POTERE CONTRATTUALE NEGLI
ACQUISTI E NEGOZIAZIONE
CAP 10
MARKETING DISTRIBUTIVO
Economia del potere contrattuale negli acquisti
 LA TESI DELL’OLIGOPSONIO COLLUSIVO
 CRITICA DEL MODELLO OLIGOPSONISTICO :
 CONCENTRAZIONE RELATIVA
 PERCEZIONE DI INTERDIPENDENZA ALL’ACQUISTO
 BILATERALITA’ E CONSEGUENTE RIDOTTA TRASPARENZA DELLA
TRATTATIVA
 RIVALITA’ AL RIBASSO E NON AL RIALZO
 LA COLLABORAZIONE NEGLI ACQUISTI E’ DIFFICILE IN PRESENZA DI
RIVALITA’ NELLE VENDITE
 LA COLLABORAZIONE ASSOCIATIVA NON E’ OLIGOPSONIO :
 LA COLLABORAZIONE TRA SOCI NEGLI ACQUISTI E’ FUNZIONALE
ALLA COMPETIZIONE NELLE VENDITE (CO-OPETITION )
 COOP E CONAD COLLABORAVANO NEGLI ACQUISTI ( ID ) PER
REALIZZARE ECONOMIE DI SCALA DA SPENDERE SUL MERCATO
DELLE VENDITE DOVE ERANO INDIPENDENTI
 LA SENTENZA ANTITRUST SU ITALIA DISTRIBUZIONE HA MESSO IN
DUBBIO CHE SI TRATTASSE SOLO DI COLLUSIONE AGLI ACQUISTI
ED HA POSTO PER LA PRIMA VOLTA IL PROBLEMA DEL
CONTROLLO DEL POTERE CONTRATTUALE
Economia del potere contrattuale negli acquisti
 LA SENTENZA ANTITRUST SU ITALIA DISTRIBUZIONE :
 SI INTERVIENE PER CONTENERE IL POTERE CONTRATTUALE IN UN
PAESE IN CUI LA CONCENTRAZIONE E’ BASSA ( F10.1)
 SI AUTORIZZA IN DEROGA FINO AL 2004 SOSPETTANDO CHE LA
COLLUSIONE NEGLI ACQUISTI SFOCI NELLA COLLUSIONE A VALLE
NELLE VENDITE IN AREE DOVE ESISTE DOMINANZA
 IL POTERE CONTRATTUALE NEGLI ACQUISTI PUO’ NON ESSERE UN
CONTERWALING POWER SE REALIZZATO ATTRAVERSO UNA
COLLUSIONE CHE SI ESTENDE DAGLI ACQUISTI ALLE VENDITE
 I sospetti dell’Antitrust si fondano sul principio che, per massimizzare il
potere contrattuale negli acquisti di un gruppo commerciale è
necessario coordinare anche alcune politiche di vendita e, in
particolare, l’assortimento.
 IL CONTESTO DELLA NEGOZIAZIONE PER L’ANTITRUST
 NON SI RICONOSCE IL LIVELLO INTERNAZIONALE E LA NECESSITA’
PER COOP/CONAD DI COORDINARSI SUL PIANO NAZIONALE
 SI LIMITA L’ANALISI DELLA CONCENTRAZIONE A IPER/SUPER
 SI SOSTIENE LA MAGGIOR CONCENTRAZIONE DELLA DISTRIBUZIONE
CONFRONTANDO IL PESO RELATIVO SENZA RICONOSCERE I DIVERSI
CONFINI DEL MERCATO RILEVANTE
 IL POTERE NON DISCENDE SOLO DALLA CONCENTRAZIONE RELATIVA
MA ANCHE DALL’ASIMMETRIA NEL RAPPORTO DI DIPENDENZA
Economia del potere contrattuale negli acquisti
IL CONTRIBUTO ID ALL’AUMENTO DEL POTERE
CONTRATTUALE DI COOP E CONAD :
LA SUPERCENTRALE NON ERA UN INTERLOCUTORE UNICO PER
IDM , CHE NEGOZIAVA ANCHE AI DUE LIVELLI SUCCESSIVI
IMPOSSIBILITA’ DI TRATTARE CORRISPETTIVI DI SERVIZIO
ESCLUSIONE DELLA NEGOZIAZIONE CENTRALIZZATA PER
FORNITORI PICCOLI (>4m ) E DIPENDENTI (+25% )
GLI EFFETTI POSITIVI DELLA CENTRALE ID :
RESISTENZA ALLA MANOVRA DEL LISTINO PER FINANZIARE
INVESTIMENTI DI TRADE MARKETING
ALLINEAMENTO DELLE CONDIZIONI IN FATTURA
 ITALIA DISTRIBUZIONE HA CHIUSO A FINE 2003 :
LIMITE OPERATIVO DELLE SUPERCENTRALI
INSUCCESSO NEL COORDINARE LE POLITICHE DI VENDITA (
ACCORDO CON LECLERC)
Economia del potere contrattuale negli acquisti
 LA TEORIA CHE LEGA IL POTERE CONTRATTUALE ALLA
DIMENSIONE ATTRAVERSO IL PREZZO LIMITE
 CARENZE DELLA TEORIA DEL PREZZO LIMITE
 IL POTERE CONTRATTUALE SI ESERCITA ANCHE NEI CONFRONTI
DELLE IMPRESE ORIENTATE AL BREVE
 I MINORI COSTI LOGISTICI SONO COMPENSATI DAI MAGGIORI COSTI
COMMERCIALI
 MINORI BARRIERE DISTRIBUTIVE ALL’ENTRATA NEI PICCOLI
ACQUIRENTI E CONSEGUENTE CANALIZZAZIONE
 LA TEORIA CHE LEGA IL POTERE CONTRATTUALE ALLA
DIMENSIONE ATTRAVERSO L’INSTABILITA’ DELL’INDUSTRIA
 COLLUSIONE OLIGOPOLISTICA E OMOGENEITA’ DELLA CLIENTELA
SUL PIANO DELLA DIMENSIONE
 BILATERALITA’ DELLA TRATTATIVA E DISCRIMINAZIONE
 DIVERSA INTENSITA’ DELLA INTERBRANDCOMPETITON NEL
MERCATO INTERMEDIO DEI PICCOLI E GRANDI ACQUIRENTI
Economia del potere contrattuale negli acquisti
 LA TEORIA CHE LEGA IL POTERE CONTRATTUALE ALLA
DIMENSIONE ATTRAVERSO LA DIVERSA ELASTICITA’ DELLA
DOMANDA INTERMEDIA
 PIU’ ALTERNATIVE D’ACQUISTO DEI GRANDI ACQUIRENTI E MINOR
DIPENDENZA NEI CONFRONTI DEI FORNITORI
• marca commerciale
• Sfruttamento delle imperfezioni del mercato attraverso la
internazionalizzazione degli acquisti ( tab 10.4 )
 AUTONOMIA DEL MARKETING DISTRIBUTIVO ( ampiezza dell’assortimento
di categoria , nerchandising, pricing )
 LA TEORIA CHE LEGA IL POTERE CONTRATTUALE ALLA
DIMENSIONE DEGLI ACQUISTI RAPPORTATA :
 ALLA TIPOLOGIA DI CLIENTE ( GD-DO-COOP)
 ALLA CONCENTRAZIONE TERRITORIALE DEL CLIENTE
 ALLA DINAMICA DELLE VENDITE DEL CLIENTE
 ALLA INTENSITA’ DELLA CONCORRENZA NELL’ AREA IN CUI
OPERA IL CLIENTE
 ALLA QUALITA’ DELLA DIMENSIONE ( quota di superficie / vendita )
Economia del potere contrattuale negli acquisti
 In definitiva, riteniamo che il potere contrattuale negli acquisti dei
distributori grocery non sia solo legato alla dimensione, ma anche e
soprattutto all’efficacia del marketing distributivo , oltre che
all’efficacia dell’organizzazione dei rapporti di canale
 POTERE CONTRATTUALE DELLA DISTRIBUZIONE E POSIZIONE
COMPETITIVA DEL FORNITORE :
 QUOTA DI VENDITA NELL’AREA / INSEGNA
 GRADO DI UTILIZZO DELLA CAPACITA PRODUTTIVA
 FOCALIZZAZIONE SULLA CONCORRENZA NON DI PREZZO E PROFITTI
IN CALO DELL’INDUSTRIA
 DISCRIMINAZIONE MONOPOLISTICA E DISCRIMINAZIONE
COMPETITIVA
 LA RIPRODUZIONE CONTINUA DELLE OCCASIONI PER LA
DISCRIMINAZIONE COMPETITIVA MINACCIA :
 LA RIGIDITA’ DEI PREZZI OLIGOPOLISTICI
 LA STABILITA’ DELL’INDUSTRIA
QUESITI PER LA VERIFICA
DELL’APPRENDIMENTO

