Teorie e tecniche dei nuovi media
Corso di Laurea in scienze della
comunicazione
19-20 gennaio 2004
Stefano Betti
Teorie e tecniche dei nuovi media
I padroni del display
La trasformazione del cellulare in
un media di massa
Stefano Betti
Il telefono
• 1876 brevetto – convergenza di
interessi e di linee di ricerca
comuni
• 1881 prime concessioni in Italia
• Dispositivo non autonomo: ha
senso sociale quante più
persone coinvolge
• Risorsa limitata: “Ai nostri giorni
abbiamo reti perfette di tubi del gas e
dell’acqua allo stesso modo si può
concepire che dei fili telefonici..” Bell 1878
Stefano Betti
Digitale e cellulari
• 1927 in Italia iniziano a
funzionare i servizi speciali,
oggi detti a valore aggiunto,
l’ora esatta, orario dei treni,
prenotazione del teatro
• Strumento di comunicazione
interpersonale - come media
di massa.
• Gsm Global System for Mobile
communications.
– E’ la seconda generazione
cellulare, uno standard
europeo adottato dal
70% delle reti mobili in
tutto il mondo.
Stefano Betti
Perché il broadcasting tascabile
•
•
La penetrazione dei telefonini nella popolazione ha registrato negli ultimi
anni un trend che non potrà più ripetersi.
Gli operatori hanno imparato a conosce gli utentui e sanno quanto sono
disposti a spendere.
– Dati Federcomin:
Ricavi m edi per utente per tipologia di servizi nella telefonia m obile
(1999-2000)
350
348
321
317
310
300
250
Valori in
200
euro/anno per
150
utente
100
50
0
Servizi Voce
Altri servizi
10
1999
31
19
2000
2001
Stefano Betti
39
2001
Le evidenze nazionali
Occorre lavorare per dare ulteriori occasioni di consumo a
chi un cellulare in tasca ce l’ha già
– 1997 Broadcasting news Ansa – Tim, servizi premium
– 1998 Gsmbox, Internet si interessa ai cellulari
– 1999 Omnitel 2000, convergenza Internet e cellulari,
150 servizi multiaccesso, voce, Internet
– 2001 un italiano su tre risulta utente di sms (giovani di
età compresa tra i 15 e i 24 anni), otto ragazzi su dieci
li usano regolarmente.
– 2001 Gli italiani si scambiano 23 milioni di sms al
giorno, saranno 63 milioni nel 2003.
– 2001 Prime esperienze di permission marketing
Stefano Betti
Le evidenze nazionali
• 2001 Elezioni: gli sms nella
comunicazione diretta, la
politica si accorge di un
medium “minore”
• 2002 gli italiani leggono più il
display del cellulare che la
prima pagina del Corriere
della Sera o di Repubblica.
1,6 milioni di messaggi al
giorno con notizie,
informazioni di Borsa,
oroscopi e previsioni del
tempo: 50 milioni al mese.
