TROPPA SCELTA ?!
Difficoltà e fatica dell’acquistare
Università di Parma – Facoltà di Economia
OBIETTIVI E POSIZIONAMENTO DEL LIBRO

IL LIBRO SI PROPONE DI DIMOSTRARE CHE L’AMPLIAMENTO
DELLA SCELTA NON E’ DI PER SE’ POSITIVO IN QUANTO :

VI SONO LIMITI NELLA CAPACITA’ ELABORATIVA DELLA MENTE

LA SODDISFAZIONE NELL’ACQUISTO E NEL CONSUMO DI UN
PRODOTTO DIPENDE ANCHE DAL CONTESTO IN CUI LO SELEZIONIAMO

L’eccesso di scelta provoca confusione, panico, ansia,
incertezza, paura di sbagliare per la crescita della nostra
responsabilità e, soprattutto, un aumento del costo di
opportunità psicologico generato dalle alternative scartate

All’aumentare della scelta cresce anche il rammarico

IL SECONDO OBIETTIVO DEL LIBRO E’ DIMOSTRARE CHE LA
SOLUZIONE DELL’ECCESSO DI SCELTA NON E’ LA RIDUZIONE
DELLA SCELTA, MA LA SUA GESTIONE INTELLIGENTE

IL CONTESTO ANALITICO E’ QUELLO DELLA BEHAVIOURAL
ECONOMICS, ARRICCHITA DALLE CONOSCENZE DELLA
SOCIOLOGIA, PSICOLOGIA COGNITIVA E NEUROSCIENZE
OBIETTIVI E POSIZIONAMENTO DEL LIBRO

IL LIBRO ANALIZZA IL COMPORTAMENTO DI ACQUISTO

SICCOME ESISTE UN EVIDENTE RAPPORTO TRA SCELTE DI
CONSUMO E SCELTE DI ACQUISTO, IL PRIMO CAPITOLO
INTRODUCE L’ANALISI RISPONDENTO AD ALCUNI QUESITI :

Le scelte di consumo precedono le scelte di acquisto ?

I drivers delle scelte di consumo sono gli stessi delle scelte di
acquisto?

Il peso dei drivers delle scelte di consumo e di acquisto è lo stesso?

Le scelte di consumo e di acquisto possono essere entrambe
assunte come target delle azioni marketing dalle imprese
industriali e commerciali?
CAP.2- Conseguenze dell’estensione del campo di scelta

Scelta , libertà e benessere

La scelta è connaturata al’essere umano ( Aristotele, Pico)

Attraverso il coraggio della scelta esprimiamo quella sorta di
libertà ed autonomia che è propria degli esseri umani

Secondo il pensiero liberale, la possibilità di scelta tra diverse
opzioni nell’acquisto di un bene contribuisce in maniera
sostanziale alla felicità dell’individuo

Già Adam Smith osservava che la libertà di scelta negli acquisti è la
via per assicurare la più efficiente produzione e distribuzione della
ricchezza

La varietà dell’offerta , e la connessa possibilità di soddisfare
meglio le esigenze di diversi segmenti di domanda , è oggi
universalmente riconosciuta come uno dei principali benefici
dell’economia di mercato
CAP.2- Conseguenze dell’estensione del campo di scelta

Secondo l’economia neoclassica :

Per migliorare il benessere si deve aumentare la scelta.

L’espansione della scelta non è positiva di per sé stessa,
quanto piuttosto per il fatto che è solo espandendo la scelta
che aumenta la probabilità di trovare il prodotto e/o il servizio
che soddisfa le esigenze di ciascuno.

In breve, se un pò di scelta è positivo, una scelta più ampia è
meglio. Aumentare le opzioni è infatti un ottimo di Pareto :
non si peggiora la posizione di alcuno , perché coloro che sono
già soddisfatti con le alternative disponibili possono ignorare
le nuove , mentre si migliora la soddisfazione di coloro che
non gradiscono le soluzioni proposte fino a quel momento.
CAP.2- Conseguenze dell’estensione del campo di scelta

Affinchè l’ottimo di Pareto possa verificarsi , devono sussistere
due condizioni :


I clienti devono avere un’idea precisa di ciò che desiderano
acquistare prima di entrare nel punto vendita perché, solo in questo
caso, la probabilità di trovare il prodotto più adatto a soddisfare le
proprie esigenze aumenta in sintonia con l’estensione della scelta

L’aggiunta di nuove alternative è indifferente per gli acquirenti già
soddisfatti dall’offerta esistente in quanto non incide sul processo di
acquisto e sul consumo
Entrambe le condizioni di Pareto non si verificano nella realtà
degli acquisti grocery

L’impatto del diverso orientamento culturale al liberismo

il social welfare come offerta del diritto di scelta negli USA

La scelta assume una particolare rilevanza nei paesi occidentali dove
la cultura dell’individuale prevale sulla cultura del collettivo
CAP.2- Conseguenze dell’estensione del campo di scelta

L’approccio liberale si basa sull’assunto che ciascuno di noi
effettui scelte informate e coerenti coi propri interessi ; si ipotizza
cioè un comportamento razionale.

