Il marketing dei mercati
ortofrutticoli all’ingrosso
Previsioni per il futuro
Dario Caccamisi
Fondi, 16-11-2001
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Tendenze del quadro economico
Liberalizzazione dell’economia
 Allargamento del mercato
 Economia dell’indefinito
L'economia avrà contorni non ben definiti, senza
scenari precisi. Sarà difficile avere previsioni e stime
attendibili sulla domanda. Ci saranno almeno tre
tendenze:
Velocità
Globalizzazione e interconnessione
Immaterialità

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Modelli distributivi
 Maggiormente
diversificati e orientati ad una
forte segmentazione del mercato e dei clienti
 Allargamento di modelli distributivi da un’area
ad altre
 Le politiche di acquisto dei grandi distributori
tenderanno a essere centralizzate e a governare
- da un’unica sede direzionale - aree sempre
più vaste
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L’ortofrutta nel mondo
La produzione mondiale di ortofrutta aumenta,
soprattutto grazie alla contribuzione dei paesi in
via di sviluppo.
La competizione internazionale e’ in crescita.
Gli scambi commerciali di ortofrutta a livello
mondiale sono in aumento.
L’Unione Europea e’ il maggiore mercato
mondiale di consumo di prodotti ortofrutticoli.
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I flussi italiani di ortofrutta fresca
I consumi d’ortofrutta fresca più ricchi sono
localizzati nelle aree settentrionali del paese,
mentre le maggiori aree di produzione sono al
Sud.
Questo comporta importanti scambi di ortofrutta
fresca all’interno del paese, con un flusso
prevalente da Sud a Nord ed alcuni flussi
importanti da Nord a Sud (mele, pere, radicchi)
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Gli operatori del settore
ortofrutticolo
Il settore ortofrutticolo italiano rimane tuttora
frammentato.
I produttori sono alcune centinaia di migliaia.
La produzione associata raccoglie tra il 20%
ed il 30% della produzione nazionale.
I commercianti all’ingrosso sono oltre
diecimila, i dettaglianti specializzati piu’ di
ventimila.
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I consumi d’ortofrutta in Italia
nel 2000 (fonte: IHA)
QUANTITA (milioni di
tonnellate)
Ortofrutta fresca
acquistata dalle famiglie
italiane: 9,5
VALORE (miliardi di
Euro)

–Frutta e agrumi: 4,5
–Ortaggi: 5,0
Variazione
sul totale:
Valore dei consumi di
ortofrutta fresca acquistata
dalle famiglie italiane: 11,3
– Frutta e agrumi: 5,3
– Ortaggi: 6,0

Variazione sul totale: +2,7%
+0,1%
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I canali d’acquisto dei
consumatori
La maggioranza degli acquisti d’ortofrutta
sono ancora canalizzati dalla distribuzione
tradizionale, che interessa circa il 65%
delle vendite al dettaglio.
La Grande Distribuzione Organizzata copre
circa il 35% del mercato al dettaglio.
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I cambiamenti
del settore ortofrutticolo
Strategie



Maggiore
personalizzazione
dell’offerta
Migliore qualità e
garanzia dei prodotti
Interesse per la
valorizzazione della
marca
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Protagonisti
Distribuzione moderna:
in aumento
 E-market: una grande
incognita

