Progetto
e - government
COMUNI MOLISANI
Il piano di
comunicazione
Campobasso 19 gennaio 2005
dott. Riccardo Staffa
L’evoluzione della comunicazione pubblica
6 FASI FONDAMENTALI
 Fino agli inizi del 1900
 All’inizio del XX Secolo
 Periodo Fascista
 Repubblica
 Regionalizzazione
 Riforme
dott. Riccardo Staffa
L’evoluzione degli anni Novanta
Si passa dal
segreto alla trasparenza
dalla unilateralità alla partecipazione
Si afferma il diritto di accesso dei cittadini
all’attività della Pubblica Amministrazione
Si rafforza il principio della tutela dei cittadini
Si accentua l’attenzione al risultato
dell’azione amministrativa
dott. Riccardo Staffa
La legge-quadro sulla comunicazione pubblica
dott. Riccardo Staffa
Punto di arrivo di questo processo è la Legge-quadro
sulla comunicazione pubblica (150/2000),
che fornisce strumenti più incisivi per la
modernizzazione del sistema pubblico
I pubblici poteri sono chiamati a
garantire la trasparenza dei processi decisionali,
rendendo effettivo il diritto di accesso dei
cittadini agli atti delle amministrazioni pubbliche
informare con completezza e correttezza
i cittadini sulle decisioni adottate
individuare gli standard qualitativi dei servizi erogati
e garantirne la più ampia comunicazione ai cittadini
I principi cardine della comunicazione pubblica
La PA si è posta il problema della comunicazione
sotto tre angolature, tutte rispondenti ad esigenze
sia radicate al proprio interno, sia nella relazione
con il contesto sociale e istituzionale
la trasparenza, il diritto all’informazione nelle sue molteplici
valenze, il problema dell’accesso agli atti, ecc.
la partecipazione democratica con il delicato problema
del rapporto tra government e governance
l’efficacia organizzativa, cioè la capacità di
perseguire consapevolmente gli obiettivi amministrativi
dott. Riccardo Staffa
La “cultura” della comunicazione
dott. Riccardo Staffa
La cultura della comunicazione è nata
nelle organizzazioni che si confrontano con il mercato
Si è focalizzata prima sui principi della distinzione, della
valorizzazione delle specificità, della messa a fuoco dei
destinatari dei messaggi e poi sulla fidelizzazione del
cliente e quindi sulla customer satisfaction
Al centro delle attenzioni sono sempre e comunque
i destinatari dei prodotti o dei servizi delle organizzazioni
Da questo modello si è ipotizzato un profilo di cittadino/cliente,
attribuendogli lo stesso peso e la stessa importanza
che esso ha per le organizzazioni commerciali
La specificità delle comunicazione pubblica
dott. Riccardo Staffa
La PA deve confrontarsi con la cultura maturata nel
campo delle imprese private - mutuando concetti di
marketing, comunicazione istituzionale, corporate
identity, fidelizzazione, customer satisfaction, ecc. ma il suo ruolo ed i suoi obiettivi sono diversi
La cultura della comunicazione maturata nel campo delle
organizzazioni commerciali non può essere meramente
traslata al settore pubblico ma va adattata e resa
rispondente alle esigenze specifiche delle organizzazioni
della Pubblica Amministrazione
Comunicazione e cultura organizzativa
dott. Riccardo Staffa
La comunicazione è un processo complesso, che
attraversa le azioni delle organizzazioni e richiede
Consapevolezza
Responsabilità
Competenza
Riconoscibilità
Legittimazione
Integrazione
Coordinamento
Cosa è la comunicazione organizzativa ?
