LO “SPIN”
Maradona e i media
- Lo spin è l’effetto che si dà quando si
colpisce la palla (nel calcio, nel rugby, nel
tennis)
- In gergo, è quello che si mette in atto
quando si vuole influenzare il modo in cui i
media coprono un evento
- Lo “spin doctor” è il regista di questi
tentativi
Lo spin e le parole
• L’inappellabilità delle sentenze è una
“misura garantista” o una “legge ad
personam”?
• Moggi: “comportamenti illeciti” o “la cupola
di un sistema”?
• Qui, in verità, è lecito un dubbio di
schieramento
Lo spartiacque
• “Aumento delle tasse” o “riassetto fiscale”?
• In Iraq, “terroristi” o “guerriglieri”?
• La definizione già proietta un giudizio di
valore
L’ufficio stampa
• Politici, aziende ecc. hanno sempre curato
i rapporti con i media
• Nel 1913, il Congresso Usa vieta al
governo qualsiasi spesa per uffici stampa
o rapporti con la stampa
• Nel 1920, il governo ne è pieno
E anche la stampa
• Sul New York Times del 29 dicembre
1929, su un totale di 255 articoli, 147
risalivano ad un comunicato stampa
• Legwork?
Cosa fa l’ufficio stampa
• Registra le notizie dall’esterno che
interessano
• Promuove le notizie dall’interno
• Testa la reazione
• Seleziona l’accesso
• Sceglie attraverso chi e quando far uscire
una notizia
• Gli strumenti sono il comunicato e qualche
telefonata
• In buona sostanza, si tratta di segnalare
una possibile notizia e fornirne la versione
ufficiale
• E’ un ruolo ancora fondamentalmente
passivo
L’ufficio immagine
• 2002. Chalabi a Washington. Alle sue
spalle Burston-Marsteller.
• E’ un ruolo attivo: promuovere l’immagine
come se fosse un prodotto. Un’operazione
di marketing
• Creare un “evento” che possa dare titolo
• E’ il “news management”
La “War Room”
• Autunno 1992: la war room di James
Carville e il suo “rebuttal team”, la squadra
di risposta rapida.
• “Il tema non importa. Il punto chiave, qui - e la novità - è
il tempo: la risposta della «war room» arriva, deve
arrivare in tempo reale, in due-tre ore e, comunque, con
una deadline precisa. E’ la deadline della tv: le 18.30,
l’ora dei tg dei grandi network.
• Carville è il primo a capire che bisogna padroneggiare in
modo sistematico il «ciclo» delle notizie, entrandoci
insieme al concorrente: Bush non riuscirà mai, durante la
campagna, a dominare i telegiornali, senza che, subito
dietro, spunti Clinton.
• Non si può aspettare il giorno dopo, a rischio di trovarsi
davanti ad una onda psicologica ormai inarrestabile”.
Dalla difesa all’attacco
• Dal 1992 al 1996, da Carville agli uomini di
Blair
• Non si tratta più solo di sintonizzarsi sul
ciclo delle notizie, ma di indirizzarlo.
Il “principe delle tenebre”
• “Anche ogni giorno – almeno in campagna elettorale, o
nei momenti di massima tensione politica – Mandelson e
Campbell individuano un tema (una denuncia, un’accusa
agli avversari conservatori, una proposta) e lo articolano
con poche frasi ad effetto, che l’intero stato maggiore
laburista ripeterà fedelmente – la raccomandazione è di
non cambiare una virgola – in interviste, dichiarazioni,
discorsi.
• Le frasi, infatti, sono rifinite come slogan e adatte a
divenire «soundbites», cioè quelle breve dichiarazioni
dei politici che finiscono nei tg. La tecnica è quella di
battere e ribattere su uno stesso punto, ma il trucco che
la rende vincente è che il «soundbite» contiene
effettivamente una notizia, suggerisce un titolo”
Da Londra a Islamabad
• “Massaggiare il messaggio” nel Kosovo e
in Afganistan
In Italia
• Il ciclo delle notizie: abolirò l’Ici
• Il messaggio: vogliono aumentare le tasse
• Il centrodestra è più compatto del
centrosinistra
Alla Casa Bianca
• La riunione al mattino per programmare un
nuovo capitolo di propaganda, ad esempio
un nuovo elemento di intelligence.