Dall’ipotesi della razionalità delle scelte discendono conseguenze
importanti ; secondo la scuola di Chicago, le persone :


non devono essere protette dallo Stato contro le loro scelte

non devono essere protette dalle imprese con cui interagiscono,
avendo esse un interesse ad informare i consumatori ed essendo in
competizione per conquistare le loro preferenze.

hanno preferenze stabili , ordinabili per importanza e insensibili al
contesto in cui si valutano le alternative

attraverso la possibilità di scegliere liberamente , “rivelano” le loro
preferenze individuali.
All’economia neoclassica non interessa comprendere come si
formano le preferenze e come si possa intervenire per orientarle .
CAP.2- Conseguenze dell’estensione del campo di scelta

Non sono solo gli economisti neoclassici a
supportare l’idea che l’espansione della scelta
aumenta il benessere; secondo gli psicologi:
 gli individui preferiscono scegliere tra diverse
alternative perché la scelta aumenta la
percezione di autodeterminazione, la
motivazione ed il sentimento di controllo del
proprio destino;
 la possibilità di scegliere migliora inoltre la
valutazione soggettiva dei risultati ed il
benessere psicologico .
 Per noi invece, le cose buone possono
diventare cattive quando si eccede nella misura
CAP.2- Conseguenze dell’estensione del campo di scelta

Lo sviluppo economico è stato accompa gnato da un progressivo e continuo
ampliamento del campo di scelta:






Nei punti vendita
Nell’offerta televisiva
Nella pubblicità
Nei servizi
nell’assistenza sanitaria, negli esami clinici e
nelle terapie
Il choice overload ha profonde conseguenze sul piano psicologico, economico
e relazionale
CAP.2- Conseguenze dell’estensione del campo di scelta

L’impatto psicologico di una scelta eccessiva

Il paradosso del desiderio di scegliere, che deriva dal bisogno di
libertà , ed il rifiuto degli oneri della scelta

Per scegliere dobbiamo raccogliere e valutare informazioni , per poi
arrivare ad una decisione che implica stress e responsabilità verso
noi stessi e gli altri

Con l’estensione del campo di scelta, il ruolo della mente cognitiva si
riduce progressivamente proprio per compensare l’onerosità del
processo decisionale.
Le decisioni emotive
Le decisioni cognitive
AUTOMATICHE
CONTROLLATE
SENZA SFORZO
CON SFORZO
ASSOCIATIVE
DEDUTTIVE
VELOCI
LENTE
INCONSCIE
CONSAPEVOLI
BASATE SU ABILITA’
BASATE SU REGOLE E METODOLOGIE
CAP.2- Conseguenze dell’estensione del campo di scelta

Un processo di acquisto essenzialmente razionale non è possibile
quando facciamo la spesa al super/ipermercato

Servirebbe troppo tempo e , alla fine, le nostre decisioni potrebbero
non essere quelle più soddisfacenti

le aree del cervello che governano desideri e soddisfazione non sono
le stesse e non lavorano in sintonia.

Desideriamo poter scegliere tra diverse opzioni, ma non è detto che
poi apprezzeremo il processo che ci porta a scartare molte alternative
per scegliere la “migliore”.

Confrontare diverse opzioni caratterizzate da una diversa
performance in termini di benefici ricercati è particolarmente
complesso . Non esiste infatti quasi mai un’alternativa migliore di
tutte le altre in tutti i caratteri rilevanti

Non riusciamo a calcolare una media ponderata come sarebbe
richiesto se il nostro comportamento fosse perfettamente razionale.
Infine, non basta confrontare singoli attributi, ma occorrerebbe
confrontare anche l’insieme , vale a dire come i singoli attributi si
combinano tra loro.
CAP.2- Conseguenze dell’estensione del campo di scelta


Aumentare le alternative significa aumentare i trade off e,
quindi, la difficoltà e l’insoddisfazione psicologica della
scelta che discende dalla “perdita” dei benefici delle
opzioni scartate:

decidere /” caedere “, in latino significa tagliare.

