Web Communication Strategies
“The internet is becoming
the town square
for the global village of
tomorrow”.
Bill Gates
1° ottobre 2013
Camera di Commercio di Torino
Barbara Monacelli
[email protected]
Did you know?
• Il mondo sta cambiando più velocemente di quanto non abbia
mai fatto fino ad ora, i prodotti si diffondono con una rapidità
straordinaria scalzando completamente quello che fino a ieri
consideravamo irrinunciabile, le informazioni disponibili si
decuplicano, lo spazio di azione diventa globale, il lavoro
cambia, i nostri bambini toccano gli schermi con la stessa
naturalezza con cui noi giriamo una pagina di un diario,
studieranno materie di cui non sappiamo ancora l’esistenza,
saranno cittadini del mondo, anche senza muoversi da casa.
• Non facciamo fare tutto agli altri, diventiamo protagonisti di
questa rivoluzione, anche con un piccolo contributo, per non
essere messi in disparte domani nell’ospizio di chi non ha
saputo leggere il futuro.
Perché il web?
“…un prodotto o un servizio vince oggi se riesce a
intercettare la sua community di riferimento, che
realmente può essere ovunque, ma che certamente
frequenta luoghi comuni del web, luogo ideale per
orientare i consumi del miliardo e mezzo di persone
oggi online.”*
* Rapporto 2010 dell'Osservatorio del Politecnico di Milano
Prima di iniziare…
• Sul web possiamo incontrare diversi target che utilizzano
diversi strumenti per soddisfare i propri bisogni e desideri.
• Per studiare strategie di successo non dobbiamo mai
dimenticare chi siamo, a chi vogliamo comunicare, che cosa
vogliamo dire, il perché lo diciamo.
non dimenticate la strategia!
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studiare l’ambiente in cui si va ad operare
conoscere gli attori (competitor, fornitori, partner, ecc…)
individuare il target di riferimento e il modo di soddisfarlo
agire correttamente sui prezzi, senza dimenticare i costi,
valutando molto bene i confini di azione e le metodologie di
promozione
• stendere un business
ed un marketing plan.
Gli obiettivi delle aziende
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Relazioni a lungo termine con I propri clienti
Occasioni di incontro con il target di riferimento
Diminuire la distanza tra cliente e azienda
Veicolare I clienti sui punti vendita
Contenere I budget di comunicazione
Aumentare le vendite
Ampliare il bacino d’utenza
Le aziende e il web
• Immagine
• E‐commerce
• Interazione (web 2.0)
Pubblicità, vendita o relazione?
Ovvero sito vetrina, e‐commerce o Facebook?
Il sito può rappresentare un volano per la propria attività, senza
essere un sito di e‐commerce.
Pianificare attività promozionali, aumentare la brand awareness,
intercettare nuovi target, coinvolgere nuovi clienti, fidelizzare la
clientela acquisita sono tutti obiettivi che si possono ottenere
attraverso un corretto utilizzo del web.
I social network possono essere utilissimi per creare una
relazione con il proprio target di riferimento, sempre
considerando che cosa si aspetta e dove è possibile intercettarlo.
E‐commerce
L’e‐commerce è la vendita tramite internet di un prodotto o
servizio. Le transazioni possono essere effettuate
completamente on‐line nel caso di prodotti/servizi digitali (es.
www.ingdirect.it) oppure solamente parzialmente quando la
spedizione o il pagamento vengono effettuati off‐line (es.
www.amazon.com).
I dati europei…
• Le vendite in Internet in Europa sono cresciute sensibilmente
negli ultimi anni, probabilmente a causa della recessione che
spinge i consumatori a cercare i prezzi più convenienti, cosa
che il web spesso offre.
• L'e‐commerce ha ormai toccato il 9,5% delle vendite nel
Regno Unito, il 6,9% in Germania e il 4,9% in Francia, mentre
in Spagna questa percentuale si abbassa all'1% e in Italia
addirittura allo 0,8% [Cfr Casaleggio & Associati, Indagine e‐
commerce, 2010] .
• In Italia i web shopper sono circa 8 milioni, il 19% del totale
degli internauti, e spendono in media 800 euro all'anno, cioè
il 15% in meno dei “colleghi” europei.
… e quelli italiani
• Nel 2012 l’e‐commerce italiano è decollato, con un tasso di
crescita del 18%.