• Siamo arrivati alla creazione dell’evento
(che dia titolo)
• War room, messaggio, creazione
dell’evento sono tutte forme di “news
management”
• Ovvero “informazione gestita”
• “Questo modello moltiplica le capacità di
persuasione, grazie alla capacità di
sintonizzarsi su ritmi e moduli della vita di
redazione”
I rischi
• “Se gli eventi sono costruiti, e costruiti
dagli individui e dalle istituzioni con
maggior potere nella società, allora
limitarsi a riportare la notizia è un
approccio non solo incompleto alla verità,
ma anche distorto”
• Michael Schudson
News management: gli strumenti
• I “talkin’ points”: fatti e argomentazioni da
segnalare e a cui attenersi
scrupolosamente.
• Sondaggi e focus groups
• I “soundbites” sono le brevi dichiarazioni
che riporta la tv
• I soundbites spesso riprendono i talkin’
points
Il briefing
• Informare su un argomento, quasi una
scheda
• Una conferenza stampa informale, in cui
non si identifica chi parla
Il briefing e la tv
Talking point: ribadire che il presidente è
contro il matrimonio gay (buon argomento
di campagna elettorale per i repubblicani),
ma non dire che, per fermare i matrimoni
gay, è pronto a prevaricare i diritti degli
Stati (a cui l’elettorato repubblicano tiene
molto)
• Casa Bianca, briefing alla stampa del 24 febbraio 2004.
• Giornalista: «Nel dibattito per le primarie della Carolina del Sud,
quattro anni fa, al presidente fu chiesto ‘Dunque, se uno Stato
venisse chiamato a votare sul matrimonio gay, Lei suggerirebbe allo
Stato di votare no’? E il presidente rispose: ‘Gli Stati possono fare
quello che vogliono’. Quando è che il presidente ha cambiato idea e
deciso che la questione del matrimonio gay non è competenza degli
Stati, ma federale?»
• Scott McClellan (portavoce di Bush): «John, il presidente ha sempre
creduto fermamente che il matrimonio sia una sacra istituzione fra
un uomo e una donna. L’ha sempre pensata così. Io penso che tu ti
riferisca al fatto che il presidente parlava del diritto degli Stati di
creare proprie soluzioni legali»
• Giornalista: «Le parole in questione erano ‘matrimonio
gay’ e io mi rendo conto che il presidente è sempre stato
contrario, ma quand’è che…»
• McClellan: «Era ben nota, durante la campagna
elettorale del 2000, la convinzione del presidente che il
matrimonio sia una sacra istituzione. E lui sostiene gli
sforzi per difendere e proteggere la santità del
matrimonio»
• Giornalista: «Questo è esattamente quello che io ho
appena detto. Ma la mia domanda era: quando
esattamente il presidente ha cambiato idea e si è
convinto che non sia materia statale, ma federale?»
• McClellan: «Ancora, io contesto la premessa
della tua domanda. Le sue opinioni su questa
specifica questione sono sempre state ben
conosciute»
• Giornalista: «Certo. Ma ne ha sempre parlato
come di materia statale. Adesso ne parla come
di materia federale. Quando ha cambiato idea?»
• McClellan: «No, no, ha detto che gli Stati hanno
diritto a trovare proprie soluzioni legali. Terry,
tocca a te»
• Secondo giornalista: «Per riprendere la domanda del collega. In
quel dibattito, la domanda si riferiva speficamente al matrimonio gay,
non alla possibilità, per gli Stati, di creare soluzioni contrattuali,
partnership domestiche, unioni civili. Dunque, il presidente si è
espresso male quando, alla domanda sul matrimonio gay, rispose
che è materia di competenza statale?»
• McClellan: «Quello che sto dicendo è che il presidente ha sempre
creduto che il matrimonio sia una sacra istituzione fra un uomo e
una donna, che sia una istituzione da proteggere. E questo è quello
che il presidente ha sempre detto molto chiaramente. John parlava
di un mutamento, che io non vedo»
• Secondo giornalista: «Be’, ma nella citazione a cui stiamo facendo
riferimento, la domanda era diretta e riguardava specificamente ed
esplicitamente il matrimonio gay»
• McClellan: «No, le idee in proposito del presidente sono ben note e
lo sono sempre state».