Vi è un costo di opportunità di natura psicologica , che può
essere associato ai benefici cui si deve necessariamente
rinunziare quando scegliamo l’opziona A rispetto a B o C.
l’aumento delle alternative riduce la soddisfazione
psicologica che proviamo con la scelta effettuata :

Per il costo di opportunità delle opzioni scartate

Per l’emozione del rammarico che la mente cognitiva ci fa
provare generando il sospetto di non aver fatto la scelta
migliore

Per la crescita delle aspettative di trovare il prodotto che si
adatta perfettamente alle nostre esigenze ; ciò che incide
negativamente sulla soddisfazione nel consumo
CAP.2- Conseguenze dell’estensione del campo di scelta

Il costo psicologico del trade off associato ad una
estensione del campo di scelta non riguarda solo le singole
insegne , ma interessa anche l’insieme di insegne :

La nostra esperienza di acquisto ci porta infatti a preferire
alcuni formati / insegne per alcuni benefici ricercati ed altri
formati / insegne per altri benefici ricercati

A parità di altre condizioni, scegliamo di fare la spesa nel
punto vendita con l’assortimento più esteso in quanto la
nostra mente cognitiva genera un’aspettativa del tutto
razionale di maggior probabilità di trovare il prodotto ricercato

Quando ci troviamo all’interno di un punto vendita con un
assortimento di categoria molto esteso , incontriamo più
difficoltà a scegliere e spesso rinunciamo semplicemente ad
acquistare, ovvero , se decidiamo di acquistare, proviamo
meno soddisfazione nella nostra scelta.
CAP.2- Conseguenze dell’estensione del campo di scelta


Fino a che punto conviene soddisfare nicchie di
domanda estendendo l’assortimento, dal
momento che per soddisfare pochi consumatori si
finisce per scontentarne molti altri imponendo un
processo di acquisto molto più complesso ?
Gli esperimenti di Kanheman sul lavoro cognitivo




Allargamento della pupilla se il compito è accessibile
Utilizzo selettivo della limitata energia cognitiva
l’eccesso di informazione – scelta non solo riduce
l’attenzione (Simon) , ma porta l’individuo a rifiutare il
compito; nel nostro caso , il soggetto semplicemente
rinuncia ad acquistare
l’eccesso di scelta ha un impatto diverso sullo
acquisto a seconda della rinviabilità della spesa.
CAP.2- Conseguenze dell’estensione del campo di scelta


Se l’acquisto non è rinviabile e la scelta è eccessiva, si può :

orientare la spesa verso una categoria sostituibile nella funzione
d’uso –occasione di consumo, ma proposta con assortimento
meno esteso ;

acquistare la categoria rinunziando a valutare le diverse
alternative, scegliendo di restare fedeli alla marca;

minimizzare il rammarico potenziale imitando le scelte della
maggioranza , selezionando i prodotti ai quali è stato attribuito
maggior spazio espositivo a fronte della maggior rotazione;

socializzare gli acquisti scegliendo i prodotti presentati dal
distributore come i più venduti della categoria .
Se utilizziamo molta energia mentale per scegliere una
marca all’interno di una categoria ad assortimento molto
esteso, poi rimarrà meno energia per scegliere cognitiva mente nelle categorie successive nel percorso della spesa

Layout merceologico in funzione dell’esaurimento cognitivo

I prodotti a base di zucchero posizionati alla fine del percorso
CAP.2- Conseguenze dell’estensione del campo di scelta

Eccesso di scelta e congiuntura economica
negativa



cambia il comportamento di acquisto del consumatore
nel senso della riduzione degli sprechi diminuendo le
quantità acquistate , della rinuncia ad anticipare
l’acquisto dei prodotti in promozione , del maggior
utilizzo della mente cognitiva per valutare i trade off
prezzo-qualità.
La sobrietà degli acquisti in recessione riguarda tutti,
anche coloro che non hanno subito un calo del reddito
La distonia tra l’orientamento psicologico alla scelta e
l’estensione degli assortimenti proposti dalle insegne
cresce dunque nelle fasi recessive , dove si concentrano
anche i tentativi di razionalizzazione ( fig 1-2 )
CAP.2- Conseguenze dell’estensione del campo di scelta

La necessità di contestualizzare l’analisi
dell’eccesso d’offerta per formato di punto
vendita




