LUMSA
Teorie e tecniche
della Pubblicità
Prof. Fabiola Cinque
a.a. 2013
Prof. Fabiola Cinque
Lezione 1
LA NASCITA
DELLA STAMPA
The beginnings Press
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When the industry develops and product are sold in several shops in the same city
so it's not enough anymore the sign outside the shop (botteghe) or the people
shouting in the square.
The brands are always been used since the ancient time (roman time, egyptian grece etc).
The publicty are born when goods were produced in large quantities and the
producer and the byers are not in contact anymore.
We consider that modern advertising was born when the newspapers started to be
printed in the 19th century . Without the industry and the press commercial
information would have been just though graffiti on the wall, in the markets.
The advertising was born with the press on 17th october 1492 Jean Dupres makes
prints the first Manifesto for a celebration in Notre Dame.
Few years later Pierre Le Caron publishes a short Manifesto for the arrival of Luigi
XII in Paris.
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Beside the few exeception books were the first good to be publicized
because the University in Paris asking bookshop to publish the list of
the books available with their price.
During the following three centuries there wasn't much development of the
advertising industry.
In the 18th century with the development of the industry, and in the 19th century
with the faster means of trasportation (steam machine, train etc) there is a
greater need and use of the commercial information and communication.
Culture doesn't belong to the aristocracy anymore and becames accesible to a
larger number of people.
At the beginnings press was used just for to print the Bible and the other religious
material.
The first printed publicity is introduced in France at the end of the 19th century and
in England UK wich were the main industrial countries in Europe.
Magazines and newspapers specialiced like the “petit affiche” in France.
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But is the 1836 De Girardin understands that to reduce the cost of
newspapers advertising has to be paid.
He understands that the circulation of newspapers can
be encreased by reducing it's cost-price. And than
decides that newspapers advertising be a service
should to be paid.
He created the 4th page, a whole page devoted to
advertisement.
The initiative of Girardin was a big scandal because it
was considered a betrayal (tradimento) by real
journalist.
Similar developments take place in London too:
in 1861 the first “Sandwich Man” was seen.
When the underground was inaugurated the train was
covered with advertising posters.
Than the advertising comes out of the newspapers
and the conquers the city.
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In France with a new colour printing tecnique “chromolithography”
starts the “Era Affiche”.
At the same time in Italy the two families Carlo Erba and Attilio Manzoni, that
comes from farmacy industry, set up – give start the first Concessionaria di
Pubblicità (Dealership) Media Planning Agency that still alive today.
At the end of the 19th century the word “Reclame” is used for the first time. Later
replaced by “Advertising”.
Advertising follows the industrial development and as a reult several Media
Planning Agency were established everywhere in the UK, France, Germany, as
well as in Italy.
In Paris, around 1836, at the time of De Girardin (that we mentioned before) Mister
Havas, a banker in Paris, created-established- the first print agency in the word
an afterwards he offered “advertising space” in exchange of suscription to his
agency service. This new metod to sell advertising, this new kind of
advertising agencies spread in France under the name Regie.
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XILOGRAFIA
Stampa in rilievo di una superficie (carta o
seta) attraverso l’incisione di immagini e
brevi testi su tavolette di legno (matrici), in
seguito inchiostrate e utilizzate per la
realizzazione di più esemplari dello stesso
soggetto mediante il torchio.
Dalla matrice in legno si asportano le parti
che non costituiscono l’oggetto da
stampare (incisione rilievografica).
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TIPOGRAFIA
Metodo di stampa che utilizza matrici
composte di caratteri mobili o di lastre
inchiostrate.
Ogni carattere tipografico (lettera alfabetica
ed altri segni) è disegnato in rilievo su un
prisma metallico (punzone) indipendente,
mobile e riutilizzabile.
Le matrici metalliche sostituiscono
progressivamente quelle di legno.
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I FATTORI CHE INFLUENZANO LO
SVILUPPO DELLA TIPOGRAFIA
1. classe media colta
2. università e valorizzazione della
cultura laico-rinascimentale
3. perdita del monopolio relativo
all’alfabetizzazione da parte del clero
4. incremento della domanda di libri
5. maggiore diffusione della scrittura
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TUTTAVIA …
senza carta,
la stampa non era molto utile...
La fabbricazione della carta inizia in Cina nel II
secolo d.C. attraverso l’impiego di fibre vegetali.
Si propaga molto lentamente nel mondo arabo
(VIII secolo), fino a raggiungere l’Egitto nel
secolo XI e la Sicilia nel 1120. Nel 1276 si
stabilisce un mulino di carta a Fabriano.
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DOPO LA CARTA, ARRIVA IN EUROPA
LA STAMPA IN RILIEVO …
Le prime realizzazioni stampa in rilievo
(xilografie), per mezzo di torchi di legno,
furono le carte da gioco e le immagini
religiose (XIV secolo).
processo di democratizzazione della stampa
ed evoluzione della capacità logico-deduttiva
per i ceti meno abbienti
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Le prime stampe europee con il metodo a
torchi comprendono immagini (più o meno
grandi) e iscrizioni tagliate nel medesimo
blocco di legno, che costituisce la pagina.
