Impact Adv 2004
IL MARKETING INCONTRA
LE EMOZIONI
Modelli e tecnologie di misurazione innovativi a supporto
dei processi decisionali
Impact Adv 2004
Principali risultati di
Impact Adv 2004
Ricerca pilota: abstract
Impact Adv 2004
Metodologia
Campione: 40 persone
Periodo di rilevazione: settembre - novembre 2004
Tecnologia utilizzata: biofeedback
Interviste qualitative di approfondimento
Impact Adv 2004
Arousal
Attenzione
100%
Alto
Focalizzazione
6,8%
3,3%
39,6%
44,8%
Potenziale di memoria
5,0%
6,1%
6,9%
5,5%
47,5%
40,4%
42,4%
42,9%
53,5%
50,6%
51,6%
Marca R
Messaggio
sociale
Media
totale
90%
80%
70%
60%
Medio alto
50%
40%
30%
Normale
53,7%
51,9%
47,5%
Marca di
apertura
Marca B
Marca J
20%
10%
0%
La massima attivazione (arousal alto) non supera il
6% del tempo di fruizione del break.
Impact Adv 2004
Arousal
Attenzione
Focalizzazione
Potenziale di memoria
100%
Alto
90%
20,1%
15,1%
16,7%
16,3%
13,9%
32,3%
29,8%
32,2%
16,6%
80%
70%
27,6%
34,3%
31,2%
60%
Medio alto
50%
40%
30%
Normale
52,3%
50,5%
51,1%
53,9%
53,9%
52,2%
Marca di
apertura
Marca B
Marca J
Marca R
Messaggio
sociale
Media
totale
20%
10%
0%
L’attenzione si attiva a livelli alti nel 16,6% del tempo.
Impact Adv 2004
Arousal
Attenzione
Focalizzazione
Potenziale di memoria
100%
Alto
90%
13,8%
13,5%
14,9%
15,9%
17,6%
32,3%
27,3%
27,3%
14,9%
80%
70%
33,6%
35,7%
31,8%
60%
Medio alto
50%
40%
30%
Normale
52,6%
50,8%
52,8%
56,7%
55,1%
53,3%
Marca di
apertura
Marca B
Marca J
Marca R
Messaggio
sociale
Media
totale
20%
10%
0%
Il tempo medio di massima focalizzazione è di poco
inferiore al 15%.
Impact Adv 2004
Arousal
Attenzione
Focalizzazione
Potenziale di memoria
100%
Alto
90%
18,4%
20,1%
16,3%
16,7%
17,1%
29,8%
28,2%
26,1%
17,9%
80%
70%
29,5%
28,6%
28,6%
60%
Medio alto
50%
40%
30%
Normale
52,0%
51,4%
53,9%
55,1%
56,7%
53,5%
Marca di
apertura
Marca B
Marca J
Marca R
Messaggio
sociale
Media
totale
20%
10%
0%
Il potenziale di memoria si attiva ai valori più alti nel
18% del tempo di fruizione del break.
Impact Adv 2004
Arousal
80,0%
Marca di apertura
Marca B
Marca J
Marca R
Messaggio
sociale
70,0%
60,0%
50,0%
40,0%
30,0%
20,0%
10,0%
Il tempo complessivo di arousal medio alto e alto è il 48% del totale, ma solo il 5,5% è riferito al livello di attivazione
più alto. L’arousal segue un andamento a onde, proprio come gli schemi di emissioni elettriche del cervello. Vi sono,
quindi, molte zone di scarsa attenzione (i picchi negativi), in cui il cervello “si risetta”: ciò si verifica prevalentemente
nei momenti di stacco tra un’immagine e l’altra. La quota di tempo complessiva di tale condizione è di poco superiore
al 4%.
1521
1483
1445
1407
1369
1331
1293
1255
1217
1179
1141
1103
1065
1027
989
951
913
875
837
799
761
723
685
647
609
571
533
495
457
419
381
343
305
267
229
191
153
115
77
39
1
0,0%
Impact Adv 2004
Arousal
Attenzione
Focalizzazione
Potenziale di memoria
100%
Alto
90%
80%
48,2%
70%
Medio
67,5%
65,1%
60%
50%
40%
33,7%
30%
Normale
26,5%
20%
10%
30,1%
18,1%
0%
Focalizzazione
2,4%
Attenzione
8,4%
Potenziale di memoria
L’attenzione e il potenziale di memoria sono i fattori che
caratterizzano l’attivazione dell’arousal ai livelli alti
Impact Adv 2004
Alcune conclusioni
La brand awarness oltre che legata al tempo di permanenza del marchio
dipende dal grado di coerenza con i contenuti narrativi.
Il break è una struttura narrativa a se stante e con regole interne
proprie.
Nel break, come nei singoli spot, si rileva la presenza di “zone di
inattività cognitiva” rappresentate soprattutto dagli “stacchi” fra le
immagini e dai “picchi negativi” associati ai momenti di “risettaggio”: in
tali zone il potenziale di memorizzazione della storia e del brand è quasi
nullo.