[prima della Rinascente]
1865 - 1915
1865
Il 4 giugno, i fratelli Luigi e Ferdinando Bocconi
aprono la prima bottega di stoffe e confezioni all’angolo di via Santa Radegonda. L’anno successivo, impiega-
no più di cento lavoratori che realizzano abiti pronti per
uomo 1870 Si inaugura il Magazzino Livornese, accanto
ai bastioni di Porta Nuova. La gamma dell’offerta è ampliata alla biancheria, ai cappelli, alle calzature, ai tendaggi e al mobilio 1877 I Bocconi affittano l’Hôtel Confortable, il cosiddetto Palazzo Quadrilatero, al cui ingresso
compare l’insegna Aux Villes d’Italie che, nel 1880, diventa Alle città d’Italia 1881 I fratelli Bocconi partecipano all’Esposizione Nazionale di Milano con un imponente
padiglione 1887 Si inaugura a Roma, alla presenza di
re Umberto I, la nuova sede di piazza Colonna, progettata dall’architetto Giulio De Angelis 1889 Si inaugura la
nuova sede milanese dei magazzini Alle città d’Italia in
piazza del Duomo, nel palazzo progettato dall’architet-
1865 On June 4, the brothers Luigi and Ferdinando Bocconi
opened the first fabric, haberdashery and tailoring shop on the corner of Via Santa Radegonda. The following year, they employed
over 100 workers that made ready-to-wear suits for men 1870
The “Magazzino Livornese” was inaugurated close to the bastions of Porta Nuova. The store expanded the range of available
goods to include linen, hats, shoes, curtains and furniture 1877
The Bocconis leased the Hôtel Confortable, the so-called Palazzo
Quadrilatero, where at the entrance stood the “Aux Villes d’Italie”
shop sign, which in turn became “Alle città d’Italia” in 1880
1881 The Bocconi brothers took part in the National Exposition of Milan with a majestic pavilion 1887 On December
11th, the new store of Piazza Colonna designed by the architect Giulio De Angelis was opened in Rome and King Umber-
to I of Italy attended the inauguration 1889 The new headquarters in Milan of the department store “Alle città d’Italia”
was opened in Piazza Duomo in the building designed by
to Giovanni Giachi 1908 Il 5 febbraio, dopo esser stato
nominato senatore due anni prima, Ferdinando Bocconi
muore 1917 I Magazzini Bocconi vengono ceduti alla
società per azioni la Rinascente, guidata da Senatore Borletti. È Gabriele D’Annunzio a indicarne il nome 1918 Il 7
dicembre, nello stabile di piazza del Duomo, apre al pubblico la Rinascente. Pochi giorni dopo l’apertura al pub-
the architect Giovanni Giachi 1908 Ferdinando Bocconi
died on February 5th. He had been appointed senator only
two years earlier 1917 The “Magazzini Bocconi” was sold
to la Rinascente Ltd, headed by Senatore Borletti. Gabriele
D’Annunzio himself had come up with the name 1918 On
December 7th, in the building of Piazza Duomo, la Rinascente opened to the public. A fire destroyed the building of la
blico, un incendio distrugge il palazzo de la Rinascente.
Nei giorni seguenti, sui giornali locali compaiono le parole
di Borletti: “Post fata resurgo. La Rinascente, dopo il disastro da cui fu colpito il suo magazzino di piazza del Duomo risorgerà più bella più grande più forte di prima”.
Rinascente only a few days after the opening. In the following days, Borletti’s words appeared in the local papers “Post
fata resurgo (lit. After death I rise). La Rinascente, after the
disaster that has hit the store of Piazza Duomo, will rise more
beautiful, greater and stronger than before”.
1865
1915
LUIGI E FERDINANDO BOCCONI
Luigi e Ferdinando Bocconi iniziano la loro avventura imprenditoriale dal gradino più basso, prima a
Lodi come garzoni di bottega, poi a Milano come
venditori ambulanti di tessuti e abbigliamento. Si
tratta di una professione antica che comporta una
vita di fatiche e insieme di relazioni, di circolazione
di informazioni e di idee. Ed è spesso la premessa
per aprire un proprio negozio, esperienza che accomuna i fratelli Bocconi a numerose altre importanti imprese commerciali italiane. Negli stessi anni
essi sono coinvolti nelle vicende dell’unificazione:
Luigi combatte con Garibaldi e Ferdinando prende parte alla guerra contro il brigantaggio.
Giacomo Grosso, Ritratto di Luigi Bocconi.