Qual è la differenza tra potere contrattuale e potere di mercato ?

Per quali motivi il potere contrattuale negli acquisti non può essere
spiegato col modello dell’oligopsonio collusivo ?

La collaborazione negli acquisti dei gruppi commerciali si estende
anche alle vendite e, quindi, lo sviluppo di un potere contrattuale
finisce per dar vita ad un potere di mercato ?

Come si può commentare la sentenza dell’Antitrust su Italia
Distribuzione ?

Quali sono i confini geografici e di prodotto del mercato degli
acquisti?

Come si misura la concentrazione relativa del mercato degli
acquisti?
QUESITI PER LA VERIFICA
DELL’APPRENDIMENTO

Il potere contrattuale è univocamente riconducibile al peso
relativo dei due attori del canale ?

Il rapporto di dipendenza dei due attori del canale è simmetrico ?

Gli sconti e i contributi incondizionati regolati in fattura hanno la
stessa valenza economica degli sconti e contributi condizionati
regolati al di fuori della fattura di vendita del fornitore ?

Se il potere contrattuale negli acquisti non è un potere di mercato,
quali altre spiegazioni teoriche sono state offerte?

In che modo il marketing distributivo e l’organizzazione delle
relazioni di canale impattano sul potere contrattuale negli acquisti ?

