MEZZI DI COMUNICAZIONE, UNA SFIDA PER L'EDUCAZIONE
COORDINAMENTO CARITAS OPERATORI COMUNICAZIONE - Roma, 13 Aprile 2007
MARKETING E SOLIDARIETÀ: PROVE DI CONVIVENZA
G. Iasevoli – Roma, 13 Aprile 2007
AGENDA
 Le tendenze nel settore non profit
 Solidarietà e Marketing
 La relazione con i donatori privati
 La relazione con le imprese
 La relazione con i volontari
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Le tendenze del settore non profit
 Settore in forte crescita e alta pressione concorrenziale
Dal 1996 al 2006 le organizzazioni di volontariato sono passate da 12mila a
28mila (Fonte: Fivol, 2006)
 Importanza del ruolo dei volontari
Nel 2003 le organizzazioni di volontariato iscritte ai registri regionali
impiegano circa (Fonte: Istat 2005):
- 12 mila dipendenti
- 826 mila volontari
 Aumento del potere informativo dei pubblici di riferimento
e delle relative attese
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Solidarietà e Marketing
Il marketing della solidarietà non è solo…
- pubblicità sociale
- comunicazione sociale
- raccolta fondi
- relazioni pubbliche
bensì …
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Il Sistema di relazioni delle ONP
ISTITUZIONI
1
DONATORI PRIVATI
DONATORI AZIENDE
/FONDAZIONI
2
ONP
BENEFICIARI
3
VOLONTARI
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AGENDA
 Le tendenze nel settore non profit
 Solidarietà e Marketing
 La relazione con i donatori privati
 La relazione con le imprese
 La relazione con i volontari
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La relazione con i donatori privati
Dall’indagine Eurisko (2006) emergono le seguenti aspettative verso le ONP:
1) VISIBILITA’ / ACCESSIBILITA’
2) INFORMAZIONE E DOCUMENTAZIONE SUI PROGETTI
3) INFORMAZIONE E DOCUMENTAZIONE SUI PROGETTI
4) CONCRETEZZA
5) COMPETENZA E PROFESSIONALITA’
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La relazione con i donatori privati
Le richieste dei donatori: una mappa di sintesi
Fonte: Eurisko, 2006
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La relazione con i donatori privati
Marketing
Analitico
Marketing
Strategico /
Operativo
ANALISI SCENARIO
DEFINIZIONE DEI SEGMENTI
PERCHE’ SEGMENTARE?
- Comprensione dei
comportamenti per una
selezione adeguata degli
strumenti
- Ottimizzare gli investimenti
- Incrementare il tasso di
redemption
DEFINIZIONE CAUSA
E POSIZIONAMENTO
TARGET RACCOLTA FONDI
Raccolta fondi
Sensibilizzazione
Educazione
SELEZIONE DEGLI STRUMENTI DI COMUNICAZIONE
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La relazione con i donatori privati
Alcuni dati
Nel 2006 il 31 % degli italiani ha effettuato almeno una
donazione (Fonte: Eurisko, 2006).

 La cifra media donata è pari a 68 Euro (Fonte: Doxa,
2006)
 Le principali cause sociali sostenute sono: la ricerca
medica, la lotta contro la fame nel mondo e aiuti
d’emergenza (Fonte: Doxa, 2006)
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La relazione con i donatori privati
LA SEGMENTAZIONE COMPORTAMENTALE DEI
DONATORI: UN ESEMPIO
Donatori “One time”
Nuovi Donatori
Donatori e Acquirenti
Donatori Fedeli
Donatori Potenziali
Partecipanti ad eventi
Acquirenti
Donatori “Top”
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Donatori “Lapsed”
La relazione con i donatori privati
FASE STRATEGICA
Quale causa e progetto sostenere?
Quale “espediente” utilizzare: l’uovo, l’arancia o l’azalea?
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La relazione con i donatori privati
FASE OPERATIVA
a) Comunicazione per la raccolta fondi
Pubblicità
Direct Mail
Internet
Eventi
…
b) Comunicazione di feedback
Ringraziamento: lettere, email
Rendicontazione: bilancio sociale, newsletter, rivista, sezione
dedicata sul sito
c) Comunicazione per la sensibilizzazione
(advocacy)
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A) La comunicazione per la raccolta fondi
Internet per la raccolta fondi (Alcuni dati dal mercato USA)
Fonte: Donor Digital 2006
-il fundraising online cresce a ritmi assolutamente incomparabili: + 101% negli ultimi 3
anni (2003-2006), contro il + 6% delle altre fonti di entrata
- Internet è soprattutto uno strumento di acquisizione. Oltre il 56% dei donatori online
del 2006 erano nuovi donatori (contro il 31% dei donatori offline)
- i vecchi donatori, abituati ad altri strumenti di donazione, difficilmente iniziano a
donare online
- donatori online sono più giovani e tendenzialmente più ricchi
- la donazione media dei donatori digitali è decisamente più alta: $ 57 contro $ 33
- non aspettatevi la fedeltà: i “giovani” donatori online sono anche girovaghi della
donazione o, quanto meno, le associazioni non hanno ancora messo in piedi
programmi di fidelizzazione all’altezza
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B) La comunicazione di feedback “ringraziamento”
Da una ricerca condotta dal Centro Studi di Filantropia E’ EMERSO CHE IL
49% DELLE ONP NON RINGRAZIA I PROPRI DONATORI…
Eppure ringraziare è FONDAMENTALE!
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B) La comunicazione di feedback
“rendicontazione”
Non tutte le ONP redigono il Bilancio
Sociale (46%)
e rendicontano i fondi raccolti e le
attività svolte.
