Introduzione
Il CRM
Il CRM
•
Le Capacità Relazionali sono l'elemento determinante per il successo delle
aziende.
•
Il customer relationship management (CRM) è la creazione, lo sviluppo, il
mantenimento e l’ottimizzazione delle relazioni di lungo periodo reciprocamente più
proficue tra clienti ed azienda. Il CRM di successo si basa sulla comprensione dei
bisogni e dei desideri dei consumatori, e si realizza ponendo tali desideri al centro del
business(customer centricity) ed integrandoli con la strategia societaria, le persone, la
tecnologia.
•
CRM non solo una tecnologia ma è una strategia di business, una vera e propria
cultura di orientamento verso il cliente per averne accesso, che coinvolge ed
integra in un’unica vision tutti settori aziendali, dal marketing, alle vendite,
all’assistenza clienti, alla produzione.
•
L’obiettivo non è più solo conquistare nuovi consumatori ma, soprattutto, trattenere e
fidelizzare quelli più "redditizi", il CRM stabilisce un nuovo approccio al mercato che
pone il cliente e non il prodotto al centro del business.
Il CRM
Dobbiamo quindi considerare il CRM come “approccio integrato” tra:
• Strumenti di Marketing (MKT relazionale,One to One ,Customer
Value Management)
• Sistemi informativi (soluzioni SW e HW ,tecnologie di contatto con i
clienti)
• Organizzazione (processi , skill ,formazione)
Il CRM
Il secondo aspetto che caratterizza il CRM è la gestione della relazione
lungo il “ciclo di vita del cliente”.
Ciclo di Vita del Cliente:
1.
2.
3.
4.
5.
Prospect (identificazione/acquisizione)
First time buyer (fase d’ingresso)
Renewal customer (fase di sviluppo)
Customer loyalty (fase di maturità e stabilità)
Potential churn customer (fase discendente)
Il CRM
Pertanto lo studio del ciclo di vita del cliente permette di gestire nel modo migliore
la relazione attraverso la scelta di strumenti adeguati :
Es.
Attività
Canali
Servizi
Primi contatti
Attività di direct MKT
(e-mail,promozioni,Posta tradizionale)
Fase di Maturità
Cross-selling
Cliente/
Potenziale
Il CRM
Il terzo elemento che caratterizza il CRM è la conoscenza approfondita del cliente
Per tramite di una attenta analisi di dati interni ed esterni l’azienda e dei canali di
interazione con il mercato.
PROCESSO DI APPRENDIMENTO
Il CRM
CRM
Approccio
Integrato
Ciclo di vita
del cliente
Conoscenza
approfondita
Il CRM
Sistemi di CRM
Sistemi di CRM
Il CRM,come analizzato in precedenza, non è una soluzione tecnologica ma non può
prescindere dalla realizzazione di soluzioni informatiche che devono permettere di:
-
Ottimizzare le attività operative
Marketing
Vendite
Customer Service
-
Integrare i dati sul cliente
Nuova conoscenza
Supporto alle decisioni
Sistemi di CRM
Il CRM può essere scomposto in due
componenti fondamentali.
Closed - loop
CRM analitico
Queste due componenti del sistema sono
integrate e funzionano in maniera sinergica
venendo così a creare un circolo virtuoso.
CRM operativo
Sistemi di CRM
CRM Analitico
Dati
Decisioni
Closed - loop
Attività
CRM Operativo
CRM Operativo
Il CRM operativo supporta i processi che interfacciano direttamente la clientela.
I canali d’interazione si differenziano per la ”ricchezza di informazioni” .
Possiamo così definire una scala gerarchica di“trasmissione delle informazioni”
FACE TO FACE (venditori ,rappresentanti)
VOICE
(call center, telemarketing)
MAIL
(coupon,cataloghi)
WEB
(siti informativi, e-commerce)
CRM Operativo
I dati che il CRM operativo riceve vanno a popolare un customer database.
Alimenta i sistemi amministrativo/gestionali (es.l’anagrafe) che si appoggiano a
a tre tipologie di applicativi SW che fanno riferimento a tre aree principali:
Marketing operativo – che ha come compito di creare occasioni di contatto con
il cliente. Gestire nuovi leads,campagne pubblicitarie o
promozionali,attività di comunicazione massiva,
personalizzazione della comunicazione su web sulla
base di informazioni fornite dal cliente.
CRM Operativo
Vendita - Supporta le attività successive al primo contatto.
Gestione dei contatti,gestione delle proposte o preventivi,gestione
della forza di vendita,gestione del listino prezzi.
Customer service – si occupa di dare risposte alle richieste dei clienti di
di assistenza o informazione. Rileva il grado di
soddisfazione del cliente. Gestione e analisi delle richieste,
gestione dei centri di assistenza a distanza (call center,
help desk), Knowledge database.