L’evoluzione di questi disegni grafici, colorati
a mano, consente di stampare i primi libri, che
contenevano tra le 30 e le 50 pagine.
Esistono stampe del XV secolo per le quali si
utilizzano torchi di legno per stampare su
rilegature ed altri materiali.
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LA TIPOGRAFIA MOBILE IN EUROPA
Johannes Gutenberg
(1390 circa - 1468)
1450 (Magonza): raggruppa i sistemi e i sottosistemi
completi necessari per stampare un libro tipografico.
Viene stampata la Bibbia a 42 linee.
Nasce ufficialmente la stampa tipografica.
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La tecnica di Gutenberg consiste nell'allineare
i tipi (piccoli prismi metallici su ciascuno dei
quali compare in rilievo, a rovescio, un
carattere) assemblandoli in linee, e unire
queste creando le pagine complete di testo.
Ogni matrice relativa ad una pagina viene
quindi inchiostrata e successivamente
stampata con un torchio pressore.
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DISEGNO DI UN CARATTERE MOBILE
1) faccia della lettera
2) fusto
3) altezza
4) larghezza
5) tacca
6) pancia
7) schiena
8) canale
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IL CARATTERE MOBILE
Carattere tipografico e sue parti:
a - occhio,
b - spessore,
c - forza o corpo,
1 - spalla,
2 - tacca,
3 - incavo,
4 - piede.
L'uso dei caratteri mobili avviene
sostanzialmente secondo l'antico sistema
inventato da Gutenberg. Si tratta di riprodurre
il testo con dei blocchetti in lega di piombo su
ognuno dei quali è inciso in rilievo un segno
tipografico (una lettera, un numero e così via).
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LE VERE INVENZIONI DI GUTENBERG…
1. possibilità di riutilizzare i caratteri.
Fino ad allora le matrici di stampa
venivano ricavate da un unico pezzo di
legno, che poteva essere impiegato solo per
stampare sempre la stessa pagina, finché
non si rompeva la matrice, cosa che
accadeva assai spesso. Ciò
consentiva una maggiore flessibilità di
correzione e/o cambiamento;
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2. possibilità di stampare in maniera
veloce ed economica un numero
pressoché infinito di copie uguali.
Si gettano, così, le basi della pubblicistica moderna a stampa:
calendari, opuscoli e stampati commerciali;
3. invenzione di un inchiostro
composto di un pigmento macinato
in una vernice di olio di lino, che
aderiva in maniera diversa ai caratteri;
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4. impiego di un torchio a vite con
alcune modifiche.
Questo permetteva sia di applicare
efficacemente e con pressione uniforme
l'inchiostro sulla pagina, sia di produrre
in maniera più veloce i fogli di carta.
La Bibbia a 42 linee, Gutenberg, 1450
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STORIA DELLE FAMIGLIE
DI CARATTERI
Preceduto da un periodo menemonico, il
primo accostamento alla scrittura si ebbe
attraverso il disegno.
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Il periodo pittografico, infatti, è caratterizzato
dalla raffigurazione di cose e concetti.
 Ciò consentì di trasformare ogni disegno
figurato in disegno simbolico.
Questi segni, diversamente combinati,
consentivano di comunicare idee e sensazioni.
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L’astrazione del disegno per indicare un
oggetto oppure un pensiero conduce al
periodo ideografico, ovvero alla nascita
della scrittura geroglifica (oggi Cina e
Giappone).
Con il periodo fonetico inizia la scrittura
dell’alfabeto (divulgato dai Fenici e
perfezionato dai Romani), in cui ogni
segno chiaro e distinto corrisponde ad uno
dei suoni fondamentali di una lingua.
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IDEOGRAMMA
• E’ un simbolo o un carattere grafico corrispondente a una
parola o ad un concetto.
• Il cinese, il giapponese o l’egiziano antico sono scritti tramite
ideogrammi.
• Es:
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II Lezione
Storia e
classificazione
dei Caratteri
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La lettera alfabetica è il segno grafico,
un’immagine abbreviata e condensata,
simboleggiante un'idea o una realtà.
 Ogni sua fisionomia, a partire dalla «Capitale quadrata romana»,
è stata strutturata geometricamente entro il quadrato e il cerchio.
Gli elementi costitutivi della lettera alfabetica,
sono le aste e i tratti terminali, i cui diversi disegni (ossia la diversa
conformazione) ne determinano lo stile (o morfologia del carattere).
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PARTI TIPOGRAFICHE
DEI FONT
Parti tipografiche dei caratteri: parti tipografiche dei caratteri: 1 - uncino (e
relativo apice) 2 - becco (e relativo apice) 3 - punto di raccordo o
connessione 4 - intradosso 5 - saliente. Componenti della grazia: A Bodoni, a bottone B - Garamond, a goccia C - Palatino, a becco.
