LA MARCA COMMERCIALE COME OPZIONE STRATEGICA PER I
PRODUTTORI DI QUALITA’.
SEMINAR DI APPROFONDIMENTO INDIRIZZATO ALLE IMPRESE
INDUSTRIALI OPERANTI NEL COMPARTO DELLA COSMESI E DEL
CURA PERSONA
A CURA DI ADEM LAB –UNIVERSITA’ DI PARMA
MILANO – 27 SETTEMBRE 2013
AGENDA
I.
LE POTENZIALITA’ DI SVILUPPO DELLA MARCA
COMMERCIALE IN ITALIA
II. LE NUOVE OPPORTUNITA’: SEGMENTI DI
MERCATO E TIPOLOGIE DI MARCA
III. I RAPPORTI DI FILIERA TRA DISTRIBUZIONE E
COPACKERS
GUIDO CRISTINI
AGENDA
I.
LE POTENZIALITA’ DI SVILUPPO DELLA MARCA
COMMERCIALE
GUIDO CRISTINI
LE POTENZIALITA’ DI SVILUPPO DELLA MARCA COMMERCIALE
I.
IL FATTURATO REALIZZATO DALLA MARCA COMMERCIALE
NELLA DISTRIBUZIONE ITALIANA HA SUPERATO I 9,3
MILIARDI DI EURO. (LA QUOTA E’ ORMAI PROSSIMA AL 20%
NEI CANALI MAGGIORI).
II. NEI PROSSIMI 5 ANNI, LA MARCA COMMERCIALE
PUO’RAGGIUNGERE UNA QUOTA DEL 25%, NON DISTANTE
DALLA MEDIA EUROPEA (CIRCA 30%).
III.CIO’ SIGNIFICA (A PREZZI COSTANTI) UN AUMENTO DEL
FATTURATO DI CIRCA 2,25 MILIARDI, CON UN POTENZIALE
RISPARMIO PER LA DOMANDA DI ULTERIORI 500 MILIONI
DI EURO ALL’ANNO.
IV. I FORNITORI CONTINUATIVI DI MARCA COMMERCIALE
RISULTANO OLTRE 1500 DEI QUALI L’80% E’ COSTITUITO
DA PICCOLE IMPRESE.
GUIDO CRISTINI
IL SUCCESSO E’ DA RICONDURSI A FATTORI DIVERSI
 CRESCENTE CONCENTRAZIONE DEL MERCATO DISTRIBUTIVO E
MAGGIORE POTERE DEI PRIMI PLAYERS
 AMPLIAMENTO DELL’OFFERTA NEI CONFRONTI DI SEGMENTI
DI MERCATO DIVERSI (TIPOLOGIE DI MARCHE, TARGET DI
DOMANDA, REFERENZE)
 MIGLIORAMENTO COSTANTE DELLA QUALITA’ OFFERTA (REALE
E PERCEPITA) AFFIANCATA AD UN SISTEMA DI
CERTIFICAZIONE
 MAGGIORE ATTENZIONE AI FATTORI REPUTAZIONALI
DELL’INSEGNA E SVILUPPO DEL «VALORE» DELLA PL
 RICORSO CRESCENTE ALLO STRUMENTO PROMOZIONALE A
SUPPORTO DELLA PL
GUIDO CRISTINI
5
IL POSIZIONAMENTO COMPETITIVO DELLE INSEGNE SUL
TERRITORIO NAZIONALE PREMIA L’ITALIANITÀ
Potenzialità LCC
Commenti
Ipermercati, Supermercati – Gen2012 [+/-Gen2011]
Coop
Conad
0,4
10,7
Selex
0,1
10,0
Auchan
9,5
Carrefour
-0,2
7,2
Despar
-0,6
0,7
4,8
Pam
3,3
Finiper
3,2
Sigma
3,2
Bennet
2,7
Sisa
2,5
Agorà
2,3
Sun
1,7
Rewe
1,7
C3
1,6
Il Gigante
0,5
12,0
Esselunga
Crai
0,2
17,4
0,1
-0,0
1,4
0,2
-0,2
0,2
0,1
-0,1
-0,0
1,3
• Nell’ultimo anno si
assiste ad un
consolidamento di
quota di mercato dei
leader italiani
-0,1
0,0
1,0
Altri
• L’interpretazione
delle variazioni del
posizionamento
competitivo dei
gruppi distributivi va
fatto alla luce degli
importanti
cambiamenti
intervenuti (esempio
Interdis vs.