QUESITI PER LA VERIFICA
DELL’APPRENDIMENTO
Quali delle seguenti circostanze industriali influiscono
positivamente / negativamente sul potere contrattuale dei clienti :
-
quota di vendita nell’area inferiore / superiore alla quota di
mercato nazionale ?
-
quota di vendita nell’insegna inferiore / superiore alla quota di
mercato nazionale ?
-
capacità produttiva libera / satura ?
-
alti costi di consumer marketing e bassi profitti ?
FIGURA 11.1 Quota di vendita dei primi tre retailers (valori % - indice di
concentrazione calcolato come somma delle quote di mercato dei primi 3 distributori
con riferimento al totale mercato – non solo ISS -)
90%
NORVERGIA
89%
SVIZZERA
80%
SVEZIA
FINLANDIA
75%
68%
DANIMARCA
53%
FRANCIA
52%
AUSTRIA
GRAN BRETAGNA
47%
OLANDA
47%
45%
IRLANDA
40%
GERMANIA
37%
BELGIO
33%
PORTOGALLO
28%
SPAGNA
GRECIA
ITALIA
15%
14%
Fonte: IGD Research, 2004
TAB 11.4 Indice prezzi di alcuni prodotti nei mercati europei
(scostamenti minimi e massimi dal prezzo medio europeo – numeri indice)
Marche – referenze
Prezzo
medio
Totale
Ue
Prezzo
più alto
Rapport
o
prezzo
più
alto/pre
zzo più
basso
Prezzo
più basso
Acqua minerale Evian
100
Finlandia
189 Francia
44
4,3
Spaghetti Barilla
100
Svezia
138 Italia
59
2,3
Ketchup Heinz
100
Italia
138 Germania
66
2,1
Cornflakes Kellogg’s
100
Grecia
152
71
2,1
Barrette Mars
100
Danimarca
143 Belgio
73
2,0
Lattina Coca Cola
100
Danimarca
139 Germania
73
1,9
Lattina Fanta
100
Svezia
146 Olanda
77
1,9
Gran
Bretagna
EVOLUZIONE DEL RAPPORTO DI CANALE IN
RELAZIONE ALLA REGOLAZIONE PUBBLICA
 LA COMMISSIONE EUROPEA HA DECISO CHE ESISTE UNA POSIZIONE DI
DOMINANZA DELL’INSEGNA NEI CONFRONTI DEL FORNITORE QUANDO
GLI ACQUISTI DEL DISTRIBUTORE RAPPRESENTANO PIÙ DEL 22% DEL
FATTURATO DEL FORNITORE (3-2-1999 Rewe/Meinl e Carrefour, 23-6-2008
Rewe/ADEGK)
 QUANDO L’INSEGNA SI TROVA IN UNA POSIZIONE DI DOMINANZA, SI
APPLICA LA NORMATIVA SULL’ABUSO DI POTERE
 L’ARTICOLO 82 DEL TRATTATO EUROPEO, LETTERA A, PROIBISCE
NELLA STESSA MISURA L’ABUSO DI POTERE NELLA VENDITA E
NELL’ACQUISTO , QUANDO SI TRADUCONO IN PREZZI E CONDIZIONI
INIQUE (UNFAIR)
 NELL’APPLICAZIONE DELL’ART. 81 E 82, CHE PROIBISCONO L’ABUSO
DELLE POSIZIONI DI DOMINANZA, LA COMMISSIONE EUROPEA E LE
AUTORITÀ ANTITRUST NAZIONALI HANNO COMPETENZE
SOVRAPPOSTE
 LA COLLABORAZIONE NELLA CENTRALIZZAZIONE DEGLI ACQUISTI,
QUANDO COINVOLGE ANCHE INSEGNE DELLA GD, È VISTA CON
13
CRESCENTE PREOCCUPAZIONE DALLA COMMISSIONE EUROPEA
EVOLUZIONE DEL RAPPORTO DI CANALE IN
RELAZIONE ALLA REGOLAZIONE PUBBLICA
 GLI ACCORDI DI ESCLUSIVA NON SONO CONSIDERATI
ANTICOMPETITIVI “DI PER SE” E, QUINDI, LA MARCA IN
ESCLUSIVA PUÒ ESSERE UNA VALIDA ALTERNATIVA ALLA PL
 GLI SCONTI QUANTITÀ, CONCESSI AI DISTRIBUTORI DA UN
FORNITORE IN POSIZIONE DI DOMINANZA COME STRUMENTO
DI FIDELIZZAZIONE, SONO CONSIDERATI UN ABUSO DI
POTERE E PER QUESTO SANZIONATI DALLA COMMISSIONE
EUROPEA (Michelin T-203/01-2003, Le page-3M 234 F. 3d141-2003)
 GLI SCONTI ASSORTIMENTO CONCESSI AI DISTRIBUTORI DA
UN FORNITORE IN POSIZIONE DI DOMINANZA SONO
CONSIDERATI UN ABUSO DI POTERE E PER QUESTO
SANZIONATI DALLA COMMISSIONE EUROPEA (LePage-3M 234
F.3d 141-2003)
14
EVOLUZIONE DEL RAPPORTO DI CANALE IN
RELAZIONE ALLA REGOLAZIONE PUBBLICA IN UK
 LA COMPETITION COMMISSION (INDAGINE CONCLUSA NEL
2009):
 Ha ritenuto che i 10 punti di scarto massimo del prezzo di acquisto delle
insegne UK non rispecchino i diversi costi di transazione, ma il diverso potere
contrattuale negli acquisti (F. 11.1)
 Ha riscontrato che il potere contrattuale non si esercita solo sul prezzo di
acquisto, ma su tutte le altre condizioni del rapporto (contributi promozionali,
pagamenti, fornitura esclusiva, …)
 Ha censito 52 pratiche commerciali, di cui 27 con effetti distorsivi sui fornitori
e sulla competizione tra insegne (F. 11.2)
 INVECE DI ABOLIRE “SEMPLICEMENTE” LE PRATICHE
COMMERCIALI SCORRETTE, LA COMPETITION COMMISSION
HA DEFINITO UN “CODICE DELLE BUONE PRATICHE” E
ISTITUITO UN ARBITRO AL QUALE I FORNITORI POSSONO
RIVOLGERSI PER OTTENERE CONDIZIONI EQUE (F. 11.3)
 IL CODICE È OBBLIGATORIO PER LE INSEGNE CON UNA
QUOTA DI VENDITA SUPERIORE ALL’8%
15
F. 11.1 - IL POTERE CONTRATTUALE DELLE INSEGNE UK
Fonte: Doson (2005) adapted from Competition commission (2000b, table 5.6, 11.9, 11.10)
Prezzo di
acquisto
(100= media
mercato)
% di categorie in cui
il prezzo di
acquisto è inferiore
alla media
Prezzo di acquisto
ponendo il prezzo di
acquisto di Tesco
pari a 100
Quota di
mercato
nel 2000
Tesco
96.2
80
100.0
23.0
Sainsbury
97.7
74
101.6
18,7
Asda
97.8
66
102.3
12.2
Somerfield
98.4
65
103.0
9.8
Safeway
98.8
65
103.1
11.5
Morrison
99.8
46
104.6
3.9
Co-op
100.5
Iceland
101.0
38
105.3
3.0
Budgens
103.6
24
109.4
0.7
Netto
104.2
21
109.5
0.7
Waitrose
104.4
23
110.4
3.0
Booth
104.4
26
111.1
0.2
6.4
16
F. 11.2 - PRATICHE COMMERCIALI SCORRETTE RILEVATE DALLA COMPETITION
COMMISSION UK
Tipologie di pratiche commerciali
Numero di
pratiche
commerciali
% di pratiche
commerciali contrarie
all’interesse pubblico
Contributi per lo spazio espositivo
8
50
Condizioni per la vendita ad altre insegne
2
0
Differenti standard per differenti fornitori
1
100
Trasferimento del rischio di mercato
12
83
Variazioni retroattive termini negoziali
8
75
Restrizioni di accesso al mercato
1
100
Trasferimento costi ai fornitori
8
63
Obbligo di utilizzo dei subfornitori indicati dall’insegna
2
50
17
F. 11.3
UK Grocery Supply Code of Practice Comes into Play
5 Febbraio 2010
Sono entrati in vigore nuovi regolamenti, che regolano come i supermercati nel Regno Unito si
comportano nei confronti dei loro fornitori. Il "Groceries Supply Code of Practice (GSCOP)" sostituisce
il "Supermarkets Code of Practice (SCOP)" che era stato introdotto nel 2001 a seguito del rapporto
della Competition Commission del 2000. Il GSCOP ha sostituito ufficialmente il SCOP il 4 Febbraio
2010. La Competition Commission ha annunciato di accettare la necessità di istituire un organismo
per applicare il GSCOP e a breve valuterà la costituzione ed i poteri di tale organismo.
La Competition Commission ha anche raccomandato il "Department of Communities and Local
Government" – e le analoghe amministrazioni in Scozia, Galles e Irlanda del Nord – di intraprendere i
passi necessari a realizzare un test competitivo nelle decisioni di pianificazione di grandi punti vendita
grocery. Inoltre, la commissione ha pubblicato una bozza aggiornata "Controlled Land Order", che
delinea le disposizioni per impedire la pratica dei distributori di tentare di impedire ai concorrenti di
entrare in una determinata area. L'iniziativa è volta a migliorare la competizione nelle aree locali. La
commissione ha anche pubblicato una raccomandazione provvisoria all'Office of Fair Trading sulla
scelta del software da usare per determinare l'area coperta da ciascun mercato locale.
18
18
Lo sviluppo del potere contrattuale negli acquisti
 I DIVERSI ELEMENTI CHE QUALIFICANO E INTEGRANO LA
DIMENSIONE AI FINI DEL POTERE CONTRATTUALE
 LA PROLIFERAZIONE DEI LIVELI NEGOZIALI NELLA D.O. SENZA
COORDINAMENTO NON HA AUMENTATO IL VALORE NEGOZIALE
 sostituzione di centrali leggere a centrali pesanti ;
> nascita, chiusura e riattivazione di supercentrali nazionali;
> difficoltà di centralizzazione degli acquisti in mancanza di un coordinamento
nelle vendite e in caso di sovrapposizione d’area
 ACCORCIAMENTO DELLA CATENA NEGOZIALE NELLA D.O.
 ALLUNGAMENTO DELLA CATENA NEGOZIALE NELLA G.D. ( centrali )



linearizzare la negoziazione
differenziare gli istituti negoziati in centrale da quelli negoziati in periferia ,
separare nettamente il ruolo dei diversi livelli nel caso di istituti negoziali
comuni , assegnando per esempio alla centrale il compito di trattare sconti e
contributi condizionati a targets e a contropartite di servizio che verranno poi
definiti in periferia ;
 differenziare la durata del contratto per i diversi istituti negoziali