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La struttura delle aste può essere retta, curva,
spezzata o mista. La forma delle lettere dà luogo
ad un proprio contorno intrasegnico e
intersegnico, costituente un fattore estetico di
massimo interesse.
I tratti terminali (o grazie) sono posti a
decorazione e perciò detti tratti decorativi (oppure
di completamento). Si distinguono,quindi, tratti
iniziali e tratti di congiunzione finali.
 I tratti terminali sono sempre
un'accentuazione stilistica decorativa delle
lettere, ma non sono indispensabili, in quanto
esistono interi alfabeti
cheCinque
ne sono privi.
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I RIFORMATORI DELLA
TIPOGRAFIA
ALDO MANUNZIO
e
GIANBATTISTA BODONI
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Aldo Manunzio
È ritenuto il maggiore tipografo del suo tempo e il
primo editore in senso moderno. Introdusse
numerose innovazioni destinate a segnare la storia
della tipografia.
Il contributo forse più significativo di
Aldo Manuzio alla moderna cultura
della scrittura fu la definitiva
sistemazione della punteggiatura: il
punto come chiusura di periodo, la
virgola, il punto e virgola, l'apostrofo
e l’accento impiegati per la prima
volta nella loro forma odierna.
“L'Aristotele” 1495-98
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• Per i volumi, introdusse il formato ottavo,
l’anticipatore dei nostri “tascabili”;
• Fu l'inventore del carattere corsivo (corsivo
italico o aldino), che aveva pensato come
riproduzione della calligrafia cancelleresca
rinascimentale e usato per la prima volta nel
1502 nella sua edizione di Dante (il corsivo si
chiama italique in francese e italics in inglese
proprio a causa della sua origine nella tipografia
veneziana di Manuzio). Esecutore di questo
primo corsivo fu l'incisore dell'officina di Aldo,
Francesco Griffo
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Caratteri con le Grazie
Garamond: carattere disegnato da Claude
Garamond ispiratosi alle lettere di Aldo
Manuzio. Usato per la prima volta nel 1532.
Sono numerose le Q con coda a svolazzo, "g"
con occhiello piccolo . Carattere con le grazie.
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GRAZIE - BASTONI
GRAZIE - BASTONI
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GIAMBATTISTA BODONI
Giambattista Bodoni nasce a Saluzzo (Cn) il 16 febbraio del 1740.
La sua è una famiglia di stampatori:
il nonno Giandomenico aveva sposato la figlia di un tipografo,
Vallari, ereditandone la tipografia; il padre Francesco Agostino, tipografo,
con una propria bottega a Saluzzo,aveva sposato una Giolitti,
probabilmente una Giolitti De’ Ferrari, il capostipite di una famiglia di
stampatori, attivi per più di cinquecento anni a Trino Vercellese e a
Venezia.
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Nel 1758 Giambattista Bodoni si trasferisce a Roma, dove, grazie anche
all’interessamento del direttore Costantino Ruggeri, trova un posto nella
Stamperia della Congregazione di Propaganda Fide. Questa
congregazione nasce sotto Gregorio XV con il fine di diffondere la fede
cattolica.
Per questo nel 1626 venne istallata una stamperia che producesse libri
in svariate lingue straniere (dal greco e il latino, al bulgaro,l’armeno, il
persiano e moltissime altre) che fossero di aiuto ai missionari nei loro
viaggi.
A Roma il clima culturale, sebbene con qualche difficoltà, non era certo
statico: all’interno della chiesa si discutono le posizioni gianseniste, che si
vanno diffondendo anche tra alcuni esponenti della Propaganda Fide; il
movimento romano di Arcadia è uno fra i più influenti.
La formazione romana di Bodoni risente di questo clima, e
dell’influenza di alcuni personaggi.
La stamperia è ricca di numerose serie di caratteri, in particolare quelli
orientali. Grazie a questo fatto e alle lezioni di padre Giorni, Bodoni si
interessa alle lingue orientali, e riceve anche lezioni di ebraico.
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 La sua passione per la produzione dei tipi e delle lingue orientali lo rendono la persona più
adatta ad occuparsi della composizione di volumi di testi religiosi e sono i caratteri orientali
particolari che lo influenzano nel suo lavoro di incisore di tipi.
 Nel 1768 è l’anno in cui Bodoni viene chiamato dal duca Ferdinando a dirigere la
Stamperia Reale di Parma, dove potrà finalmente dimostrare appieno il proprio talento.
Bodoni si dedica quindi principalmente all’incisione di caratteri, sebbene debba
seguire una grande mole di lavoro. Compone una prima opera di grande successo
composta con caratteri da lui incisi e fusi in venticinque lingue esotiche, ed un manuale
tipografico, Fregi e maiuscole incise e fuse da Giambattista Bodoni del 1771.
