Ormes Consulting
DANIELA CONGIU
La nostra
Vision
Lavoriamo affinché
i servizi di pubblica
utilità diventino
protagonisti della
Ormes
Consulting
qualità della
vita
nelle città
EUROPOLIS
FORUM DELLA MOBILITA’
La voce del cliente nell’azienda come
strumento di innovazione
Bologna, 5 febbraio 2004
Ormes Consulting
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• Le indagini di customer
satisfaction nelle aziende di TPL
nascono dall’esigenza di affrontare
la sfida della transizione
dall’orientamento alla conformità
all’orientamento al risultato
• Ma per quale ragione si realizza
un’indagine sulla soddisfazione dei
cittadini? E’ necessario uscire dalla
logica del sondaggio per passare
alla ricerca
• per questo sono necessari tre
ingredienti ...
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• Obiettivi di ricerca
• cosa spinge l’azienda a realizzare
l’indagine: essere disposta a cambiare
• Progetto di ricerca
• attenzione al territorio, all’universo, al
campione, agli strumenti di rilevazione,
alle modalità di somministrazione
• Risultati di ricerca
• il valore aggiunto della ricerca rispetto
al sondaggio consiste nell’ampiezza e
nella profondità di utilizzo dei risultati
(specificità dei target, utenti e non
utenti)
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I processi di valutazione sono occasioni di
riflessione, di ricerca, mettono in moto
operazioni dei confronto, analizzano degli
scostamenti:
– obiettivi/risultati
– bisogni/esiti
– finalità/impatti
Per misurare la qualità del servizio è dunque
indispensabile definire un parametro di
confronto che dia senso alla misurazione del
livello di soddisfazione del cliente
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La misurazione della qualità del servizio
offerto:
• non può essere autoreferenziale
• non può concentrarsi soltanto su
standard e norme
perché si limiterebbe ad una valutazione
orientata solo alla verifica degli obiettivi
mentre è indispensabile costruire un
giudizio basato sull’opinione del cliente
confrontandosi anche con la dimensione
dei bisogni e delle aspettative
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Una
valutazione
che
prenda
in
considerazione solo la qualità percepita
dal cliente non offre la possibilità di
costruire azioni successive
Il confronto tra la qualità percepita e la
qualità attesa consente di rilevare
• un indicatore di soddisfazione del
cliente non teorico
• un indicatore che tenga in
considerazione il reale significato di
qualità, intesa come grado di
rispondenza ai bisogni di base legati al
servizio ed alle componenti esperienziali
del cliente al momento della fruizione.
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CHI E’ IL CITTADINO/CLIENTE?
• i suoi bisogni latenti ed espressi:
evoluzione verso servizi personalizzati
• le sue aspettative utopistiche: sempre
maggiori nella consapevolezza dei suoi
diritti
• i suoi comportamenti: il cittadino/cliente
è inesperto, ha bisogno di supporto per
trovare le migliori modalità d’utilizzo dei
servizi
• le sue percezioni: segnate da pregiudizi
sui servizi pubblici
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 Le esigenze del cittadino devono
contribuire a definire la
progettazione del servizio
 Il vissuto del cliente e il suo giudizio
definiscono la qualità del servizio
 Il cittadino che si muove in un
contesto caotico ed incerto ha
bisogno di certezze e rassicurazioni
per essere incentivato al miglior uso
dei servizi pubblici e per godere di
tutte le opportunità messe a
disposizione
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La difficoltà risiede nella raccolta delle
aspettative e dei bisogni del cittadino
La rilevazione del bisogno mette in
campo una serie di problematiche
legate alla capacità stessa del
cittadino-cliente di essere in grado di
esprimerle,
astraendosi
dal
suo
vissuto
quotidiano
e
diventando
propositivo
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Il cliente tuttavia non va inteso come
un “esperto”, ma va “ascoltato” come
utilizzatore dei servizi proponendogli
valutazioni non su elementi generici,
ma su aspetti concreti, evidenti.
L’opinione del cittadino rispetto alla
qualità di un servizio ha valore nella
misura in cui viene rilevata rispetto
ad un’esperienza vissuta con una
certa frequenza
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L’esperienza insegna che l’approccio che può
portare alla rilevazione dei bisogni e delle
aspettative del cittadino è quello qualitativo
Attraverso l’utilizzo di strumenti che
• consentano alle persone di esprimersi con le
proprie parole
• che diano loro l’occasione per riflettere
• che affrontino il tema dei significati di alcune
formule:
affidabilità,
regolarità,
qualità,
frequenza
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I focus group, gli workshop
sono
strumenti adeguati perché
• coinvolgono
gruppi
di
persone
omogenee
• consentono una discussione aperta e
focalizzata su un tema specifico
• offrono feed back utili per nuove
forme di progettazione
• “costringono” l’azienda a farsi carico
di nuove informazioni
• ...
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Diversi approcci al mercato
• Approccio intuitivo: percezioni del
management
• Analisi strutturale: deduce le
propensioni non individua i bisogni
non espressi
• Analisi comportamentale e
quantitativa: studio degli
atteggiamenti e delle propensioni dei
clienti
• Approccio diretto qualitativo: analizza
le aspettative e i bisogni
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Il cliente nell’organizzazione del servizio
Il rapporto con il cliente assume un ruolo
sempre più importante nelle strategie delle
aziende di TPL
• ripensare globalmente l’organizzazione
interna dell’azienda e il suo rapporto con
l’esterno;
• valorizzare il rapporto con il cliente, reale o
potenziale, in tutti i momenti in cui entra a
contatto con il servizio
• ripensare l’organizzazione del TPL “su
misura”: in base alle richieste della
domanda della mobilità e delle
caratteristiche tecnico-economiche
dell’offerta dei servizi
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Lo sforzo delle aziende, in quanto attori di
un territorio con forte impatto sociale, si
dovrebbe orientare verso la
COSTRUZIONE DI UN
CITTADINO/CLIENTE CONSAPEVOLE
Il cliente può trasformarsi da
“passivo utilizzatore del servizio” a
“cliente partecipe del servizio”
agendo per favorire la sua realizzazione in
modo consapevole e non come “agente
estraneo”
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•
•
•
•
Ormes Consulting
L’orientamento al cliente non si riduce
all’indagine sulla soddisfazione dei clienti
è fondamentale la diffusione degli esiti come
cultura e consapevolezza interna
all’organizzazione
è origine di confronto con i dati reali di
monitoraggio dei servizi per individuare aree
di miglioramento
funziona da stimolo alla creatività dei
progettisti per l’innovazione e la promozione
dei servizi e dell’azienda
consiste di un quadro periodico di insieme
della propria clientela e della qualità dei
servizi offerta, da cui far conseguire azioni
mirate
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INDAGINI CUSTOMER
SATISFACTION
Conoscere i clienti
attuali e potenziali:
caratteristiche,
abitudini, valutazioni
CALL
CENTER
Reclami e richieste
informazioni:
chi, cosa e
quanto
INDAGINI
ASPETTATIVE
INIZIATIVE DI
MARKETING E
COMUNICAZIONE
MONITORAGGIO
PROCESSI
AZIENDALI
Dati reali sui servizi e
sull’organizzazione:
previsto e realizzato
INPUT PER IL
MIGLIORAMENTO DEI
SERVIZI OFFERTI
VALUTAZIONI MIRATE E
CONTROLLO INIZIATIVE
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Aveva ragione quella postulante che mi
ero rifiutato un giorno di ascoltare
quando esclamò che se mi mancava il
tempo per ascoltare,
mi mancava anche il tempo per
regnare.
M. Yourceanur, Memorie di Adriano
[email protected]
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