Corso Marketing Vitivinicolo
Lezione n. ro 0
Il mercato internazionale dei
vini e le produzioni italiane
Lo scenario attuale e le future prospettive
Lo scenario
mondiale
Lo scenario mondiale
La produzione del vino nel mondo
Superfici (ha) 2004
Oceania
2,4%
Africa
4,9%
America
12,0%
Resto Europa
13,5%
Asia
21,5%
UE - 25
45,6%
Fonte: O.I.V.
Lo scenario mondiale
La produzione del vino nel mondo
Migliaia di ettolitri (2004)
Oceania; 15.003; 5%
Africa; 11.105; 4%
America; 48.897; 16%
Asia; 13.760; 5%
Europa; 210.135; 70%
Fonte: O.I.V.
Lo scenario mondiale
La produzione del vino nel mondo
Migliaia di ettolitri (evoluzione 1991-2004)
274.000
272.000
270.000
268.000
266.000
264.000
262.000
260.000
258.000
1991-1995
1996-2000
Fonte: O.I.V.
2001-2004
Lo scenario mondiale
Consumo del vino nel mondo
Oceania; 5.111; 2%
Africa; 7.116; 3%
America; 47.440; 20%
UE-15; 126.949; 54%
Asia; 16.604; 7%
Resto d'Europa; 34.347;
14%
Fonte: O.I.V. (2004)
Lo scenario mondiale
Volume esportazioni mondiali
80,0
16,0
70,0
60,0
12,0
17,7
50,0
12,9
40,0
11,8
Altro
Nuovi produttori
Produttori tradizionali
4,3
30,0
42,2
20,0
33,9
37,3
10,0
0,0
1994
2000
(milioni di ettolitri)
2004
Fonte: FAOSTAT (2004)
Lo scenario mondiale
Volume esportazioni mondiali
Altro
100%
20%
22%
25%
Nuovi produttori
Produttori tradizionali
90%
80%
19%
8%
23%
70%
• Aumenta la produzione totale
• Aumenta la produzione dei
nuovi competitors
•Aumentano le esportazioni
60%
50%
40%
66%
61%
55%
30%
20%
10%
0%
1994
2000
%
2004
Fonte FAOSTAT (2004)
Lo scenario mondiale
Principali paesi esportatori Valori
in milioni di US $
Sud Africa; 533; 3%
Australia; 2.002; 10%
Altri paesi; 2.520; 13%
Cile; 835; 4%
Argentina; 221; 1%
Germania; 592; 3%
Spagna; 1.836; 9%
Stati Uniti; 745; 4%
Italia; 3.550; 18%
Francia; 6.920; 35%
Fonte: FAOSTAT (2004)
Lo scenario mondiale
Principali paesi esportatori volumi
ton
Sud Africa; 2.613; 3%
Altri paesi; 14.080; 18%
Stati Uniti; 3.874; 5%
Cile; 4.682; 6%
Germania; 2.713; 4%
Australia; 6.461; 8%
Spagna; 13.522; 18%
Italia; 14.359; 19%
Francia; 14.350; 19%
Fonte: FAOSTAT (2004)
Lo scenario mondiale
Grado di propensione all’export
0,8
0,7
0,6
0,5
0,4
0,3
0,2
0,1
0
Francia
Italia
Spagna
Australia
Argentina
Cile
Stati Uniti
Sud Africa
Lo scenario
nazionale
Lo scenario nazionale
La struttura produttiva nazionale
Lo scenario nazionale
La struttura produttiva nazionale
Lo scenario nazionale
La struttura produttiva nazionale
34 DOCG - 313 DOC - 118 IGT - 84 strade del vino
Lo scenario nazionale
Volume import –export agroalimentare italiano
35,0%
33,1%
30,0%
25,0%
19,5%
20,0%
Import
Export
14,3%
13,8%
15,0%
10,0%
6,0%
5,0%
2,3%
5,7%
3,5%
2,5%
3,3%
1,5%
0,9%
0,0%
Materie prime
Derivati dei cereali Ortaggi trasformati Frutta trasformata
Altre bevande
Vino
Fonte: INEA (2004)
Lo scenario nazionale
Posizione del vino nell’import –export agroalimentare italiano:
il caso vino rosso VQPRD
Primi 5 prodotti di esportazione
2004
% sul tot
meuro
2004
Vini rossi e rosati VQPRD
987,7
5,0%
Conserve di pomodoro
864,9
4,4%
Pasta alimentare (non all'uovo)
860,6
4,4%
Olio d'oliva vergine ed extrav.