 Grazie all’esperienza parmense, la fama di Bodoni si diffonde nell’ambiente
culturale,in particolare fra coloro che sono interessati alla produzione di libri. In molti
lo vorrebbero per dirigere le proprie tipografie.
 Nel 1790 Josè Nicolas de Azara, ministro dello stato pontificio, gli propone di stampare
una serie di classici. Bodoni dovrebbe lasciare Parma per Roma, ma il duca, pur di non
lasciarlo andare, permette che i classici di de Azara vengano prodotti a Parma, e gli
concede di aprire all’interno del palazzo ducale una propria tipografia privata dove
fonde caratteri di rara perfezione e stampa edizioni divenute subito famose per la
finezza delle incisioni e la bellezza dei fregi,l’eleganza dei frontespizi,la qualità della
carta,la natura degli inchiostri. I classici stampati per de Azara comprendono anche
un’edizione di Orazio,Virgilio e Catullo.
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Le opere che vengono stampate da Bodoni hanno spesso il difetto di non essere eccessivamente curate
e formalmente corrette, ma l’interesse per queste opere risiede per lo più nel modo in cui sono state
stampate, e nella loro accuratezza dal punto di vista materiale. I caratteri hanno ovviamente un ruolo
predominante, tutta la composizione mira a metterli in evidenza.
Ci sono quindi ampi margini, interlinnee mai avare, spaziature ariose fra le parole che aumentano la
leggibilità. La composizione è basata principalmente sul bianco e nero, sui diversi corpi dei caratteri, con
poco colore, senza molte illustrazioni. I caratteri incisi del Bodoni ben presto si discostano dalle forme di
Fournier, abbandonando le decorazioni eccessive.
I caratteri bodoniani sono caratterizzati:
contrasto accentuato e struttura verticale ben inquadrata
assottigliamento e orizzontalità delle grazie.
 Il carattere Bodoni si distingue per il peso dei suoi caratteri ed
incarna il modo di pensare dell’Illuminismo.
 Il nuovo carattere sostituisce il vecchio stile e fu il carattere più
popolare fino alla metà del diciannovesimo secolo.
 I frontespizi non sono mai in minuscolo, sono ad essa centrale,
con i piedi editoriali decorati da fuselli e filetti.
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Manuale tipografico
Il lascito di Bodoni è nel Manuale tipografico, pubblicato in varie edizioni:
la prima è del 1788, l’ultima, postuma, viene pubblicata dalla vedova
Margherita Dall’aglio nel 1818, dopo la morte del marito avvenuta nel
1813.
Nel Manuale si possono ammirare centinaia di caratteri diversi e l’arte
compositiva del tipografo, qui e nelle sue edizioni vengono conservate
le caratteristiche e la bellezza del lavoro di Bodoni.
L’influenza di Bodoni sulla tipografia fu dominante fino alla fine del
diciannovesimo secolo ed ancora oggi ispira nuove creazioni.
Ne è un esempio il Bauer Bodoni il quale evidenzia la forte enfasi
del carattere dovuta alle linee verticali e il marcato contrasto tra
linee sottili e spesse.
Le forme sono simili a quelli del carattere originale e sono più delicate
ed eleganti di molte altre interpretazioni Bodoni.
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Sostanzialmente, distinguiamo 4
grandi raggruppamenti stilistici:
 CARATTERI BASTONI:
Helvetica, Futura, Avant Garde, Gill Sans
 CARATTERI CON LE GRAZIE:
Times, Garamond, Bodoni, Copperplate
 CARATTERI CALLIGRAFICI.
 CARATTERI FANTASIA: Blur, Comic, Justin, Mistral
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Caratteri con le Grazie
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Caratteri Bastoni
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Caratteri Calligrafici
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Caratteri Fantasia
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I segni alfabetici si raggruppano in:
1. Specie: segni alfabetici latini e non latini;
2. Gruppo stilistico: raggruppamenti stilistici affini
per strutturazione aste-tratti terminali (lineari,
rettiformi, gotici, romani...);
3. Famiglia: gruppo stilistico con varianti non
significative nella struttura formale ai fini della
classificazione stilistica, dovute a un particolare
«taglio» che si differenzia leggermente dal
disegno originale (es. le varie forme del Bodoni);
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4. Serie: collezione di un medesimo carattere che
non si differenzia nel suo aspetto strutturale ma
rispetto alla forma alfabetica (maiuscolo-minuscolomaiuscoletto);
rispetto alla inclinazione (tondo-corsivo); rispetto al
tono (chiaro-nerissimo);
rispetto alla larghezza (stretto-larghissimo); rispetto
alla decorazione (semplice-ornato); rispetto alla
inversione (positivo-negativo...)
5. Corpo: gamma dimensionale di una serie
alfabetica (generalmente dal 6 al 72)
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Nel XVIII secolo inizia la ricerca di
classificazione stilistica dei caratteri.