Milano, Università Commerciale Luigi Bocconi
Ritratto di Ferdinando Bocconi.
Milano, Università Commerciale Luigi Bocconi
C. Cima, L’Hôtel de l’Europe sul Corso, 1870 circa.
Milano, Civica Raccolta delle Stampe Achille Bertarelli
LUIGI AND FERDINANDO BOCCONI
Luigi and Ferdinando Bocconi started their entrepreneurial adventure at the bottom of the ladder, first
as shop boys in Lodi and then as pedlars selling fabrics and clothing. It was a very old profession that
not only came with hardship but also implied building relations and circulating information and ideas.
It was also the starting point from which you could
set up a store, experience that the Bocconi Brothers
shared with many other important Italian retail businesses. During these years they were also involved in
the events that brought about the unification of Italy:
Luigi fought with Garibaldi and Ferdinando took part
in the war against organised banditry.
Luigi Bocconi e gli Ascari ad Asmara, 1896.
Milano, Università Commerciale Luigi Bocconi
Notifica di cessazione del negozio di telerie e cotonerie
di Roberto Bocconi, padre di Ferdinando e Luigi, 1853.
Milano, Archivio Storico Camera di Commercio
[prima della Rinascente]
1865 - 1915
1865
1915
LA CITTÀ IN VETRINA
La fondazione dei Magazzini Bocconi avviene in un
contesto di trasformazioni urbane che lasciano spazio
a nuove e più moderne forme di commercio e di sociabilità. Nel 1832, sul modello dei passages parigini,
viene costruita la Galleria De Cristoforis, animata “contrada di vetro”, sulla quale si affacciano vetrine e caffè. È l’antesignana della Galleria Vittorio Emanuele II
(1878), progettata da Giuseppe Mengoni. Nel centro
cittadino si moltiplicano gli “stabilimenti”: caffetterie,
birrerie, ristoranti. I negozi si specializzano, secondo la
varietà delle tipologie dei prodotti in vendita. L’attenzione per gli aspetti del mostrare e comunicare, con
la cura per le insegne decorate e per le vetrine, diventerà nel Novecento una vera e propria forma di arte.
THE CITY ON DISPLAY
The “Magazzini Bocconi” store was established in a period marked by urban change that brought about new
and more modern business and social models. In 1832,
the “Galleria De Cristoforis” was built in the style of the
Parisian passages a lively shopping arcade lined with
small shops and cafés under a glass dome. It was the
forerunner of the Galleria Vittorio Emanuele II (1878)
created by Giuseppe Mengoni. The number of businesses in the city centre multiplied: cafés, pubs and
restaurants. Shops became more and more specialised according to the type of merchandise they sold.
The attention paid to exhibiting and advertising products, in particular the skill of decorating shop signs and
window displays, would soon become a real form of
art in the twentieth century.
Quinto Cenni, Milano. Apertura dei portici settentrionali alla presenza del principe Umberto, 31 ottobre 1874.
Milano, Civica Raccolta delle Stampe Achille Bertarelli
Il passeggio in Galleria Vittorio Emanuele II, fine XIX secolo. Milano, Archivio Fotografico Touring Club Italiano
Demolizioni per la costruzione della Galleria a Milano, 1865. Milano, Archivio Fotografico di Brera
Nuova piazza del Duomo e adiacenze secondo il progetto dell’architetto cavalier Giuseppe Mengoni, 1865.
Milano, Civica Raccolta delle Stampe Achille Bertarelli
F. Campi, La Galleria De Cristoforis, 1835-1838 circa. Milano, Civica Raccolta delle Stampe Achille Bertarelli
[prima della Rinascente]
1865 - 1915
LE ESPOSIZIONI
Candiani, Il padiglione dei Fratelli Bocconi nella Galleria Centrale dell’Esposizione Nazionale di Milano, 1881
Dalla metà dell’Ottocento Milano si configura come
la città dinamica e moderna che conosciamo. Lo sviluppo demografico è imponente e la superficie urbana aumenta di conseguenza. Muta la sua struttura:
mentre le periferie sono sempre più segnate dagli impianti industriali, il centro cittadino rinnova le sue funzioni, dando spazio alle attività terziarie e commerciali. L’esposizione nazionale del 1881, a cui partecipano
i fratelli Bocconi con un proprio padiglione, e quella
universale del 1906 sono occasione perché Milano
mostri la propria vocazione produttiva, commerciale
e culturale, attenta alle nuove forme della modernità: gli oggetti, la moda, la tecnologia, i divertimenti, il
commercio, la pubblicità.