dott. Riccardo Staffa
Insieme dei processi di creazione, scambio e
condivisione di messaggi, informazioni e valori
all'interno delle diverse reti di relazioni che
costituiscono l'essenza di un organismo e della sua
collocazione nell'ambiente
Per realizzarla è necessario
fondare le iniziative di comunicazione sui valori guida dell’ente, purché siano
specifici ed esplicitati in modo che tutti possano conoscerli
realizzare coerenza e sinergie tra le attività di comunicazione rivolte all’interno e
all’esterno dell’ente e tra queste e gli atti gestionali
supportare i processi di innovazione organizzativa e gestionale con adeguati
piani di comunicazione che siano condivisi da tutti
diffondere le competenze di comunicazione, a partire da quella interpersonale,
tra tutti i componenti, dai vertici agli operatori
Comunicare e comunicare efficacemente
dott. Riccardo Staffa
Comunicare significa
rendere partecipe
trasmettere ad altri
diffondere
mettere in comune
Perché ciò avvenga efficacemente è necessario che
il significato dell’informazione trasmessa da chi la
comunica coincida con il significato
dell’informazione ricevuta dal destinatario
Il vero problema della comunicazione
dott. Riccardo Staffa
IL PIÙ GROSSO PROBLEMA
DELLA COMUNICAZIONE È
L’ILLUSIONE CHE SIA
STATA COMPIUTA
George Bernard Shaw
Gli elementi della comunicazione
dott. Riccardo Staffa
Tutti i soggetti
e gli elementi
presenti nel
Qualunque
processo
di comunicazione
processo
di comunicazione
sono
tra loro
può
essere scomposto
in diversi
elementi
strettamente interconnessi e vanno gestiti in
una logica di coerenza ed interdipendenza
MESSAGGIO
EMITTENTE
MEZZO
MEZZO
MESSAGGIO
EMITTENTE
OBIETTIVO
DESTINATARIO
OBIETTIVO
FEEDBACK
FEEDBACKDESTINATARIO
Il processo di comunicazione
dott. Riccardo Staffa
Segnali di
disturbo
Emittente
Messaggio
Canale
Destinatario
Feedback
La percezione individuale
dott. Riccardo Staffa
Ciascuno percepisce in modo diverso
in base alle proprie abitudini ed esperienze
alla posizione in cui si trova od al ruolo che ha
comprendendo o meno i punti di vista degli altri
Un esempio di comunicazione
C:\Documents and
Settings\Account\Desktop\Comunicazione e-gov materiale\Comunicazione e-gov - Materiale
didattico\Comunicazione e-gov lucidi\Filmato.wmv
dott. Riccardo Staffa
La comunicazione è flessibile
dott. Riccardo Staffa
In base al contesto, alla situazione, al destinatario
la comunicazione per essere efficace
deve essere flessibile, adattando,
di volta in volta, a parità di obiettivi,
il messaggio, la modalità ed i mezzi per
rendere partecipe
trasmettere ad altri
diffondere
mettere in comune
Cosa è il piano di comunicazione ?
dott. Riccardo Staffa
Il piano di comunicazione è uno strumento che serve a
programmare le azioni di comunicazione di una
organizzazione in un certo arco temporale
Il piano di comunicazione aiuta il “governo” della comunicazione
specificando gli obiettivi (perché comunichiamo)
individuando gli attori (chi comunica e a chi)
indicando i prodotti (cosa si dovrebbe realizzare)
identificando i mezzi (strumenti, canali e risorse)
Il piano di comunicazione consente, attraverso la sua stesura,
di correlare logicamente queste variabili, fornendo
all’organizzazione una visione complessiva
In quale fase dei processi decisionali si colloca ?
Nel processo di definizione delle politiche pubbliche
il piano di comunicazione si colloca nella fase che
segue le decisioni e che precede la valutazione
di impatto delle politiche
Serve quindi a gestire la comunicazione
dell’organizzazione pubblica quando le
decisioni strategiche sono già state assunte
e prima che la dirigenza politica e manageriale
decida di verificare l’impatto delle proprie scelte
dott. Riccardo Staffa
La funzione strategica del piano di comunicazione
dott. Riccardo Staffa
Il piano di comunicazione rappresenta il momento di
progettazione della comunicazione interna ed esterna
dell’Ente, e contribuisce a costruirne l’identità
È un modo per lavorare insieme agli altri, per condividere
informazioni e prassi tra uffici e enti, per sperimentare forme
di collaborazione con soggetti esterni
Primo di ogni altro obiettivo, è diretto alla comunicazione
interna, che crea valore per le persone e per l’ente, che
costruisce e trasmette quella visione intorno alla quale si
costruiscono identità, simboli, credenze e valori delle persone
che ne fanno parte e che lo fanno vivere, riconoscendone
mission, finalità e strategie
Comunicazione esterna - 1
dott. Riccardo Staffa
La comunicazione esterna è diretta verso tutti i soggetti
esterni all'ente/organizzazione (cittadini, imprese,
associazioni, istituzioni nazionali o regionali, alle altre
amministrazioni o enti locali, media, ecc.) e si realizza
attraverso azioni di comunicazione di massa
Contribuisce alla diffusione (ed alla costruzione)
dell’immagine dell’ente e dei suoi servizi, ma serve
