COMUNICARE IL TURISMO
SOSTENIBILE
Fagioli Paola
Ferrara, 4 Marzo 2008
Turismo sostenibile: cos'è?
Il principio di Turismo Sostenibile è stato
definito nel 1996 dall'Organizzazione
Mondiale del Turismo (OMT) al World
Tourism & Travel Council :” Lo sviluppo
turistico sostenibile soddisfa le esigenze
attuali dei turisti e delle regioni di
accoglienza, tutelando nel contempo e
migliorando le prospettive per il futuro.
Esso deve integrare la gestione di tutte
le risorse in modo tale che le esigenze
economiche, sociali ed estetiche
possano essere soddisfatte mantenendo
allo stesso tempo l'integrità culturale i
processi ecologici essenziali, la diversità
biologica e i sistemi viventi”
TURISMO
SOSTENIBILE
TUTELA
DELL'AMBIENTE
E DEL
TERRITORIO
EQUITA'
SOCIALE
SVILUPPO
ECONOMICO
CULTURA E
TRADIZIONI
LOCALI
A chi comunicare
1. verso l’esterno
promozione
2. verso l’interno
staff
ospiti
La promozione del turismo
sostenibile


Per la maggior parte dei turisti la sostenibilità rimane una qualità astratta
Un albergo sostenibile, però, diventa interessante, a condizione che:
- la struttura (e la destinazione) abbiano le qualità richieste dal turista
- il livello di prezzo sia congruo alla qualità promessa e offerta
In conclusione:
 la qualità ambientale è solo uno dei parametri utili nella scelta
 ma è sempre un valore aggiunto
Come promuovere la qualità ambientale
1. Approfondire la conoscenza di
a. Mercato turistico
b. Mercato della promozione
2. Valutare
a. Punti di forza e debolezza
b. Canali di promozione
Il Nuovo Turista
1.
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8.
Più sensibile; sta abbandonando l’idea del turismo di
massa
Più maturo e severo richiede standard qualitativi più alti
Svolge forme diverse di turismo in diversi momenti
dell’anno
Desidera vivere esperienze altamente personalizzate e
coinvolgenti
E’ spinto da interessi specifici
Concepisce il viaggio come esperienza personale
E’ un viaggiatore esperto
E’ molto attento alla qualità’ della vita
Conoscere il cliente(1)
Il livello di conoscenza dei prodotti del mercato determina il tipo di
messaggio che può essere comunicato con successo
1. Consumatori inesperti - evidenza su sicurezza e cura del
cliente e su bisogno di sostenibilità e rispetto culturale
2. Clienti ricorrenti – evidenza su unicità della località
3. Clienti mordi e fuggi – associare la sostenibilità alla qualità e al
prezzo
Conoscere il cliente(2)
Il turisti possono essere raggruppati in tre categorie
1. Consapevoli – per lo più donne adulte con famiglia, molto
informate, disposte a spendere per la qualità
2. Adattabili – sono giovani, single e donne
3. Indifferenti – uomini single, vogliono tutti i comfot e relax
completo
Le metodologie di promozione
B2C impresa-consumatore

marketing diretto

database, Internet, fiere, guide, per passa parola
Vantaggi:
controllo sul messaggio inviato
controllo sul tipo di turista
Svantaggi:
maggiori rischi finanziari
costi di avviamento elevati
B2B impresa-impresa

marketing attraverso intermediari:
 Distribuzione (TO, agenzie viaggi, distr. Internet)
 Promozione (enti locali, guide, media, ecolabel,
fiere, associazioni consumatori)
 Servizi (trasporto, catering, ricettività)
Vantaggi:
Diversificazione dei mercati
Volume di affari sicuro
Commissioni fisse
Svantaggi:
Minor controllo sul mercato e sui messaggi di marketing
Minor controllo sui flussi delle entrate
I canali di promozione
Organizzazioni di gestione delle destinazioni
turistiche e enti per il turismo
2.Tour operator
3.Guide
4.Media
5.Sistemi di certificazione
6.Fiere turistiche
7.Aziende per la vendita su internet
8.Associazioni dei consumatori
1.
I criteri di valutazione
 Equa accessibilità per le aziende
 Potenziale di penetrazione sul
mercato
 Analisi costo-beneficio
 Potenziale di normalizzazione
DMO ed enti per il turismo
Equa accessibilità per le aziende : alta (alcune
privilegiano fornitori “sostenibili”)

Potenziale di penetrazione del mercato:
Variabile (subordinato alla destinazione)


Analisi costi benefici: variabile
Potenziale di normalizzazione: forte ma solo
se lo sviluppo sostenibile viene considerato come
essenziale per la crescita del turismo

Tour operator
Equa accessibilità per le aziende : variabile (bisogna
comunicare il giusto messaggio e legarlo al prezzo)

Potenziale di penetrazione del mercato: Variabile
(migliore per la grandi catene)


Analisi costi benefici: positiva (di solito)

Potenziale di normalizzazione: debole
Guide
Equa accessibilità per le aziende : alta (importante il
messaggio per emergere; importanti le guide realizzate
dalle ONG)

Potenziale di penetrazione del mercato: forte (deve
però essere sostenuta dalla qualità)