EXPOSITIONS
From the second half of the nineteenth century Milan
started turning into the dynamic and modern city that
we now know. The population growth was incredible
and consequently the city started sprawling outwards.
The structure of the city changed: while industrial sites
further marked the suburbs, the city centre renewed its
functions giving more predominance to services and
commercial enterprises. The national exposition of 1881,
in which the Bocconi Brothers took part with their own
pavilion, and the universal exposition of 1906 provided Milan with the opportunity to manifest its industrial,
commercial and cultural vocation, ever keen on new
forms of modernity: products, fashion, technology, entertainment, commerce and advertising.
1865
1915
Marius (Mario Stroppa), Exposition Internationale de Milan, 1906.
Milano, Civica Raccolta delle Stampe Achille Bertarelli
Antonio Bonamore, Veduta a volo d’uccello dell’Esposizione Nazionale, 1881.
Milano, Civica Raccolta delle Stampe Achille Bertarelli
[prima della Rinascente]
1865 - 1915
1865
1915
I PRIMI MAGAZZINI BOCCONI
Nel 1865 i fratelli Bocconi aprono il loro primo negozio
di abiti pronti all’angolo della frequentata via Santa Radegonda, dimostrandosi fin da subito all’avanguardia:
sono tra i primi a Milano a sperimentare l’utilizzo della luce
elettrica per illuminare la piccola vetrina, attirando così
l’attenzione dei passanti. Dal 1870 al 1877 trasferiscono
l’attività in Porta Nuova, dove aprono il Magazzino Livornese. I suoi ampi locali permettono ai fratelli di ampliare la gamma dell’offerta. Qui introducono per la prima
volta il prezzo fisso, dimostrandosi ancora una volta dei
precursori.
Corso Vittorio Emanuele II dall’angolo di Santa Radegonda, 1889 circa. Milano, Civico Archivio Fotografico
THE FIRST “MAGAZZINI BOCCONI” STORE
In 1865 the Bocconi Brothers opened their first clothes shop
selling ready-to-wear garments. The shop was situated on
the busy corner of Via Santa Radegonda and right from
the start they showed how innovative they were by being among the first in Milan to use electric lighting to illuminate the small shop window as a way of attracting the
attention of passers-by. From 1870 to 1877 they moved
the business to Porta Nuova where they opened a stored
called “Magazzino Livornese”. The ample space allowed
the brothers to expand the range of merchandise. Here
they introduced for the first time a fixed price, once again
proving to be real forerunners.
Il palazzo dei Magazzini Bocconi in costruzione, 1889 circa.
Milano, Civico Archivio Fotografico
Cesare Beruto, Pianta della città di Milano, 1876-1884, particolare con
piazza del Duomo. Milano, Civica Raccolta delle Stampe Achille Bertarelli
Ricevute del Magazzino Livornese, 1870 e 1874.
Milano, Civica Raccolta delle Stampe Achille Bertarelli
Atto costitutivo della società mercantile Fratelli Bocconi, 1873.
Milano, Archivio Storico Camera di Commercio
Cesare Beruto, Pianta della città di Milano, 1876-1884, particolare con
Porta Nuova. Milano, Civica Raccolta delle Stampe Achille Bertarelli
[prima della Rinascente]
1865 - 1915
1865
1915
ALLE CITTÀ D’ITALIA
Nel settembre 1877 i fratelli Bocconi prendono in
affitto il modernissimo Hôtel Confortable, fatto erigere
nel 1873 dal marchese Alessandro Flori, accanto alla
nuova Galleria Vittorio Emanuele II, e vi stabiliscono la
loro azienda commerciale. Nasce Aux Villes d’Italie,
ribattezzato di lì a poco Alle città d’Italia, il primo grande
magazzino italiano, con i suoi ampi locali, la varietà
dell’assortimento e soprattutto l’esposizione delle merci,
visibili sia dalla strada che all’interno. Li caratterizza una
splendida sala in stile gotico inglese.
THE “ALLE CITTÀ D’ITALIA” STORE
In September 1877 the Bocconi Brothers leased the
extremely modern Hôtel Confortable, which had been
build right next to the new Galleria Vittorio Emanuele II
by the Marquis Alessandro Flori in 1873 and they turned
it into the headquarters of their retail enterprise. The
“Aux Villes d’Italie” was hence established, soon after
renamed “Alle città d’Italia”, the first Italian department
store with its large rooms, wide range of products and,
most importantly, goods that were put on display,
clearly visible from the street and inside the store. The
department store was much admired for its magnificent
English Gothic hall.