anche a comunicare e monitorare la qualità dei servizi e
la percezione che di questi e dell’Ente hanno tutti i
soggetti esterni
Comunicazione esterna - 2
dott. Riccardo Staffa
In base all’obiettivo, è possibile individuare due
diverse modalità di comunicazione esterna
Obiettivo
comunicare o rendere un
servizio dedicato a target
specifici di utenti
Modalità
diretta ad un target definito
specificità del messaggio e
dei mezzi
azione di sensibilizzazione
strumenti di larga diffusione
e/o di informazione di massa trasversalità del messaggio
azioni anche verso i media
Comunicazione esterna - 3
dott. Riccardo Staffa
La comunicazione esterna,
tra gli altri scopi, è finalizzata a
far conoscere l'Amministrazione,
i servizi e i progetti dell'ente
facilitare l'accesso ai servizi e
agli atti dell'Amministrazione
conoscere e rilevare i bisogni dell'utenza
migliorare l'efficacia e l'efficienza dei servizi
favorire i processi di sviluppo sociale, economico e culturale
accelerare la modernizzazione di apparati e servizi
svolgere azioni di sensibilizzazione e policy making
Comunicazione interna - 1
dott. Riccardo Staffa
La comunicazione interna è diretta a delineare
l'organizzazione interna delle funzioni di
comunicazione quale elemento strategico nella
gestione organizzativa dell'ente e dei flussi
informativi, in un'ottica sia di consolidamento e
condivisione del know how interno, sia di creazione
del senso di identità e appartenenza
Comunicazione interna - 2
dott. Riccardo Staffa
Obiettivi principali della comunicazione interna
sono
motivare i dipendenti e rafforzare il loro senso di appartenenza
favorire e facilitare gli scambi di informazioni tra i vari settori ed
uffici dell'ente, migliorandone anche la collaborazione
definire e rafforzare l'identità dell'ente verso il personale
interno, riaffermandone i valori guida, la cultura e l'immagine
condividere mission e obiettivi, soprattutto in momenti di
cambiamento o ridefinizione delle strutture organizzative
promuovere e tutelare un buon clima organizzativo
Comunicazione interna - 3
dott. Riccardo Staffa
La comunicazione interna segue due direzioni
Top-down
un flusso comunicativo che parte dall’alto
(manager, dirigenti, quadri) e scende verso
il basso (impiegati, dipendenti, collaboratori),
con lo scopo di diffondere le informazioni e di
condividere gli obiettivi
Il processo dovrebbe,inoltre,
rafforzarsi, attraverso la
definizione di flussi di
comunicazione orizzontali e
trasversali, indipendenti
dall’assetto gerarchico, e
fondati sulla logica di processo
bottom-up
un flusso di ritorno della comunicazione dal
basso verso l'alto (feedback)
Il rapporto tra comunicazione interna ed organizzazione
dott. Riccardo Staffa
È possibile delineare quattro modelli di organizzazione, in
funzione dei flussi di comunicazione interna
Organizzazioni
nevrotiche
Organizzazioni
Organizzazionistrutturali
integrate
relazionali
comunicazione
èdella
scarsa
la
comunicazione
ha
uno
puramente
informativo
hanno
una
buona
organizzazione
il
clima
èlabuono
e scopo
l'adesione
allacomunicazione
"mission"
le persone hanno fortemente
un livello disentita
partecipazione basso
si ha
forte
centralizzazione
del potere
il clima
non
un forte senso
diuna
appartenenza
eè
diideale
condivisione
degli obiettivi
la comunicazione non è strutturata ed avviene in modo
l’organizzazione
formale
ben strutturata,
il clima
èe molto
positivo
èè caratterizzato
dalla allo
personale
spontaneo,
coneddisguidi
e impedimenti
ma non
c'è una
vera
comprensione/condivisione
diffusione
di entusiasmo
leadership
svolgimento
delle eattività
delle finalità strategiche della comunicazione
l'iniziativa personale dei singoli, piuttosto che
lo scambio
solo
sulle informazioni
necessarie
un avviene
progetto,
sviluppa
la comunicazione
ma non diventa uno strumento per migliorare
la motivazione e la collaborazione
Realizzare il piano di comunicazione
Per la stesura del piano di comunicazione
mirato ad una campagna di comunicazione
esterna e/o interna, è necessario
- Analizzare lo scenario
- Individuare i diversi target
- Definire gli obiettivi
- Definire le strategie e gli strumenti
- Attuare la campagna di comunicazione
- Effettuare il controllo e la valutazione
dott. Riccardo Staffa
Analisi dello scenario - 1
dott. Riccardo Staffa
La verifica dello scenario esterno ed interno costituisce
il primo passo da compiere per comprendere in quale
contesto ci muoviamo; l’ampiezza ed il livello di
approfondimento dell’analisi dipendono dagli
obiettivi
Si procede, pertanto alla verifica
del contesto generale di riferimento (geografico, territoriale, socioeconomico, ecc), anche individuando i soggetti interessati
del contesto di settore (caratteristiche specifiche legate al tipo di
servizio da promuovere /o comunicare)
del contesto interno all’organizzazione analizzando
-
la situazione generale (risultati acquisiti, competenze e conoscenze
distintive, ecc.)