In Italia:
Aldo Novarese (1956)
propone dieci gruppi,
derivandone lo stile dai loro terminali
e il nome dalle diverse origini storiche
di ciascuno:
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1. Lapidari (caratteri ispirati al puro stile dei
monumenti romani dell'epoca di Augusto e di
Traiano, ad es. Augustea);
2. Medioevali (caratteri risultanti dalle varie scritture
usate dall'Alto Medioevo a tutto il Rinascimento, ad
es. Goudy Text);
3. Veneziani (caratteri disegnati e incisi dai celebri
Stampatori di Venezia del XV-XVI secolo, ad es.
Garaldus);
4. Transizionali (caratteri del periodo 1693-1775, di
transizione fra le creazioni veneziane e quelle
bodoniane, ad es. Bodoni, Normandia);
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5. Bodoniani (caratteri classici creati e ispirati a
Bodoni in Italia);
6. Scritti (a tratto libero e continuo, imitanti scritture più
o meno corsive a partire dalle cancelleresche del 1400
ai nostri giorni, ad es. Slogan);
7. Ornati (caratteri che si trasformano in fregi
ornamentale, ad es. Fontanesi);
8. Egiziani (caratteri dai tratti terminali ingrossati e
anneriti, ad es. Egizio);
9. Lineari (caratteri senza tratti terminali, Eurostile.
Recta);
10. Fantasie (caratteri nel cui disegno la fantasia ha
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operato senza limiti,
adFabiola
es. Ritmo).
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La classificazione Giuseppe Pellitteri (1958),
definitivamente pubblicata nel suo Atlante
tipologico del 1963, contrassegna ciascun
gruppo con cifre ordinate decimalmente, in
base alla forma della grazia:
1. Lineari (senza terminali);
2. Rettiformi (terminali rettangolari);
3. Angoliformi (terminali angolari);
4. Curviformi (andamento sinuoso);
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4. Digradanti (con affusolature);
5. Contrastati (terminali sottili e uniformi);
6. Scritti-Manuali-Estemporanei (grafie,
intagli, improvvisazioni);
7. Fratti (gotici e assimilati);
8. Fregiformi (da non confondere con i
caratteri ornati);
9. Fantasie, Idridi e Aberrazioni.
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III. I RIFORMATORI DELLA
TIPOGRAFIA
GIANBATTISTA BODONI (1740-1813)
Il Manuale tipografico (1918) raccoglie
oltre 600 incisioni, caratteri latini ed esotici,
mille ornamenti e vignette disegnate. Il suo
vero valore risiede nel contenere i primi
caratteri moderni più evoluti.
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FREDERIC GOUDY (1865-1947)
• DEEPDENE
• KENNERLY
• GOUDY MODERN
• GOUDY NEW STYLE
• ITALIAN OLD STYLE
• COPPERLATE
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caratteri con
le grazie
ERIC GILL (1882-1940)
• GILL SAN SERIF (carattere bastoni)
• PERPETUA (carattere con le grazie)
STANLEY MORISON (1889-1967)
• TIMES NEW ROMAN (carattere con le grazie,
1931)
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Times New Roman è un carattere tipografico con
grazie, ideato nel 1931 da Stanley Morison .
Comparve poi per la prima volta il 3 ottobre 1932 sul
quotidiano britannico The Times.
Venne rimpiazzato dopo ben 40 anni, poiché le tecnologie di stampa erano completamente cambiate.
Lo scopo del type designer fu quello di avere un
font leggibile e con occhio medio "stretto" (cioè un
carattere sviluppato più in altezza che in larghezza),
che permettesse di comporre le strette colonne
tipografiche del quotidiano senza i fastidiosi effetti
dei "fiumi di luce" (detti anche "canali di luce").
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JAN TSCHICHOLD (1902-1974)
• TRANSITO (carattere bastoni)
• SASKIA (carattere con le grazie)
• SABON (carattere con le grazie)
HERMANN ZAPF (1902-1974)
• OPTIMA (carattere bastoni)
• PALATINO (carattere con le grazie)
• ALDUS ANTIQUA (carattere con le grazie)
• ITC ZAPF BOOK
(carattere
con le grazie)
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ALDO NOVARESE (1920-1995)
• NORMANDIA
• RECTA
• AUGUSTEA
• EUROSTILE
• NOVARESE
• EGIZIO
• FORMA
• GARALDUS
• MAGIASTER
PAUL RENNER (1878-1956)
• FUTURA (carattere bastoni)
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HERBERT LUBALIN (1918-1981)
• AVANT GARDE GOTHIC (carattere bastoni)
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III. IL LETTERING
Il lettering rappresenta l’identificazione
letterale del marchio.
Si sposta l’attenzione dalle singole lettere
alla configurazione della parola come
immagine globale.
La progettazione del lettering deve
rispecchiare l’identità del marchio. Si
deve, quindi, considerare il messaggio
che un determinato stile del carattere
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riesce a trasmettere.