G.B. Torretta, Fabbricato ad uso d’Albergo da costruirsi dal Signor Alessandro
Flori. Disegni delle facciate verso via Silvio Pellico, via Tommaso Grossi,
via Carlo Alberto, 1872. Milano, Archivio Storico Civico - Biblioteca Trivulziana
Riva, Magazzini Aux Villes d’Italie, 1870 circa. Milano, Civica Raccolta delle Stampe Achille Bertarelli
Stampa pubblicitaria della sede dei magazzini Alle città d’Italia di via Tommaso Grossi e via Carlo Alberto,
1883. Milano, Civica Raccolta delle Stampe Achille Bertarelli
Interno dei magazzini Aux Villes d’Italie, 1879.
Milano, Civica Raccolta delle Stampe Achille Bertarelli
Copertina del catalogo dei magazzini Alle città d’Italia
Inverno 1883-1884. Milano, Civica Raccolta delle
Stampe Achille Bertarelli
[prima della Rinascente]
1865 - 1915
1865
1915
LA NUOVA SEDE
Il 22 ottobre 1889 viene inaugurato il nuovo edificio
sede dei Magazzini Bocconi, progettato dall’architetto
Giovanni Giachi. Avviato a costruzione nel 1887 è
terminato in due anni di febbrile cantiere. Con le sue
tre ampie facciate, il palazzo occupa la stessa area
dell’attuale la Rinascente, accanto al Duomo tra
via San Raffaele e via Santa Radegonda. Moderno
e funzionale, esso è caratterizzato da uno stile e da
una tecnica d’avanguardia. I grandi finestroni e le alte
vetrine fra colonne di ferro, le vaste sequenze di ripiani
aperti affacciati sullo scalone monumentale centrale
e la profusione di merci in mostra fanno del palazzo un
modello per tutto il Paese.
THE NEW STORE
The new building of the “Magazzini Bocconi” was
inaugurated on 22nd October 1889. Construction work
had started in 1887 and the building designed by the
architect Giovanni Giachi was completed after two years
of frenzied activity. With three sweeping façades, it stood
in the same area next to the Duomo where now stands
the present day la Rinascente, between Via San Raffaele
and Via Santa Radegonda. Modern and functional, it
was avant-garde in terms of design and retail space. The
large and high windows set between iron columns, the
vast rows of shelves facing the monumental central stair
case and the profusion of merchandise on display made
it the unequivocal model for the whole country.
Pianta dell’area di proprietà di Ferdinando Bocconi e Planimetria del nuovo fabbricato, 1885 circa.
Milano, Archivio Storico Civico - Biblioteca Trivulziana
Pierre Henri Théodore Tetar van Elven, Il duomo di Milano visto dalla corsia dei Servi, 1901. Collezione Intesa Sanpaolo
Giovanni Giachi, Fabbricato del Signor Cavaliere Ferdinando Bocconi.
Progetti per la facciata principale verso piazza del Duomo, 1886-1887.
Milano, Archivio Storico Civico - Biblioteca Trivulziana
Veduta panoramica di piazza del Duomo con il carosello dei tram,
1900-1924. Milano, Civico Archivio Fotografico (Fondo Collezione
Lamberto Vitali)
[prima della Rinascente]
1865 - 1915
LA NUOVA SEDE
Il nuovo palazzo Bocconi, 1889. Milano, Civica Raccolta delle Stampe Achille Bertarelli
“Vi fu per più giorni un vero pellegrinaggio di migliaia di
persone, venute da ogni parte della grande città lombarda e dalle città e paesi vicini, al nuovo edificio fatto erigere dai fratelli Bocconi in piazza Duomo per i loro
magazzini Alle città d’Italia. È stato un tributo generale
d’ammirazione per l’opera riuscita grandiosa, imponente.
[…] Accanto alla creazione meravigliosa del misticismo
medievale, al monumento marmoreo, la grande casa di
vetro e di ferro, la enorme bottega, che al sol girar dello
sguardo, vi scopre tutti i particolari della sua vita mossa,
frettolosa” (Casa Bocconi, in “L’Illustrazione italiana”, 10
novembre 1889).
