7° Convegno nazionale dei GAS
“Dai GAS ai Distretti di economia
solidale”
Le opportunità dell’economia
solidale nella psicologia del
consumatore
A cura di Massimo Lori e Federica Volpi
Ostello Internazionale Turimar
Marina di Massa, 3 Giugno 2007
A cura di
Massimo Lori e Federica Volpi
L’idea di fondo della ricerca: il consumo ha
un significato sociale
-
-
Non è rilevante, e non è spiegabile, solo
dal punto di vista economico;
Nelle società contemporanee,
attraverso un nuovo sistema di azione
sociale, consente alle diverse
soggettività di esprimersi.
A cura di
Massimo Lori e Federica Volpi
L’obiettivo specifico: i comportamenti
di consumo responsabile
- comportamenti di consumo in cui
sono fondamentali le valutazioni di
ordine etico
 - comportamenti di consumo che
prestano grande attenzione alla qualità
sociale del prodotto o del servizio

A cura di
Massimo Lori e Federica Volpi
L’articolazione della ricerca
Prima fase:
 Indagine
quantitativa su
1.000 cittadini
 Questionario
somministrato con
interviste “faccia a
faccia”
Seconda fase:
 Indagine qualitativa
per approfondire
alcuni aspetti
 Interviste in
profondità a 33
consumatori
responsabili
A cura di
Massimo Lori e Federica Volpi
Il consumo responsabile
Comprende:
 Consumo critico;
 Commercio equo e solidale;
 Sobrietà nel consumo;
 Bilanci di giustizia;
 Gruppi di acquisto solidale;
 Turismo responsabile;
 Finanza etica.
A cura di
Massimo Lori e Federica Volpi
L’atteggiamento nei confronti del
consumo: tre tipologie di consumatori
1) Il consumatore tradizionalista (47,4%)
2) Il consumatore narcisista (36,8%)
3) Il consumatore etico (15,8%)
A cura di
Massimo Lori e Federica Volpi
Il consumatore tradizionalista
Percentuale nel
gruppo
Percentuale
nel campione
Definizione del consumo: un modo per procurarsi il necessario
59,6
43,5
Aspetti che tiene in considerazione quando acquista: il costo
76,9
61,9
Aspetti che tiene in considerazione quando acquista: la robustezza e
la facilità d'uso del prodotto
59,2
44,0
E' preferibile utilizzare gli stessi oggetti anche quando si ha il
reddito per comprarne di nuovi: molto/abbastanza d'accordo
97,9
89,4
Affermazione con cui si trova maggiormente d'accordo: in nessun
modo il consumatore può influenzare il modo di agire delle imprese
28,3
20,9
Comportamenti di consumo responsabile: non li conosco
38,2
31,1
La pubblicità inganna i consumatori: molto d'accordo
41,3
34,3
Maggiore preoccupazione ad oggi come consumatore:
dell'impossibilità di riuscire a risparmiare
26,4
21,9
Variabile/modalità
Pratiche e atteggiamenti di consumo
A cura di
Massimo Lori e Federica Volpi
Il consumatore tradizionalista
Variabili socio-anagrafiche
Titolo di studio: fino alla licenza elementare
24,6
15,7
Titolo di studio: licenza media
29,2
25,6
Area geografica: Centro
25,5
19,9
Età: 65 e oltre
27,9
19,8
Età: 55-64
15,8
11,6
Reddito familiare: fino a 1.033 euro
22,9
18,5
Condizione occupazionale: casalinga
12,5
9,6
Condizione occupazionale: pensionato
32,2
22,5
A cura di
Massimo Lori e Federica Volpi
Il consumatore narcisista
Percentuale nel
gruppo
Percentuale nel
campione
Aspetti che tiene in considerazione quando acquista: la marca del prodotto
65,6
37,6
E' preferibile utilizzare gli stessi oggetti anche quando si ha il reddito per
comprarne di nuovi: poco/per nulla d'accordo
24,2
10,6
La pubblicità inganna i consumatori: poco/ per niente d'accordo
36,7
19,7
Definizione del consumo: un mezzo per vivere in modo agiato
50,3
33,6
Aspetti che tiene in considerazione quando acquista: le caratteristiche estetiche
del prodotto
20,6
9,9
Comportamenti di consumo responsabile: non li ho adottati perché non mi
interessano
45,3
33,3
Definizione del consumo: un modo per far vedere la propria posizione sociale
11,9
7,0
Maggiore preoccupazione ad oggi come consumatore: di non riuscire a mantenere
il mio livello di consumi
18,3
12,3
Definizione del consumo: un modo per esprimere la propria visione del mondo
6,9
