Modello ASA per la gestione
dell’asset reputazionale
CSR Manager Network
Rischi reputazionali
Milano, 20 aprile 2010
Il ruolo del percepito …
La non applicabilità
della teoria
convenzionale della
decisione razionale e
la conseguente
affermazione della
razionalità limitata
erodono la
possibilità di
ricorrere alla
certezza scientifica,
rendendo
indispensabile
considerare le
rappresentazioni
mentali, e quindi le
percezioni, degli
attori che a vario
titolo sono
interessati da una
decisione.
… e gli inconvenienti del percepito
Nathan Zonher, studente di scuola media a Idaho Falls (Usa), nel 1997 promosse
una raccolta di firme per la messa al bando dell’ossido di idrogeno. Il Wall Street
Journal, che riportò l’episodio in prima pagina, racconta che ai tavoli veniva
distribuito un volantino che illustrava i rischi connessi all’utilizzo del composto
chimico:
“Nella forma gassosa l’ossido di idrogeno può provocare ustioni; è il componente
principale delle piogge acide; è la causa dell’erosione dei terreni; riduce l’efficacia
dei freni delle auto; se inalato accidalmente può uccidere; inoltre è dimostrata la
sua presenza nei tessuti degli ammalati terminali di cancro”.
La presenza di un notaio testimonia che firmarono la petizione senza indugi il
76% di coloro che si fermarono ai tavoli. Tra tutti quelli che non firmarono solo il
15% si accorse che il l’ossido di idrogeno è l’acqua (H2O).
L’acqua, infatti, sotto forma di vapore “può provocare ustioni”, “è il componente
principale delle piogge acide” così come di qualsiasi altro tipo di pioggia, sotto
forma di fiume, esondazione, mareggiata “è causa dell’erosione del terreno”,
riduce l’efficienza dei freni sul bagnato, e se inalata in dosi massicce può
provocare annegamento ed è “presente nei tessuti cancerosi” come, del resto, in
quelli sani.
La criticità da affrontare
impegni
aspettative
azioni
percezioni
4
Gli strumenti di comunicazione disponibili
informazione
negoziazione
concertazione
?
consultazione
educazione
informazione
con
retroazione
Obiettivi del modello
1. posizionare i rischi reputazionali;
2. definire gli obiettivi e i relativi strumenti d’azione e
comunicazione più idonei a prevenire o gestire i rischi
reputazionali;
3. formulare indirizzi di immediata implementazione per orientare
la fase di attuazione;
4. attivare un sistema di monitoraggio delle relazioni con i
principali stakeholders.
6
Presupposti alla base del modello
Più in generale il modello è una metodologia di supporto alla selezione
degli strumenti di comunicazione più idonei per prevenire o gestire i rischi
reputazionali sulla base dei risultati del confronto tra gli aspetti “tecnici”
e “percepiti” nel tempo dai diversi stakeholders. I presupposti su cui si
basa tale metodologia sono i seguenti:
1. per il raggiungimento di un accordo tra le parti in gioco, il percepito dagli
stakeholders ha pari rilevanza rispetto a quello risultante da un’analisi
tecnico-scientifica;
2. i diversi strumenti di informazione, comunicazione e partecipazione
rispondono a specifici obiettivi e non sono tra loro sostituibili;
3. la creazione del consenso o la ricomposizione delle dispute non richiede
necessariamente l’implementazione di processi che attivino il massimo
grado di partecipazione tra le parti.
7
Applicazione del modello
esterna
l’esigenza
conflitti
ambientali e
sociali
la soluzione: un piano
potenziamento
consenso e assett
reputazionale
valutazione
report
comunicazione
(azioni e kpi)
interna
assessment
comunicazione
rafforzamento
clima fiducia
crisi
interventi
(azioni e kpi)
prevenzione
ASA è stato applicato nei seguenti settori:
multiutilities, megaevents, energia, rifiuti, grande distribuzione, salute, depurazione,
telecomunicazioni, turismo, grandi opere, pianificazione attività estrattiva, settore petrolifero,
energia rinnovabile
Quadro logico del modello proposto
Analisi statistica rassegna stampa,
indagini mercato, interviste.
Confronto criticità/risposte
Confronto percepito/tecnico
0
Priorità
dell’organizzazione/
scenario
Mappatura stakeholder
Analisi processi decisionali
1
2
Individuazione
rilevanza
stakeholder
Analisi stato
relazione
Informazione
Informazione
retroazione
Formazione
4
positiva e
consolidata
stato della relazione
3
Posizionamento e
selezione
strumenti
positiva
ma non
consolida
ta
neutra
tesa
conflittuale
Piano d’azione
bassa
Consultazione
Concertazione/
negoziazione
influenza degli stakeholder
alta
5
Monitoraggio
9
grazie per l’attenzione
[email protected]
10
Analisi dello stato della relazione
risposte
criticità
22%
Ambiti vs criticità/risposte
40%
Rifiuti
17%
3%
raccolta differenziata
8%
5%
inceneritore
1%
1%
isola ecologica
1%
2%
pianificazione rifiuti
1%
5%
qualità del servizio
4%
6%
caro bolletta
2%
30%
20%
10%
0%
rifiuti
servizio idrico
criticità
energia
risposte
servizi vari
gruppo Hera
totale
Dal set di indicatori generato (qualche centinaio)
vengono poi elaborati 4-5 indici di intensità che
consentono poi di valutare lo stato della relazione
“tarata” con le esigenze del cliente.