• In Italia, nel 2012 e 2013 le Dot‐Com sono cresciute in modo
sostanziale: molte piccole e medie imprese si sono affacciate
al mondo dell'e‐commerce con l'obiettivo di incrementare le
vendite, anche affacciandosi a mercati internazionali,
producendo da subito ritorni interessanti (le imprese italiane
che vendono on line fuori dai nostri confini, hanno ottenuto
mediamente il 27% del fatturato dall'estero, malgrado solo il
30% delle imprese disponga di almeno un sito in lingua
straniera e ben il 45% venda unicamente in Italia)*
*Cfr Casaleggio & Associati, Focus E‐commerce in Italia, 2013
I settori più sviluppati
• Il settore più sviluppato è quello del turismo, seguito
dall’abbigliamento.
• E’ un mercato estremamente concentrato, dove pochi attori
detengono oltre il 70% del mercato*. La maggior parte sono
fornitori di servizi e pochi di prodotti: sono operatori del
Turismo,compagnie assicurative, operatori telefonici e siti di
vendita di biglietti per eventi.
• Si tratta di un terreno competitivo difficile, dove gli
investimenti in tecnologia, risorse umane e marketing sono
determinanti per ottenere il successo.
*cfr School of Management del Politecnico di Milano, Osservatorio B2C, 2012
A chi vendere?
• Il sito web è una vetrina globale, virtualmente accessibile da
tutto il mondo, con milioni di potenziali clienti.
• E’ necessario segmentare il proprio mercato ed individuare
così un potenziale target ben definito, a cui sarà possibile
offrire il miglior servizio possibile.
• Quando ci approcciamo al web, dobbiamo considerare di
rapportarci con un potenziale target molto esigente,
determinato, che non perde tempo, interessato al prezzo, ma
soprattutto al servizio, che vuole essere stupito ma non
raggirato
A chi vendere?
• Molto spesso il web ha premiato chi ha saputo rispondere alle
esigenze di una nicchia, magari poco seguita nel mondo fisico
perché numericamente poco attraente, ma che, grazie al
potere aggregante del web, può raggiungere una dimensione
più che soddisfacente.
In quali mercati?
• Quando il target è trasversale geograficamente, si dovrà
pensare di realizzare i siti anche in lingue diverse dall’Italiano.
• In quante lingue? Sicuramente realizzare il sito in lingua aiuta
il target a informarsi ed eventualmente comprare con
maggiore facilità, ma l’utilizzo di lingue non conosciute può
rendere molto lento ogni aggiornamento.
• E’ quindi importante valutare bene i costi, i tempi e i benefici
di ciascuna scelta. L’obiettivo non è quello di avere siti in tutte
le lingue, quanto la correttezza della traduzione e la possibilità
di operare con facilità negli idiomi selezionati, sia per il cliente
che per l’imprenditore.
B2B vs B2C
• Ci sono aree in cui l’e‐commerce B2C ha maggiore diffusione:
musica, libri, conti correnti, trading online, formazione e aree
che hanno ancora ampio margine di crescita (grocery).
• L’e‐commerce può essere applicato anche nel B2B dove trova
applicazioni di integrazione con i sistemi gestionali di grande
impatto a livello organizzativo e in grado di fornire un servizio
clienti decisamente puntuale, riducendo i costi di gestione e
migliorando le performance.
Vendita diretta…
• Come nel mondo fisico, si deve decidere se vendere
direttamente i propri prodotti /servizi o se affidarsi ad un
intermediario.
• La possibilità di proporre buoni prezzi deriva anche dal poter
accorciare la catena del valore, riducendo il numero di
passaggi che separano il produttore dal consumatore, ma
parallelamente bisogna considerare i costi che un’azienda
deve sostenere per avviare un sito di e‐commerce, farlo
conoscere e offrire un servizio di qualità.
o distribuzione organizzata?
•La soluzione di vendere attraverso altri siti dedicati ha diversi
vantaggi: sfruttare la notorietà di marca del distributore, partire
già da un bacino d’utenza conosciuto, affidare il servizio a chi ha
esperienza, sfruttare sistemi consolidati.
•Molte Dot Com si pongono come “aggregatori”, cioè come siti
che propongono l’offerta di altre aziende, solitamente aziende
tradizionali di piccole o medie dimensioni e, nel caso del
turismo, anche di grandi dimensioni.
Il decalogo dell’e‐commerce
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Procedere a piccoli passi
Affidarsi a dei professionisti
Allocare le giuste risorse
Condividere il progetto con tutte le funzioni aziendali
Comunicare con convinzione il progetto
Selezionare cosa vendere on‐line
Monitorare i risultati
Provare diverse strategie
Porsi degli obiettivi a lungo termine
Far conoscere il sito