Comunicazione e persuasione:
l’influenza pubblicitaria sui bambini.
Tesi di Laurea di Alessia De Michelis
Relatore: prof. Natale Bonfiglio
1. La persuasione
2. L’influenza pubblicitaria
sui bambini
La persuasione
messaggio
fonte
ricevente
Il messaggio
 La mera
esposizione
bambini
 all’aumento
del
numero delle esposizioni
l’oggetto viene giudicato
in modo sempre più
negativo.
Il messaggio

un messaggio persuasivo deve favorire il processo di
apprendimento del contenuto.
 la conclusione esplicita  slogan
• maggiore efficacia
(casi di minore efficacia).
 l’argomentazione:
• bilaterale  più efficace per i riceventi contrari;
• unilaterale  più efficace per i riceventi favorevoli.
Il messaggio
 il canale di comunicazione:
• messaggio semplice  maggiore
efficacia per la forma video/audio;
• messaggio complesso  maggiore
efficacia per la forma scritta;
 mediazione di comprensione e piacevolezza.
La fonte
 l’aspetto esteriore:
• le persone attraenti,
• le scelte nei confronti dei modelli culturali dominanti,
• i tratti somatici particolari.
 il contatto fisico:
• formazione di un’impressione positiva
(variazioni culturali).
Il ricevente
 deve stabilire se la posizione contenuta in un messaggio
è accettabile.
 analisi di due teorie riguardanti il processo cognitivo
di elaborazione di un messaggio:
• il Paradigma dell’elaborazione dell’informazione;
• l’approccio della risposta cognitiva.
Il ricevente
 il Paradigma dell’elaborazione dell’informazione:
• 6 fasi:
1. presentazione del messaggio;
2. attenzione;
3. comprensione dei contenuti;
4. accettazione della posizione sostenuta nel messaggio;
5. memorizzazione della nuova opinione;
6. comportamento.
• non devono presentarsi interruzioni.
Il ricevente
 l’approccio della risposta cognitiva:
• interpretazione del contenuto in base alle credenze che
il ricevente possiede;
 gli atteggiamenti pre-esitenti.
L’influenza pubblicitaria
sui bambini
Pubblicità e bambini
 la percezione della realtà:
• primissima infanzia  il bambino crede che ciò
che vede sia tangibile;
• fase successiva  il bambino comprende di non
poter interagire;
• 3 anni  fase del realismo percettivo o “finestra
magica”;
• 4 anni  il bambino comprende che la
rappresentazione della realtà è fittizia.
 la television literacy.
Pubblicità e bambini
 solo a partire dagli 8 anni:
• il bambino acquista la capacità di distinguere la
la pubblicità dagli altri programmi;
 non comprende necessariamente le finalità
persuasive.
Pubblicità e bambini
Pubblicità e bambini
 l’evoluzione della pubblicità rivolta ai bambini:
• il ritmo,
• il bambino testimonial,
• la voce fuori campo.
l’uso della magia:
• gli elementi della fiaba,
• l’aiutante magico.
Pubblicità e bambini
Pubblicità e bambini
 preferenze dei bambini:
• formula del cartone animato;
• bambini al centro di avventure emozionanti,
• in un contesto famigliare armonioso.
 soddisfare esigenze cognitive o affettive.
Pubblicità e bambini
 presenza di animali;
 personificazioni;
 inesperienza e ingenuità;
l’attenzione ai piccolissimi:
il “nag factor”.
Pubblicità e bambini
 la socializzazione ai consumi;
 fidelizzazione alla marca;
 trasferimento dell’attaccamento per i genitori
sul prodotto;
 trasformazione del prodotto in oggetto transizionale.
Pubblicità e bambini
 la stereotipizzazione di genere.
 l’apprendimento dal modello;
 contrasto con il mondo degli adulti.
Pubblicità e bambini
 l’obesità infantile:
• stile di vita sedentario,
• aumento del consumo
calorico,
• rallentamento del
metabolismo.
 elementi affettivi e razionali:
• clima famigliare e coinvolgente,
• la bontà e la genuinità.
Conclusioni
 i dati mostrano una quantità massiccia di spot
rivolti ai bambini.
 l’influenza della pubblicità:
• l’incapacità dei bambini al di sotto dei 7-8 anni di
riconoscere l’intento persuasivo della pubblicità.
 la possibile mediazione della famiglia.
 evitare la fruizione solitaria.
 riferimenti normativi.
Grazie dell’attenzione
La comunicazione di massa

gli effetti a breve termine:
• la teoria della dipedendenza dal sistema dei media.

gli effetti a lungo termine:
• l’effetto “agenda setting”;
• i processi di omogeneizzazione culturale:
• il modello della spirale del silenzio;
• la teoria della coltivazione.
• la prospettiva della differenziazione.
Le normative

la normativa comunitaria:
• la Direttiva n. 84/450,
• la Direttiva “TV senza frontiere” n. 89/552,
• il Libro verde della Commissione europea.

la normativa nazionale:
• la legge Mammì n. 223/1990;
• la legge Gasparri n. 112/2004.
Le normative

le autoregolamentazioni:
• la Carta di Treviso;
• il Codice di autoregolamentazione TV e minori;
• forme di controllo preventivo alla messa in
onda di spot da parte i RAI e Mediaset;
• il Codice di Autodisciplina Pubblicitaria.
Il messaggio

l’effetto di primacy e l’effetto di recency.

la vividezza:
• messaggio pallido  generalmente più persuasivo;
• messaggio vivido  efficace se esiste congruità tra gli
elementi vividi e la posizione sostenuta nel messaggio.
(controindicazioni).
Il ricevente
 gli atteggiamenti:
• La durevolezza;
• l’impatto esercitato.
 gli attributi che contribuiscono a rafforzare l’atteggiamento:
• atteggiamenti estremi o ambivalenti;
• accessibilità della memoria;
• credenze soggettive;
• modalità di formazione dell’atteggiamento.
Il ricevente
 il ruolo dell’umore:
• Influenza la motivazione a elaborare il contenuto del
messaggio;
 il “matching effect” :
• corrispondenza funzionale  maggiore efficacia se il
messaggio fa leva sulla funzione assolta da
un dato atteggiamento;
• corrispondenza strutturale:
• a base emotiva;
• a base cognitiva.
Pubblicità e bambini
 1983:
93 spot
occasionalmente ripetuti.
(dati Sacis).
 2006:
1.000 spot
rilevazione basata su
una settimana campione.
(dati OCP Università degli
Studi di Roma “La Sapienza”).
Pubblicità e bambini
 l’influenza dello stile di fruizione della famiglia.
 stili di mediazione della fruizione:
• mediazione restrittiva;
• co-visione;
• mediazione istruttiva
 funzione assolta da fratelli
o sorelle maggiori
Pubblicità e bambini
fruizione solitaria
 TV tappabuchi.
Pubblicità e bambini
 problemi:
• nel rapporto con i genitori:
• disadattamento,
• pericolo;
• nel rapporto con il gruppo
dei pari:
• inferiorità,
• inadeguatezza,
• insodisfazione;
• per il bambino:
• delusione.