riportare la trattativa nel suo ambito naturale che è la categoria , vale a dire
respingendo gli istituti trasversali che si giustificano solo in una logica di
portafoglio del fornitore.
 ALLINEAMENTO DELLE CONDIZIONI A LIVELLO DI SINGOLO ISTITUTO
PER AUMENTARE IL VALORE NEGOZIALE ( T10.8 )
Lo sviluppo del potere contrattuale negli acquisti
LA CONCENTRAZIONE TERRITORIALE E LA CRESCITA DEL
FATTURATO AUMENTANO IL POTERE CONTRATTUALE
LA QUALITA’ DELLA DIMENSIONE ( numerica / ponderata ; quota di
superficie / quota di vendite ) INCIDE SUL POTERE ( T 10.9 )
L’INTERNAZIONALIZZAZIONE DELLA TRATTATIVA PUO’
AUMENTARE IL VALORE NEGOZIALE SE :
• L’INTERNAZIONALIZZAZIONE DEGLI ACQUISTI SEGUE
L’INTERNAZIONALIZZAZIONE DELLE VENDITE
• VI E’ ASIMMETRIA DELLA PRESENZA INTERNAZIONALE IDM-GDO
• VI SONO DIFFERENZE NEI PREZZI E NELLE CONDIZIONI
LE POSSIBILI SPIEGAZIONI DEI DIVERSI PREZZI AL CONSUMO
• DIVERSA QUALITA’, DIVERSI COSTI DI PRODUZIONE E
DISTRIBUZIONE, DIVERSI VOLUMI ( differenziazione )
• DIVERSA ELASTICITA’ DELLA DOMANDA E DIVERSA INTENSITA’
DELLA CONCORRENZA INDUSTRIALE
• DIVERSO TRADE OFF TRA OBIETTIVI DI PENETRAZIONE / PROFITTO
Lo sviluppo del potere contrattuale negli acquisti
 LA VARIANZA DEI PREZZI AL CONSUMO TRA PAESI RISPECCHIA
LA VARIANZA DEI PREZZI DI LISTINO, ANCHE PER LA DIVERSA
INCIDENZA DEL FUORI FATTURA
 GLI STRUMENTI DELLA CREAZIONE DI VALORE NELLA
TRATTATIVA INTERNAZIONALE :
 MINACCIA DI IMPORTAZIONI PARALLELE
 ALLUNAGMENTO DELLA CATENA NEGOZIALE
 GLOBALIZZAZIONE DELLA TRATTATIVA
 LIMITI DELLA MINACCIA DI IMPORTAZIONI PARALLELE PER FAR
CONVERGERE I PREZZI DI LISTINO
 COSTI LOGISTICI
 REAZIONE DEI FORNITORI :
• DIFFERENZIAZIONE DI MARCHE, PRODOTTO , FORMATO, PACKAGING ,
COMUNICAZIONE E PROMOZIONE
• FINANZIAMENTO DELLA CONVERGENZA RIDUCENDO IL FUORI FATTURA
INCONDIZIONATO E , QUINDI, ALINEANDO IL COSTO DEL VENDUTO PER
PAESE
Lo sviluppo del potere contrattuale negli acquisti
 ALLUNAGMENTO DELLA CATENA NEGOZIALE
 L’ORGANIZZAZIONE DELLA TRATTATIVA SUI DUE FRONTI
 L’OGGETTO DELLA TRATTATIVA
• Aumento in quota nei paesi dove il brand è debole
• Promozioni internazionali e arbitrato nelle controversie paese
 INSTABILITA’ DEL VALORE NEGOZIALE IN ASSENZA DI REALI
CONTROPARTITE E DI UNA GESTIONE LOCALE DEL TMKTG
 GLOBALIZZAZIONE DELLA TRATTATIVA :
 CONVERGENZA DELLE CONDIZIONI PAESE VALORIZZANDO LE
ASIMMETRIE PAESE (stessa quota di risorse sul venduto indipendentemente
dalla dimensione e dalla ponderata )( T 10.11)
 LIMITI ALL’APPIATTIMENTO DELLE CONDIZIONI SUL LIVELLO DEL
PAESE IN CUI LA MARCA E’ DEBOLE E L’INSEGNA E’ FORTE
• DIFFERENZIAZIONE DELLA PRESSIONE DI MARKETING
• SVILUPPO ORGANIZZATIVO SOVRANAZIONALE
 IL PRIMO ESEMPIO DI GLOBALIZZAZIONE NEL 2010 ( CARREFOUR)
QUESITI PER VERIFICARE L’APPRENDIMENTO

Come può essere declinata la dimensione degli acquisti ai fini
dello sviluppo del potere contrattuale ?

La lunghezza del canale , dal punto di vista dei livelli di
negoziazione , aumenta o riduce il potere contrattuale negli acquisti
?

Come mai la D.O. sta passando da più livelli ad un solo livello di
negoziazione mentre la GD sta andando nella direzione opposta ?

In che modo è possibile creare valore aumentando i livelli
negoziali ?

L’allineamento delle condizioni di acquisto all’interno di un
gruppo commerciale riguarda il totale dell’investimento o i singoli
istituti negoziali ?

Cosa si intende per qualità della dimensione ?
QUESITI PER VERIFICARE L’APPRENDIMENTO

L’internazionalizzazione degli acquisti può essere efficacemente
realizzata in assenza di una internazionalizzazione delle vendite ?

Quali sono le tre circostanze che permettono di creare valore
internazionalizzando la negoziazione ?

Da cosa dipende la differenza dei prezzi al consumo nei vari paesi e
come può essere utilizzata per creare valore internazionalizzando la
negoziazione ?

La convergenza dei prezzi di listino nazionali avverrà senza intaccare
il fuori fattura ?

