in
ambito legacy
-
-
Offerta concentrata
sulle aree DSS e
cruscotto aziendale
Minori competenze
fuori del mainframe
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Offering limitato su
aree core
+
Data Warehouse
mirato sul banking
pacchettizzato, include
le
segnalazioni a
B.Italia
Struttura di supporto
con numero di risorse
limitato
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Supply curve e tipologie di costi
Demand curve ed elasticità
Regola della massimizzazione del profitto
SWOT analysis
Matrici e ciclo di vita del prodotto
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La matrice BCG (cont)
Ogni business è suddiviso in quattro quadranti, in ognuno dei quali si richiedono
differenti strategie
?
Stars:
Una star è il leader di mercato per
velocità di crescita / espansione
Se un business incerto ha successo è
destinato a divenire una star
Non necessariamente produce cash flow
positivi
Richiede investimenti importanti per fare
fronte alla crescita di mercato e per
ridurre gli attacchi dei competitors
Question Marks:
Business che operano in settori a crescita
elevata ma con % di mercat\o basse
Molti business nascono come “?” quando
si entra in un mercato nuovo in cui non vi
è già un leader consolidato
Richiedono molti investimenti in impianti,
strutture e personale per tenere testa alla
crescita del settore
È importante eseguire una analisi dei
ritorni
Cash Cows:
Dogs:
Quando un mercato ha una crescita
media annua inferiore al 10%, la star
diviene una cash cow se si possiede la
quota di mercato più elevata
Produce utili e non richiede molti
investimenti a causa della crescita
limitata del settore
Business con % piccole in mercati a
bassa crescita
Sono vicini al break even
Impegnano troppo il management
rispetto alla loro redditività e
dovrebbero essere eliminati
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Ciclo di vita “standard” di prodotto
L’analisi del ciclo di vita di un prodotto è utile per conoscere la situazione attuale del
portafoglio di un’impresa, individuare le leve di marketing più opportune e trarre conclusioni
su possibili evoluzioni future
Rallentamento crescita:
• Copertura distributiva ottimale
• Mercato poco appetibile e stabile
• Saturazione
Volumi di
vendita
Riduzione vendite:
• Comparsa di prodotti nuovi
/ sostitutivi
• Obsolescenza
Introduzione
•
•
•
•
Evoluzione lenta:
Inerzie nei consumatori
Messa a punto tecnologica e distributiva
Forte concorrenza indiretta
Inerzia della grande distribuzione
Sviluppo
Maturità
Declino
Tempo
Crescita rapida:
• Elevata disponibilità del prodotti
• Aumento pressione di marketing per ingresso
concorrenti
• Distribuzione regolare dei costi di produzione
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Matrice di posizionamento strategico
Uno strumento più completo ed affidabile per la determinazione della posizione competitiva di una
azienda è la matrice di posizionamento strategico
La matrice di posizionamento strategico differenzia le imprese
ed i loro prodotti in base a:
Calcolata su una scala di 16 valori, mediando 8 parametri significativi
Maturità del
mercato
(Tasso di crescita, Potenziale del settore, Linea di prodotti, Numero di
competitors, Stabilità della quota di mercato, Modalità di vendita, Facilità di
ingresso, Tecnologia)
Posizione
competitiva
Calcolata su una scala di 15 valori, mediando due quantità: Quota di
mercato relativa e Fattori di successo
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Maturità del mercato
Per la determinazione della maturità del mercato ogni singolo parametro viene riportato in
tabella utilizzando opportune funzioni di ripartizione
Neonata
1
2
In sviluppo
3
4
Tasso di crescita
1
2
3
Media prodotto X
1
2
3
4
1
2
3
4
X
X
Linea di prodotti
Tecnologia
4
Obsoleta
X
Potenziale del
settore
Numero di
competitors
Stabilità della
quota di mercato
Modalità di
vendita
Facilità di
ingresso
Consolidata
X
X
X
X
X
X
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