Le strategie di prezzo per un’auto
innovativa
Un’applicazione al mercato Italiano
Convegno SIMktg
Parma 24-25 Novembre 2006
Gabriella Crisci – Antonia Camarra
ARES AUTOMOTIVE RESEARCH
Premessa
 La presentazione si propone di illustrare le modalità
con le quali la sede italiana di un costruttore straniero
– Honda Italia – ha verificato sul mercato italiano il
prezzo ideale di vendita per una vettura innovativa
(soprattutto per il nuovo motore diesel)
 Nel corso della presentazione sarà descritto il percorso
che ha portato ARES ad impostare l’indagine, il metodo
utilizzato ed i motivi per i quali è stata scelta una
determinata metodologia. Sarà presentata anche una
sintesi dei risultati ottenuti.
2
Il Progetto con HONDA:
com’è nato e si è sviluppato
 Il progetto sviluppato da ARES per conto di Honda
Italia è stato possibile grazie all’ottima relazione con
il Committente, aperto alle possibili soluzioni
metodologiche, purché in grado di rispettare i
vincoli di tempo e di budget richiesti dalla casa
madre.
 L’armoniosa collaborazione in fase di impostazione
e set-up dell’indagine ha quindi reso possibile
l’ottimizzazione delle risorse e la consegna di
risultati di immediato utilizzo per Honda Italia.
3
Il Progetto con HONDA:
com’è nato e si è sviluppato
Le caratteristiche generali della ricerca erano le seguenti
 Brand Straniero e poco “familiare” - Honda (1% dell’immatricolato in Italia )
 Target di clientela medio-alto
 Segmento caratterizzato dalla presenza di Brand concorrenti con
prezzi di vendita più vantaggiosi o con migliore e più consolidato
posizionamento d’immagine
 Test su vettura con interni innovativi, motorizzazione di “nuovo
ingresso” - FR-V versione Diesel (nel suo segmento- Monovolume Medie – oltre il
70% dell’immatricolato è Diesel)
QUESITO: quale prezzo di vendita
e posizionamento d’immagine per il
mercato italiano per la
FR-V diesel?
4
FR-V Diesel alcuni dettagli
5
I vincoli
Il Progetto con HONDA:
com’è nato e si è sviluppato
 TEMPI LIMITATI
risultati entro 3
settimane
non rendeva
possibile indagini
quantitative estese di
verifica
 BUDGET DI SPESA
 NECESSITA’ DI AVERE UN RISCONTRO
ANCHE QUANTITATIVO
rendere “misurabili”
le informazioni
raccolte
 NECESSITA’ DI CONFRONTARE LE VETTURE
TRA LORO CONCORRENTI
6
necessità di un
vero e proprio
“product test”
Il Progetto con HONDA:
com’è nato e si è sviluppato
Con queste premesse …..
…. quale ricerca impostare, in modo
tale che il budget allocato e la disponibilità
dei risultati fossero in linea con le
richieste di Honda Italia?
 Indagine Telefonica?
 Indagine Personale?
 Indagine Quantitativa?
 Indagine Qualitativa?
 Indagine di tipo “Clinic”?
7
Il Progetto con HONDA:
com’è nato e si è sviluppato
E’ stato scelto il metodo del Car Clinic
Ma cos’è un
Car Clinic?
8
Metodologia: una sintesi
Ma cos’è
un
Car Clinic?
 L’utilizzo dei Car Clinic, come strumento di rilevazione nelle indagini del
settore automotive, inizia negli anni ’60, negli Stati Uniti.
 Le prime esperienze riguardano soprattutto veicoli già in produzione
 Nelle esperienze più recenti, invece, l’attività di ricerca riguarda soprattutto i
veicoli ancora in fase di studio per i quali l’arco temporale che intercorre tra la
definizione del prototipo e il lancio del modello è molto ampia. In questi casi è
necessario mettere a punto una serie di strategie di prodotto e di prezzo che
possano essere sostenute nel momento del lancio
9
Metodologia: una sintesi
Il Car Clinic nei diversi momenti del ciclo di vita
Vendita
Refresh del prodotto
Marketing del prodotto
• Prezzo (BPTO)
• Segmento
Fase di “prototipo”
• Target
• ADV -> mezzi
• Prototipo (full-size)
 fasi evolutive diverse
• Contronto con auto stesso
segmento
Fase di concetto
• Test di idee
• Posizionamento di
 segmento
 prezzo
• Disegni
• Fotografie
Tempo
10
Metodologia: una sintesi
Il Car Clinic nei diversi momenti del ciclo di vita
Vendita
Marketing del prodotto
• Prezzo (BPTO)
• Segmento
Fase di “prototipo”
• Target
• ADV -> mezzi
• Prototipo
 fasi evolutive diverse
• Contronto con auto stesso
segmento
Fase di concetto
• Test di idee
• Posizionamento di
 segmento
 prezzo
Refresh del prodotto
• Disegni
• Fotografie
Tempo
11
Metodologia: una sintesi
I Car Clinic vengono realizzati nel corso delle diverse fasi di
vita dell’auto. L’utilizzo più frequente di questa metodologia
è nella fase di studio (concetto, prototipo) o di lancio del
prodotto (comunicazione, pricing).
