Internet or not Internet
… this is the problem
AGENDA
 COME CAMBIA IL PUBBLICO INTERNET
 LA MONDADORI E INTERNET
 LA LETTURA DEI PERIODICI CRESCE – LA
LEADERSHIP DI MONDADORI
Internet ha una penetrazione maggiore nel
target maschile anche se le donne sono in
Crescita
2007 43% quasi la parità!!!
“Utenti” internet per età
Percentuali
Un target “alto consumante”
È un uomo di età
35-54 anni
Una “leggenda” coltivata per molto tampo da chi non conosce l’internet è che l’uso della rete sia
sempre stato diffuso soprattutto fra i giovani o “giovanissimi”. Non è vero. Solo recentemente (dal
2003) c’è stato un maggiore afflusso di età inferiore ai 25 anni.
Il segmento tradizionalmente più forte (25-44 anni) è ancora oggi la metà delle persone online. Una
fascia più estesa di adulti, dai 25 ai 54 anni, è il 65 % del totale (84 % nel caso dei collegamenti dal
luogo di lavoro).
Rimane ancora molto debole la diffusione della rete fra gli anziani, ma si cominciano a notare
piccoli segni di miglioramento (naturalmente non è facile capire quanto ciò dipenda dall’afflusso di
persone anziane che decidono di collegarsi o dall’invecchiamento di chi era già in rete anni fa – ma,
anche se non numerose, ci sono persone con più di settant’anni che imparano per la prima volta a
usare l’internet e dimostrano di saperlo fare con abilità non inferiore a quella dei giovani).
Anche in questo caso si notano alcune differenze fra l’uso “domestico” e quello “dal lavoro”.
Un target “alto consumante”
È un uomo di età
35-54 anni
“Utenti” internet per età
Percentuali
Mentre i giovani si collegano più spesso da casa, l’uso dal luogo di lavoro è prevalentemente di
persone “adulte”.
Un target “alto consumante” è maggiormente concentrato al nord
“Utenti” internet per aree geografiche
Percentuali
Nel corso degli anni la situazione si è evoluta verso un maggiore equilibrio, ma rimane ancora una
diffusione relativamente più bassa nell’Italia meridionale e insulare. (Nell’uso “frequente” della rete
si rileva, ancora oggi, una maggiore concentrazione nel nord-ovest).
Un target “alto consumante” è maggiormente concentrato nei grandi centri
“Utenti” internet per grandezza di centri
Percentuali
Nel corso degli anni le differenze si sono molto attenuate, ma rimane uno squilibro a favore dei
centri più grandi. Comunque, ormai da parecchio tempo, non c’è più una concentrazione dominante
nelle grandi aree urbane. L’uso della rete è distribuito su tutto il territorio. Il quadro non cambia se
si considera l’uso “frequente” della rete. L’uso dal lavoro è, ovviamente, un po’ più concentrato nei
“grandi centri”, ma anche da questo punto di vista le differenze sono diminuite.
Un target “alto consumante” è istruito
“Utenti” internet per livello scolastico
Percentuali
Un notevole cambiamento era avvenuto fra il 1998 e il 1999, con una maggiore diffusione della rete
nei livelli “medi”. L’evoluzione continua, ma senza “grossi” cambiamenti in periodi brevi. Quasi
due terzi delle persone online (il 70 % nel caso dell’uso “frequente”) hanno un livello scolastico
medio-superiore o universitario.
Un target “alto consumante” è di reddito alto
“Utenti” internet in base al reddito
Percentuali
Si conferma che la situazione tende a equilibrarsi. Ormai non c’è più un distacco rilevante nella
penetrazione della rete fra i livelli “medi” e “alti”. Da questo punto di vista il quadro è analogo
nell’uso “frequente”.
“Da quando uso l’internet uso meno...”
Percentuali
Le risposte a una domanda come questa riflettono più spesso percezioni soggettive che
comportamenti reali. Ma l’esperienza conferma che l’uso dell’internet sostituisce raramente (e
diminuisce poco) la lettura dei libri e della stampa quotidiana e periodica.
I LETTORI DEI PERIODICI
34.207
34.500
34.000
33.418
32.483
+0,5%
33.500
33.000
32.500
32.725
32.689
32.000
32.321
31.500
31.000
2003/II
2004/II
2005/II
2006/II
2007/I
2007/II
I LETTORI DEI PERIODICI +0,5%
D
1,3
RESP. ACQ.
0,4
DONNE
1,0
UOMINI
0,5
ADULTI
0,0
D% 2007II/2007I
0,2
0,4
0,6
0,8
1,0
1,2
1,4
LE LETTURE NEI SEGMENTI
D
-0,5
TEST. FEM.
1,4
TEST. MAS
-0,2
TEST. FAM
-3
D% 2007II/2007I
-2
-1
0
1
2
RES. ACQ.
UOMINI
3
DONNE
4
ADULTI
5
6
7
EVIDENZE AUDIPRESS
 I PERIODICI HANNO RIPRESO A CRESCERE
 CRESCONO GLI UOMINI NELLE TESTATE
FEMMINILI
 MONDADORI MIGLIORA
IN SINTESI
 internet incrementa la sua penetrazione anche nel
target over 45 e Mondadori è leader in questo segmento
 internet sostituisce raramente la lettura dei periodici e
dei quotidiani e se si di pochissimo
 cambio di rotta nell’ultima Audipress aumenta la
lettura dei periodici e soprattutto degli uomini in
particolare (cosa curiosa) nei segmenti femminili
Motivazione qualitativa: La pubblicità sui
periodici ha
maggiore capacità persuasiva - USA
Il mezzo che mi fornisce
le informazioni più utili quando sto
scegliendo un fondo
d’investimento/pensione
Periodici 55%
Internet 31%
TV - etere 8%
TV - cavo 6%
Source: Erdos & Morgan, 2004; Base: bought mutual fund/IRA/past 6 months
Motivazione qualitativa: La pubblicità sui
periodici ha
maggiore capacità persuasiva - USA
Il mezzo che mi fornisce
le informazioni più utili quando sto
scegliendo un fondo
d’investimento/pensione
Periodici 55%
Internet 31%
TV - etere 8%
TV - cavo 6%
Source: Erdos & Morgan, 2004; Base: bought mutual fund/IRA/past 6 months