Università degli Studi di Pavia
Corso di Laurea Interfacoltà in
Comunicazione
Interculturale e Multimediale
PUBBLICITÀ ESTERNA:
QUANDO ANCHE I MURI POSSONO
COMUNICARE
Tesi di Laurea di Daneal Masarati
Relatore: Prof. Antonio Margoni
Correlatore: Prof. Maurizio Ettore Maccarini
Anno Accademico 2010/2011
NASCITA DELLA PUBBLICITÀ
ORIGINI
DIFFUSIONE
Pompei
Stampa e manifesti
PRIMI CASI DI PUBBLICITÀ
PROPAGANDISTICA
A PARTIRE DALLA SECONDA
METÀ DELL‘800
William Caxton
Rivoluzione
industriale
Televisione
MAGGIORE E MIGLIORE
INFORMAZIONE PER I
CONSUMATORI
PRIMO SPOT TELEVISIVO
NEL 1953 GRAZIE A PAT
WEAVER
Invenzione
stampa
NEL 1479 PRIMO ANNUNCIO
PUBBLICITARIO A MEZZO
STAMPA
Pat Weaver
Pubblicità esterna: quando anche i muri possono comunicare
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EFFICACIA DELLA PUBBLICITÀ
Valutare se si sono raggiunti
gli obiettivi
Obiettivi comunicazionali e
commerciali
Efficacia tecnica ed
economica
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OBIETTIVI DELLA PUBBLICITÀ
PER PRIMA COSA
Creare o sviluppare la
domanda primaria
Creare o mantenere la
notorietà di marca
Posizionamento di mercato
Individuazione del mercato
obiettivo
Composizione del marketing
mix
Creare e mantenere
un’atteggiamento
favorevole rispetto alla
marca
Stimolare l’intenzione
d’acquisto
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LA CAMPAGNA PUBBLICITARIA
Creazione messaggio
pubblicitario
Contenuto del
messaggio
Copystrategy
Pianificazione dei mezzi
pubblicitari
Diversi fattori
Struttura del
messaggio
Si differenzia a
Star-strategy seconda del
mezzo
1. Budget
2. Obiettivi
3. Target
4. Livello di copertura
5. Frequenza
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EFFETTI DELLA PUBBLICITÀ
Effetti in termini
di
comunicazione
Risposta
cognitiva
Risposta
affettiva
Effetti in termini
di vendite
Funzione di
risposta delle
vendite
Modelli
d’iterazione
dinamici
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I MEZZI DELLA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA
Stampa
Tv
Radio
Esterna
Cinema
Internet
Audipress
Auditel
Audiradio
AudiOutdoor
Audimovie
Audiweb
Criteri quantitativi
Criteri qualitativi
Indice di qualità
Audience
Indice di efficacia
Duplicazione
Indice di efficienza
Cumulazione
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LA PUBBLICITÀ ESTERNA
Statica
PRO
CONTRO
Tanti contatti
Tempo dedicatogli
Pianificazione
posizionamento
Ripetitività
Dinamica
Facilità di contatto
Abusivismo
Creatività
Difficoltà di
segmentazione
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LA STORIA DEL MANIFESTO
Invenzione della litografia nel 1793
A partire dall’800 primi manifesti
moderni
Parigi diventa il fulcro dei manifesti
Con le guerre mondiali cambia il
manifesto
Incremento della pubblicità
televisiva e radiofonica
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ITER OPERATIVO
Individuazione caratteristiche prodotto
Individuazione target
Individuazione obiettivi
Realizzazione pratica
Forme e colori
Immagini di
che si
Impaginazione
forte richiamo
impongano da
semplice
visivo
lontano
Software:
Headline
efficace
Ciclo affissionistico
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ASPETTI TECNICI
Affissione
Arredo
Urbano
Dinamica
Cartellonistica
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ASPETTO NORMATIVO
DECRETO
LEGISLATIVO 507/93
Comuni suddivisi in base alla popolazione
residente
Regolamento comunale
Piano Generale
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IL MERCATO
Difficoltà dati sugli investimenti
Rilevazione Nielsen
Abusivismo
Agenzie di pubblicità
Centri Media
Imprese di affissione
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LINGUAGGIO DEI MANIFESTI E CREATIVITÀ
STRUTTURA DEL MANIFESTO
Visual
Headline
Bodycopy
Packshot
Logotipo
Trademark
Pay-off
CREATIVITÀ
Sensibilità spettatori
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MISURAZIONE DELL’AUDIENCE
Campionamento
• ~12.000
• > 14 anni
Rilevazione
• Intervista
• Gps
Elaborazione
• Software
• Cono di visibilità
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LE CONCESSIONARIE
Nasce nel 2006
Nasce nel 2001
Nasce nel 2000
Ricerca «Europe
on the move»
Presente in 130 città
italiane
1.600 impianti
lungo tutta la rete
autostradale
Offerta ampia
Schermi LCD
Citynetwork
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CONCLUSIONI
L’evoluzione dei mercati porta alla necessità di una
comunicazione pubblicitaria in grado di soddisfare i nuovi
consumatori
La tecnologia viene incontro al mondo della pubblicità esterna,
nascono affissioni in 3D e altre tecnologie
Il futuro di questo mezzo sarà legato alle innovazioni
tecnologiche e alla sostenibilità ambientale
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