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C) La comunicazione per la sensibilizzazione
Comunicazione di sensibilizzazione
Il Guerriglia Marketing per sensibilizzare una causa sociale?
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C) La comunicazione per la sensibilizzazione
Comunicazione di sensibilizzazione
Alcuni esempi…
La Gun Control Alliance, che si batte per una
moratoria sulla vendita di armi in Sud Africa ha
disposto in diversi campus universitari e centri
commerciali alcuni distributori automatici per la
vendita di pistole. Un modo semplice e diretto per
dimostrare quanto sia facile possedere armi da
fuoco in Sud Africa.
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C) La comunicazione per la sensibilizzazione
FASE OPERATIVA
Comunicazione di sensibilizzazione
Alcuni esempi….
Campagna messa a punto da
Greenpeace dal titolo di Greenmyapple.
L’idea della campagna nasce da una
constatazione sorprendente e un po’
stridente: Apple, il marchio più amato
dall’universo dei creativi è anche quello
che continua ad usare, per i Mac come
per gli Ipod sostanze nocive che le altre
aziende ormai non usano più?
Ma cosa fare per denunciare la cosa?
Greenpeace ha deciso che si poteva
realizzare una campagna
completamente diversa, fatta di ironia,
fantasia e, ancora una volta, il
coinvolgimento attivo degli utenti.
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La relazione con i donatori privati
10 regole per gestire la raccolta fondi verso i privati:
Definire chiaramente gli obiettivi e il target
1. Monitorare e misurare i risultati
2. Ringraziare! Sempre.
3. Gestire un database (on e off line)
4. Integrazione tra gli strumenti di comunicazione
5. Evidenziare il problema ma anche la soluzione
6. “Concretizzare” la causa
7. Coinvolgere il donatore
8. Essere creativi
9. Coerenza nei messaggi
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AGENDA
 Le tendenze nel settore non profit
 Solidarietà e Marketing
 La relazione con i donatori privati
 La relazione con le imprese
 La relazione con i volontari
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La relazioni con le imprese
Alcuni dati
Le aziende
 Nel 2003 quasi il 70% delle aziende italiane ha finanziato almeno
un’iniziativa di carattere sociale rispetto al 44% del 2001 (Fonte: Errepi
Comunicazione e SWG)
 Nel 2006 il 71% delle imprese dichiara di realizzare pubblicità a valore
sociale, il 62,2% di realizzare sponsorizzazioni sociali e il 24,4% delle
aziende dichiara di aver sviluppato iniziative di cause related marketing
(Fonte: Altis-Isvi, 2006)
I consumatori
 L’85 % degli italiani rispetterebbe di più un’azienda se questa collaborasse
con associazioni non profit o con ONP (Fonte Eurisko, 2005).
 Nel 2006 il 37% degli italiani dichiara di aver acquistato prodotti o servizi
che devolvevano una percentuale del ricavato in favore di una causa sociale
o associazione non profit, rispetto al 16% del 2003. (Fonte: Lorien
Consulting 2006)
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La relazioni con le imprese
LE POSSIBILI FORME DI PARTNERSHIP
DIPENDENTI
Payroll giving
Volontariato aziendale
Eventi aziendali
CLIENTI
Joint promotion
Raccolte punti
Eventi aziendali
IMPRESA
ONP
Donazione monetaria
Donation in Kind
Cause Related Marketing
Sponsorizzazione
Sostituzione dei regali
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La relazioni con le imprese
LE POSSIBILI FORME DI PARTNERSHIP
 Payroll giving e volontariato aziendale
 Eventi aziendali
 Joint promotion
 Raccolte punti
 Eventi aziendali
Cause Related Marketing
 Sponsorizzazione
 Sostituzione dei regali
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Le regole per la gestione della partnership
10 regole per lo sviluppo di un’alleanza efficace:
1. è fondamentale una condivisione degli obiettivi tra i partner
2. deve esserci una forte connessione e coerenza tra i valori dell’ONP e quelli
dell’impresa
3. le ONP devono possedere competenze specifiche (ad esempio di marketing)
per la gestione della partnership
4. lo sviluppo dell’alleanza deve essere sostenuta dall’Alta Direzione dell’impresa
5. è opportuno definire un team di progetto dedicato
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Le regole per la gestione della partnership
6. è opportuno coinvolgere attivamente anche il personale interno dell’impresa
7. il valore della donazione a supporto del progetto e della causa sociale deve
essere definito in accordo tra le parti bilanciando le necessità sociali con le
esigenze aziendali
8. le attività di comunicazione devono essere coerenti tra loro e attuate in forma
integrata consentendo la generazione di una forte azione sinergica
9. la comunicazione della partnership verso l’esterno deve essere veritiera,
trasparente e coerente con l’impegno effettivo dell’impresa
6. la partnership dovrebbe essere caratterizzata da un processo evolutivo, volto a
migliorare e rinnovare le azioni di collaborazione intraprese
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AGENDA
 Le tendenze nel settore non profit
 Solidarietà e Marketing
 La relazione con i donatori privati
 La relazione con le imprese
 La relazione con i volontari
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Le relazioni con i volontari
….
…..
COINVOLGIMENTO
VOLONTARIO….
VOLONTARIO SALTUARIO
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Le relazioni con i volontari
I nuovi volontari tecnici ….
Tipografo
…
Grafico
REALIZZARE UNA
RIVISTA
Giornalista
Postino
Sociologo
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Le relazioni con i volontari
I nuovi volontari….
Il cuoco
…
Personale di sala
Amministrativi
LA MENSA
Logistica
Addetto pulizie
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CONCLUSIONI
Fare bene il marketing del bene
fa molto bene!
DOMANDE?
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