Università degli Studi di Pavia
Corso di Laurea in Comunicazione Interculturale
Multimediale
L’altra comunicazione.
Lo straniero protagonista e
destinatario della comunicazione
commerciale.
Relatore
Chiar.mo ANTON PETER MARGONI
Correlatore
Chir.mo MAURIZIO MACCARINI
Tesi di
ELEONORA ZACCARDO
Perché l’importanza dello straniero?
Nel contesto storico in cui viviamo siamo
costretti a convivere con le esigenze
differenziate poste da un interscambio o da
una fusione di lingue, culture, tradizioni
prima separate geograficamente e oggi
presenti nello stesso territorio.
La società multietnica è già una realtà
che bisogna considerare.
La mediazione culturale
In questi ultimi trent’anni la mediazione è
intervenuta non soltanto come modalità di
riconoscimento del cambiamento intervenuto
in società, ma anche come strategia
d’intervento a partire dal riconoscimento
dell’eterogeneità come paradigma sul quale
si costruisce il legame sociale all’interno
delle società interetniche o multietniche, le
quali sembrano costituire la regola
piuttosto che l’eccezione nel
contemporaneo panorama globale.
Il ruolo dello straniero in due tipi di
comunicazione


Lo straniero come protagonista della
comunicazione commerciale
marketing esotico
Lo straniero come destinatario di un’offerta
di marketing
etnomarketing
Marketing esotico
Il caso dei manifesti francesi
Protagonista: il nero colonizzato
iconografia caratterizzata dall’uso di stereotipi e
pregiudizi.
Per circa un secolo la pubblicità che rappresenta i
neri è stata fatta da bianchi a vantaggio di prodotti
fabbricati e controllati da bianchi per una clientela
bianca.
Visione manicheista
La pubblicità come specchio della
società
Non ci si deve aspettare dalla pubblicità niente più di
quello che è, una vetrina della società decorata
secondo la moda del momento con il solo scopo di
far vendere.
Anni ’80: inversione di tendenza
il nero è considerato come
consumatore.
Simbolo di evoluzione
Simbolo di universalità
Messaggio pubblicitario più sfumato
si fa leva sia sugli stereotipi classici
sia su i nuovi messaggi che evoca.
Evoluzione dei manifesti in
pubblicità
Il caso multiculturale


Pioniera di una comunicazione “diversa”
Strategia che punta all’ individuo e non al consumatore
 Simbolo di multicultura - multirazzialità

I colori uniti di Benetton
 Portavoce di principi: abbattimento delle barriere, garanzia
di dialogo,valorizzazione della differenza e delle culture altre
Il multicolore dei suoi capi diventò metafora di tutti
i colori della pelle dei giovani di ogni nazionalità,
uniti e riconoscibili, sotto lo stesso marchio.
Fasi della comunicazione Benetton

I colori uniti di Benetton
Primo concept pubblicitario: “United People”.
I soggetti sono di vario sesso, età e colore di pelle
rappresentati in un universo astratto, dove regna
l’integrazione, grinta e gioia di vivere.

Il ciclo della differenza
Alle gioiose moltitudini multicolor, si sostituiscono
coppie che simboleggiano un’idea del diverso molto
meno armoniosa e più oppositiva, quasi polemica.
Non più i colori uniti, ma per lo più due soli colori,
non-colori, il bianco e il nero.
Marketing esotico. Caso italiano delle
comunicazioni commerciali rivolte ai nativi
In Italia lo straniero o migrante è utilizzato nella
comunicazione commerciale diretta alle
maggioranze locali è rappresentato in maniera per lo
più ironica e stereotipata.
Pubblicità con protagonista l’Oriente:
 Volontà di sottolineare il senso di globalizzazione delle merci
 Carattere multinazionale delle imprese che proviene in buona
parte dall’Oriente
 Tautologia sempre più deterritorializzata tra Occidente e Oriente
A mio avviso questo è il ruolo preponderante dell’etnicità
Nella comunicazione pubblicitaria italiana
Etnomarketing
Pensare ad un tipo di pubblicità mirata allo straniero
presuppone l’abbandono di quest’ottica.
Per creare un messaggio diretto ai gruppi etnici è necessario
vederli come realtà economiche e sociali facenti parte del
nostro “mondo nazionale” con una loro forza d’opinione, un
potere d’acquisto che non si possono ignorare.
I pionieri dell’etnomarketing: gli USA
McGuire: La teoria della distinzione

I tratti distintivi di una persona, posta in relazione con altri
individui, saranno più importanti di quelli che, all’interno del
proprio gruppo, risultano essere comuni.

Le minoranze saranno in armonia con la loro essenza etnica,
quando saranno circondate da una maggioranza diversa e
ciò farà crescere la probabilità che essi spontaneamente
parleranno della loro appartenenza, nel descrivere se stessi.
Le minoranze rispondono più favorevolmente agli stimoli di
marketing se questi si pongono come obiettivo quello di dare
risonanza alle loro caratteristiche distintive.
Deshpandè

Teoria della distinzione applicata in un esperimento sull’efficacia
del testimonial. Bacino utilizzato: Austin (maggioranza inglese)
San Antonio (maggioranza ispanica)

I partecipanti la cui etnia era diversa da quella maggioritaria del luogo,
attribuivano più attendibilità a testimonial della propria origine.