11
Rilevanza degli stakeholder
Categoria attori coinvolti: criticità
Criticità
28% media
15% politici
100%
80%
fornitori
finanziatori
comunita locali
lavoratori
aziende
0%
pubblica
amministrazione
20%
azionisti
40%
clienti
I lavoratori
sono presenti
solo nelle
province di 1 e
2
60%
Categoria attori coinvolti: risposte
100%
80%
15% XY Terrotorio 1
15% XY Holding
Risposte
44% media
60%
40%
fornitori
finanziatori
comunita locali
pubblica
amministrazione
azionisti
lavoratori
aziende
clienti
20%
0%
• Le criticità hanno come attori
prevalenti i media (28%), i politici
(15%), i comitati (10%), i sindacati
(9%), i cittadini (8%) e le
associazioni di categoria (7%).
• Le aziende, in particolare XY
Holding ed XY Territorio 1 con una
percentuale del 15% ed XY
Territorio 2 e 3 dell’8%, sono i
principali attori (46%). Seguono i
media (44%).
Le percentuali sono calcolate rispetto
al totale delle criticità/risposte.
12
Posizionamento dei principali strumenti di comunicazione
stato della relazione
positiva e
consolidata
informazione
educazione
informazione
con
retroazione
educazione
informazione
con
retroazione
consultazione
positiva ma
non
consolidata
neutra
tesa
conflittuale
informazione
con
retroazione
bassa
concertazione
consultazione
negoziazione
influenza degli stakeholder
alta
13
Correzione da rassegna stampa e ricerche di mercato
stato della relazione
positiva e
consolidata
positiva ma
non
consolidata
neutra
impatto ambientale impianti
rinnovabili
impatto ambientale
crescita società
crescita professionale
enti controllo
ambientali
dipendenti
comunità
finanziaria
investimenti
co2
associazioni
ambientaliste
consumatori
comunità
energetica
regole
competizione
amm. e
comitati
locali
comitati
cittadini
tesa
clienti
amm. e
comunità
locali
consumatori
clienti
comitati
cittadini
conflittuale
impatto ambientale impianti
comunicazione trasparente
compensazioni
bassa
influenza degli stakeholder
Assessment della comunicazione ambientale e Rapporto ambientale 2009
prezzo
qualità servizio
ambiente
alta
14
Il contributo del report ambientale
impatto ambientale impianti
stato della relazione
positiva e
consolidata
positiva ma
non
consolidata
neutra
crescita società
crescita professionale
enti controllo
ambientali
dipendenti
comunità
finanziaria
investimenti
co2
rinnovabili
impatto ambientale
associazioni
ambientaliste
comunità
energetica
regole
competizione
consumatori
amm. e
comunità
locali
tesa
clienti
comitati
cittadini
conflittuale
impatto ambientale impianti
comunicazione trasparente
compensazioni
bassa
influenza degli stakeholder
prezzo
qualità servizio
ambiente
alta
15
Piano d’azione
Principali
criticità
Impatto
ambientale e
sicurezza
esterna
Monitoraggio
ambientale
Salute e
sicurezza
Sviluppo socio
economico
rafforzare la
reputazione di xy
driver della
comunicazione
Rilevanza
sostenibilità
ambientale
strategie
medio
superare
incomprimibilità del
rischio ambientale
Informazione a
supporto della
comunicazione
lungo
Dipendenti
“ripetitori”
sul
territorio
Dialogo
permanete
Continuazione strategia
di medio
Alleanze
strategiche
Dimostrare
capacità di
gestione del
rischio
tecnico e
percepito
xy risorsa del
territorio
(allargare la
torta)
16
Piano d’azione a breve
partecipazione
lavoratori programmi
ambiente
interviste
opinion
leader
partecipazione ditte
terze ambiente &
sicurezza
partecipazione
forum
lavoratori programmi
multistakeholder
sicurezza
EMAS e attività sociali
sensibilizzazione
coinvolgimento sicurezza & ambiente
potenziali alleati dipendenti e ditte
terze
premio per lo sviluppo della
Valle del XX
CSR report
dichiarazione
ambientale
Informazione a
supporto della
comunicazione
Dipendenti
“ripetitori”
sul
territorio
Dialogo
permanete
Alleanze
strategiche
web
Dimostrare
capacità di
gestione del
rischio
rischio
tecnico
e percepito
17
Piano d’azione a lungo
Piano strategico della
Valle del XX
EMAS territoriale
Partnering charter
con attori locali
Analisi competitività Valle
del XX
Studio sull’impatto
economico e sociale di XY
Continuazione
strategia di medio
premio divulgazione
scientifica
Alleanze
strategiche
RAM risorsa del
territorio
(allargare la
torta)
18
Esempio di scheda del piano
strumento
obiettivo
target
descrizione
vantaggi
svantaggi
tempi
indicatori
risorse
Dichiarazione ambientale
Rispondere alle asimmetrie informative in materia di impatto ambientale e sicurezza
esterna
Giovani e media
La Dichiarazione ambientale è il documento convalidato dall’Unione europea che
illustra le prestazioni ambientali d’impresa nonché politiche e programmi di
miglioramento continuo. Oltre alla versione redatta in accordo ai requisiti Emas
potrebbe essere pubblicata anche una versione ridotta con taglio divulgativo
Costituisce una credibile base dati
Contenuti complicati che richiedono forte semplificazione per aumentarne la fruibilità
medi
Ritorno sui media
basse
19
Monitoraggio
“Origini” del conflitto
“Intensità” del conflitto
alto
medio
basso
latente
IC2 Paternità politica
dell’argomento
IC3 Paternità tecnica
dell’argomento
IC4 Presenza attori non
coinvolti nel processo
autorizzativo
“Bersagli” del conflitto
IC1 Rilevanza mensile del tema
sulla stampa
IC13 Responsabilità
politica del problema
IC13bis Responsabilità
tecnica del problema
IC13tris Responsabilità
attori non coinvolti nel
processo autorizzativo
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