Stefano Betti
Le evidenze internazionali
•
•
•
1997 Mnt operatore in Sud Africa sms gratis con accordi internazionali di
roaming
La telefonia cellulare fa il filo alla Rete Telecom '99:wap - wireless
application protocol
2000-2001 – Successo di I-mode in Giappone una crescita di siti del 600%,
da 5.500 a 40mila siti. A gennaio 2003 oltre 63mila gli operatori
indipendenti sulla piattaforma Ntt DoCoMo
70000
60000
50000
40000
30000
20000
44351
48763
52300
mag-01
set-01
gen-02
54390
58835
63167
mag-02
set-02
gen-02
10000
0
Numero di siti i-mode indipendenti dall'operatore Ntt DoCoMo
Stefano Betti
Un diritto di passo per Internet
• 2001 Divieto di inoltro da Internet: France Telecom e
Belgacom
• Un nuovo accordo di interconnessione, agli sms lo stesso
status internazionale della voce:
– “Si sono messi all'interno di un buco in un sistema
pensato molti anni fa, ora questo buco sta per essere
riparato”. Mauro Sentinelli, Tim
– “Ha tutto il sapore di un cartello” Gianluca Neri,
Clarence
– Autorità delle garanzie nelle comunicazioni:
l’interconnessione per gli sms non impedirà ai portali
Internet di inviare messaggi, diventa più conveniente
fare accordi direttamente con il gestore destinatario
invece che con l’operatore internazionale più
aggressivo
– Ohps, ci siamo ditsratti
Stefano Betti
Crescita del mercato sms in Italia
B2P - business to person - sms
inoltrati da servizi automatici di
new sletter personalizzate
2880
1760
2003 400
1920
880
2002171
13279
960
440
2001 80
0
P2N - person to netw ork - sms
che consentono di scaricare loghi
e suonerie per personalizzare il
cellulare
16110
P2E - person to enterprise - sms
per utilizzare la posta elettronica
lontano dall'ufficio
10084
5000
10000
15000
20000
(Volumi annuali in
milioni di messaggi)
Stefano Betti
P2P - person to person - sms
scambiati tra le persone
La delusione dell’Internet bonsai
• I-mode: comunicazione
senza metafora dell’Internet
mobile, solo i servizi cui gli
utenti possono
effettivamente accedere
• I-mode: si paga non il tempo
trascorso online, ma solo la
reale trasmissione delle
informazioni e il loro valore.
• I-mode: quanto speso dagli
utenti viene poi trasferito a
chi ha realizzato quel
contenuto o quel servizio
trattenendo un costo
commissione.
• Non è una questione tecnica:
I-mode in Europa non gode
di fortuna
Stefano Betti
La delusione dell’Internet bonsai
• Nel 2001: su 43
milioni di utenti
italiani non più
dell'1% usa la
funzione di
navigazione
• Vanno peggio i
servizi disponibili
sulla piattaforma
wap
Numero e protagonisti dei servizi offerti su
piattaforma wap in Italia
Servizi offerti da
altri siti
400
350
Servizi offerti da
operatori di
telefonia mobile
300
250
241
237
113
116
mar-02
set-02
200
231
150
100
50
57
0
mar-01
Stefano Betti
La delusione dell’Internet bonsai
• Al lancio di Omnitel 2000, gli utenti italiani si
accorgono subito come quello che si va
costruendo sia un walled garden: il gestore
mette sul mercato terminali personalizzati che
non consentono l’inserimento manuale di un
indirizzo
• Stesso orientamento per Tim, proprio mentre
Omnitel iniziava a sviluppare il suo Internet
bonsai, continua a mettere a frutto un sistema
nato due anni prima, Sim Application Toolkit, in
grado di aggiungere o togliere funzioni dal
menu sul display dell’utente in modo
centralizzato e senza interventi tecnici sui
cellulari.
Stefano Betti
La delusione dell’Internet bonsai
• Accordi preventivi con tutti i gestori di rete per i
fornitori di contenuto
– Non esiste un’offerta standard cui riferirsi o
un sistema per farsi pagare dagli utenti
attraverso la bolletta o la carta prepagata,
non con servizi online.
• Se i siti indipendenti nel 2001 sull’onda delle
nuove iniziative che il mito dell’Internet mobile
aveva saputo suscitare pesavano per l’80%
dell’intero mercato, nel 2002 a illusione finita i
non-operatori si fermano al 67%.
Stefano Betti
Loghi e suonerie, i primi contenuti
• 1999 Ci pensa Nokia
• 2000 Se ne accorgono i
portali Internet
• Servizi free, poi:
– 2001 il diritto di passo
degli sms cambia le
regole
– 2001 Siae, licenza per i
ringtones, (12% e
minimo garantito)
– Numerazioni non
geografiche (minori?)
Stefano Betti
Il nodo del pagamento digitale
•
•
•
•
2000 Numeri premium unici in Gran Bretagna
2001 Numeri premium unici in Spagna
2003 Numeri premium unici in Italia
Nel 2002 ancora si appoggiano sulla rete fissa
per loghi e suonerie l’88% dei servizi tra quelli
attivati via Internet, attraverso dialer e quelli
con chiamate dal numero di casa.