Per questo motivo, nella progettazione del
lettering bisogna considerare:
• il carattere tipografico
• la sua forma
• la superficie (spazio) su cui la forma si
esprime
Esistono, infatti, dei caratteri che rendono
risultati diversi se composti in maiuscolo,
minuscolo, corsivo…(cfr
serie
del
carattere)
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E’ importante cercare un giusto equilibrio
delle proporzioni, dello spessore e della
sinuosità del carattere, delle sue capacità
espressive (aspetto visivo, stile del
disegno) e della sua disposizione
compositiva, cioè del rapporto di spazio
non solo tra le singole lettere ma anche tra
le parole e le frasi che formano il testo.
L’utilizzazione psicologica del carattere
consiste nel ricercare una relazione tra
segno grafico eProf.
messaggio
scritto.
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CARATTERISTICHE
DEI FONT
Parti tipografiche dei caratteri: 1 - altezza x; 2 - altezza massima; 3 - apice;
4 - linea di base; 5 - tratto ascendente; 6 - incrocio; 7 - asta vericale;
8 - grazia; 9 - gamba; 10 - occhiello; 11 - spaziatura; 12 - collo; 13 occhiello; 14 - orecchio; 15 - cravatta; 16 - asta orizzontale; 17 - braccio;
18 - asta verticale; 19 - altezza della maiuscola; 20 - tratto discendente.
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Lucida Bright Normale
Lucida Bright Corsivo
Lucida Bright Grassetto
Lucida Bright Grassetto Corsivo
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Il ricercare l’enfasi formale che meglio
esprime il contenuto, significa garantire
un’espressione grafica e visiva
impattante, ma soprattutto coerente con
l’identità del marchio.
IL LETTERING RAPPRESENTA LA
LIBERA INTERPRETAZIONE
FORMALE DEL CARATTERE
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IV. IL MARCHIO
MARCHIO: dal punto di vista commerciale,
è un segno distintivo utilizzato
dal produttore/imprenditore
sulle merci prodotte o
commercializzate, in modo da
poterle identificare.
Il marchio ha una natura segnica,
grafico-visiva
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MARCA: dal latino “margo” (margine,
confine , limite), indica l’universo
dei valori e delle emozioni
costruito intorno al marchio.
la marca ha una natura comunicativa; è
un mondo possibile in cui il consumatore
desidera identificarsi
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MARCHIO
LIMITE
il limite del marchio
consiste nell’assumere una
forma che lo de-limita, una
forma che circoscriva il
segno espresso all’interno
di un confine che lo
de-finisce, svolgendo la
funzione di rappresentante
di un referente. Prof. Fabiola Cinque
LUOGO
rappresenta il corpo
in cui abita l’anima
(marca).
E’ un microcosmo,
all’interno del più
ampio macrocosmo
dell’impresa.
In questi termini, il marchio corrisponde:
1. alla natura del referente da
rappresentare;
2. al metodo da seguire per identificare
il referente secondo una procedura
definitoria;
3. alla rappresentazione del referente.
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1. NATURA DEL REFERENTE
Il marchio deve affermare la personalità, il
carattere (la natura appunto) del referente,
attraverso l’esaltazione delle sue
caratteristiche:
• psicologia
• abitudini
• modo di agire
• modo di esprimersi
• ciò che produce
• ciò che pensa
• temperamento
• animo
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2. METODO DA SEGUIRE PER
IDENTIFICARE IL REFERENTE
Il marchio è la strada (dal greco, methodos)
per esprimere il “modus vivendi” del
referente; è una sintesi grafica delle sue
peculiartà.
Il marchio, rispecchiando il referente, lo
identifica e lo distingue dai propri
concorrenti in maniera unica e definitiva.
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3. RAPPRESENTAZIONE DEL
REFERENTE
Il marchio è espressione dello stile del
referente, operata attraverso segni già
conosciuti; parla servendosi di un codice
noto ai fruitori in modo che la
rappresentazione sia evidente, chiara,
distintiva, definita attraverso segni
appartenenti alla cultura che ne fruisce.
Prof. Fabiola Cinque
La rappresentazione dipende dalla
relazione tra l’oggetto rappresentante (il
marchio) ed il soggetto rappresentato (il
referente).
Più precisamente, la fedeltà rappresentativa
del marchio dipende dalla sua fedeltà
riproduttiva del referente, cioè dal rapporto
di somiglianza tra oggetto e soggetto.
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La rappresentazione è un processo di
astrazione; infatti le immagini (forma,
colore, movimento) consentono di
raffigurare una o più caratteristiche peculiari
del referente.
L’astrazione, quindi, è il mezzo mediante il
quale la rappresentazione “interpreta”.
Il marchio è un’unità sintetica, globale, che
attraverso un sistema di relazioni e di
associazioni tra segni, comunica i valori, la
cultura e la personalità
del referente.
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 Il marchio è un’unità complessa perché
rappresenta l’insieme unitario di una
molteplicità di segni per mezzo delle
relazioni che lo compongono.