THE NEW STORE
“A real throng of thousands of people came for days from
every part of the great capital of Lombardy and from the
nearby towns and villages to see the new venue built by
the Bocconi Brothers in Piazza Duomo to host their department store Alle città d’Italia. It was a general tribute
of admiration for the grand and majestic outcome of the
project. […] Next to the magnificent creation of medieval
mysticisms, by the monument made of marble, stood the
large glass and iron building, an enormous shop, that in a
single glance and turn of the eyes revealed all the details
of its dynamic, hectic life” (Casa Bocconi, “LIllustrazione
italiana”, 10 November 1889).
Veduta interna dei Grandi Magazzini la Rinascente, 1931.
Milano, Archivio Fotografico Touring Club Italiano
Giovanni Giachi, Progetto del Fabbricato Bocconi. Prospetto lato di via Santa Radegonda, 1887.
Milano, Archivio Storico Civico - Biblioteca Trivulziana
Copertine del catalogo Fratelli Bocconi Autunno-Inverno 1903-1904 e 1904-1905.
Milano, Civica Raccolta delle Stampe Achille Bertarelli
[prima della Rinascente]
1865 - 1915
1865
1915
1865
1915
L’INCENDIO E LA RINASCITA
Nella notte di Natale del 1918, un incendio distrugge
completamente palazzo Bocconi, sede dei nuovi magazzini la Rinascente. “Tutta notte e nella mattinata e
ancor nel pomeriggio le fiamme serpeggiaron qua e
là. Ma si era riusciti a salvare la robusta ossatura esterna dell’edificio colla sua magnifica facciata, all’infuori delle due cupole laterali, che eran bruciate come
enormi torcie, dalla prim’ora del disastro” (“Il Sole”, 2627 dicembre 1918). In breve tempo si procede alla ricostruzione, con l’obiettivo di superarsi in modernità e
stile: nel 1921 la Rinascente inaugura la nuova sede,
mantenendo la promessa.
L’incendio alla Rinascente. I danni e le operazioni dei vigili
del fuoco, 1918. Milano, Civico Archivio Fotografico
THE FIRE AND THE REBIRTH
A fire completely destroyed Palazzo Bocconi, where the
new department store of la Rinascente was situated,
on Christmas night of 1918. “All night and all morning
and even in the afternoon the flames flared up here
and there. But the robust external frame of the building
was saved together with the magnificent façade, apart
from the lateral domes that had burnt like enormous
torches from the first hour of the disaster” (“Il Sole”, 2627 December 1918). Reconstruction work commenced
after a short time and the aim was to surpass the previous building in terms of modernity and style. La Rinascente inaugurated the new store in 1921, fulfilling all
expectations.
La Rinascente danneggiata dall’incendio, 1918.
Milano, Archivi Farabola
[prima della Rinascente]
1865 - 1915
DA MILANO ALL’ITALIA
1865
1915
Veduta dei Magazzini la Rinascente a Roma, inizi XX secolo
Dal 1869 i fratelli Bocconi aprono filiali dei grandi magazzini nei principali centri del Paese. Agli inizi del nuovo secolo si contano ben nove sedi: Milano, Roma, Genova,
Torino, Palermo, Napoli, Venezia, Firenze e Bologna; cui si
aggiunge un ufficio acquisti a Parigi. L’11 dicembre 1887
viene inaugurata a Roma la nuova sede di piazza Colonna; progettata dall’architetto Giulio De Angelis rappresenta il primo caso italiano di edificio specificamente
destinato a uso commerciale.
FROM MILAN TO THE WHOLE OF ITALY
From 1869, the Bocconi Brothers started opening department stores in the main cities around the country. At the
turn of the new century there were 9 branches: Milan,
Rome, Genoa, Turin, Palermo, Naples, Venice, Florence
and Bologna and a purchasing office in Paris. On 11th
December 1887 the new store was opened in Piazza Colonna, Rome. Giulio De Angelis had designed the store
and it represented the first building in Italy solely built for
commercial purposes.
Veduta dei Magazzini la Rinascente a Bologna, inizi XX secolo
Pagina del catalogo dei Magazzini Bocconi con l’elenco delle città sedi di filiali, 1903. Milano, Civica
Raccolta delle Stampe Achille Bertarelli
Leopoldo Metlicovitz, Manifesto pubblicitario per la Rinascente, 1913. Milano, Archivio storico Ricordi
Veduta dei Magazzini la Rinascente a Napoli, inizi XX secolo
Veduta dei Magazzini la Rinascente a Bari, inizi XX secolo
[prima della Rinascente]
1865 - 1915
1865
1915
CLIENTI E COMMESSI
Il nuovo palazzo Bocconi, 1889.