• Fornitori di loghi e suonerie se ne contano in
Italia 257; siti verticali, portali generalisti e
aziende che fanno solo questo tipo di attività,
un mercato assolutamente originale.
Stefano Betti
I canali di pagamento dei contenuti
Altro
Carta di credito
Rete m obile - Sim
application toolkit
Contenuti inform ativi
Rete m obile Num ero breve
Loghi e suonerie
Rete fissa Num eri prem ium
Rete fissa - Dialer
0%
10%
20%
30%
40%
50%
Stefano Betti
60%
70%
80%
La sfida della multimedialità
Gli standard è meglio precederli
• Ottobre 2001 Tim – M-services,
– wap push, nuove competenze editoriali
– ems – enhanced messaging service
– Nessuna modifica di rete
– Nuovi terminali
– Gli operatori tornano protagonisti
• Giugno 2002 Vodafone – MMS, multimedia
messaging services
Stefano Betti
Guardare il display - tecnologia
• Per dieci anni le immagini
del display hanno
conservato il valore di
icone, ora entrano a far
parte dello strumento
stesso per comunicare, al
servizio degli utenti.
• Display a colori Siemens
nel ’99, abbellimento delle
icone di sistema.
• La tecnologia fa fatica a
stare dietro al marketing.
• Urgenza di mettere fuori
gioco il 3G.
• Interconnessione, 1° in
Europa
Servizi mms più diffusi in Europa
8%
17%
58%
17%
Video
Stefano Betti
Foto/ cartoline
Cartoon
Musica
Guardare il display - contenuti
• Urgenza di avere qualcosa
di nuovo
• Necessità di
accompagnare la nascita
del mercato P2P
• Problema del diritto
d’autore
– Occasione per le
piccole realtà
– Stanno lontane la
major, c’è il rischio
“passaparola”
Stefano Betti
Mms i primi sorvegliati speciali
• Terminali blindati – no forward
(Nokia –
Ericsson)
• Seri problemi di compatibilità (3G Forum)
• Ipoteca sui servizi a pagamento
– Da 3GPP, third generation partnership project
e dal Wap Forum nasce nel giugno 2002 OMA
– open mobile alliance
– Parafrasando l’abate Talleyrand che ricuce
l’Europa dopo la disfatta di Napoleone, la
guerra è una cosa troppo seria per lasciarla in
mano agli ingegneri.
Stefano Betti
Chi ha paura della posta elettronica
• Posta elettronica nei servizi sul display?
• Una logica commerciale differente tra mail e Mms
– L’instradamento mail – mms un imbuto voluto
– La vendita all’ingrosso del traffico dati verso i cellulari
Messaggi multimediali, una promessa negli uffici
6000
5000
4000
Mms professionali
(M$) 3000
Mms privati
2000
1000
0
2004
2005
2006
2007
2008
Stefano Betti
Internet bonsai, seconda edizione
• Ottobre 2002 Vodafone Live!
– Il tasto Live (Sharp e Panasonic)
– I colori
– Formula commerciale standard con i
fornitori di contenuto premium (Vizzavi Vivendi, Omnitel 2000)
– Alto controllo da parte dell’operatore
– Ancora il più basso traffico dati in
Europa 10% contro il 16% della
Germania e il 20% del Giappone
Stefano Betti
Le immagini tentano il display
– Settembre 2001 – Accordo Mediaset H3G su
trasmissioni di prima serata
– Agosto 2002 – Il primo video streaming è di
Wind e Rai News 24
– Febbraio 2003 – Vodafone con eBismedia e
Reuters
– Ottobre 2003 – Tim – La7
Oggetto dell’attenzione sul display non sono più i
contenuti artigianali di loghi e suonerie, ma un
prodotto industriale con regole già consolidate.
Bisticcio sui prezzi, spariscono le esclusive.
Stefano Betti
Le immagini tentano il display
• Correttezza nella
comunicazione?
• A chi giova il 3G?
• Negativa esperienza
d’uso?