CRM Operativo
Quindi il customer database ,si presenta come una base dati arricchita
che integra tutti i dati disponibili sui clienti,di vendita,di contatto,di
motivazione,di soddisfazione e di comportamento all’acquisto.
CRM analitico
Il CRM analitico consente di sfruttare il patrimonio di informazioni che
costruiscono il CRM operativo.
La conoscenza dei propri clienti permette di prendere decisioni e,di
conseguenza,attuare azioni tempestive in grado di incrementare il
numero e la qualità delle relazioni dell’impresa.
Il CRM analitico è composto dal customer warehouse,che è la
componente dati del sistema di CRM intelligence che sono la
componente applicativa di accesso ai dati,di visualizzazione ,di analisi
e di supporto decisionale.
CRM analitico
Il customer warehouse è finalizzato al supporto delle attività di
reporting,analisi e decisione di marketing,sales,customer service.
Il warehouse non contiene la totalità dei dati aziendali, ma i soli dati
Utili al reporting,l’analisi e le decisione di relazione con i clienti.
E’ quindi definito come ”… un insieme di dati subject oriented,
integrato, time variant,non volatile costruito per supportare i processi
decisionali …”(Immon,1996)
Azienda e CRM
“I benefici che le aziende possono ottenere sono molti,come la maggior
soddisfazione del cliente,la riduzione dei costi di marketing diretto,la
Maggior efficacia del marketing l’abbattimento dei costi di acquisizione
e fidelizzazione del cliente” (Laudon e Laudon,2005).
Per valutare correttamente l’entità dei vantaggi di un sistema di CRM
dobbiamo condurre un analisi rivolta a valutare:
Il potenziale del sistema di CRM
Il grado di readiness aziendale del CRM
Il CRM
Sistemi di Contatto
Sistemi di Contatto
I sistemi di contatto con il cliente identificano i sistemi che
informatizzano le strutture organizzative dedicate al contatto
con i clienti sul canale telefonico e su altri canali complementari come
la corrispondenza cartacea o elettronica,canali web o canali ibridi(call
center).
I call center e contact center hanno sostituito in misura significativa la
tradizionale rete commerciale e/o di assistenza.
Sistemi di Contatto
Schematizzando si possono definire tre modelli architetturali di
riferimento che rappresentano tre livelli di integrazione incrementali.
Call center base
Call center integrato (tecnologia telefonica ed informatica)
Contact center (ulteriore integrazione del canale web)
L’ARCHITETTURA LOGICA DEL NOSTRO CONTACT CENTER
Ponte
Ponteradio
radio
64
64Mbps
Mbps
Canali di
accesso
Fibra
FibraOttica
Ottica(SDH)
(SDH)
200
200Mbps
Mbps
ACD
ACD
AlcatelOmniPCX
OmniPCX
Alcatel
4400
4400
FAX
Gestione
Contatto
CTI
CTI
GenesysSuite
Suite77
Genesys
Siebel
Siebel
Xilema
Xilema7.0
7.0
CANALE INTERNET
TELEFONO
E-MAIL
FAX SERVER
E-MAIL STRUTTURATE
E-MAIL SERVER
PABX/ACD (VoIP)
IP-IVR
Text To Speech
CTI
IVR
IVR
GenesysVoice
Voice
Genesys
Portal
Portal
People
PeopleSoft
Soft
CANALE TELEFONICO (PSTN)
ERMS (E-MAIL RESPONSE MANAGEMENT SYSTEM)
UNIVERSAL QUEUING
Gestione
Servizio
APPLICAZIONI DI SERVIZIO (CRM, KM)
Componente Organizzativa
La progettazione e la realizzazione di un call center non è un fenomeno
di natura esclusivamente tecnologica,ma coinvolge fortemente aspetti
organizzativi legati soprattutto alla gestione e alla motivazione delle
risorse umane.
Componente Organizzativa
La definizione del livello di servizio (SLA – Service Level Agreement )
Oggi è uno degli aspetti più critici e che più influenzano la
progettazione di un call center perché sono direttamente collegati alla
soddisfazione e fidelizzazione dei clienti che è l obiettivo per cui si
applicano le logiche di CRM e di conseguenza si realizzano i call
center.
Definire il livello di servizio vuol dire definire gli orari di “apertura” del
call center,i tempi di attesa accettabili,i tempi di risoluzione del
problema ecc.