i servizi offerti (modalità di erogazione, mercati di riferimento,
outsourcing, ecc.)
le caratteristiche organizzative (in termini di capacità manageriali,
disponibilità finanziarie, possesso di tecnologie, ecc.)
la comunicazione realizzata (la percezione dell’ente da parte dei cittadini e
dei dipendenti stessi, la tipologia e le modalità di realizzazione della
comunicazione, l’identità e l’immagine dell’ente, i reali bisogni interni di
comunicazione, ecc.)
Analisi dello scenario - 2
Un esempio di analisi del contesto generale
dott. Riccardo Staffa
La provincia di Crotone con 16.268 imprese registrate nel 2002 (1.390
imprese iscritte a fronte di 1.131 cessazioni,con un saldo complessivo pari a 259) mostra un tessuto imprenditoriale attivo e dinamico
che dal 1997 ha sempre registrato saldi, tra imprese iscritte e cessate, positivi e consistenti. Il totale delle imprese registrate nasconde
un tasso di crescita (1,6%) superiore a quello nazionale (1,2%), anche se notevolmente inferiore a quello regionale (3,5%), dovuto al
cospicuo numero di iscrizioni, ma mitigato dall’elevato tasso di natalità”.
Da questa considerazione discende, in modo coerente, un obiettivo
di comunicazione mirato, ovvero quello di dare visibilità e maggiore
consapevolezza alle opportunità di rilancio economico presenti sul
territorio, attraverso azioni di costruzione di relazioni e attività di
comunicazione quali “la realizzazione di partenariati con altre realtà
territoriali nazionali ed internazionali, la realizzazione di campagne
pubblicitarie su importanti quotidiani sull’opportunità e gli incentivi
per gli investimenti produttivi nell’area crotonese in collaborazione
con altri enti come la CCIA e le associazioni datoriali, la realizzazione
di convegni economici, in collaborazione con associazioni datoriali,
che affronti le esigenze strutturali e normative per lo sviluppo
dell’imprenditoria.
Fonte: Provincia di Crotone - Piano di Comunicazione 2004
Analisi dello scenario - 3
dott. Riccardo Staffa
L’analisi dello scenario esterno ed interno
consente di condurre la cosiddetta
ANALISI
STRENGHT - FORZE
WEAKNESS - DEBOLEZZE
OPPORTUNITIES - OPPORTUNITA’
THREATS - MINACCE
Questo tipo di analisi consente di ragionare in modo
sistemico rispetto agli obiettivi da conseguire, tenendo conto
del contesto esterno ed interno e dei fattori che facilitano o
possono impedire il raggiungimento degli scopi prefissati
Individuare i target - la segmentazione - 1
dott. Riccardo Staffa
Le caratteristiche dei destinatari della comunicazione
influenza le sue modalità di realizzazione, in termini di
canali, messaggio, linguaggio, ecc.
L’attenta verifica delle variabili
- geografiche
- socio/demogr.
(territorio, città/paesi, abitanti, clima, ecc.)