• Lo dimostrerà il
mercato
Stefano Betti
Le immagini tentano il display
• Molti i diritti da considerare
– Diritto d’autore
– Diritto di cronaca
– Diritto di organizzazione eventi
• Politiche concilianti fino a che questi
diritti restano presso piccole realtà nate
ad hoc
Stefano Betti
La vicenda dei videogoal
• 2001 H3g accordo con i primi 5 club
• 2001 Allarme Mario Monti: «Ci sono timori di
contaminazione tra contenuti e servizi. La nostra
preoccupazione è che gli operatori possano negare i diritti
sui loro contenuti o la trasmissione su loro reti dei
contenuti dei concorrenti: l’esercizio dei diritti connessi ai
contenuti di grande attrazione non deve essere di ostacolo
alla concorrenza»
• Marzo 2002 Caso Wireless
Compaq, Panini su tecnologia wi-fi
• Ottobre 2002 Serie A Tim
anche Wind un servizio simile
Stefano Betti
Arena:
Live,
Rai,
(Ansa, La7)
La vicenda dei videogoal
• Ottobre 2002 Tim e Wind: squadre con cessione
dei diritti poi tutte
– Diritto di cronaca
– No immagini in movimento
– Definizione vaga “non si faccia spettacolarizzazione”
• Novembre 2002 Milan e Juventus lettere di
diffida
– La guerra degli asterischi
– Wind fa dietrofront, Tim no
– Rivolta emittenti locali (75mila euro)
– Lega calcio: per il diritto di cronaca i cellulari non sono
strumenti adeguati e poi sono a pagamento
Stefano Betti
La vicenda dei videogoal
• Tavolo di contrattazione in Lega Calcio
• Febbraio 2003 Tim già sponsor di Campionato e Coppa
Italia acquisisce i diritti della Nazionale
• Vodafone firma con Mediapartners
• Si pronunciano i tribunali:
– Verona: i diritti del Chievo sono stati ceduti a
Mediapartners
– Roma: Stop alle immagini da bordocampo per Ansa e
Tim
• La battaglia di Tim:
– vogliamo solo quella foto, quanto costa?
– Il mercato dei diritti è liberalizzato quanto quello della
telefonia?
Stefano Betti
La vicenda dei videogoal
• Chi è l’editore?
Tim, Ansa?
– Gestione del servizio
– Entità del revenue share
• Un medium in cerca di editore, una figura che
secondo l’ordinamento nazionale ha sì certi
privilegi, come il diritto di cronaca, ma anche
certi doveri che nessuno tra i protagonisti in
campo è intenzionato ad assumersi.
Stefano Betti
La nuova distribuzione via cellulare
• 2002 Oma Drm 1.0, codice genetico dei
contenuti multimediali
– Chi distribuisce scegli le caratteristiche
• Blocco inoltro
• Visualizzazione limitata
• Anteprima senza diritti
– Superdistribution gli utenti diventano
protagonisti della diffusione (peer to peer)
– In meno di un anno quello che Internet non
ha saputo realizzare in 10
• Motivo culturale free-pay
• Motivi tecnici standard condivisi - proprietari
Stefano Betti
La nuova distribuzione via cellulare
• Oma Drm indipendente
dalla piattaforma
• Nokia n-Gage
– Royalties
– Protezione maggiore
– Distribuzione senza
le reti cellulari
– Ancora una politica
di piattaforma
proprietaria
Stefano Betti
Il cellulare come medium - protagonisti
• Permission marketing
– 3 mil utenti
– 4 mil euro di fatturato
• Caratteristiche
– Tempestivo
– Localizzabile
– Personalizzabile
– Invasivo o complice
– Feedback (wap-push)
Stefano Betti
Il cellulare come medium - protagonisti
• Si valuta il costo a contatto
– Più basso di qualunque altro
medium
– Si può pagare l’utente, cash
o traffico telefonico
(Cellmoney, Smscash,
Ricaricagratis)
– Dai sondaggi gli utenti
sembrano disposti (fino a 5
messaggi al giorno)
Stefano Betti
Il cellulare come medium - protagonisti
• Gli utenti pubblicitari non si
fidano
– Efficacia da dimostrare
– L’interconnessione sms
cambia il costo contatto
– Complessa raccolta “opt-in”
– Prevale l’autopromozione
degli operatori
– 2003, richiamo del Garante
(operatore)
Stefano Betti
Il cellulare come medium - protagonisti
• Dal broadcasting sms alla
multipiattaforma
– Pringles, Sprite, Ferrero,
Nestlè
– Nuove esperienze per gli
utenti:
• loghi e suonerie
• Advergame (advertising e
videogame)
• Mms
Stefano Betti
Il cellulare come medium - protagonisti
• Serve una nuova creatività per questo
medium
– New economy e agenzie tradizionali
non hanno queste competenze
– Dare forma ad un dialogo con la
marca. Quante aziende comunicano
in modo così mirato?