Il Citizen Relationship Management
Sistemi di contatto nella PA
SCENARIO
Mancanza di sintonia fra Cittadino ed Ente
Il Cittadino visto come “onere” e non come “cliente”
Nuovo scenario “competitivo” anche nell’ambito dei servizi al Cittadino
Necessità di introdurre il concetto di “cittadino-cliente” (“cittadino-utente”),
soggetto forte, cosciente dei propri diritti, interlocutore critico e severo
OBIETTIVI STRATEGICI DEGLI ENTI
Conoscere il Cliente
Soddisfare il Cliente
Stabilire e mantenere con lui relazioni “profittevoli”
Introduzione dello “Sportello del Cittadino” e ruolo fondamentale del Contact
Center
RUOLO DEL CONTACT CENTER
Multicanalità: il fruitore del servizio può decidere quale canale utilizzare (telefono,
fax, sms, e-mail, web, ...)
Integrazione: la transazione può essere completata on-line in quanto il Contact
Center è integrato funzionalmente con tutta la struttura del/degli ente/i
erogante/i
Efficienza/Efficacia: verso il fruitore del servizio (qualità percepita) e verso l’ente
erogante (miglioramento dell’immagine)
CARATTERISTICHE DEL CONTACT CENTER
Canali di contatto:
Telefonia (Inbound/Outbound)
E-Mail (Inbound/Outbound)
Fax (Inbound/Outbound)
Web
…
Automazione mediante IVR dei servizi più ripetitivi (riconoscimento linguaggio
naturale)
Base dati interfacciata con l’ambiente “legacy”
Applicazioni accessibili da postazioni remote
PUNTI DI FORZA DEL CONTACT CENTER
Integrazione dei dati gestionali e di marketing in un unico database
Possibilità di effettuare analisi comportamentali della clientela
Possibilità di personalizzazione del contatto
Possibilità di personalizzazione del servizio
COMPONENTI DEL SERVIZIO EROGATO
Prodotti gestiti:
Informazioni, comunicazioni, transazioni
Contatto “proattivo” Ente-Cittadino (outbound)
Presenza:
Operatore umano
Operatore “automatico” (IVR) o “virtuale” (Natural Speech Recognition)
Web (anche con “assistente virtuale”)
FAX
E-Mail
CONTATTO ENTE - CITTADINO
Campagne di customer (citizen) satisfaction
Campagne di “cross-selling” su nuovi prodotti e servizi
Campagne di promozione e informazione su (nuovi) prodotti e servizi
Altre campagne promozionali (es. vendita immobili, allocazioni, ecc.)
La gestione della relazione con il cittadino-utente nell’ambito
del Centro Unico di Prenotazione-CUP
CUP – OBIETTIVI STRATEGICI
Definire un sistema di comunicazione permanente fra l’Azienda Sanitaria (ASL) e
l’esterno/interno, basato su di un Web Aziendale
Creare un sistema di codifiche aziendali comune ed univoco, condiviso da tutte le
applicazioni
Migliorare l’efficienza dei processi burocratici attraverso l’adozione di strumenti
di Workflow
Definire un sistema di controllo dell’Azienda attraverso l’uso di strumenti di
supporto alle decisioni basati su tecnologia DataWarehouse
CUP – OBIETTIVI STRATEGICI
Definire un sistema di gestione delle prescrizioni, dal loro nascere alle loro
trasformazioni successive
Definire ed aprire, verso le strutture erogatrici del territorio, un circuito di
prenotazione delle prestazioni
Rendere disponibile una serie di servizi ai Medici di Medicina Generale, ai Pediatri
di Libera Scelta e ad altri operatori sanitari, dalla consultazione di informazioni
generali sul Web aziendale a quella delle informazioni clinico sanitarie messe a
disposizione dalle strutture ospedaliere del territorio, alla generazione di
prescrizioni
CUP – OBIETTIVI STRATEGICI
“migliorare l’efficienza dell’Azienda Sanitaria e la
capacità di pianificazione e controllo della spesa;
aumentare i livelli di assistenza sanitaria sia dal punto
di vista dei cittadini che da quello delle strutture e
degli operatori sanitari”
CUP – PRINCIPI E VINCOLI
Vincoli normativi
Salvaguardia investimenti e integrazione con i sistemi informatici aziendali
Coerenza e integrabilità con il S.I.SS
Apertura del sistema
Riservatezza delle informazioni
Affidabilità
La rete telematica
Coinvolgimento delle Aziende Ospedaliere
Scalabilità del sistema
Modularità, stratificazione e strutturazione del sistema
CUP – ARCHITETTURA FUNZIONALE
Ospedale
Ospedale
Ospedale
Portale
Ospedale
Portale
Portale
Sportelli
Sanitari
Portale
ASL
MMG e PLS
Portale
Chioschi
Contact Center
Cittadini
CUP – STRUMENTI
CUP – RUOLO DEL CONTACT CENTER
Erogazione di servizi di tipo informativo e relativi alla prenotazione delle
prestazioni, sia mediante l’interazione con operatori umani sia in modalità “self
service”
Promemoria telefonico della prestazione prenotata, da trasmettere al richiedente
senza l’intervento di alcun operatore
Accesso alle prenotazioni da postazioni remote (personal computer e sportelli
automatici dislocati sul territorio)
Erogazione ai Medici di Medicina Generale (MMG), ai Pediatri di Libera Scelta
(PLS) ecc. di informazioni generali e informazioni clinico sanitarie, messe a
disposizione dalle strutture ospedaliere del territorio
TABELLA RIASSUNTIVA – CITTADINI
TABELLA RIASSUNTIVA – OPERATORI
IL CONTACT CENTER: L’ARCHITETTURA
RETE
INTERNA
PSTN
INTERNET
ACD
PSTN
EMAIL
IVR
ONLINE
CUSTOMER
INTERACTION
OPERATORI
LAN
CTI
RDBMS
CRM
APPLICATION
LEGACY
LE RISORSE UMANE
Una nota a parte meritano le risorse umane, che rappresentano la vera
discriminante nella qualità dei servizi erogati alla clientela e sono la parte più
onerosa dei costi di gestione di un Contact Center.