Milano, Civica Raccolta delle Stampe Achille Bertarelli
Il grande magazzino si caratterizza fin dalle origini per
essere uno spazio concepito come spettacolo visivo
per persuadere i potenziali clienti a entrare a godere
dell’esperienza di “andare a far compere”, senza avere in mente qualcosa di specifico da acquistare. L’offerta di un’ampia selezione di merci, di abbigliamento
su misura e capi già pronti, lo rende meta privilegiata
dei membri di quella classe media formata da professionisti e impiegati nell’amministrazione, nel commercio e nell’industria, che affida la propria immagine ad
una ditta sempre aggiornata in materia di moda e capace di soddisfare ogni sua esigenza. A servire la clientela sono le commesse e i commessi addetti alla vendita, protagonisti della storia dei Magazzini Bocconi, noti
per la loro “bella maniera e cortesia inalterabile”.
CUSTOMERS AND STAFF
Right from the start, department stores were conceived
as a visual spectacle so as to attract potential customers
inside and make them enjoy the experience of shopping
without having in mind anything in particular that they
wanted to buy. The ample choice of goods, made-tomeasure and ready-to-wear garments turned them into
the favourite destination of the middle-classes, consisting of professionals and white-collar workers employed
in public administration, commerce or industry, who entrusted their image to a company that was always upto-date in terms of fashion and style and that was able
to meet all their needs. The male and female sales assistants, there to serve customers, were the protagonists
of the history of the “Magazzini Bocconi”, well known for
their “good manners and their unchanging courtesy”.
Copertina del Giornale delle signore italiane, aprile 1918
Offerta
O
fferta d
da parte dei Magazzini Bocconi alla
Camera
C
amera
m
d
di Commercio di Milano per il confezionamento
dii d
d
divise
ivise per
p portieri, 1890.
Milano,
M
illano, Archivio
A
Storico Camera di Commercio
Pagina del catalogo Figurino della moda, luglio 1875.
Milano, Civica Raccolta delle Stampe Achille Bertarelli
[prima della Rinascente]
1865 - 1915
1865
1915
CATALOGHI
Nuove forme di vendita implicano l’uso di nuovi strumenti
di diffusione e comunicazione, primo fra tutti il catalogo
dei prodotti. Nato per rispondere alle esigenze del commercio per corrispondenza, il catalogo diventa presto un
mezzo importante di contatto e aggiornamento verso la
clientela e veicolo di pubblicità. Ma è anche occasione
di sperimentazione visiva e grafica, con un numero di immagini e disegni progressivamente crescente. La successiva introduzione del colore e delle fotografie trasforma
il catalogo informativo in un sofisticato strumento di persuasione all’acquisto.
CATALOGUES
New sales models implied the use of new marketing
and advertising tools, the most important of these being the catalogue of the products. Created to meet
the demands of mail-order businesses, catalogues
soon became an important means of communication
to update customers and a powerful advertising tool.
But they also represented an opportunity to experiment
visually and graphically with a progressively increasing
number of images and pictures. The subsequent introduction of colour and photographs transformed the
function of catalogues from being merely informative
to sophisticated tools of persuasion.
Copertina dell’Album Novità Primavera-Estate 1883.
Milano, Civica Raccolta delle Stampe Achille Bertarelli
Pagina interna del catalogo Grandiosi Magazzini Aux Villes d’Italie,
1880. Milano, Civica Raccolta delle Stampe Achille Bertarelli
Pagin interna del catalogo Alle città d’Italia, 1883.
Pagina
Milano, Civica Raccolta delle Stampe Achille Bertarelli
Milan
Cope
Copertina
del catalogo illustrato Grandiosi Magazzini
Aux V
Villes d’Italie, 1880. Milano, Civica Raccolta delle
Stampe Achille Bertarelli
Stam
Pagina interna del catalogo Figurino della moda, luglio 1875.
Milano, Civica Raccolta delle Stampe Achille Bertarelli
[prima della Rinascente]
1865 - 1915
1865
1915
CATALOGHI
Copertina del catalogo speciale di biancheria
dei magazzini Aux Villes d’Italie, 1880.