Una collettività minoritaria, in un dato ambito sociale, risponde più
favorevolmente alle pubblicità rivolte a sé, di quanto non faccia la
maggioranza.

Ciò significa che la composizione numerica dei consumatori,
nell’ambiente sociale influenza la risposta ad un tipo di pubblicità
mirata dal punto di vista etnico.
Strategie di posizionamento in un
mercato etnico.
Obiettivo dell’impresa: conquistare una posizione efficace nei
segmenti etnici.
INTEGRAZIONE: ci si limita ad includere, sistematicamente
in tutti gli atti di comunicazione, testimonial etnicamente
differenti
es. le prime campagne di Benetton.
DI TIPO MICRO: modificare tatticamente un certo numero
di elementi del marketing mix per una gamma di prodotti o
servizi indirizzati ad un determinato target etnico.
es. media etnici mirati, reti distributive diverse…
GLOBALE:la più invasiva e la più utilizzata, una strategia di
marketing multiculturale su tutte le linee di prodotti e servizi
es. creazione di uffici marketing etnici.
L’immigrazione in Francia
 Fonti statistiche carenti
 L’ordinamento riconosce solo i francesi a pieno titolo
 Non si dispone di nessun bilancio esauriente
dell’integrazione
 Percentuale alta ma stabile di stranieri
 Opinione pubblica fa circolare l’immagine di
un’immigrazione in costante crescita
In Francia la demografia sta diventando mezzo
d’espressione del
razzismo
Black e Beur: i primi segni di un’offerta
di mercato per gli stranieri

Fenomeno nuovo:
“i giovani di periferia”
 Nuovo potere d’acquisto delle comunità etniche
Settori: abbigliamento sportivo, calzature,
cosmesi, alimentare.
Osservazioni sull’etnomarketing
francese
Non sono molte le imprese che promuovono questo
tipo di pubblicità. Quelle che lo fanno sono le più
lucide, pragmatiche, coraggiose delle altre perché
superano le remore e si lanciano in operazioni di
marketing etnico.
Il debole sviluppo del marketing etnico è spiegato da
ragioni culturali e storiche.
E’ la cara e vecchia tradizione giacobina dell’integrazione
della nazione: tutti devono essere uguali e assomigliarsi
Vs. I paesi anglosassoni, preferiscono lasciare spazi
alle comunità e ai loro particolarismi.
L’immigrazione in Italia dal punto di
vista della domanda
Dalla ricerca MeltingPot-Etnomarketing, prodotta da Etnocom:
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Livello alto di immigrati regolari (3milioni)
Mercato importante con alto tasso di crescita (+15,3% l’anno)
Età media bassa (tra i 18 e 45 anni)
Costituiscono popolazione attiva (6%)
Forza lavoro (7%)
I contratti di lavoro sono 950.000 e le imprese registrate a
nome di stranieri sono 164.000
Larga maggioranza diplomati, uno su tre utilizza il computer e
1 su 10 fa acquisti in rete
Possiede un automobile(34%)
preferisce prodotti di marca (70%)
Legge regolarmente un quotidiano (71%)(free press) in
italiano.
I consumi sono uno dei principali veicoli di integrazione
Marketing etnico in Italia
Servizio bancario, bancarizzazione dei nuovi italiani:
condizioni particolari sulle rimesse, l’emissioni di carte
prepagate internazionali, speciali conti corrente.
Il caso Vodafone One Nation: servizio di telefonia riservato
agli immigrati che rivoluziona il mondo delle tariffe verso l’estero
per rispondere alle esigenze di tutti i clienti stranieri che vogliono
parlare con il proprio Paese d’origine dall’Italia.Nella promozione
rientrano 47 nazioni. La novità maggiore è che ci si rivolge a questo
pubblico nella loro lingua e attraverso un numero dedicato
all’assistenza multilingue.
Vodafone One Nation
Conclusione
Il fallimento almeno parziale dei tentativi di sviluppare un
marketing interculturale si giustificano in 2 fattori:
Europa vs. Stati Uniti: Paese e non continente diverso
per origini, cultura e legislazione.

Le campagne di comunicazione sono rivolte a singoli
prodotti o target specifici.
Non nascono da un approccio globale che include fattori
aziendali, culturali, nazionali ed internazionali.

Non è pensabile e nemmeno giusto chiudere le mille
diversità dell’Altro in un unico concetto di straniero.
 Politiche di comunicazione che non finiscano per stereotipare,
creare dei tipi anziché soddisfare degli individui
La valorizzazione della diversità
La scelta di includere nell’impresa questo tipo di target è una
scelta del tutto libera. L’impresa a differenza dello Stato
può decidere di non occuparsi dello straniero (libertà che
comporta prezzi in termini di bilancio etico, di fiducia).
Un grosso limite allo sviluppo di una comunicazione utile e
rispettosa rivolta allo straniero è da ricercare nella società,
nella cultura.
La pubblicità con i suoi toni vivaci ed irriverenti è
comunque sempre uno specchio della società e della
cultura in cui si sviluppa.
Sono i nostri valori, preconcetti e le rappresentazioni
dell’immaginario collettivo che vanno modificati in un
approccio maggiormente multiculturale.