(età, sesso, numero componenti nucleo familiare, reddito, occupazione, livello di istruzione,
religione, razza, nazionalità)
- psicografiche
(classe sociale, stile di vita, personalità)
- comportamentali (occasioni e motivazioni di accesso, grado di
utilizzo, grado di conoscenza, atteggiamento
verso il servizio)
La chiara identificazione di gruppi con caratteristiche
omogenee permette di strutturare informazioni e
modalità di comunicazione mirate per target di
destinatari permette di adottare un comportamento
empatico e di essere proattivi
Individuare i target - la segmentazione – 2
dott. Riccardo Staffa
Un processo di segmentazione efficace richiede
che i gruppi/target abbiano le seguenti
caratteristiche
Differenzialità: ogni segmento deve essere diverso dagli altri
Misurabilità: le dimensioni complessive del segmento devono
essere quantificabili
Significatività: il livello di approfondimento non deve spingersi
non siano
troppo, al fine di evitare che i segmenti
rappresentativi
Accessibilità: ciascun segmento deve essere raggiungibile in
modo chiaro e distinto rispetto agli altri
Esaustività: ogni destinatario potenziale deve essere presente in
un segmento
Individuare i target - la segmentazione - 3
dott. Riccardo Staffa
Variabili rilevanti per la segmentazione
Segmenti
A
B
C
D
E
Geografiche
Socio-demografiche
Culturali/tecnologiche
Psicografiche
Comportamentali
Definire gli obiettivi
dott. Riccardo Staffa
Per procedere alla stesura del piano vanno definiti con
chiarezza gli obiettivi (generali e specifici) dell’azione
partendo da due presupposti che caratterizzano la
comunicazione pubblica rispetto a quella privata
trasparenza e imparzialità
Gli obiettivi strategici della comunicazione pubblica
possono essere di
garanzia e tutela dei diritti nella relazionepubblico/privato
identità ed immagine
policy
miglioramento della qualità dei servizi e delle prestazioni
promozione nell’ente della cultura del servizio al cittadino
Definire le strategie e gli strumenti - 1
La strategia di comunicazione può
essere definita rispetto
ai target di destinatari
alla relazione tra emittente e ricevente
alle modalità di contatto
allo stile della comunicazione
dott. Riccardo Staffa
Definire le strategie e gli strumenti - 2
dott. Riccardo Staffa
Rispetto ai target di destinatari
la strategia di comunicazione può essere
Indifferenziata
Differenziata
Concentrata
Rispetto alla relazione tra emittente e destinatario
la strategia di comunicazione può tradursi in
Propaganda
Persuasione
Agevolazione
Definire le strategie e gli strumenti - 3
dott. Riccardo Staffa
Rispetto alle modalità di contatto il raggiungimento
dei destinatari può avvenire secondo la combinazione di
Interazione diretta o mediata
Azioni su vasta scala o su piccola scala
Rispetto allo stile comunicativo
la strategia può essere
Educativa
Informativa
Di intrattenimento/divertimento
Di tipo misto
Definire le strategie e gli strumenti - 4
La matrice target-media - 1
dott. Riccardo Staffa
Uno metodo per definire i migliori strumenti (media)
di comunicazione rispetto ai target individuati
è l’impiego della matrice target-media
La matrice mette a confronto una serie
di possibili mezzi di comunicazione con
i possibili target di destinatari,
verificando il livello di efficacia del media
rispetto a ciascun target
ed il suo costo/contatto relativo,
permettendo di scegliere le migliori opzioni possibili
Definire le strategie e gli strumenti - 5
La matrice target-media - un esempio
dott. Riccardo Staffa
Target
Media
Imprese
Efficacia
Costo
Stampa
quotidiana


Riviste
generaliste


Riviste
specializzate


TV nazionale


TV locale


Mailing
diretto


E-mailing


Convegni


.....
Cittadini
Efficacia
Costo
Altri Enti
Efficacia
Costo
.....
Efficacia
Costo
Attuare la campagna di comunicazione - 1
dott. Riccardo Staffa
Compreso lo scenario, definiti i target, articolati gli
obiettivi, delineate le strategie e scelti gli strumenti, si
procede alla strutturazione della campagna di
comunicazione più adeguata, prestando particolare
attenzione alla rilevazione delle performance del
servizio erogato nonché alla qualità del servizio
percepita dagli utenti
Attuare la campagna di comunicazione - 2
dott. Riccardo Staffa
L’attuazione della campagna, presuppone anche
una sua articolazione temporale, che permetta di
individuare le azioni e le loro relazioni logiche
e cronologiche, definendo anche i punti
di controllo e verifica
Uno strumento utilizzabile a tale scopo è il
diagramma di Gantt
Attività
1
2
3
4
5
Periodo (es.mesi)
6
7
A
8
9
10
11
Controllo
B
C
Controllo
D
E
F
G
....
Controllo
12
Effettuare il controllo e la valutazione - 1
dott. Riccardo Staffa
Per effettuare una valutazione del processo
comunicativo e della campagna di comunicazione è
possibile, prima dell'inizio della campagna stessa,
realizzare dei test che permettano di avere una prima
valutazione sull'impatto e la comprensibilità del
messaggio, in modo da intervenire per apportare
modifiche e miglioramenti prima della diffusione
capillare del messaggio stesso
In seguito, attraverso idonee modalità di controllo e
verifica si potranno valutare l'impatto che il
messaggio ha avuto (ricordo, comprensione, ecc.),
l'immagine che il messaggio ha dato (atteggiamenti
ed opinioni suscitate,....) e il suo effettivo rendimento
(se cioè ha veramente modificato comportamenti)
Effettuare il controllo e la valutazione - 2
La realizzazione di una attenta attività di
controllo, analisi e valutazione dei risultati,
consente di attivare un processo di
miglioramento continuo,
orientato alla costante elevazione
del livello qualitativo
delle azioni di comunicazione
dott. Riccardo Staffa