Quali sono le tre successive modalità in cui si può esprimere
l’internazionalizzazione della negoziazione ?
TAB. 10.8
Negoziazione per canale (dalla differenziazione all'appiattimento)
Cash and Carry Ipermercato Supermercato
Sconti in fattura
Fine anno
Contributi promozionali
Alti (6)
Medi (4)
Bassi (2)
Medi (4)
Bassi (2)
Alti (6)
Bassi (2)
Alti (6)
Medi (4)
TAB. 11.2/5
Convergenza delle condizioni paese praticate dalla
multinazionale industriale alla multinazionale distributiva
Quota di mercato
relativa della
marca/ponderata
dell'insegna
Valore complessivo
dei trasferimenti
della multinazionale
industriale
Italia
Francia
UK
Germania
Marca
forte
Insegna
debole
Marca
forte
Insegna
forte
Marca
debole
Insegna
debole
Marca
debole
Insegna
forte
4/2%
4/20%
0,5/2%
0,5/20%
6%
8%
8%
16%
CARREFOUR to impose a single price on its biggest
suppliers in Western Europe - 21 Apr 2010
Carrefour wants to impose a single price on all its major
FMCG suppliers in France, Spain, Italy and Belgium. In
a study comparing “triple net" rates (i.e. once all
discounts have been taken into account) of similar
products in these four countries, Carrefour’s
manufacturers have been confronted with price
differences. The retailer met its 20 biggest FMCG
suppliers to negotiate a single price for its “G4”
countries, which account for nearly 70% of the retailer's
sales worldwide.
Il contributo della new economy allo sviluppo del
potere contrattuale negli acquisti dei distributori
 FORTE REINTERMEDIAZIONE DEL B2B PER :
 CONSOLIDARE MERCATI FRAMMENTATI
 GARANTIRE INFORMAZIONI ACCURATE IMPARZIALI
 CONSEGUIRE ECONOMIE DI RETE CONDIVIDENDO LA PIATTAFORMA,
I PROTOCOLLI E I FORMATI
 SUPERARE LA BILATERALITA’ DELLA RELAZIONE CAMBIANDO
QUINDI IL MODELLO NEGOZIALE
L’ approvvigionamento dell’industria e della distribuzione
può essere grandemente migliorato passando da contatti
personali e comunicazioni telefoniche – cartacee alla
comunicazione elettronica e all’automazione consentita
dalla tecnologia internet
 L’EVOLUZIONE DEI RAPPORTI DI CANALE :
 L’ORIENTAMENTO ALLA TRANSAZIONE ( anni ‘80 )
 L’ORIENTAMENTO ALLA RELAZIONE ( anni ‘90 )
L’ORIENTAMENTO ALLA CONNESSIONE (nuovo secolo )
Il contributo della new economy allo sviluppo del
potere contrattuale negli acquisti dei distributori
MAGGIOR EFFICIENZA (costi di transazione, prezzo di
acquisto, tempi manageriali ) ED EFFICACIA ( qualità del
servizio ) PORTANDO ON LINE :
IDENTIFICAZIONE E VALUTAZIONE DELLE FONTI(e-sourcing)
NEGOZIAZIONE DELLE CONDIZIONI E DEL SERVIZIO (eprocurement )
CONFERIMENTO E EVASIONE DELL’ORDINE (e-supply )
I RAPPORTI DI CANALE ON LINE POSSONO ESSERE
SEGMENTATI IN FUNZIONE :
DELLA TIPOLOGIA DI PRODOTTI ( diretti/specifici , indiretti ) E
FORNITORI ( spot, sistematici ) ( F.2)
DEL NUMERO DI ATTORI ( F.3)
DELLA TIPOLOGIA DI PORTALE ( F.4 )
Il contributo della new economy allo sviluppo del
potere contrattuale negli acquisti dei distributori
I PORTALI PRIVATI
PORTALI VERTICALI NEUTRALI :
RUOLO DI AGGREGATORE DI MERCATI FRAMMENTATI CON UN
MODELLO A CLESSIDRA E GESTIONE INDIPENDENTE
IL VALORE E’ CREATO CON L’AMPLIAMENTO DEL MERCATO
DI ACQUISTO / VENDITA
PREZZO FISSO E RELAZIONI BILATERALI
PORTALI VERTICALI PER L’e-PROCUREMENT :
 prodotti non di marca
 marchi collettivi
 prodotti per la marca commerciale
Il contributo della new economy allo sviluppo del
potere contrattuale negli acquisti dei distributori
 ASTA INVERSA E COSTO DI ACQUISTO:
 AUMENTO DEL NUMERO DEI FORNITORI POTENZIALI E DELLA
TRASPARENZA DELL’OFFERTA
 RIDUZIONE DEI COSTI DI CAMBIAMENTO DEL FORNITORE
 ATTIVAZIONE DI UNA CONCORRENZA TRA FORNITORI AL
RIBASSO SUL PREZZO E AL RIALZO SUL SERVIZIO ( REQUEST FOR
QUOTE >> REQUEST FOR PROPOSAL )
 MODIFICA DEL MODELLO NEGOZIALE ( uno / molti ), IN QUANTO I
PREZZI NON SONO NEGOZIATI ATTRAVERSO LA PRESSIONE DEI
 ASTA INVERSA E COSTI DI TRANSAZIONE :
 RIDUZIONE DEL NUMERO DEI CONTATTI
 VELOCIZZAZIONE DELL’ANALISI DELLE ALTERNATIVE
 TRASFERIMENTO SUL FORNITORE DELL’ONERE INFORMATIVO E
DELL’INIZIATIVA DEL CONTATTO
La negoziazione assistita on-line
Cos’è l’asta di acquisto nel B2B
L’asta on-line è la
negoziazione simultanea tra
tutti i fornitori invitati e
l’acquirente
La negoziazione avviene
attraverso la
connessione Internet.
I fornitori possono trovarsi
anche
molto lontani dall’acquirente
I fornitori vedono i prezzi offerti
dai concorrenti ma non la
ragione sociale
L’asta d’acquisto on-line
E’ la negoziazione simultanea tra l’acquirente e tutti i fornitori invitati
WORLD WIDE WEB
WORLD WIDE WEB
Seller 1
Seller
1
Seller 2
Seller 2
Buyer
Market Operations
Center BravoSolution
I fornitori vedono i prezzi offerti dai concorrenti
ma non la ragione sociale
Seller
Seller
33
Processo di negoziazione on-line
Il processo delle aste on-line i punti chiave
Il buyer identifica i
fornitori
Condivision
e
delle
specifiche
tecniche
Fornitore n.1
Specifiche tecniche
Fornitore n.2
Quantità richieste
Fornitore n.3
Specifiche di
consegna
Definizione
delle
regole
dell’Asta
Data d’inizio e di
chiusura
Durata dell’asta
Prezzo di Base
Termini contrattuali
Prezzo di Riserva
Fornitori prequalificati
Decremento minimo
Eventuale pesatura
fornitori
Criteri d’Aggiudicazione
Negoziazione
on-line tramite
il sistema
