Università degli Studi di Pavia
Corso di Laurea Interfacoltà in
Comunicazione Interculturale e Multimediale
Pubblicità Sociale e Immagine del Malato:
Il Caso delle Campagne di
Pubblicità Progresso
Relatore:
Tesi di Laurea di:
Chiar.mo Prof. Giampaolo Azzoni
Michela Marabelli
Anno Accademico 2005/2006
Introduzione

La mia relazione si propone di:

Definire cos’è il fenomeno della pubblicità sociale
analizzandone il linguaggio, le tipologie e i soggetti che
la promuovono.

Descrivere le principali caratteristiche di Pubblicità
Progresso, che si può considerare il soggetto precursore
della pubblicità a scopo sociale.

Delineare le modalità di realizzazione e le finalità della
campagna che Pubblicità Progresso ha costruito intorno
all’immagine e alla condizione del malato.
Definire la pubblicità sociale:
difficoltà e confusione di genere

La pubblicità sociale si potrebbe definire con la
formula generica di “comunicati che riguardano
tematiche pubbliche realizzati nell’interesse
collettivo”, aggiungendo che essa non persegue
fini commerciali e non è destinata alla
promozione di aziende o prodotti.
Definire la pubblicità sociale:
difficoltà e confusione di genere

Ci sono però aziende commerciali che associano
il loro marchio a tematiche di grande rilevanza
sociale.

Si pensi alle campagne della Benetton: nel corso
degli anni hanno sempre proposto tematiche
legate ai problemi della società.
Definire la pubblicità sociale:
difficoltà e confusione di genere

Questo genere di messaggi sembrerebbe
accostarsi a quello della pubblicità sociale.

Nonostante le tematiche di fondo, però, essi
ricercano comunque una ricaduta in termini di
immagine e servono agli scopi commerciali
dell’azienda.
Il linguaggio della pubblicità sociale

La pubblicità sociale si trova davanti al problema di
diffondere informazioni sui diritti e doveri dei cittadini, di
sensibilizzare l’opinione pubblica riguardo a temi delicati e
di promuovere iniziative in materia di igiene e di salute.

Non si tratta di merce facilmente reclamizzabile.

In particolare il problema più frequente e critico del
messaggio a fini sociali è quello di dover dialogare
prevalentemente con la sfera superegoica
dell'interlocutore.
Il linguaggio della pubblicità sociale

Uso del registro doveristico. Esso può essere declinato in:
- tono aggressivo (mira a far sentire l'interlocutore inadempiente ad
un suo dovere civile e sociale);
- tono vittimistico (mira a suscitare senso di colpa nell’interlocutore).

Uso della meccanica dell’happy end (mira a prospettare un
finale positivo per l’azione sociale).

Uso della proposta d’azione positiva (consiste nel dare
indicazioni pratiche di come, dove e secondo quali modalità
intervenire costruttivamente).

Uso dell’appello al vantaggio personale (consiste nel
prospettare al destinatario il vantaggio che potrebbe trarre
rispondendo concretamente alla richiesta che gli viene rivolta).
Le tipologie di pubblicità sociale

La pubblicità sociale è in genere definita come “non
commercial advertising” e può scomporsi in tre
sottocategorie.

Public service advertising (fornisce, per il beneficio della
comunità, un’informazione imparziale su tematiche di interesse
collettivo).

Advocacy advertising (verte su temi controversi, proponendo o
sottolineando un punto di vista polemico e partigiano
sull’argomento).

Pubblicità politica o di partito (ha per oggetto un programma o
un’ideologia opposte ad altre. È emanata da soggetti politici quali
partiti o movimenti di vario genere).
I soggetti della pubblicità sociale

I pubblici poteri: sono gli apparati pubblici di governo, sia a livello
centrale che a livello locale (ministeri, regioni, province, comuni,
ecc.).

Le organizzazioni non profit: sono fondazioni, associazioni,
movimenti di cittadini e gruppi sociali che si identificano con alcune
issues specifiche, e cercano di sensibilizzare l’opinione pubblica ai
valori di cui sono portatori.

I privati: sono le imprese private e le aziende commerciali. Esse
intervengono sul contesto sociale in cui operano sulla base sia di
motivazioni puramente altruistiche, sia di promozione dell’immagine
stessa dell’azienda.
Pubblicità Progresso

Pubblicità Progresso ha introdotto nel nostro Paese il concetto di
comunicazione sociale.

Essa nasce agli inizi degli anni settanta come associazione senza
fini di lucro. La sua finalità è promuovere una corretta
comunicazione sociale e sensibilizzare la coscienza dei cittadini su
problemi morali, civili ed educativi, con l'ausilio dello strumento
pubblicitario professionale.

Con la sua attività ha inoltre contribuito a sensibilizzare le istituzioni
sul valore della comunicazione e sull'efficacia del messaggio
pubblicitario svincolato da intenti puramente commerciali.
Pubblicità Progresso

Per la realizzazione delle sue campagne Pubblicità Progresso si
avvale dei professionisti del settore pubblicitario, i quali mettono
gratuitamente a disposizione la loro esperienza, le risorse e i mezzi.

La diffusione delle campagne avviene gratuitamente con l'ausilio di
tutti i mezzi di informazione: quotidiani, periodici, televisioni, radio e
affissioni.

Il Consiglio Direttivo, talvolta con l'ausilio di un comitato di esperti,
mette a punto gli obiettivi e la strategia di comunicazione delle
campagne.