3,8
Variabile/modalità
Pratiche e atteggiamenti di consumo
A cura di
Massimo Lori e Federica Volpi
Il consumatore narcisista
Variabili socio-anagrafiche
Titolo di studio: diploma
55,6
47,4
Area geografica: Sud e Isole
42,8
35,2
Condizione familiare: vivo con mio padre e/o mia
madre
21,7
16,7
Età: 18-24
14,2
10,4
Età: 35-44
24,2
19,4
Età: 25-34
23,1
18,8
A cura di
Massimo Lori e Federica Volpi
Il consumatore etico
Percentuale
nel gruppo
Percentuale
nel
campione
Partecipazione a forme di boicottaggio: sì
50,6
9,4
Comportamenti di consumo responsabile: commercio equo e solidale
69,5
19,9
Comportamenti di consumo responsabile: consumo critico
49,3
10,4
Comportamenti di consumo responsabile: sobrietà
53,9
18,2
Aspetti che tiene in considerazione quando acquista: il fatto che il prodotto
e il suo imballaggio non inquinino
17,5
4,5
Maggiore preoccupazione ad oggi come consumatore: che i processi
produttivi inquinino l'ambiente ed esauriscano le risorse naturali
39,0
17,9
Aspetti che tiene in considerazione quando acquista: la presenza di
informazioni su dove e come viene fabbricato
32,5
13,4
Variabile/modalità
Pratiche e atteggiamenti di consumo
A cura di
Massimo Lori e Federica Volpi
Il consumatore etico
Percentuale
nel gruppo
Percentuale
nel
campione
Utilizzazione di Internet per ottenere informazioni sui prodotti: sì navigo
spesso per informarmi su beni e servizi
44,2
26,0
Affermazione con cui si trova maggiormente d'accordo: il consumatore
può influenzare il modo di agire delle imprese solo se si unisce ad altri
consumatori
59,7
42,6
E' preferibile utilizzare gli stessi oggetti anche quando si ha il reddito per
comprarne di nuovi: molto/abbastanza d'accordo
96,1
89,4
La pubblicità inganna i consumatori: molto d'accordo
47,4
34,3
Aspetti che tiene in considerazione quando acquista: la robustezza e la
facilità d'uso del prodotto
55,2
44,0
Definizione del consumo: un comportamento condizionato dai centri di
potere
15,6
8,9
Variabile/modalità
Pratiche e atteggiamenti di consumo
A cura di
Massimo Lori e Federica Volpi
Il consumatore etico
Variabili socio-anagrafiche
22,0
11,4
38,3
25,8
7,8
3,1
22,0
14,3
Titolo di studio: laurea
Area geografica: Nord-ovest
Condizione occupazionale: dirigente, funzionario, quadro
Reddito: oltre 2.582 euro
A cura di
Massimo Lori e Federica Volpi
Orientamenti valoriali: priorità di vita del
consumatore etico
Modalità di risposta
Valor-test
% nel gruppo
% nel campione
L’autonomia e la libertà individuale
5,4
29,9
14,3
L’uguaglianza tra persone
4,8
14,3
5,1
La tutela dell’ambiente
4,7
11,7
3,8
La solidarietà verso i più deboli
3,2
14,3
7,3
La religione
-2,7
4,6
10,4
La salute
-2,8
61,0
70,8
La famiglia
-5,3
63,6
80,6
A cura di
Massimo Lori e Federica
Orientamenti valoriali: ideale di famiglia
Tradizionalisti
Narcisisti
Etici
Totale
La famiglia è il luogo dove si può dare e ricevere
affetto
78,4
71,7
71,4
74,8
La famiglia è il luogo dove si può ottenere aiuto
economico
2,2
9,2
3,9
5,0
La famiglia è il luogo dove si possono esprimere
opinioni
19,4
19,2
24,7
20,1
Totale
100,0
100,0
100,0
100,0
A cura di
Massimo Lori e Federica Volpi
Limiti all’agire
3 categorie, distinte ma interagenti:
 Limiti di natura organizzativa;
 Limiti di tipo relazionale;
 Limiti di ordine culturale.
A cura di
Massimo Lori e Federica Volpi
I limiti organizzativi
Quello che cerchi non lo trovi sotto casa, e quindi lo devi andare a cercare …
devi programmare le tue spese, devi essere disposto a spostarti e investire
tempo per andare a procurarti i prodotti in questo modo. […]Quindi la
distribuzione è un problema. (Gabriella)
Il problema è che un gruppo d’acquisto (solidale, n. d. a.) funziona bene in
tanto in quanto c’è una regolarità e c’è una semplificazione delle procedure
d’acquisto; allora, per esempio, avere tanti fornitori è controproducente fino a
quando non hai raggiunto un certo numero di persone che lavorano, che
consumano e, soprattutto, un certo numero di persone che consumano