Per questo motivo occorre prestare particolare attenzione all’architettura
organizzativa del servizio e alla professionalità di coloro che operano, ad ogni
livello (dai teleoperatori ai supervisori e al Contact Center manager) all’interno
della struttura.
LE RISORSE UMANE
La nostra attività riguarda:
Recruitment
Training
Monitoring
Coaching
di operatori e supervisori per lo start-up e la gestione del Contact Center e si
estende al personale specialistico.
RUOLO DEL SYSTEM INTEGRATOR
Soluzioni complesse come quelle di Customer Management richiedono la capacità
di lavorare in partnership
con il Cliente
con cui condividiamo obiettivi e risultati
con i Produttori di Tecnologia
che ci forniscono le migliori piattaforme disponibili sul mercato
con i “Business Partner”
che detengono la relazione con il Cliente e ne hanno già acquisito la fiducia
L’Area Servizi Professionali di Omnia Network
MISSION E OBIETTIVI
Mission
Opera direttamente come line IT di Gruppo
Opera in partnership come System&Application Integrator.
Struttura di oltre 60 specialisti
Attività in ambito nazionale per clienti multisites
Ci poniamo l’obiettivo di essere per il nostro Cliente
 Proattivi
 Solution Provider
 Problem Solver
 Partner di riferimento
 Technology Independent
 Fornitore di risorse professionali con skill di eccellenza
 Focalizzati alla qualità dei servizi offerti
I PUNTI DI FORZA
 Presenza sul territorio
 Attitudine a lavorare in progetti
 Capacità di operare in partnership con altri players
 Capacità di aggregare altri players
 Indipendenza dai prodotti
 Disponibilità catalogo servizi
 Figure professionali competenti ed affidabili
 Approccio metodologico per la gestione dei cicli di sviluppo
AREE DI COMPETENZA
I servizi professionali concorrono a supportare le aziende
 nell’integrazione sistemistica ed applicativa delle loro soluzioni
 nello sviluppo di software con elevate caratteristiche di sicurezza ed affidabilità
 nello sviluppo e nella gestione di sistemi informativi
 nell'installazione e implementazione di apparecchiature informatiche
 nel monitoraggio e controllo dei progetti e dei cicli di vita tipici dell'ICT
I servizi professionali offerti sono classificati in:
Architecture & Migration
Solution & System Integration
Application Analisys & Design
Application Development
Application Maintenance
Application Testing
Sw Configuration&Change Management
Sw Factory
Data Management
Document & Workflow Management
Datawarehouse&Etl
Consulting & Project Management
APPROCCIO SINERGICO
Forte competenza
Operatività sinergica
Supporto strategico
Studio strategico
Rilevazione
Acquisizione dei
servizi e definizione
del modello e della
architettura
funzionale
Identificazione
strategie
e bisogni aziendali.
Rilevazione e
descrizione dei S.I.
esistenti e della
struttura
organizzativa
Rilevazione
infrastruttura
Tecnologica.
Definizione funzioni e
selezione dei tool
Sviluppo
modello
operativo
Definizione analisi
funzionale e delle
integrazioni con i
S.I. esistenti
Sviluppo
Completamento
e test
Start-up
Sviluppo
del
prototipo
Selezione
dei tool
Implementazione
infrastruttura
tecnologica
Analisi funzionale
a copertura di
eventuali GAP sui
S.I. esistenti
Sviluppo
delle integrazioni
con i S.I. esistenti
Progettazione
infrastruttura
tecnologica
Test del
prototipo
Completamento
implementazioni
e ricicli
Start-up
e
follow-up
Erogazione Servizio/ASP
Change management
Project management