NORMAL BRAND
IL CASO RAY-BAN
Dalle Origini…
• 1937: modello Aviator per piloti Airforce
• Anni ’50: lancio del nuovo modello Wayfarer –
destinati a diventare dei classici
• Anni ‘60: leader in qualità e durabilità
• Anni ‘80: boom di vendite dovute al product
placement e vari testimonial
• Anni ‘90: LUXOTTICA acquista il marchio
…Ad Oggi
• 2003: allarga il target ai giovanissimi (8-12
anni)
• 2007: nuovo piano di comunicazione NEVER
HIDE
• 2010: nuovo sviluppo per mantenere vivo il
ricordo di un’epoca e di uno stile
• Stile vintage e tocco contemporaneo
RAY-BAN STATUS SIMBOL
Ray Ban: dov’era
cool
Oakley
Diesel
Smith
DKNY
Gucci
Moschino
D&G
Versace
Armani
performance
Nike
fashion
Guess
Maui
Jim
Ray Ban
Police
Vuarnet
Gargoyles
Serengeti
Persol
traditional
Tommy
Hilfiger
Calvin
Klein
Fossil
Ray Ban: dov’è
cool
Oakley
Ray Ban
Diesel
Smith
DKNY
Gucci
Moschino
D&G
Versace
Armani
performance
Nike
fashion
Guess
Maui
Jim
Ray Ban
Police
Vuarnet
Gargoyles
Serengeti
Persol
traditional
Tommy
Hilfiger
Calvin
Klein
Fossil
Funzione del Brand
• Garanzia del brand:
Design
U.V Protection
Price
Resistenza
Brand
Comfort
Style Statement
Status Symbol
Long Life-Longevità
Funzione del Brand
• New brand image:
Icona di stile
Seguaci del look
Opinion leader
Personalità di richiamo
Ricercatori della qualità, durabilità e
funzionalità
Funzione del Brand
• La rinascita di una leggenda:
Ray Ban si rivolge a nuovi target e si inserisce
in ulteriori segmenti di mercato
Si afferma come un mito contemporaneo
sviluppando l’immagine del marchio
Elementi della
Comunicazione
•
•
•
•
•
•
Sito internet
Guerrilla marketing: Never Hide
Facebook
Pubblicità nei giornali
Testimonial
Product placement
Sito Internet
WHY
Awareness
Attitude
Action
WHO
Giovani
WHAT
- Esposizione
dei vari
prodotti, con
tanto di
richiamo alla
“tecnologia”
utilizzata;
- video esplicati;
- specchio
virtuale per
“testare on
line” il
prodotto;
HOW
WHERE
- stile
Media
informativo e
informativi;
rappresentativo
;
- richiamo
razionale ed
emotivo;
- catturare
l’attenzione del
target
- linguaggio:
immagini
accattivanti,
colori del
corporate
image, , video
“emozionali” (
NEVER HIDE*)
- stimolo
relazionale
legato alla
funzionalità del
Web 2.0
WHEN
sempre
Guerrilla marketing:
Never Hide
WHY
WHO
Attitude
Giovani
Action
Rappresentare
lo stile
WHAT
- elevato
numero di
video
emozionali
presenti su
youtube
oltre che sul
sito volti ad
identificare
e far
immedesim
are il
consumator
e in un
determinat
o stile di
vita
HOW
WHERE
-stile prettamente
Media
persuasivo, teso a
brand
modificare valori e
comportamenti
utilizzando elementi
simbolici ed emotivi;
- richiami emozionali (
tesi a suscitare
emozioni di segno
positivo o negativo);
- catturare l’attenzione
del target
- linguaggio: l’utilizzo
dei video caratterizzati
da presenza di colori
dominanti, musica e
significati;
- stimolo emozionale
WHEN
sempre
Funzione del Brand
• Personalizzazione:
Con la campagna “NEVER HIDE”, Ray-Ban ha
sviluppato un piano di comunicazione globale:
essere sé stessi, esprimere il proprio pensiero e la
propria personalità senza mai distaccarsi dai
valori di autenticità e di unicità di cui Ray Ban si
nutre sin dalla sua nascita  coinvolgimento del
consumatore nella personalizzazione del
prodotto.
Video di presentazione
Facebook
WHY
Attitude
Action
WHO
Giovani
WHAT
comunicazione
generale sui vari
modelli di
occhiale;
-video ed
immagini
esplicativi ed
emozionali.
HOW
- stile
informativo e
rappresentativo
- richiamo
razionale ed
emotivo;
argomentazioni
unilaterali
- enfasi:
catturare
l’attenzione del
target
- linguaggio:
testi accattivanti
e video
- stimolo
relazionale
legato alla
funzionalità del
Web 2.0
WHERE
Media guerriglia
virtuale
WHEN
sempre
Pubblicità nei giornali
WHY
Awareness
Attitude
Action
WHO
Giovani
WHAT
- banner che
raffigurano un
determinato
modello d’occhiale
indossato da un
ragazzo/a, in linea
con il target che
vuole considerare;
-immagini che
raffigurano in
modo variopinto il
marchio;
-fotografie scattate
a gente comune;
- oggetti comuni
raffigurati in modo
da mettere in
evidenza la forma
del modello di
occhiali.
HOW
WHERE
WHEN
- stile
Media di massa sempre
espressivo e
rappresentativ
o;
- richiami
emozionali (
tesi a suscitare
emozioni di
segno positivo
o negativo);
- catturare
l’attenzione del
target
facendolo
immedesimare;
- linguaggio:
visivo ed
espressivo, con
forte presenza
di colori;
- stimolo
emozionale
Testimonial
WHY
Attitude
Action
WHO
Giovani
WHAT
-modelli di
occhiali
idossati da
star
internazionali
HOW
WHERE
- stile
Media
rappresentati celebrities
vo
- richiamo
razionale ed
emotivo;
- enfasi:
catturare
l’attenzione
del target
- linguaggio:
rappresentato
dal
personaggio
internazionale
che indossa
l’occhiale
- stimolo
“dinamico”.
WHEN
sempre
Product Placement
WHY
Attitude
Action
WHO
Giovani
WHAT
-modelli di
occhiali
idossati da
star del
cinema nei
vari film
prodotti
HOW
WHERE
- stile
Media classici
rappresentati di massa
vo
- richiamo
razionale ed
emotivo;
- enfasi:
catturare
l’attenzione
del target
- linguaggio:
rappresentat
o dal
personaggio
del film che
indossa
l’occhiale
- stimolo
“dinamico”
WHEN
Periodo
legato alla
fruizione del
video
Mission Aziendale
“Servire al meglio donne e uomini del mondo,
interpretando i loro desideri le loro aspirazioni
e l’immagine che hanno di se stessi, creando
producendo e distribuendo non solo occhiali
ma nuovi trend, nuovi modi di vedersi e
soprattutto nuovo benessere”.
Andrea Guerra
Amministratore delegato Luxottica
Grazie per l’attenzione
Riccardo Casarotti
Marco Comencini
Claudia De Leo
Federica Fazion