 Il marchio è costituito da una molteplicità
di segni (ognuno con un proprio
significato)che, unendosi ad altri segni,
contribuiscono ad una comprensione
globale, che viene definita struttura.
 La struttura è costituita dall’insieme
delle relazioni tra i segni che
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compongono il marchio.
Ciò vuol dire che il marchio è un segno,
ovvero può essere legittimamente assunto
come sostituto significante di qualcos’altro.
Più precisamente, è un segno di
riconoscibilità che, stabilizzandosi nel
tempo, sostituisce l’impresa nel
rappresentare la sua personalità, i suoi
prodotti, i suoi valori e la sua cultura, senza
bisogno di ulteriori
elementi
distintivi.
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Cinque
L’interpretazione della struttura è possibile
e corretta solo se esiste un substrato
comune di cultura, ovvero è imprescindibile
la condivisione di un codice che consenta
di attribuire lo stesso significato ad uno
stesso segno.
Un segno e la sua iconografia (per
esempio derivante dalle religione e quindi
dalla tradizione del luogo) non sarà
comprensibile se verrà estrapolato dal suo
“ambiente”culturale.
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L’interpretazione della struttura del marchio
e delle diverse relazioni ad essa sottostanti
dipende dalla conoscenza.
Il marchio deve partecipare alla
comunicazione in quanto comune alla
medesima cultura tra mittente-fonte e
destinatario.
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PROCESSO COMUNICATIVO DEL
SEGNO-MARCHIO
referente: azienda, soggetto da rappresentare
messaggio: significato, il mezzo
marchio: rappresentazione dell’interpretazione
interpretazione
referente: osservatore sociale o
individuale
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CONOSCENZA DEL PASSATO = MEMORIA
1. RITENZIONE: conservazione di sensazione e
persistenza delle conoscenze passate
attraverso l’immagine in assenza dell’oggetto;
2. FISSAZIONE (volontaria o non volontaria)
dall’acquisizione dell’immagine;
3. PERSISTENZA: immagazzinamento delle
conoscenze fissate;
4. RICORDO: possibiltà di rendere presente la
conoscenza passata mediante la connessione
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o l’associazione.
MEMORIA = RIEVOCAZIONE
RIEVOCAZIONE = MEMORIZZAZIONE
MEMORIZZAZIONE = RICONOSCIBILITA’
Il marchio è l’elemento simbolico in cui si
riconosce univocamente un’impresa,
un’attività, un partito politico, sociale o
culturale.
Ha, quindi, unaProf.
triplice
valenza semiotica.
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VALENZA SEMIOTICA DEL MARCHIO
1. SINTATTICA: il marchio è caratterizzato dalla
relazione sistemica tra più segni, che
definiscono un percorso razionale di senso;
2. SEMANTICA: il marchio de-limita un orizzonte
di significato globale, unitario, complessivo;
3. PRAGMATICA: il marchio esplicita
l’appartenenza e la personalità del referente,
consentendone il riconoscimento e la
memorizzazione.
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Riassumendo, il marchio è …
• FORMA: (immagine), è data da un
prodotto di associazione, relazione,
combinazione tra segni e concetti
pre-esistenti. L’effetto conclusivo può
essere di novità e di originalità;
• CONTENUTO: (concetto), riguarda le
presunzioni che il genera nel destinatario,
relativamente a personalità, cultura, stile e
immagine del Prof.
referente;
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• ESPRESSIONE: (sensazione), si riferisca
all’immediatezza percettiva da parte
dell’osservatore
LE REGOLE DI HOHENEGGER
1. originalità: il marchio non dovrà mai
ricordare o assomigliare a uno già
esistente (identificazione/confusione);
2. espressione di un’idea, caratteristica
“caratteriale” del referente che
rappresenta; Prof. Fabiola Cinque
3. chiarezza e semplicità tali da essere
facilmente memorizzabile;
4. natura simbolica;
5. facile riducibilità nei diversi formati;
6. riproducibililtà su tutti i supporti bi e
tridimensionali
7. trasformazione da positivo a negativo
senza perdere la sua espressività;
8. leggibilità in Prof.
bianco/nero,
oltre
alla
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9. deve permettere o prevedere delle
possibili varianti.
E’ importante, nella creazione del marchio, la
ricerca di STILIZZAZIONE.
Una volta scelta la forma grafica, si dovranno
eliminare tutti i tratti non indispensabili alla
completezza e riconoscibilità della
raffigurazione, facendo attenzione a non
oltrepassare il punto in cui il messaggio non
sarebbe più comprensibile.
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TIPOLOGIE DI MARCHIO
La differenziazione del marchio in tre
tipologie principali dipende dalla natura
della rappresentazione:
1. verbale
LOGOGRAMMA
2. simbolica (ideogramma)
3. iconica (iconogramma)
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PITTOGRAMMA
1. LOGOGRAMMA O MARCHIO DENOTATIVO
Si realizza quando il segno grafico è
riducibile ad una forma alfabetizzante, una
lettera, un’iniziale (rappresentazione
grafica di un nome).