Differenziazione della domanda di varietà per formato di
p.v.in relazione alla frequenza di acquisto e alla
propensione a concentrare gli acquisti per cumulare le
perdite
Data la maggior ampiezza e profondità dell’assortimento
di categoria di iper-super, ci aspettiamo che la quota
della marca leader sia più alta nei formati più piccoli
Le contrastanti evidenze empiriche sulla differenza di
quota della marca leader in iper e super ( T.1)
La riconciliazione tra teoria e pratica con la
constatazione della convergenza dei due formati
CAP.2- Conseguenze dell’estensione del campo di scelta

L’impatto economico di una scelta eccessiva

l’economia tradizionale si regge sull’idea che le scelte dei
consumatori esprimano le loro preferenze

La psicologia cognitiva, le neuroscienze e l’economia
comportamentale , contestano l’assioma delle “preferenze
rivelate “




La soddisfazione nell’acquisto e nel consumo non è riconducibile
solo alla scelta che effettuiamo, ma dipende anche dall’ampiezza
del campo di scelta e dalle opzioni che abbiamo scartato;
Le preferenze dichiarate dai consumatori per le marche offerte in
una data categoria orientano le loro scelte , ma non si può per
questo affermare che il piacere che proviamo nel consumo e,
dunque, l’utilità percepita , sia coerente col nostro
comportamento (Coca Cola / Pepsy Cola )
Le buone decisioni di acquisto non sono solo il frutto di una
attenta analisi delle diverse alternative e, quindi, dell’attivazione
della mente cognitiva , ma anche e soprattutto delle emozioni
generate dalla mente emotiva
CAP.2- Conseguenze dell’estensione del campo di scelta
Estensione della scelta e benessere collettivo (welfare)


Lo sviluppo della varietà dell’offerta è associato alla
concorrenza monopolistica ( molte imprese, assenza di barriere
all’entrata, competizione di prodotto per aumentare
penetrazione e valore )

la varietà dell’offerta cresce anche in condizioni di oligopolio,
in presenza di un eccesso di capacità e saturazione della
domanda (282 modelli e 3271 versioni di auto nel 2010 )

L’eccesso di varietà dell’offerta è in particolare riconducibile
alla concorrenza monopolistica :


In oligopolio / monopolio, la nuova variante viene prodotta se
l’aumento di profitto realizzato alzando il prezzo e aumentando le
vendite ( surplus del produttore ) è sufficiente a coprire
l’incremento dei costi.
In concorrenza monopolistica, la nuova variante viene introdotta
anche se i costi superano i benefici ( surplus totale )in quanto il
nuovo entrante , ovvero l’impresa esistente che applica una
preemptive strategy, tiene conto anche della cannibalizzazione
delle vendite ( figura a tenda )
CAP.2- Conseguenze dell’estensione del campo di scelta

Vista la bidirezionalità del rapporto domanda – offerta e,
quindi, la possibilità per l’industria di creare nuova domanda
attraverso l’innovazione e la differenziazione del prodotto, il
fenomeno dell’eccesso di varietà non può più essere così
strettamente legato alla forma di mercato ( abbigliamento )

Un secondo limite dell’economia industriale nell’interpretare
l’eccesso di varietà è la mancata considerazione del filtro non
neutrale esercitato dall’intermediazione commerciale

(T2-3 )
Il ruolo non neutrale delle insegne viene svolto in maniera
discriminata, a danno delle piccole imprese che non sono
presenti o hanno una presenza marginale nell’assortimento.
CAP.2- Conseguenze dell’estensione del campo di scelta

Un terzo limite dell’economia industriale
nell’interpretare l’eccesso di varietà è la
mancata consapevolezza che :



l’eccesso di varietà nel consumo e nell’acquisto sono
concetti diversi
il surplus del lancio di un nuovo prodotto è una
funzione inversa del contesto , più o meno affollato, in
cui si inserisce
Se ritardiamo l’acquisto, o rinunciamo all’acquisto
quando la scelta proposta è eccessiva, il surplus del
consumatore generato col lancio di un nuovo prodotto
è per definizione più contenuto di quello realizzabile
in un contesto caratterizzato da un minor numero di
alternative.
CAP.2- Conseguenze dell’estensione del campo di scelta

L’impatto relazionale di una scelta eccessiva

L’eccesso di scelta ha profonde conseguenze anche sul
piano relazionale in quanto riduce il tempo che
dedichiamo ai rapporti umani ( siamo più soli e infelici )

overload informativo da parte di vecchi e nuovi media

L’espansione dei contenuti televisivi è tale che Google ha
sviluppato un motore di ricerca

Se , nel caso dei punti vendita grocery , la propensione ad
espandere l’offerta oltre le esigenze degli acquirenti è
limitata dallo sviluppo del discount, nel caso dell’offerta
televisiva non esistono calmieri ed il mercato sembra
essere privo di meccanismi di autoregolazione.