delle offerte al
ribasso
Le regole d’asta
Prezzo base: è il prezzo al di sopra del quale non vengono accettate offerte. Viene definito
prima dell’asta ed è visibile a tutti.
Decremento minimo: è l’unità di misura minima per effettuare offerte. Viene definito
prima dell’asta ed è visibile a tutti.
Prezzo di riserva: è il prezzo raggiunto e superato il quale il buyer si impegna ad
acquistare. Ovvero è il prezzo di acquisto che il buyer garantirebbe alla Sua struttura con
negoziazione tradizionale. Viene definito prima dell’asta ed è a conoscenza esclusiva del
buyer e di BravoSolution.
Ponderazione dei fornitori: è l’indice di differenziazione tra fornitori. Viene definito prima
dell’asta non deve essere noto ne visibile ai fornitori. Deve essere definito a seguito di
valutazioni oggettive relative agli elementi portanti del rapporto commerciale.
Modalità di aggiudicazione: è la definizione puntuale degli impegni contrattuali che il
buyer si assume al termine della negoziazione. Viene definito prima dell’asta ed è visibile
a tutti.
Autoestensione: è un automatismo che si sviluppa negli ultimi 3 minuti d’asta,una volta
che è stato superato il tempo standard programmato. Ogni offerta pervenuta negli ultimi
3 minuti autoestende l’asta di ulteriori 3 minuti.
Chiusura d’asta: l’asta si conclude quando non pervengono offerte negli ultimi 3 minuti
d’asta.
Cosa vede il buyer
Minuti al termine
dell’asta
Offerte dei
fornitori visibili
in ordine
crescente
L’acquirente scopre l’identità dei
fornitori solo dopo il raggiungimento del
prezzo di riserva
Cosa vede il seller
Minuti al termine
Segnale di
raggiungimento
prezzo di riserva con
indicazione dello
stesso (solo quando
raggiunto)
Offerte in visibili in
ordine crescente
Prezzo base
Finestra di inserimento
dell’offerta
Nomi dei concorrenti
non visibili
Le proprie offerte sono
identificate da un simbolo,
quelle dei concorrenti da lettere
Negoziazioni ponderate
Nelle negoziazioni ponderate il buyer ha la
possibilità di tenere conto della propria valutazione
qualitativa e quantitativa nelle offerte di ciascun
fornitore. Il metodo mette a disposizione del buyer
una modalità efficiente di negoziazione sul “valore”
tramite
un
predeterminato
parametro
di
bonus/malus applicato a ciascuna offerta durante
l’asta.
Ponderazione cosa vede il buyer
Prezzo digitato dal
venditore partecipante
Prezzo che tiene conto del
peso assegnato a ciascun
venditore partecipante
Ponderazione cosa vede il seller
Ogni fornitore vede le offerte dei concorrenti pesate secondo i criteri definiti dal buyer
Fornitore 1
Fornitore 2
Malus 10
Fornitore 3
Bonus 10
I vantaggi dichiarati dagli utilizzatori
BENEFICI
ECONOMICI
• Riduce i costi diretti di
approvvigionamento:
media BravoSolution 8,5%
• Aumenta l’efficienza del
processo di
approvvigionamento
GESTIONALI
• Indirizza e governa il processo di
approvvigionamento
• Ottimizza la gestione del parco
fornitori
• Aiuta il monitoraggio
dell’andamento dei prezzi
• Migliora la condivisione delle
conoscenze/Best Practices
tramite la raccolta sistematica del
quadro completo di informazioni
• Agevola il controllo dei prezzi
d’acquisto
• Agevola i processi di
rinegoziazione
PROFESSIONALI
• Rende disponibile più
tempo per la valutazione di
nuovi fornitori
• Riqualifica il ruolo dei
Responsabili Acquisti
• Riqualifica il rapporto con i
fornitori
• Rende trasparente il
rapporto con i fornitori
Il contributo della new economy allo sviluppo del
potere contrattuale negli acquisti dei distributori
E’ POSSIBILE AUMENTARE IL POTERE
CONTRATTUALE DELLA GDO ANCHE NEI
CONFRONTI DELL’IDM :
 TRASFERENDO AI FORNITORI IL COMPITO DI
COMPILARE ON LINE LE INFORMAZIONI UTILI
ALLA GESTIONE DEL RAPPORTO VERTICALE
(decontestualizzazione del rapporto di canale )
PASSANDO DA RAPPORTI BILATERALI
DIFFICILMENTE COMPARABILI A RAPPORTI
MULTILATERALI FACILMENTE COMPARABILI PER
L’OMOGENEITA’ REALIZZATA ON LINE
AUTOMATIZZANDO ACCREDITAMENTO SELEZIONE E UNA PARTE DELLA NEGOZIAZIONE
Il contributo della new economy allo sviluppo del
potere contrattuale negli acquisti dei distributori
ESEMPIO DI NEGOZIAZIONE ON LINE :
DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI DEL RINNOVO DEL
CONTRATTO PER CATEGORIA
LE INFORMAZIONI CHE I FORNITORI DOVREBBERO
DEPOSITARE SUL SITO DEL CLIENTE (T.1)
SEGMENTAZIONE AUTOMATICA DEI FORNITORI E
SUCCESSIONE OTTIMALE DEGLI INCONTRI
L’UTILIZZO DI AGENTI ( BOT ) NELLE RELAZIONI DI
CANALE :
VELOCIZZAZIONE DEL LAVORO DEI BUYERS
APPLICAZIONE UNIFORME DELLE BEST PRACTICES
 RIGIDITA’ E SPERSONALIZZAZIONE DEL RAPPORTO
Il contributo della new economy allo sviluppo del
potere contrattuale negli acquisti dei distributori
IN DEFINITIVA, E’ POSSIBILE CAMBIARE IL MODELLO
NEGOZIALE PASSANDO DA RELAZIONI BILATERALI A
RELAZIONI MULTILATERALI ANCHE PER LE MARCHE
INDUSTRIALI , SEPPUR CON DIVERSA EFFICACIA IN
RAPPORTO ALLA CONCENTRAZIONE DELL’INDUSTRIA
 L’INDUSTRIA ITALIANA NON E’ ANCORA DISPOSTA A
TRASFERIRE ON LINE PARTE DELLA NEGOZIAZIONE
CHIARA PERCEZIONE DELLO SVANTAGGIO NEGOZIALE PER IL
VENDITORE
INSOSTITUIBILI LE RELAZIONI PERSONALI
IMPROBABILE LO SVILUPPO DI PORTALI PRIVATI DA PARTE DEI
DISTRIBUTORI EUROPEI SULLA SCIA DI WALL MART
QUESITI PER LA VERIFICA DELL’APPRENDIMENTO