regolarmente […]. E’ molto importante che l’organizzazione sia la più
automatica possibile. Quindi la scelta dei fornitori è anche un po’ legata a
questo, alla capacità dei fornitori di essere puntuali. (Chiara)
A cura di
Massimo Lori e Federica Volpi
Limiti relazionali
Nel mio caso è estremamente difficile. La famiglia e la mia ragazza hanno
tantissime difficoltà ad adottare questi comportamenti, quindi, nel momento
in cui ci si ritrova a non essere indipendenti economicamente, è chiaro che
uno cerca di adattarsi all’ambiente in cui vive, anche a livello personale, di
adattare il proprio stile di vita a quello di altre persone, per una questione
anche semplicemente di rispetto. (Ermete)
Se ceno a casa con la mia ragazza e lei vuole una Coca-Cola, la prendo,
non è che le dico: “no, prendiamoci la Guizza Cola”, capito? E poi, quando
facciamo le cene con gli amici, dici: “che prendo?” La “Coca-Cola!” E’
difficile da combattere. Personalmente la combatto, ma la Coca-Cola è
talmente radicata che è legata a un’uscita insieme agli amici … una festa
…[…] Se fai una pizza per la partita, la Coca-Cola ci deve stare … Quindi
da tutto questo direi che su alcuni prodotti la difficoltà maggiore è il
rapporto con gli altri. (Ezio)
A cura di
Massimo Lori e Federica Volpi
Limiti culturali
L’associazionismo dei consumatori in quanto tale in
Italia è ad un livello da preistoria rispetto agli altri
paesi. […] In Italia il consumatore non esiste. Non
solo combatti contro il fatto che scegli delle forme di
consumo, appunto, responsabile, per cui, magari,
boicotti certe aziende, ecc.; ma anche devi discutere
del fatto che il consumatore ha dei diritti e che questi
diritti possono essere, se indirizzati, incanalati,
condivisi, possono influire sulla realtà. In Italia c’è
molto poco l’idea che il consumatore consuma e
deve stare zitto, questa idea c’è proprio da parte del
consumatore stesso. (Chiara)
A cura di
Massimo Lori e Federica Volpi
Limiti culturali
Il marketing è diventato marketing estremo, c’è una lotta su tutto. […]
Poi, nei centri commerciali adesso hanno fatto il carrello piccolo per
il bambino... capito?, in miniatura! Così ti ritrovi che il bambino si
compra i suoi prodotti. (Ezio)
Secondo me, questo mangiare fuori casa, soprattutto nei confronti dei
bambini, lo vedo sempre molto abbinato al gioco; allora anche
questo poi rende difficile competere in casa, perchè ti poni in una
dimensione in cui o gli dai qualcos’altro … Poi sembra che il cibo di
per sé non sia sufficiente … mentre il cibo buono è sufficiente, è più
che sufficiente, anzi, è un piacere in sé! Ma insegnare che questo è
un piacere in sé non è una cosa facile. (Chiara)
A cura di
Massimo Lori e Federica Volpi
Il fenomeno del consumo responsabile può
essere considerato un movimento sociale?
Sì, perché si fonda su un:
 sistema di relazioni informali
 nucleo di credenze condivise
 ipotesi conflittuale
A cura di
Massimo Lori e Federica Volpi
Come si “diventa” consumatori
responsabili (1)
I consumatori vengono a conoscenza del discorso del
consumo responsabile attraverso due canali:


i rapporti informali (parentali, amicali, di vicinato)
le reti associative
A cura di
Massimo Lori e Federica Volpi
Come si “diventa” consumatori
responsabili (2)
I consumatori responsabili presentano un nucleo di
credenze condivise (schemi interpretativi della realtà):



la tesi del consumatore eterodiretto
il paradigma della società del rischio
la critica della globalizzazione economica
A cura di
Massimo Lori e Federica Volpi
La componente psicologica del consumo
responsabile
Sul piano motivazionale, le pratiche del consumo
responsabile:


riducono l’incertezza dell’agire di consumo
rappresentano un’alternativa di senso (forniscono
risorse identitarie e normative)
A cura di
Massimo Lori e Federica Volpi
Passaggio dal micro al macro: quali
ostacoli?



Fuga dal politico
Mitizzazione delle pratiche
Isolamento