Vi è una perfetta sovrapposizione tra
segno grafico e forma verbale (è detto
anche LOGOTIPO).
Spesso si sostituisce al marchio per la sua
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estrema persuasione
visiva.
Il logogramma può essere rappresentato
da:
• NOMI COLLETTIVI (Dolce & Gabbana)
• NOMI INDIVIDUALI (Moschino)
• SIGLE (BNL)
• ACRONIMI (Q8)
• MONOGRAMMI (V di Valentino)
• NOMI DI FANTASIA (Mandarina Duck)
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Il logogramma può essere composto da:
• tipogramma: forma grafica verbale
prodotta per mezzo di lettering realizzato
con caratteri che appartenenti a famiglie
esistenti
• logotipo: forma grafica verbale che
propone una soluzione originale del
lettering, prodotta ex novo o prendendo
lo spunto da famiglie di caratteri esistenti
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• sigla: può essere composta da una o
più lettere, il più delle volte iniziali di un
nome, divise tra loro senza che esista
alcuna relazione grafica tra i singoli
elementi, con uso di famiglie di caratteri
esistenti
• monogramma: può essere composto
da una lettera (dal greco, monos = unico
+ gramma = segno), inserita in un’unica
struttura
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2. PITTOGRAMMA O MARCHIO FIGURATIVO
Detto anche marchio illustrato, descrive
ogni rappresentazione in cui il segno
grafico non sia riducibile ad una forma
verbale; una figura, un’immagine i cui
elementi non possono ricondursi ad
elementi alfabetici.
I pittogrammi comprendono
IDEOGRAMMI e ICONOGRAMMI
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2.1 IDEOGRAMMA
Rappresentazione grafica di un aspetto
definibile come un’idea, un concetto, un
dato astratto. Non ha somiglianza con il
referente.
Può essere un “simbolo”. In questo caso
esiste un rapporto di convenzionalità tra il
segno grafico e l’entità da rappresentare.
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2.1 ICONOGRAMMA
Raffigurazione che nasce da un’analogia
con il referente, proponendo una
similitudine con l’oggetto rappresentato.
In base al grado di completezza della
raffigurazione, si distingue in:
• analitico: rappresentazione realistica
• sintetico: rappresentazione semplificata,
schematica
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ALTRE TIPOLOGIE DI MARCHIO …
 Il gesto e la posizione del corpo
possono costituire un vero e proprio
marchio. Il linguaggio del corpo, il suo
movimento, il suo porsi nello spazio e
nell’ambiente che lo ospita comportano,
proprio come segni espressivi, un riflesso
esteriore di una condizione interiore o la
manifestazione di uno stato, di un’idea;
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 l’abbigliamento può svolgere un
ruolo fondamentale alla definizione del
“marchio personale”, esprimendo
identificazione di un essere, di un
individuo, di una categoria, di un gruppo,
attraverso capi di abbigliamento o
atteggiamenti a questi legati.
Nella nostra società, infatti, l’identificazione
o l’aspirazione all’integrazione in un
gruppo sociale avviene comunemente con
il supporto dell’abbigliamento/accessori.
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L’oggetto che diventa status symbol è
ormai assimilato dalla nostra società come
marchio che attesta l’appartenenza al
gruppo. Ogni particolare vi contribuisce:
dalla biancheria, al cappello, dalle scarpe
all’orologio. Ogni completamento è motivo
di distinzione e di carica di un “valore
espressivo aggiunto” che supera l’oggetto
stesso e diventa totalmente un segno
connotativo.
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V. IL NAMING
Chiamato anche denominazione
industriale, il naming è considerato un vero
e proprio segno di comunicazione, in
quanto indirizza il pensiero e l’attenzione
del proprio destinatario verso:
• un prodotto/servizio specifico
• un valore aggiunto del prodotto/servizio
• una caratteristica
peculiare
o
distintiva
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LE STRATEGIE NELLA SCELTA
DEL NAMING
• ritmicità auditiva (es. Coca Cola)
• facile memorizzazione (es. K1)
• manipolazione grafica connessa alla
trascrizione fonetica (es. Q8)
• vezzeggiativi, diminutivi, derivati
(es. Coccolino)
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• associazione a funzioni del prodotto
(es. Mastro Lindo)
• associazione a caratteristiche del
prodotto (es. Svelto)
• sfruttamento di riferimenti esterni o
numeri (es. Mulino Bianco)
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La scelta del naming deve essere affiancata
a quelle relative al tipo di carattere
impiegato e al lettering utilizzato. Soltanto
un mix ponderato tra questi tre fattori
consente di costruire un’immagine (di
prodotto, di marca o corporate) coerente e
distintiva nella mente del consumatore.
Infatti, ogni decisione sottende un fattore
psicologico assolutamente trascurabile, in
termini di relazioni e associazioni tra segno
grafico e messaggio
scritto.
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