655,1
3,3%
Biscotteria e pasticceria
620,1
3,2%
Totale primi 5 prodotti
3.988,4
20,3%
Totale esportazioni
19.681,4 100,0%
Var.%
2004/03
6,3%
-7,2%
1,9%
12,9%
63,4%
8,8%
3,9%
Fonte: INEA (2004)
Lo scenario nazionale
Quantità import –export vino italiano
2500000
2000000
1500000
1000000
Importazioni
Esportazioni
500000
0
1988 1989 1990
1991 1992
1993 1994
1995 1996
Fonte: INEA (2004)
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
Lo scenario nazionale
Import –export vino italiano
Valori correnti (x1.000 €)
3500000
3000000
2500000
2000000
Importazioni
Esportazioni
1500000
1000000
500000
0
1988 1989 1990
1991 1992 1993
1994 1995
Fonte: INEA (2004)
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
Lo scenario nazionale
Import –export vino italiano
Valori correnti €/ton
4500
4000
3500
3000
2500
2000
1500
1000
500
Esportazioni
Importazioni
0
1988 1989 1990
1991 1992 1993
Fonte: INEA (2004)
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
Lo scenario nazionale
Export vino italiano 2004
Per categorie di prodotto % valore
3.008,6 milioni di €
Altri vini (liquorosi)
1%
Vini rossi e rosati non
VQPRD
17%
Vini aromatizzati
6%
Champagne
1%
Spumanti
7%
Vini frizzanti
6%
Vini bianchi VQPRD
12%
Vini rossi e rosati VQPRD
33%
Vini bianchi non VQPRD
17%
Fonte: INEA (2004)
Lo scenario nazionale
Export vino italiano 2004
Principali destinazioni dell’export
1.200.000
€ x 1.000
1.000.000
800.000
600.000
400.000
200.000
0
USA
Fonte: INEA (2004)
Germ ania
Regno Unito
Svizzera
Altri
Lo scenario nazionale
Import vino italiano 2004
Per categorie di prodotto % valore
Altri vini (liquorosi)
2%
Vini rossi e rosati non
VQPRD
18%
249,5 milioni di €
Vini aromatizzati
1%
Champagne
50%
Vini bianchi non VQPRD
13%
Vini rossi e rosati VQPRD
7%
Vini bianchi VQPRD
5%
Fonte: INEA (2004)
Vini frizzanti
1%
Spumanti
3%
Lo scenario nazionale
Import vino italiano 2004
Principali paesi di provenienza dell’import
180.000
160.000
€ x 1.000
140.000
120.000
100.000
80.000
60.000
40.000
20.000
0
Francia
Fonte: INEA (2004)
Spagna
Portogallo
Germania
Altri
Le sfide future
Le sfide
Adattarsi alle diverse
aspettative del consumatore
• Minori consumi, maggiore qualità
• Consumi e salute alimentare
• L’approccio culturale nel consumo dei vini
Le sfide
Difendere il sistema porduttivo locale
dalle sfide della globalizzazione
La sfida della globalizzazione:
•
Aumentano le produzioni mondiali
(soprattutto per ingresso di nuovi
competitors)
• Produttori tradizionali e nuovi competitors hanno necessità di
incrementare le esportazioni
La differente struttura produttiva:
Produttori tradizionali: piccole imprese, alto livello di differenziazione
sia in termini geografici, sia di segmenti qualitativi
Nuovi competitors: grandi imprese, minore differenziazione,
maggiore presenza nei segmenti qualitativi popular e premium
Le sfide
Le differenti strategie
Nuovi competitors:
Valorizzazione delle produzioni prevalentemente con strategie di
branding, fidelizzando il consumatore al nome del produttore.
Strategia ideale per vini basic, popular and premium venduti a livello
di grande distribuzione o in mercati “giovani”
Produttori tradizionali:
La strategia ideale è il frutto della combinazione tra tradizione e
innovazione, implementando il know how locale con le aspettative del
mercato internazionale
Strategia ideale per segmenti di qualità superiore
Cantina consumatore
Icon
I segmenti di qualità
Sassicaia
Ultra
premium
I
Leadership di prodotto
Brunello di Montalcino
Solaia
Rosso superiore Ornellaia
Ultra
premium
II
Barolo
Chianti classico
Amarone di Valpolicella
Sagrantino di Montefalco
Super
Premium
Strategie
>150
75.1 - 150
<3
3.1 - 5
5 .1 - 7
7.1 - 14
15.1 - 75
>30
1.65-2.25
1.1-1.65
<1.1
€
2.25-3.35
3.35-15
15-30
Le sfide
Barbera del Monferrato
Chianti Rufina
Rosso di Montalcino
Nobile di Montepulciano
Premium
Morellino di Scansano
Nero d’Avola
Pinot nero
Cirò superiore
Popular
premium
Leadership di prezzo
Lambrusco
Merlot
Aglianico
Rosso Toscano
Basic
Le sfide
Le differenti strategie
- Mantenere elevata la qualità (di prodotto e di processo)
- Curare il posizionamento competitivo a partire dai costi di
produzione
- Conquistare i gusti internazionali senza perdere la propria
identità locale
- Capacità di penetrare nella moderna distribuzione
- Inventare nuove forme di consumo (wine bar, enoturismo,
ecc.)
- Customer satisfation e customer education
Le sfide
Le differenti strategie
Produttori italiani: la sfida principale
sapere “vendere bene” oltre che avere la capacità di “produrre bene”
Prodotto
Distribuzione
Prezzo
Comunicazione