– Invisibile quello che avviene sulle
reti degli operatori
– Media tadizionali, centri di costo
conosciuti
Stefano Betti
Il cellulare come medium - protagonisti
Pubblica amministrazione
• Gennaio 2002 i blocchi del
traffico a Milano
– No consenso
• Privacy, procedimento di
verifica, si blocca
• Sms utili (definizione):
emergenze legate alla
sopravvivenza o a questioni
di ordine pubblico, in
relazione alla subitaneità o
pericolosità dell’evento.
Stefano Betti
Il cellulare come medium - protagonisti
• Se l’istituzione utilizza le
informazioni sui cittadini di
cui dispone legittimamente
per le sue funzioni (basta
informativa, non consenso) OK
• Se i dati degli utenti
utilizzati per gli invii dalla
pubblica amministrazione
sono quelli già in possesso
dell’operatore - NO
Stefano Betti
Il cellulare come medium - protagonisti
• Il Garante regolamenta la
piattaforma cellulare come
strumento di
comunicazione di massa.
• Si impongono le regole di
un servizio pubblico a reti
private
– Servizi minimi garantiti?
– Servizi di emergenza
Stefano Betti
Il cellulare come medium - protagonisti
Istituti bancari:
• Il credito degli utenti come
una soluzione di
pagamento
• Piattaforma interattiva –
dispositiva che fa da
sportello
• Sistema di certificazione
sicuro e testato
Stefano Betti
Il cellulare come medium - protagonisti
• 2001 – Omnipay,
Transazioni impartite alle banche italiane
attraverso le diverse piattaforme digitali
sistema di pagamento
proprietario a scalare
2% 4% 1%
aperto all’e-commerce
– Crescita limitata
– Commissione alta
– Soluzione proprietaria
93%
• Si cercano i partner
– Vodafone / Visa, Tim Personal computer Wap Web tv Sms
/Unicredito, solo
accordi di marketing
Stefano Betti
Il cellulare come medium - protagonisti
• 2002 Abi presenta
Bankpass aperto a Cartasì
e Bancomat – 29 milioni di
carte, il cellulare è solo un
tramite
– La certificazione degli
utenti torna in capo agli
istituti di credito
• Wind e Banca Sella –
Mobilmat
• Vodafone punta ad un
nuovo istituto di credito
europeo
Stefano Betti
La metafora del tubo di Bell
• Motivi regolamentari, frequenze disponibili e limiti tecnologici:
gli operatori sono abituati a pensare alle risorse radio come a un
bene scarso: come gas, luce o acqua
• Il servizio voce digitale è in grado di gestire le risorse in modo
dinamico facendo leva sulla qualità delle trasmissioni. E’ una
prerogativa della seconda fase di sviluppo del Gsm, da metà
anni ’90, si chiama half rate ed è una funzione che ottimizza le
capacità della rete consentendo da 8 a 16 conversazioni
simultanee per frequenza.
• Quello che gli utenti pagano non è la risorsa in sé stessa,
quanto la formula del suo sfruttamento, questo sì il vero
valore aggiunto degli operatori cellulari.
• Tornando alla metafora del tubo sarebbe un po’ come se del gas
un utente non pagasse tanto il metro cubo, quanto il
riscaldamento effettivo della sua casa a 21 gradi per sei mesi
l’anno, incluso un servizio che toglie gli spifferi alle finestre.
Stefano Betti
Teorie e tecniche dei nuovi media
Corso di Laurea in scienze della
comunicazione
19-20 gennaio 2004
Fine
Stefano Betti