I Car Clinic solitamente coinvolgono un campione
selezionato ed omogeneo di intervistati – 100-250 – i quali
vengono invitati presso una sede per vedere, toccare o
provare una singola vettura o alcune vetture (il numero medio
di veicoli testati nei Car Clinic è solitamente 5-6). La durata
media di un Car Clinic è 2-3 giorni e la permanenza di un
singolo intervistato in sala è di 3 ore circa.
Nel corso di queste giornate gli intervistati forniscono
dettagli sulla loro esperienza, compilando questionari
strutturati (quantitativi) e/o partecipando a colloqui di gruppo
(qualitativi).
12
Metodologia: una sintesi
Vengono solitamente richiesti
GIUDIZI
sui dettagli
delle singole vetture esposte, sulle loro caratteristiche,
sul VALORE ed
il
prezzo delle vetture,
posizionamento nel mercato,
FUNZIONALITÀ
sull’UTILITÀ
sul
e
del prodotto e anche sullo stile.
13
Metodologia : una sintesi
14
Il Progetto con HONDA:
com’è nato e si è sviluppato
Come compiere le
Valutazioni sul
prezzo?
15
Come compiere le valutazioni sul prezzo?
 Le applicazioni delle metodologie di pricing si sono
sviluppate negli anni ’70 (dopo un periodo di “incubazione”
tra gli anni ’50 e ’60).
 Sono stati necessari due presupposti fondamentali
per dare avvio alle ricerche sul pricing
• Sviluppo di tecnologie adeguate
• Sviluppo nelle richieste da parte dei clienti per questo tipo di
indagini
16
Come compiere le valutazioni sul prezzo?
Le tecniche di ricerca erano principalmente
2:
 L’approccio “indiretto” (o psicologico):
• si presenta agli intervisati il prodotto ad un determinato prezzo,
chiedendo la disponibilità o meno all’acquisto.
Le indicazioni fornite rispondono quindi ad una probabilità
d’acquisto.
 L’approccio “diretto”
• invece, mostra varie opzioni di prodotto-prezzo tra le quali l’intervisato
è obbligato a scegliere.
Le indicazioni forniscono quindi un quadro obiettivo delle scelte
dell’intervistato.
17
Come compiere le valutazioni sul prezzo?
La tecnica utilizzata
Un approccio “indiretto”  Price Sensitivity Meter (PSM)
Obiettivo è identificare il valore percepito di un prodotto utilizzando quattro
passaggi:
considerato giusto
•
il prezzo al quale il prodotto è
•
il prezzo al quale il prodotto è considerato
•
il prezzo al quale il prodotto è troppo
•
il prezzo al quale il prodotto è troppo economico
un pò caro
caro
Questo approccio, utilizzato solitamente per la valutazione di prodotti non
ancora presenti sul mercato, ci è sembrata la soluzione migliore in relazione
alla vettura in test ed ai risultati attesi da Honda Italia
18
Metodologia
L’applicazione per
il Car Clinic Honda
19
Il Progetto con HONDA
I contenuti
IL PREZZO
 Valutare ipotesi di prezzo dell’auto (MPV innovativo),
versione diesel, rispetto a vetture analoghe della
concorrenza
 Verificare ipotesi di prezzo per alcuni optional
IL POSIZIONAMENTO D’IMMAGINE
 Valutare la percezione d’immagine del modello e del
brand, rispetto ad alcune concorrenti suggerite da Honda
Italia
20
Il Progetto con HONDA
Il target
Il Campione di intervistati è stato selezionato in modo
tale da rappresentare il target effettivo per la Honda
FR-V
 Sono state considerate due tipologie di intervistati,
entrambe potenzialmente interessate alla vettura:
• Attuali possessori di MPV
• Intenders di MPV (intenzionati all’acquisto nei successivi due
anni)
21
Il Progetto con HONDA
Il Clinic
STATIC CAR CLINIC
Con la seguente articolazione
 PRE-CLINIC – Informazioni riguardanti i motivi di scelta e di utilizzo
dell’attuale vettura (oltre che ad alcune informazioni riguardanti
variabili socio-demografiche)
 CLINIC – valutazione di ESTERNI ed INTERNI dei 5 modelli
esposti in sala
 PRICING – valutazione del prezzo giudicato accettabile per
l’acquisto della vettura in esame e posizionamento rispetto alla
concorrenza
22
Il Progetto con HONDA
23
Il Clinic
Layout
Alcuni risultati
Valutazione
Esterni e Interni
24
Valutazione degli Esterni
ESTERNI
 Per quanto attiene la valutazione degli esterni la vettura viene
giudicata estremamente attraente.
 Durante la valutazione del Design, gli intervistati hanno
giudicato gli ESTERNI della FR-V come i migliori tra quelli
presentati: è percepita come SPORTIVA e AGILE con una
sensazione di SOLIDITA’.
INTERNI
 Per quanto attiene gli INTERNI – è percepita come
VERSATILE a tutti i livelli.