Analisi costi benefici: positiva ma occorre investire
anche in altri canali


Potenziale di normalizzazione: forte
Media
Equa accessibilità per le aziende : bassa (spesso è
questione di fortuna; costi elevati)

Potenziale di penetrazione del mercato: variabile
(dipende dalla novità del prodotto)


Analisi costi benefici: positiva

Potenziale di normalizzazione: debole
Il rapporto con i media
Per promuovere l’offerta di turismo sostenibile sui mezzi di comunicazione che
parlano di vacanze, bisogna dare buone storie
Quindi bisogna sapere come funzionano i media e come pianificare il
messaggio da comunicare:
 rendendolo allettante e unico, ma chiaro e non punitivo
 immedesimandosi nel punto di vista del consumatore con una proposta di
vacanza interessante
 mandando messaggi nuovi o rinnovati
 mettendo la tutela dell’ambiente sullo sfondo, ma ribadendo
costantemente l’impegno ambientale
perché un reportage sul turismo sostenibile fa storia una sola volta, mentre
bisogna comunicare i principi basilari con continuità.
Sistemi di certificazione

Equa accessibilità per le aziende : variabile
Potenziale di penetrazione del mercato: variabile
(meglio se collegato ai Tour Operator)


Analisi costi benefici: variabile

Potenziale di normalizzazione: variabile
Fiere turistiche (B2B e B2C)

Equa accessibilità per le aziende : bassa

Potenziale di penetrazione del mercato: debole

Analisi costi benefici: negativa

Potenziale di normalizzazione: forte
Aziende per la vendita su internet

Equa accessibilità per le aziende : variabile

Potenziale di penetrazione del mercato: forte

Analisi costi benefici: variabile

Potenziale di normalizzazione: forte
Associazioni dei consumatori

Equa accessibilità per le aziende : bassa

Potenziale di penetrazione del mercato: variabile

Analisi costi benefici: positiva

Potenziale di normalizzazione: debole
La strategia B2B
-
Confrontando i canali esaminati con i criteri di efficacia,
risulta vincente la promozione B2B attraverso:
Enti turistici locali (soprattutto 1-4)
TO (soprattutto 3-scarso 4)
Guide (1-2-3-4; grande attendibilità presso il pubblico)
Media (positivo solo 3, ovvero se gratuito)
Certificazioni (vario, positivo se collegato ad altri attori)
Fiere (sono sia B2C che B2B: forte solo il 4)
Settore internet (vari 1-3; forti 2-4)
Organizzazioni consumatori/ambientalisti (positivo 3; 1-2-4
medi)
La promozione
di Legambiente Turismo
La nostra scelta
condivisa anche dalle altre ecolabel di VISIT
è di promuovere il turismo sostenibile
attraverso la strategia B2B
perchè
Legambiente Turismo è
1. un’organizzazione ambientalista
2. un’ecolabel
Gli strumenti di
Legambiente Turismo - 1
Come Organizzazione ambientalista:



Il marchio di Legambiente
La presenza costante sui mezzi di comunicazione
L’assiduo impegno ambientale di controllo (anche verso
enti locali e utility) e la cooperazione con altre parti
sociali interessate alla sostenibilità (agricoltura di
qualità, trasporti)
Gli strumenti di
Legambiente Turismo - 2
Come ecolabel specializzata nel turismo:




Il materiale di comunicazione
La presenza delle strutture sulla Guida Blu del Touring
L’inserimento ove possibile nei canali di promozione
ufficiale (promotel, pr Rimini)
Aggiornamenti/incentivi costanti (fiere, manifestazioni,
partecipazione a premi, buone pratiche, esperienze,
contatti) a livello nazionale ma soprattutto europeo
Le prospettive emergenti per il
turismo sostenibile
Maggiore attrattività del turismo interno o «più vicino a casa»
•Maggiore consapevolezza degli impatti e delle implicazioni del viaggio
•La maggior parte dei turisti ancora è relativamente indifferente o non
interessata all’ecolabel (problema di visibilità)
•Crescente consapevolezza da parte delle imprese turistiche nella
riduzione degli impatti ambientali
•Riconoscimento all’interno del settore turismo della necessità di
realizzare delle partnership pratiche
•Riconoscimento che i messaggi di qualità devono necessariamente
coinvolgere i temi della sostenibilità
•
Indagine del Green Tourism Business Scheme (GTBS UK)
(1000 imprese con ecolabel, 10% dell’offerta turistica in Scozia)
Comunicare allo staff



Coinvolgimento
Partecipazione
Corrette informazioni al cliente
FIDELIZZAZIONE
Comunicare agli ospiti
Cosa comunicare?
Qualità e comfort
Cosa non comunicare?
Messaggi “punitivi”
COME COMUNICARE
COSA COMUNICARE
1.
Comunicare la propria politica ambientale
1.
Raccontare la propria storia
1.
Raccontare il proprio territorio
1.
Fare rete
BIBLIOGRAFIA
“La
domanda di turismo sostenibile: risultati di un indagine
esplorativa in Italia” - Università di Trieste – Prof. Sambri e
Dott.ssa Pegan
“Marketing dei prodotti del Turismo Sostenibile – UNEP – X.
Font e Benjamin Carey - Leeds Tourism Group
Leeds Metropolitan University
“Sustainable Tourism for Dummies – Jhon Wiley & Sons ltd
Grazie per l’attenzione
e buona serata!