Milano, Civica Raccolta delle Stampe Achille Bertarelli
I cataloghi dei Magazzini Bocconi sono inizialmente rivolti soprattutto alla moda, dalle telerie alla confezione,
con un’enfasi sui cambi di stagione e sulle nuove collezioni. All’assortimento di prodotti per la persona (abiti,
accessori, guanti, scarpe, piume e cappelli), si affianca
quello per il mondo della casa, con mobili, tappeti, oggetti, strumenti e soprammobili. I numeri speciali sono
occasione per segnalare le novità nell’assortimento e
promuovere specifiche attività, come le vendite di fine
stagione, le fiere del bianco o le strenne natalizie.
CATALOGUES
The catalogues of the “Magazzini Bocconi” initially centred around fashion, fabrics and tailoring with a slant on
seasonal changes and new collections. The range of consumer goods such as clothing, accessories, gloves, scarves,
feathers and hats was expanded to include products for
the home such as furniture, carpets, small objects, tools and
ornaments. Special issues marked the opportunity to highlight new products in the range and promote special offers
such as end of season sales, table and bed linen promotions or even Christmas publications called “strenna”.
Pagina interna del catalogo Fratelli Bocconi Autunno-Inverno 1903-1904,
settembre 1903. Milano, Civica Raccolta delle Stampe Achille Bertarelli
Pagina
agina interna del catalogo Figurino della moda, luglio 1875.
Milano, Civica Raccolta delle Stampe Achille Bertarelli
Pagine interne del catalogo Alle città d’Italia, 1883.
Milano, Civica Raccolta delle Stampe Achille Bertarelli
[prima della Rinascente]
1865 - 1915
1865
1915
MILANO ELEGANTE
Inserto pubblicitario Alle città d’Italia, in “L’Illustrazione
italiana”, 24 novembre 1889. Milano, Civica Raccolta
delle Stampe Achille Bertarelli
Con l’incremento delle attività commerciali, dalla seconda metà dell’Ottocento la pubblicità si afferma
come giovane arte della persuasione. Trovano spazio
sui quotidiani le prime inserzioni di solo testo, che ben
presto sono sostituite da annunci con disegni e richiami
iconografici. Innovative tecniche di stampa consentono in breve tempo la realizzazione di grandi formati
e di riproduzioni a colori. Accanto alla rivista illustrata,
che si afferma anche come veicolo di comunicazione
commerciale, si sviluppano molti altri prodotti a stampa per propagandare le merci, come i cataloghi e i
manifesti. Attenti a tutti i sistemi più aggiornati, i fratelli Bocconi sperimentano ogni mezzo per comunicare
i loro prodotti, comprese le ascensioni in mongolfiera
per lanciare dall’alto i volantini pubblicitari.
ELEGANT MILAN
As a result of the growth of the market for consumer goods,
advertising started affirming itself as the new art of persuasions from the second half of the nineteenth century. The first classified advertisements consisting of just text
appeared in the newspapers. These were soon replaced
by adverts with drawings and sketches. Subsequently innovative printing techniques made it possible to create
large spreads and colour prints. In addition to illustrated
papers, which dominated as a means of marketing communication, other printed formats such as catalogues and
posters were developed to advertise goods. The Bocconi Brothers, ever attentive to the latest methods, experimented with every means of communication to advertise
their products, including dropping advertising flyers from
a hot-air balloon.
Aleardo Villa, Pubblicità dei Grandi Magazzini Fratelli Bocconi. Milano,
1898 circa. Milano, Civica Raccolta delle Stampe Achille Bertarelli
Copertina dell’Album Milano elegante, 1899
Piazza del Duomo. Veduta animata, 1892-1910. Milano,
Civico Archivio Fotografico (Fondo Collezione Lamberto Vitali)
[prima della Rinascente]
1865 - 1915
1865
1915
IMMAGINE E IMMAGINARIO
Piazza Italia alla Fiera Campionaria di Milano, 1929. Archivio Storico Fondazione Fiera Milano
Fra i sistemi di diffusione pubblicitaria, il “cartellone” si
afferma nell’epoca del Liberty come strumento di comunicazione tipicamente urbano, legato allo sviluppo
di una società di massa che ha nelle città capitali il suo
scenario privilegiato. Realizzati da artisti che accettano la sfida di cimentarsi con i nuovi linguaggi espressivi della grafica, i manifesti rappresentano il migliore
strumento per veicolare l’immaginario costruito attorno alla moda e alle merci moderne. Di questo sono testimonianza i manifesti realizzati da Leopoldo Metlicovitz o Marcello Dudovich. In particolare quest’ultimo,
dai primi anni Venti, inizierà un lungo sodalizio per la Rinascente, connotandone l’immagine attraverso oltre
cento manifesti.