Sigma/Despar)
3,9
-2,3
Fonte: SIG Top Trade - Gennaio 2012 e Gennaio 2011
Gruppi distributivi con quota LCC > 1%
GUIDO CRISTINI
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L’ESEMPIO DI COOP ITALIA
Ecologico









Fosfati, CFC, Pesticidi
Plastica riciclata
Sviluppo della ricariche
Eliminazione PVC
Riduzione overpack
Friend of the sea
La certificazione Ecolabel
FSC per la cellulosa
Etichettaggio smaltimento
imballi
GUIDO CRISTINI
7
POTENZIALITA’ DI SVILUPPO DELLA MARCA COMMERCIALE
I.
La reputation di un’Insegna è il 4° fattore di scelta di un
punto vendita, mentre il livello “di credibilità” delle insegne è
pari a 52 con un campo di variazione notevole tra la
prima,98, e le altre dodici ….. ( Osservatorio Retailing della
SDA).
II. Le politiche di Asda nei confronti dei copackers……
(www.asda.com)
III. E quelle di Sainsbury’s…… (www.sainsburys.com)
GUIDO CRISTINI
ADEM LAB UNIVERSITA’ DI PARMA
8
INSEGNA “ATTENTA” AL TERRITORIO….
Our range of local produce includes regional meats,
local delicacies, cheeses, yoghurts, sausages, pickles,
ice cream, cakes and beer.
We’ve been working closely with local suppliers since
2002 and we’ve set up nine regional hubs to make it
easier for them to work with us. This makes it faster to
source and deliver local products – our dedicated local
sourcing team can identify a local product and get it
into stores within eight weeks.
We currently work with 500 local suppliers and sell
6000 local products. Many of these have gone on to
win prestigious local food awards.
GUIDO CRISTINI
ADEM LAB UNIVERSITA’ DI PARMA
9
LE “REGOLE” DI SAINSBURY’S
GUIDO CRISTINI
10
AGENDA
II. LE NUOVE OPPORTUNITA’: SEGMENTI DI MERCATO
E TIPOLOGIE DI MARCA
GUIDO CRISTINI
I PERCORSI DELLA MARCA COMMERCIALE VERSO NUOVI MERCATI
• Nuovi
comparti/
categorie
• Nuovi
segmenti
di offerta
specifici
Es.
cosmesi
Es. pasta
gluten
free
Es.Kids
Es. Top
Esselunga
• Nuovi
cluster di
domanda
GUIDO CRISTINI
• Nuove
marche
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12
SEGMENTAZIONE ASSORTIMENTO MARCA COMMERCIALE DI
CARREFOUR
ARTICOLAZIONE GAMMA
Premium
Gamme
Specifiche
Cuore
di mercato
Entrée
GUIDO CRISTINI
SEGMENTAZIONE ASSORTIMENTO MARCA COMMERCIALE DI
COOP ITALIA
L’articolazione dell’offerta OGGI
Il mondo del baby
Il meglio della
Cultura
Gastronomica
Il mondo
dell’equosolidale
Prodotti
per
esigenze
specifich
e
GUIDO CRISTINI
Contro
l’obesità
infantile
14
Per un
consumo
sostenibi
le
Per chi
investe sulla
salute anche
attraverso
l’alimentazio
ne
I PERCORSI PERSEGUITI DALLE INSEGNE ECCELLENTI:
STRATEGIE DI DIFFERENZIAZIONE…
GUIDO CRISTINI
ENTRARE IN
CATEGORIE
/REPARTI NUOVI
•
•
•
•
CURA DEL CORPO
COSMESI
ABBIGLIAMENTO
SCUOLA
PRESIDIARE LA
FASCIA PREMIUM
•
•
•
•
GASTRONOMIA
PRODOTTI DOC/DOP
FRESCHI E FRESCHISSIMI
TIPICITA’-TRADIZIONE
QUALIFICARE LA
PRESENZA
NELL’AREA DELLA
SOSTENIBILITA’
•
•
•
•
CURA CASA
COSMESI
TISSUE
PLASTICA PER LA CASA
ADEM LAB UNIVERSITA’ DI PARMA
15
IL CASO COOP…
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ADEM LAB UNIVERSITA’ DI PARMA