In che modo internet contribuisce alla reintermediazione dei rapporti
tra imprese ?

Quali sono le tre attività in cui può essere segmentato
l’approvvigionamento ?

In che modo internet contribuisce a ridurre i costi di transazione e di
acquisto migliorando nel contempo la qualità del servizio ?

Come possono essere segmentati i prodotti e i fornitori ai fini dello
sviluppo di una relazione nel market space ?

Come possono essere segmentati i portali verticali ?
QUESITI PER LA VERIFICA DELL’APPRENDIMENTO

Quali sono le tre tappe in cui si può suddividere l’evoluzione dei rapporti
di canale ?

Com’è possibile ridurre i costi di transazione e il prezzo di acquisto con lo
strumento dell’asta inversa ?

I portali verticali pubblici sono una nuova forma di associazionismo ?

I prodotti industriali di marca possono essere acquistati on line con lo
strumento dell’asta inversa ?

In che modo è possibile migliorare il potere contrattuale della
distribuzione portando on line una parte della negoziazione con l’industria
di marca ?

F.2 - SEGMENTAZIONE DELLE RELAZIONI DI CANALE IN
FUNZIONE DEI PRODOTTI E DEL TIPO DI FORNITORE
COSA COMPRANO LE IMPRESE
C
O
M
E
C
O
M
P
R
A
N
O
Imput indiretti
Fornitori
sistematici
MRO Hubs
Ariba
W.W. Crainger
MRO.com
BizBuyer.com
Imput diretti
Catalog Hubs
Chemdex
SciQuest.com
PlasticNet.com
Exchanges
Yield Managers
e-Steel
Employease
Fornitori
PaperExchange.com
Audaction.com
spot
Altrs <energy
CapacityWeb.com
IMX Exchange
F.3 - SEGMENTAZIONE DELLE RELAZIONI DI CANALE IN
FUNZIONE DELLA NUMERICA DEGLI ATTORI
MANY
AUCTIONS
AGGREGATION
&
EXCHANGE
EXTRANET
PUBBLIC
TENDERS
BUYERS
ONE
ONE
SELLERS
MANY
F.4 - LA STRUTTURA DEL COMMERCIO ELETTRONICO TRA IMPRESE
B2B
Portali
orizzontali
Dominati dagli
acquirenti IDMGDO
Uno o pochi
compratori che
interfacciano
molti venditori
PORTALI VERTICALI
Neutrali
Molti venditori che
interfacciano molti
compratori
( Exchange )
Portali privati
Dominati dai
venditori
industriali
Uno o pochi venditori
interfacciano molti
acquirenti)
T.1 - INFORMAZIONI PER IL RINNOVO DEL
CONTRATTO DI FORNITURA DI UNA CATEGORIA
Prezzo di listino
100
Insegna
%
%
IN %
Sconto canale
Altri sconti
TOTALE SCONTI
FATTURA
Sconti fuori fattura
%
COSTO DEL VENDUTO %
Variazione del costo
del venduto proposto
per il rinnovo del
contratto
T-1
Insegna
%
%
%
%
%
T
F. 7 - INTEGRAZIONE INFORMATIVA E
INTEGRAZIONE LOGISTICA
PRODUTTORE
LISTINO
PROPOSTA
D’ORDINE
DATI SUL
VENDUTO
DISTRIBUTORE
AVVISO DI
SPEDIZIONE
CONFERMA
ORDINE
FATTURA
CONFERMA
RICEZIONE
PIANO DEI
PAGAMENTI
Differenziazione e discriminazione delle condizioni
di vendita praticate dall’industria di marca
 ASIMMETRIA DEL RAPPORTO DI DIPENDENZA
LA DIVERSITA’ DEI CLIENTI PER L’INDUSTRIA
DI MARCA RIGUARDA :
L’IMPORTANZA CHE DISCENDE DAL POTERE
CONTRATTUALE
IL SERVIZIO INDUSTRIALE RICHIESTO ED I
CONNESSI COSTI DI FORNITURA
IL SERVIZIO COMMERCIALE RICHIESTO ED I
CONNESSI CONTRIBUTI FUORI FATTURA
Discriminazione e differenziazione delle condizioni
di vendita praticate dall’industria di marca
DEFINIZIONE E QUANTIFICAZIONE DELLA
IMPORTANZA DEI CLIENTI COME PREMESSA PER LA
GESTIONE DELLE CONDIZIONI DI VENDITA :
 PESO DEL CLIENTE NEL FATTURATO DEL FORNITORE, E VICEVERSA
 QUOTA DI VENDITA E QUOTA DI MERCATO
 DINAMICA DEL PESO E DELLA QUOTA DI VENDITA
 CONCENTRAZIONE TERRITORIALE DEL FATTURATO
 AMPIEZZA / PROFONDITA’ DELL’ASSORTIMENTO
 QUOTA DI VENDITA DELLA MARCA COMMERCIALE
 NUMERO DI PUNTI DECISIONALI E COORDINAMENTO DEI PUNTI
DECISIONALI
 LA DIVERSA IMPORTANZA DEI CLIENTI E’ GESTITA
DISCRIMINANDO LE CONDIZIONI DI VENDITA
 NATURA E MISURA DELLA DISCRIMINAZIONE
 DIVERSO MARGINE DI CONTRIBUZIONE
 CONTO ECONOMICO DI CLIENTE PER VALORIZZARE IL RAPPORTO DI
FORNITURA COMPLESSIVO
Discriminazione e differenziazione delle condizioni
di vendita praticate dall’industria di marca
LA DISCRIMINAZIONE MONOPOLISTICA NEL GROCERY
 E’ VOLUTA DAL FORNITORE CHE PUNTA A REALIZZARE UN
VANTAGGIO COMPETITIVO SUL MERCATO DEL CONSUMO
E’ SISTEMATICA E TRASPARENTE
SI BASA SULLA FORNITURA AL TRADE DI SERVIZI GRATUITI
 NON CREA PROBLEMI DI CANALE PERCHE’ LE MIGLIORI
CONDIZIONI SONO OFFERTE A TUTTI I CLIENTI
RISPONDE AD OBIETTIVI DI MARKETING DEL FORNITORE E
NON ALLA DIVERSA IMPORTANZA DEI CLIENTI
LA DISCRIMINAZIONE COMPETITIVA :
E’ SUBITA DAL FORNITORE
NON E’ SISTEMATICA
NON E’ TRASPARENTE
E’ UNO STRUMENTO DI GESTIONE DELLA DIVERSA
IMPORTANZA DEI CLIENTI
FORME DI DISCRIMINAZIONE COMPETITIVA
Discriminazione e differenziazione delle condizioni
di vendita praticate dall’industria di marca
QUOTA DI MERCATO RELATIVA E PROPENSIONE ALLA
DISCRIMINAZIONE COMPETITIVA DELLE CONDIZIONI
CONSISTENZA E STABILITA’ DEL VANTAGGIO COMPETITIVO OTTENUTO DAL FORNITORE DISCRIMINANDO
TRASFERIMENTO DELLE ECONOMIE DI COSTO
TRASPARENZA GENERATA DAL TRASFERIMENTO E
CONSEGUENTE ALLINEAMENTO DELLE CONDIZIONI
RIPRODUZIONE DELLA DISCRIMINAZIONE IN RAPPORTO ALLA
DIVERSA IMPORTANZA DEI CLIENTI
LA CHIMERA DELLA SEGRETEZZA :
ACQUISTO DI INFORMAZIONI E MOBILITA’ BUYERS
ACQUISIZIONI, FUSIONI, MOBILITA’ ASSOCIATIVA
LA SPINTA AD IMITARE AL RIALZO LE CONDIZIONI
FATTE DAI RIVALI AI MIGLIORI CLIENTI
Discriminazione e differenziazione delle condizioni
di vendita praticate dall’industria di marca
CONSISTENZA E STABILITA’ DEL VANTAGGIO COMPETITIVO
NEGLI ACQUISTI DELLA GDO
 EFFETTI DELLA NON SISTEMATICITA’
 EFFETTI DEL TRASFERIMENTO OBBLIGATORIO
 LA CONNESSIONE TRA CONCORRENZA DI PREZZO SUL MERCATO
INTERMEDIO E FINALE
 DISCRIMINAZIONE E CONFLITTUALITA’ VERTICALE
 AL DISTRIBUTORE NON INTERESSA TANTO AVERE UN VANTAGGIO
NEL COSTO DEL VENDUTO, QUANTO NON AVERE UNO
SVANTAGGIO
 ELEMENTI CHE CONSENTONO AL FORNITORE DI EVITARE LA
DISCRIMINAZIONE :
 SOLIDA LEADERSHIP DI CATEGORIA
 PORTAFOGLIO RISTRETTO ED EQUILIBRATO
 DIFUSIONE TERRITORIALE UNIFORME DEL BRAND
 PENETRAZIONE UNIFORME NEI CLIENTI GDO
 SOLIDA CAPACITA’ DI VENDITA E LOGISTICA
Discriminazione e differenziazione delle condizioni
di vendita praticate dall’industria di marca
 I DISTRIBUTORI SI DIFFERENZIANO OLTRE CHE PER L’IMPORTANZA,
ANCHE PER I SERVIZI RICEVUTI :
 I CLIENTI PIU’ IMPORTANTI RICEVONO UN MAGGIOR SERVIZIO
DALL’INDUSTRIA (frequenza di rifornimento, il lead time , le modalità e il
punto di consegna , i servizi a punto vendita , piattaforma, RFID )
 La dispersione per cliente del margine di contribuzione dell’industria è la
somma della dispersione dei prezzi di cessione e dei costi del servizio
industriale.
 LA VARIANZA DEL MARGINE DI CONTRIBUZIONE TRA CLIENTI ASSUME
UNA DIVERSA CONSISTENZA NELL’INDUSTRIA
 E’ NECESSARIO TENERE UN CONTO ECONOMICO DI CLIENTE PER
CONTROLLARE LA VARIANZA DEL MARGINE DI CONTRIBUZIONE,
QUALUNQUE SIA LA SUA CONSISTENZA
 I DISTRIBUTORI SI DIFFERENZIANO INFINE PER I SEVIZI FORNITI AL
BRAND E PER LA LORO DISPONIBILITA’ A COLLABORARE NELLO
SVILUPPO DEL SELL OUT DEL FORNITORE
Differenziazione e discriminazione delle condizioni
di vendita praticate dall’industria di marca
LA VALORIZZAZIONE DEI TRE ELEMENTI SU CUI SI
BASA LA DIFFERENZIAZIONE DELLE INSEGNE :
 IMPORTANZA ( sconti incondizionati liquidati in fattura )
SERVIZI INDUSTRIALI ( nessuna valorizzazione )
SERVIZI COMMERCIALI ( sconti e contributi condizionati
a prestazioni e a target con liquidazione fuori fattura )
LA DIVERSA IMPORTANZA DELLE INSEGNE E IL
DIVERSO SERVIZIO INDUSTRIALE RICEVUTO PORTANO
ALLA DISCRIMINAZIONE DELLE CONDIZIONI (T10.4 )
IL DIVERSO SERVIZIO COMMERCIALE RICONOSCIUTO
AL BRAND E’ DI NORMA GESTITO CON LA
DIFFERENZIAZIONE DELLE CONDIZIONI DI VENDITA

QUESITI PER LA VERIFICA
DELL’APPRENDIMENTO

Il rapporto di dipendenza dei due attori del canale è equilibrato ?