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Il trend dei prezzi dell’ortofrutta
I prezzi dell’ortofrutta hanno un andamento
contrastante.
All’aspettativa dei produttori europei di un
aumento dei prezzi il linea con l’aumento dei costi
di produzione, corrisponde invece una sostanziale
riduzione dei prezzi sui mercati internazionali.
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I margini commerciali dell’ortofrutta fresca
L’ortofrutta fresca è un prodotto povero, con
un basso rapporto tra prezzo e volume.
I margini commerciali lordi nella fase
distributiva all’ingrosso possono variare dal
7% al 20%.
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Problemi, sfide ed aspettative del settore
ortofrutticolo europeo
Problema: Alta competizione internazionale
Sfida: Qualità del prodotto e del servizio
Aspettativa: Mantenimento di uno spazio di
mercato economicamente profittabile
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Le prospettive per i produttori ortofrutticoli europei
L’alta qualità dei prodotti, la loro tipicità, le
produzioni biologiche ed etiche saranno le
strategie che permetteranno al sistema
ortofrutticolo europeo di competere con
l’offerta ortofrutticola dei paesi in via di
sviluppo.
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L’evoluzione della distribuzione moderna
Internazionalizzazione
Concentrazioni
ed acquisizioni
Importanza della massa critica
Maggiore ruolo sociale
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Gli aspetti chiave del futuro
Nel prossimo futuro, la QUALITA’ del servizio
ortofrutticolo sarà strategica, quindi:
Logistica
Etica
Contenuti del Prodotto
(merceologici, igienico – sanitari,
nutrizionali, organolettici)
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Anche nel settore ortofrutticolo
l‘innovazione sarà cruciale
“Un’idea che non sia pericolosa non è
degna di chiamarsi idea”
O. Wilde
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Il distributore moderno
Il distributore d’ortofrutta del futuro avrà margini
economici di convenienza a condizione che sia in grado
di governare e controllare l’intera catena distributiva,
perché in grado di gestire l’informazione logistica e
commerciale dalla produzione alla distribuzione finale
attraverso elevata specializzazione e profonda
conoscenza meceologica del prodotto.
La RINTRACCIABILITA’ diventa un elemento chiave di
sviluppo.
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La nuova piattaforma distributiva
La piattaforma distributiva cambia ruolo.
Non smista solo ortofrutta, ma:
Manipola
i prodotti
Crea e gestisce l’assortimento
Ottiene valore aggiunto
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Costi logistici nella catena distributiva
italiana di ortofrutta (Miliardi di Lire)
Costi di trasporto
Costi di
confezionamento
Totale costi
logistici
Fatturato lordo
% dei costi logistici
Frutta
1253
912
2.165
5700
38%
Agrumi
309
114
423
1700
25%
Ortaggi
1846
1240
3.086
9300
33%
TOTALE
3.408
2.266
5.674
16.700
34%
Fonte: Roberto Della Casa
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Alcuni “agganci” strategici con la
distribuzione moderna
Fornitura
globale
Gestione degli imballaggi
Comportamenti etici
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E i mercati all’ingrosso?
Oggi non possono pensare, in linea generale, di servire
la distribuzione moderna. Inoltre, senza drastici
miglioramenti, sono destinati ad uscire dai circuiti
distributivi più innovativi.
Tuttavia, la situazione sembra cambiare e la stessa
GDO – ad alcune condizioni - potrebbe riconsiderare
il ruolo dei mercati all’ingrosso, che hanno alcuni
invidiabili punti di forza.
Anche per i mercati all’ingrosso Logistica ed Etica
saranno due delle chiavi per entrare nella distribuzione
moderna.
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Dati generali sul settore dei
mercati ortofrutticoli
Parametri
Valori complessivi
(Ns. stime)
Fatturato annuo degli
14.000 miliardi di lire
operatori dei mercati
75.000 unita’
Addetti
Imballaggi movimentati in
1 miliardo di cassette
un anno
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I mercati sono realtà complesse
I mercati all’ingrosso sono imprese complesse che
forniscono un ampio assortimento di servizi di diversa
natura (immobiliare, tecnica, commerciale, logistica, ecc.)
a diversi clienti.
Parti interessate (Cap. 5 delle norme ISO 9001-4:2000):
clienti, investitori, personale, partner, società in generale,
enti pubblici.
Nella maggior parte dei casi hanno enti pubblici tra i
proprietari e sono tuttora supposti svolgere un “servizio
pubblico”.
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I mercati ortofrutticoli all’ingrosso sono
soggetti economici importanti
Un mercato ortofrutticolo di interesse
nazionale movimenta un fatturato di circa
300 miliardi di lire all’anno, con circa 2.000
addetti direttamente occupati e centinaia di
imprese agricole, commerciali e di servizi
coinvolte.
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Il tramonto della “funzione
pubblica” dei mercati all’ingrosso
I mercati all’ingrosso si stanno
avvicinando ad un più moderno ruolo di
impresa.
In linea con questa evoluzione, la
preminente “funzione pubblica” dei
mercati all’ingrosso sta tramontando.
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I punti forti dei mercati all’ingrosso
–Capacità di completare la gamma della merce in vendita
attraverso la concentrazione dell’offerta;
–Collegamento tra produzione e distribuzione finale
attraverso una rapida rotazione del prodotto, deperibile;
–Riferimento per la produzione, anche grazie ad un