16
IL CASO DESPAR…
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ADEM LAB UNIVERSITA’ DI PARMA
17
LES COSMETIQUES…CARREFOUR
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18
ESSELUNGA BEAUTY…
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ADEM LAB UNIVERSITA’ DI PARMA
19
AGENDA
III.I RAPPORTI DI FILIERA TRA DISTRIBUZIONE E
COPACKERS
GUIDO CRISTINI
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I POTENZIALI VANTAGGI STRATEGICI PER I COPACKER
1. POSSIBILITA’ DI INCREMENTARE LA CAPACITA’ PRODUTTIVA
(RIDUZIONE DEI COSTI MEDI);
2. ACQUISIZIONE DI KNOW HOW ATTRAVERSO LA RELAZIONE E
LO SCAMBIO CON LA GDO;
3. ACCESSO AL MERCATO FINALE GDO SIA PRODOTTI PER
CONTO CHE (IN DETERMINATI CASI) CON UNA PROPRIA
MARCA;
4. RIDUZIONE DEI RISCHI ECONOMICI DERIVANTI DA
INVESTIMENTI PER INNOVARE PRODOTTO/PROCESSO
GRAZIE AD ACCORDI DI LUNGO TERMINE CON LA GDO;
5. POTENZIALE ENTRATA IN MERCATI ESTERI ATTRAVERSO I
GRUPPI OPERANTEI A LIVELLO INTER.LE
GUIDO CRISTINI
21
LE DIMENSIONI DEL RAPPORTO TRA DISTRIBUZIONE E
COPACKER IN TEMA DI MARCA COMMERCIALE
GESTION
ALI
ORGANI
ZZATIVI
STRATEGICI
GUIDO CRISTINI
ADEM LAB UNIVERSITA’ DI PARMA
22
CONDIZIONI STRATEGICHE FACILITANTI PER
DIVENTARE COPACKER
1. ESCLUSIVITA’ DELL’ATTIVITA’ (SOLO CONTO TERZISMO E
ABBANDONO DI OPZIONI DIVERSE CON PRODUZIONE E
MARKETING DEDICATO);
2. SPECIALIZZAZIONE MERCEOLOGICA (IN AMPIEZZA E
PROFONDITA’ DELLA GAMMA);
3. ORIENTAMENTO AL CLIENTE (DISTRIBUTORE) E
DISPONIBILITA’ ALLA FLESSIBILITA’;
4. PASSAGGIO DA UNA CULTURA DI PRODOTTO AD UNA DI
“PROCESSO”.
GUIDO CRISTINI
23
I CRITERI DI SELEZIONE DEI COPACKER (ANALISI SULLE
INSEGNE)
BALANCE QUALITA’/PREZZO
DEI PRODOTTI
AFFIDABILITA’ DELL’ IMPRESA
CAPACITA’ INNOVATIVA
CERTIFICAZIONE
PROVENIENZA DEI PRODOTTI
SPECIALIZZAZIONE
PRODUTTIVA
CONDIVISIONE DEL
CONTROLLO DELLA FILIERA
GUIDO CRISTINI
ADEM LAB UNIVERSITA’ DI PARMA
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LE CONDIZIONI ORGANIZZATIVE FACILITANTI PER
DIVENTARE COPACKER
I.
PASSAGGIO A MODELLI ORGANIZZATIVI DI NATURA
FUNZIONALE VOLTI AD ACCRESCERE LE COMPETENZE
SPECIFICHE NECESSARIE;
II. RAFFORZAMENTO DEI PROCESSI CHE ALIMENTANO
L’INNOVAZIONE (ATTRAVERSO IL POTENZIAMENTO DELLA
R&D);
III.IMPLEMENTAZIONE DI PROCEDURE DI CERTIFICAZIONE
DELLA QUALITA’ INTERNA;
I.
MIGLIORAMENTO DELLE ROUTINE ORGANIZZATIVE AL FINE
DI ACCRESCERE L’EFFICIENZA ED ABBATTERE I COSTI
GUIDO CRISTINI
25
LE CONDIZIONI GESTIONALI FACILITANTI PER
DIVENTARE COPACKER
a. PRESIDIO DEL PROCESSO DI PRODUZIONE E SVILUPPO
DELL’EFFICIENZA COMPLESSIVA (RIDUZIONE DEI COSTI
INTERNI);
b. INFORMATIZZAZIONE DEL CICLO DELL’ORDINE E
MIGLIORAMENTO DEL GRADO DI INTEGRAZIONE DELLE
INFORMAZIONI CON IL CLIENTE;
c.
GESTIONE DELLE CONSEGNE PRESSO LA CLIENTELA
COMMERCIALE (MIGLIORAMENTO DELL’EFFICIENZA, DELLA
PRECISIONE, DELLA FLESSIBILITA’ );
d. SVILUPPO DI AZIONI PROMOZIONALI IN ACCORDO CON IL
DISTRIBUTORE (CON MODALITA’, TIPOLOGIE,
STRUMENTAZIONI CONDIVISE)
GUIDO CRISTINI
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