Le campagne sociali realizzate da Pubblicità Progresso rientrano in
cinque grandi aree tematiche: i diritti delle minoranze, la difesa
dell'ambiente, i problemi dell'infanzia, i diritti e doveri dei cittadini.
Il caso della campagna
“VAI A TROVARE UN MALATO”
Gli studi effettuati
sulla condizione e sull’immagine
del malato

Il vissuto personale ed interpersonale del dolore, della
sofferenza e della morte è oggi censurato e negato nella
vita sociale e condiziona pesantemente la vita sanitaria.

La cultura scientifica che ci pervade censura il dolore e
la morte come una propria sconfitta.

La malattia oltre alla sofferenza e al dolore fisico, che ne
costituiscono l'aspetto più evidente, è anche una
condizione esistenziale che genera dipendenza e
solitudine.
Gli studi effettuati
sulla condizione e sull’immagine
del malato

Le persone malate si trovano in ospedale per due motivi
fondamentali: o per guarire o per condurre a termine con meno
dolore possibile una malattia incurabile.

In ambedue i casi la scienza può fare molto dal punto di vista
medico, ma non abbastanza.

Senza trovare dentro di sé un motivo per vivere, o per sopravvivere,
le persone malate in poco tempo si degradano sia dal punto fisico
che psichico. Manca loro la motivazione per vincere la malattia.

È solo il contatto con i parenti o con i volontari che crea quel tessuto
di contenimento psicologico che allontana la disperazione facendo
posto alla speranza e alla voglia di reagire.
Gli studi effettuati
sulla condizione e sull’immagine
del malato

La società in cui viviamo miticizza la salute: ognuno si
ritiene un superman intoccabile e invulnerabile alla
malattia.

Il problema della solitudine dei malati non è percepito, di
conseguenza essi vengono lasciati soli e spesso
dimenticati.

Bisognerebbe suscitare consapevolezza intorno
all'universalità del problema “malattia” e sensibilizzare i
cosiddetti “sani” sulla necessità di stare a fianco di chi
soffre.
L’elaborazione della campagna

Pubblicità Progresso ha incentrato la campagna sul
tema della solitudine del malato, predisponendo una
serie di iniziative di comunicazione che ruotano attorno
al concetto: “I MALATI PIÙ GRAVI SONO QUELLI CHE
LASCIAMO SOLI COI LORO PENSIERI”.

La campagna si propone l'obiettivo di:
- informare sull'efficacia terapeutica di una presenza
umana, amorevole, sollecita, accanto al malato;
- segnalare che anche piccoli gesti possono determinare
grandi effetti;
- fornire una serie di indicazioni pratiche (veri e propri
consigli ed "istruzioni") per un corretto esercizio della
solidarietà quotidiana.
L’elaborazione della campagna

Questi obiettivi sono stati tradotti in un headline
molto semplice e diretto, "Vai a trovare un
malato", che è stato applicato e sviluppato
attraverso uno spot tv da 30", una campagna
stampa su quotidiani e periodici, affissioni
statiche e dinamiche ed un'iniziativa below-theline.
La campagna stampa

Per la campagna stampa sono state pensate
sette diverse situazioni tipiche della vita di
famiglia e del rapporto con gli amici, piccole
attività in cui coinvolgere il malato per farlo
riavvicinare ad una routine che è stata interrotta
dalla sua condizione di debolezza.

Vogliono rappresentare una sorta di vademecum
per l'utilizzo pratico dell'invito di Pubblicità
Progresso.
Le affissioni statiche
e dinamiche

Le affissioni statiche ripropongono il messaggio
fondamentale della campagna, mentre quelle
dinamiche, sui tram cittadini, invitano ad utilizzare il
mezzo pubblico per andare a trovare un malato.
I segnalibri

Oltre all’azione sui mass media tradizionali, in accordo
con la Mondadori Libri, sono stati distribuiti presso molte
librerie, dei segnalibri con una delle head-line della
campagna: “Il prossimo libro leggilo con un malato, gli
farà sicuramente bene”.
Lo spot

Lo spot veicolato da Pubblicità Progresso vuole scuotere le coscienze di
chi guarda mostrando cosa significa la solitudine del malato e come può
essere semplice porvi rimedio. Esso non si limita a richiamare ad un
dovere ma fa comprendere che l'atto di solidarietà deve essere arioso e
allargato anche ad altri.
Conclusioni

Questa campagna viene giudicata da parte del pubblico la migliore e la più
apprezzata tra quelle prodotte nel corso degli ultimi anni da Pubblicità
Progresso.

Ciò sembra suggerire come siano le comunicazioni sociali relative a temi di
tipo umanitario e provviste di forti implicazioni emotive ad essere più
facilmente premiate in termini di goodwill espresso dal pubblico.

Tuttavia, rimane difficile stabilire se, al di là di un generico gradimento, la
comunicazione sociale incida realmente nelle abitudini delle persone, che
pure ne riconoscono il valore e ne apprezzano il significato.

Non si deve dimenticare come l’aiuto che la pubblicità sociale può fornire,
pur essendo rilevante, è necessariamente limitato. Essa infatti può
diventare realmente efficace solo se incorporata in un progetto strategico di
educazione sociale più ampio, che veda l’impegno concomitante di tutte le
parti sociali e non solo di alcuni settori della società.