Achille Luciano Mauzan, La Rinascente inaugura i suoi magazzini, 1917.
Treviso, Museo Civico Luigi Bailo, Raccolta Ferdinando Salce
Aldo Mazza, La Rinascente, 1921. Milano, Civica Raccolta delle Stampe Achille Bertarelli
Achille Luciano Mauzan, La Rinascente, 1924.
Treviso, Museo Civico Luigi Bailo, Raccolta Ferdinando Salce
Achille Luciano Mauzan, Vendita del bianco, 1924.
Treviso, Museo Civico Luigi Bailo, Raccolta Ferdinando Salce
[prima della Rinascente]
1865 - 1915
IMAGE AND IMAGINATION
Among all the advertising media billboards took hold in
the Liberty period as the typical urban means of communication, closely linked to rise of the mass society that
seemed to thrive especially in capital cities. Created
by artists who were willing to take up the challenge of
the new techniques of graphic expression, these posters were the best tool to channel the imagery based on
contemporary fashion designs and merchandise. The
best examples are the billboards created by Leopoldo
Metlicovitz or Marcello Dudovich. In the early twenties
the latter, in particular, started his long association with
la Rinascente in the portraying the image of the store in
over a hundred posters.
1865
1915
VERSO IL CENTENARIO
Marcello Dudovich, Rhodia Albene alla Rinascente, 1936.
Archivio Storico Fondazione Fiera Milano
Max Huber, Pieghevole La Rinascente il grande magazzino
più moderno d’Europa, 1951. Milano, Civica Raccolta delle
Stampe Achille Bertarelli
Nel 2015, anno di Expo, abbiamo festeggiato i 150 anni
dall’inizio dell’attività commerciale dei fratelli Bocconi.
Nel 2017 celebreremo i 100 anni dalla creazione del marchio la Rinascente ideato da Gabriele D’Annunzio per la
nuova società guidata da Senatore Borletti.
In questo secolo e mezzo la Rinascente è stata motore
delle moderne strategie del commercio, teatro della nascita del Made in Italy, strumento di democratizzazione e
vetrina dei nuovi consumi dell’Italia unita.
Albe Steiner, Marchio del premio la Rinascente
cente
Compasso d’Oro per il disegno industriale,, 1954
Lora Lamm, Apertura di stagione, 1957.
altung
Zurigo, Museum für Gestaltung
REACHING OUR CENTENARY
In 2015, the year of Expo, we have celebrated our 150th
anniversary from the time the Bocconi Brothers set up their
retail enterprise. In 2017 we will celebrate the first 100 years of the brand named la Rinascente as conceived by
Gabriele D’Annunzio for the new enterprise headed by
Senatore Borletti.
Over this last century and a half, la Rinascente has been
the driving force behind modern retail strategies, fostered
the birth of the brand “Made in Italy” as well as an instrument of democratization and a showcase for the new social customs of the united and modern Italy.
Copertina del catalogo Domus Nova, 1930.
Milano, Civica Raccolta delle Stampe Achille Bertarelli
Vetrina della Rinascente, 1950 circa
Catalogo Una casa su misura, 1957. Milano, Civica Raccolta delle Stampe Achille Bertarelli
[prima della Rinascente]
1865 - 1915
[prima della Rinascente]
1865 - 1915
[prima della Rinascente]
1865-1915
La mostra è stata realizzata da
Memoria & Progetto
Referenze fotografiche
Archivi Farabola, Milano
Archivio Fotografico di Brera, Milano
A cura di
Maria Canella
Archivio Fotografico Touring Club Italiano, Milano
Archivio Storico Camera di Commercio, Milano
Archivio Storico Civico - Biblioteca Trivulziana, Milano
Archivio Storico Fondazione Fiera Milano
Archivio storico Ricordi, Milano
Civica Raccolta delle Stampe Achille Bertarelli, Milano
Elena Puccinelli
Raimonda Riccini
In collaborazione con
Gabriella Passerini
Michela Taloni
Ricerca bibliografica
Alessandra Fina
Laura Monachino
Elisa Paladino
Progetto grafico
Nexo, Milano
Civico Archivio Fotografico, Milano
Civico Archivio Fotografico
(Fondo Collezione Lamberto Vitali), Milano
Collezione Intesa Sanpaolo
Roberto Mascaroni, Milano
Museo Civico Luigi Bailo, Raccolta Ferdinando Salce, Treviso
Museum für Gestaltung, Zurigo
Università Commerciale Luigi Bocconi, Milano