Da cosa dipende il diverso potere contrattuale delle insegne ?

Come può essere declinata la dimensione dei clienti al fine della
valutazione del potere contrattuale ?

La lunghezza del canale espressa dal numero di livelli negoziali è
un elemento positivo o negativo ai fini del potere contrattuale ?

La discriminazione delle condizioni di vendita a favore dei clienti
più importanti è una politica praticata nella stessa misura da tutte le
aziende industriali ?
QUESITI PER LA VERIFICA
DELL’APPRENDIMENTO

Cosa si intende per discriminazione monopolistica e
discriminazione competitiva delle condizioni di vendita ?

In quali casi la dimensione dei clienti, comunque declinata, non è un
elemento di segmentazione su cui basare la politica di vendita ?

La concorrenza di prezzo sul mercato intermedio può portare ad un
vantaggio competitivo consistente e stabile ?

Oltre che per l’importanza, in cosa si differenziano i clienti GDO ?

Esiste una relazione tra prezzi di vendita e costi di gestione dei
clienti GDO ?

La negoziazione è un’attività in cui si può creare stabilmente valore
per industria e distribuzione ?
Potere contrattuale negli acquisti e
performance dell’industria
IL POTERE CONTRATTUALE NEGLI ACQUISTI NON E’
ESERCITABILE IN MODO UNIFORME
CONCORRENZA PERFETTA
MONOPOLIO
OLIGOPOLIO
 POTERE CONTRATTUALE E STABILITA’ DELLE
INDUSTRIE OLIGOPOLISTICHE
DISCRIMINAZIONE COMPETITIVA E MONOPOLISTICA :
POLITICA DECISA / SUBITA DAL FORNITORE
SEGMENTAZIONE
 SISTEMATICITA’
 PROFITTI
POTERE CONTRATTUALE E PERFORMANCE
DELL’INDUSTRIA
GLI ACCORDI DEI FORNITORI PER ELIMINARE LA
CONCORRENZA DI PREZZO SUL MERCATO INTERMEDIO
CONFERMANO LA NATURA COMPETITIVA DELLA
DISCRIMINAZIONE
ESEMPI DI CATELLIZZAZIONE DELLE CONDIZIONI DI
VENDITA PER CONTRASTARE IL POTERE DEL TRADE
ACCORDO INTERPROFESSIONALE SUL CONTENUTO DELLA
FATTURA PER RIDURRE L’INTENSITA’ DELLA CONCORRENZA
SUL MERCATO INTERMEDIO (Francia )
IL CARTELLO AGF E LA SENTENZA CHE LO AUTORIZZO’ COME
DIFESA LEGITTIMA
• POSSIBILITA’ DI UNO SQUILIBRIO ECCESSIVO E DIRITTO DI
AUTODIFESA DELLA PARTE DEBOLE
• NECESSITA’ DI CONTROLLO PUBBLICO PER EVITARE LA
FORMAZIONE DI UN MERCATO DEL COMPRATORE O DEL
VENDITORE
Potere contrattuale negli acquisti e
performance della distribuzione
 LA TESI CHE INDIVIDUA UNA RELAZIONE TRA
CONCENTRAZIONE E CONCORRENZA :
LE ECONOMIE DI SCALA ESTERNE STIMOLANO LA CRESCITA
DIMENSIONALE DELLE IMPRESE
LA CONCENTRAZIONE DELLA DISTRIBUZIONE PUO’ ARRIVARE
AL PUNTO DA RIDURRE LA RIVALITA’ E IL CONNESSO
TRASFERIMENTO DELLE ECONOMIE DI COSTO NEL PREZZO AL
CONSUMO
OCCORRE UN INTERVENTO PUBBLICO DI CONTROLLO DEL
POTERE CONTRATTUALE
NELLA DISTRIBUZIONE, LA RELAZIONE TRA
CONCENTRAZIONE E CONCORRENZA E’ MOLTO TENUE
PER UNA SERIE DI MOTIVI :
Potere contrattuale negli acquisti e
performance della distribuzione
LA STRUTTURA DISCENDE DALLA SPAZIALITA’ DEL MERCATO
E NON DALLA CONCENTRAZIONE
LO SVILUPPO E LA CONNESSA CONCENTRAZIONE ATTIVANO
UNA RIVALITA’ NAZIONALE CHE SI AGGIUNGE A QUELLA
LOCALE
LA STRUTTURA OLIGOPOLISTICA NON OSTACOLA IL
FUNZIONAMENTO DELLA CONCORRENZA :
• NON ESISTONO BARRIERE ALL’ENTRATA
• IL PRODOTTO E’ DIFFERENZIATO
• L’INNOVAZIONE DI PRODOTTO E’ ACCESSIBILE A TUTTI E SI
DIFFONDE RAPIDAMENTE SOSTENENDO LA RIVALITA’
• L’INNOVAZIONE TECNOLOGICA E’ ACCESSILE
• I COSTI SONO ESSENZIALMENTE FISSI
• LA COLLUSIONE E’ ESTREMAMENTE DIFFICILE
Potere contrattuale negli acquisti e
performance della distribuzione
SUPERAMENTO DIMENSIONE OTTIMALE :
CURVA DI COSTO MEDIO DI LUNGO PERIDO A “U”
ECONOMIE DI SCALA ESTERNE E AUMENTO DEL COSTO DI
PRODUZIONE DEL SERVIZIO
NESSUN VANTAGGIO PER IL CONSUMATORE E CONSEGUENTE
OPPORTUNITA’ DI UN CONTROLLO
CONTESTAZIONE DELLA TESI DEL SUPERAMENTO
DELLA DIMENSIONE OTTIMALE
NESSUNA GARANZIA CHE LA DIMENSIONE SAREBBE “OTTIMA “
IN ASSENZA DI POTERE CONTRATTUALE
TRA LE DUE DIMENSIONI SUBOTTIMALI E’ MEGLIO QUELLA
CHE SCONTA UN POTERE CONTRATTUALE
LA CURVA DI COSTO MEDIO E’ DI NORMA AD “L”
Potere contrattuale negli acquisti e
performance della distribuzione
L’IPOTESI DI CONCORRENZA SLEALE :
FINANZIAMENTO DELLA DISCRIMINAZIONE ALZANDO IL
PREZZO AGLI ALTRI CLIENTI
DISTORSIONE DELLA CONCORRENZA E NEUTRALITA’ SUL
LIVELLO DEI PREZZI IN QUANTO AUMENTEREBBE SOLO LA
VARIANZA
RIFIUTO DELL’IPOTESI DI COMPENSAZIONE :
LA DISCRIMINAZIONE COMPETITIVA IMPLICA UNA CESSIONE
DI VALORE AL DISTRIBUTORE
LA COMPENSAZIONE SAREBBE POSSIBILE SOLO IN CASO DI
PREZZI NON OTTIMALI AI PICCOLI DISTRIBUTORI