25
Valutazione degli Esterni - Ranking
Media
Honda FR-V
36%
Volkswagen Golf
Plus
21%
Mercedes B-class
18%
Renault Scenic
20%
Fiat Multipla 5% 7%
0%
1°
24%
10%
26%
36%
21%
12%
13%
20%
2°
17%
13%
8%
17%
33%
23%
30%
17%
31%
4%
11%
13%
3°
26
50%
60%
70%
4°
2,6
2,9
3,3
23%
4,1
53%
40%
2,2
80%
90%
5°
100%
Valutazione degli Interni - Ranking
Media
Honda FR-V
53%
23%
Renault Scenic
16%
24%
20%
VW Golf Plus
16%
25%
21%
Mercedes B-Class
9%
Fiat Multipla 6%
0%
1°
15%
15%
10%
2°
20%
27%
30%
40%
3°
60%
70%
4°
27
80%
3,0
3,2
16%
3,9
46%
50%
1,9
3,1
22%
26%
22%
5%
13%
17%
36%
12%
12% 8%
90%
5°
100%
Posizionamento
di Prezzo
28
Il Prezzo ideale
 E’ stata richiesta una valutazione di 6 possibili prezzi dell’auto in
test, associati a 6 alternative di brand: Fiat, Renault, Toyota, Honda,
VW e Mercedes
 Nella richiesta di valutazione è stato fissato un limite di prezzo
minimo e massimo, da 21.000€ a 26.000€.
 In corrispondenza di ogni brand è stato chiesto di indicare le
seguenti valutazioni:
•
Prezzo di mercato GIUSTO
• Prezzo di mercato UN PO’ CARO
•
Prezzo di mercato TROPPO CARO
•
Prezzo di mercato TROPPO ECONOMICO
29
Il Prezzo ideale
Per ogni Brand è stata identificata l’area di accettazione del prezzo.
Dall’analisi delle risposte date, siamo stati in grado di tracciare 4
curve che rappresentano 4 diversi livelli di prezzo.
Le risposte dei due sottoinsiemi: possessori e intender di MPV è stata
omogenea, identificando un’area di accettabilità del prezzo compresa
tra 21.000 e 24.200 Euro, con le differenze evidenziate in questa
tabella.
Price sensitivity meter points
Marginal Point of Cheapness
Optimum Price Point
Indifference Price Point
Marginal Point of Expensiveness
Possessori
21.000
21.700
23.300
24.200
31
Intender
21.000
21.500
23.500
24.200
Totale
21.000
21.600
23.400
24.200
Il Prezzo ideale
Se fosse HONDA …
100%
90%
80%
70%
60%
Prezzo giusto
Un pò caro
50%
Troppo caro
Troppo economico
40%
IPP
30%
20%
MPC
MPE
OPP
10%
40
00
0
38
00
0
36
00
0
34
00
0
32
00
0
30
00
0
28
00
0
26
00
0
24
00
0
22
00
0
20
00
0
18
00
0
16
00
0
14
00
0
12
00
0
10
00
0
0%
Legenda:
MPC: Marginal Point of cheapness – OPP: Optimum Price Point – IPP: Indifference Price Point – MPE: Marginal
Point of Expensiveness
32
Honda FR-V, intention to buy rispetto ai 5
diversi prezzi proposti
%
% Acquirenti (Molto probabile + Probabile)
40
Honda FR-V (5 fasce di
prezzo)
Renault Scenic (23.080 €)
35
VW Golf Plus (23.503 €)
30
Fiat Multipla (22.775€)
25
Mercedes B-Class
(25.620€)
45
20
15
10
5
0
23750
24250
24750
33
25250
25750
Sintesi
conclusiva
34
Alcune conclusioni su Prezzo e Immagine
Dall’analisi del posizionamento, emergono in modo chiaro le seguenti
indicazioni:
 Il prezzo proposto da Honda Italia di 24.750€ risulta essere vicino
all’area identificata come “range of acceptance”. E’ comunque un pò
più alto del limite massimo identificato dal nostro target.
 Al prezzo di 24.750€, circa il 9% del target si dichiara probabilmente
interessato all’acquisto.
Nel 2° sem. 2005/1° sem. 2006 sono state vendute circa 2.500
FR_V Diesel (3 % del suo segmento)
35
Alcune conclusioni su Prezzo e Immagine
La metodologia del Car Clinic ci ha consentito di raccogliere interessanti punti di
vista sul posizionamento della FR-V presso un campione di potenziali acquirenti.
Il modello è percepito come:
 ORIGINALE per il suo particolare design degli esterni
 INNOVATIVO per le soluzioni tecniche adottate per gli interni –
principalmente per la versatilità dei sedili
 DI BUONA QUALITA’ per le rifiniture e più in generale per la solidità
complessiva
E’ necessario rafforzare il valore del Brand rendendolo più “familiare” alla
cultura automobilistica italiana.
36
Grazie mille per
l’attenzione
e…
ARRIVEDERCI!
a RES Team
aRES Automotive Research S.r.l.
Via Benedetto Marcello, 91 - 20124 Milano
Telephone +39 02 29536583 Fax +39 02 29414873
Web site: www.aresauto.it e-mail: [email protected]
38