importante ruolo di formazione del prezzo.
–Volumi trattati tuttora consistenti, nell'ordine del 40%
della produzione ortofrutticola nazionale;
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I punti deboli dei mercati all’ingrosso
–Strutture ed impianti spesso obsoleti;
–Gestione sovente “politicizzata”;
–In alcuni casi possono creare frattura tra offerta ed
acquisto, frenare l’integrazione della catena distributiva e
determinare alti costi logistici e commerciali;
–Tessuto imprenditoriale a volte non all’altezza;
–Organizzazione
tradizionale
secondo
burocratici, non orientata al cliente.
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modelli
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I mercati all’ingrosso sono in difficoltà
In Europa sta tramontando il ruolo dei mercati
all’ingrosso.
In alcuni paesi con economie in transizione, esistono
sistemi distributivi dell’ortofrutta che si stanno
sviluppando senza mercati all’ingrosso, mentre in altri
paesi la formula del mercato all’ingrosso stenta ad
affermarsi.
Nell’Unione Europea i mercati all’ingrosso perdono
quote ed in alcuni paesi sono ormai relegati a posizioni
marginali.
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Esisteranno ancora i mercati
all’ingrosso?
Il mercato all’ingrosso non sarà più
un “mercato”, ma un centro
distributivo focalizzato sui servizi
logistici.
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Cambia la natura
dei mercati all’ingrosso
Acquista importanza il
ruolo LOGISTICO per
–la gestione
dell’assortimento e dei
fornitori
–la garanzia della
qualità dei prodotti e
del servizio
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Il ruolo ECONOMICO
perde importanza, in linea
con
l’aumento
delle
transazioni programmate e
con il conseguente calo di
interesse degli operatori
per
la
funzione
di
formazione del prezzo.
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Cambiano le funzioni dei mercati
all’ingrosso
Le tradizionali funzioni dei mercati all’ingrosso sono in generale
difficoltà:
Funzione alla produzione: è in calo, scavalcata dallo sviluppo
delle Organizzazioni dei Produttori
Funzione distribuitiva: è in calo, scavalcata da Organizzazioni
dei Produttori a monte e da piattaforme della GDO a valle. Può
solo mantenere spazi in precisi segmenti all’interno di aree
logistiche specializzate.
Funzione terminale: può avere spazi e ospitare attività di
piattaforme della GDO a condizione di avere: servizi logistici,
grosse dimensioni, corretta localizzazione.
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La nuova formula dei mercati
all’ingrosso
Per stare al passo con le nuove esigenze del
mercato ortofrutticolo, i mercati all’ingrosso
devono cambiare ruolo, con importanti effetti su
alcuni elementi chiave:
Orari
Gestione
Attività economiche insediate
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Interventi nei mercati all’ingrosso
C’è bisogno di azioni rapide ed
efficaci su:
Le
infrastrutture
La gestione
L’operatività
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Le infrastrutture dei mercati
Riduzione del numero dei mercati
all’ingrosso e razionalizzazione della loro
attività in una visione di "sistema”
ortofrutticolo
Ampliamento delle superfici, dotandole di
spazi per attività complementari e di
impianti tecnologicamente avanzati
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La gestione dei mercati all’ingrosso
Attenzione alle esigenze della clientela attraverso una
forte politica di segmentazione
Orientamento
della
gestione
verso
criteri
imprenditoriali, "smilitarizzando" le aree dei mercati ed
il ruolo dei dirigenti e dei direttori dei mercati stessi
Promozione della concentrazione imprenditoriale e
dello sviluppo di nuove tecnologie
Riscrittura dei regolamenti e ripensamento del ruolo e
delle funzioni della commissione di mercato
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L’operatività
Liberalizzazione degli orari e delle attività commerciali
svolte all'interno dei mercati all'ingrosso, riducendo
quanto più possibile ogni tipo di vincolo burocratico
Formazione continua di dirigenti, tecnici ed operatori
Sviluppo degli aspetti strategici per la distribuzione
moderna
Introduzione di sistemi di gestione per la qualita’ a
livello organizzativo, ambientale e sociale.
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Le previsioni di Think Quality
Standard
ISO 9000
Periodo Parti coinvolte
Breve
HACCP (Certificazione) Breve
ISO 14000
Medio
SA 8000
Lungo
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Imprese e Enti
gestori
Imprese
Imprese e Enti
gestori
Enti gestori
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Il “mercato all’ingrosso” del futuro










Grande
Organizzato
Polivalente
Programmatore
Ricco di imprenditori avanzati
Empatico verso il cliente
Attento alla formazione di dirigenti, tecnici ed operatori
Fornitore innovativo di servizi aggiuntivi
Socialmente impegnato
Rispettoso dell'ambiente
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Il Centro di Raccolta e Distribuzione (FCC)
I Centri di Raccolta e Distribuzione (Fresh
Consolidation Centre) sono una possibile soluzione.
Si tratta di strutture di servizio multifunzionali
localizzate vicino alle grandi aree di consumo, che
svolgono un complesso e completo ruolo di piattaforme
distributive e forniscono servizi logistici e di
manipolazione dei prodotti.
Il FCC ha una funzione terminale, cui si aggiunge il
supporto delle funzioni distributiva e alla produzione,
con formazione del prezzo della produzione nel FCC.
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