Possiamo sottrarci alla pubblicità eccessiva non solo con
una reazione automatica riducendo il nostro livello di
attenzione, ma anche con una reazione controllata
scegliendo di fare altro per impiegare il tempo delle
interruzioni pubblicitarie ( multitasking )
CAP.2- Conseguenze dell’estensione del campo di scelta


Per ridurre gli effetti dell’overload informativo , le
imprese hanno dunque ibridato la pubblicità veicolando
messaggi attraverso articoli, redazionali, product
placement e programmi con un contenuto promozionale
nascosto
Visto che la competizione per l’attenzione pubblicitaria
del consumatore è enorme e in crescita, non è il
contenuto che conta per superare il firing wall del target,
ma la conoscenza dei clienti e la selezione dell’accesso




search advertising attraverso il retargeting
real time bidding ( acquistare l’accesso a audiences che
hanno espresso in passato un interesse per il prodotto )
Col real time bidding è stato risolto il problema dell’eccesso
di informazione nella pubblicità on line ed aumentata la
rilevanza
Secondo Gougle, il retargeting aumenta il click-through di
5-10 volte
Cap. 3 -Determinanti dell’estensione del campo di scelta

L’espansione della scelta declinata per formato di p.v.

L’eccesso di offerta non riguarda le categorie, ma le marche e
le referenze in cui si articola la categoria

La presenza / assenza di un choice oveload effect non può
essere desunta dal confronto dello scontrino medio ( 30,50€
dell’iper-19,17€ del super)

La necessità di contestualizzare per formato di P.V. l’analisi
dell’eccesso di offerta deriva dal fatto che la domanda di
varietà è differenziata per formato di punto vendita in
relazione alla diversa frequenza di acquisto dei clienti

lo sforzo cerebrale richiesto dall’acquisto varia a seconda del
formato di punto vendita : sviluppiamo euristiche che ci
permettono di adattare il nostro comportamento alla
complessità dell’ambiente
Cap. 3 -Determinanti dell’estensione del campo di scelta

In letteratura, l’analisi del choice overload
prescinde dal contesto :



Si ipotizza che l’aumento della dimensione
dell’assortimento, così come la presenza di alternative
caratterizzate da attributi negativamente correlati,
aumentino la complessità della scelta e il tempo
richiesto per completare il processo di acquisto
Sul piano empirico, l’unica relazione fino ad ora
individuata tra complessità della scelta e comportamento
di acquisto è tuttavia solo la percezione del tempo
impiegato , che si riduce in relazione all’aumento della
dimensione dell’assortimento
Noi formuliamo invece l’ipotesi che il tempo effettivo
impiegato per l’acquisto non sia direttamente e
proporzionalmente legato alla dimensione dello
assortimento per lo sviluppo di euristiche di contesto
Cap. 3 -Determinanti dell’estensione del campo di scelta

La complessità del nostro comportamento è
direttamente legata alla complessità del contesto





Choice overload nei diversi formati distributivi
Multitasking ( self scanning, libera scelta, QR, promo )
Il multitasking riduce la produttività nella valutazione
cognitiva delle alternative ( in parallelo e in serie )
Il prosumerismo negli acquisti , vale a dire il
coinvolgimento del consumatore nella produzione del
servizio commerciale, finisce per ridurre la componente
cognitiva a vantaggio della componente emotiva nelle
nostre scelte
Non è solo il comportamento di acquisto che si adatta al
contesto , ma oggi è possibile anche il contrario : la
personalizzazione dell’ambiente di vendita rispetto alle
caratteristiche ed al mood dello shopper
Cap. 3 -Determinanti dell’estensione del campo di scelta



Imprese esistenti e nuovi entranti nell’eccesso di scelta del grocery :

Le imprese esistenti che applicano una preemptive strategy possono
contare su barriere all’entrata e costi di entrata più bassi

La propensione delle insegne a ridurre la loro dipendenza dai leader,
ed il rapporto tra quota di vendita e quota di referenze, enfatizzano il
ruolo dei nuovi entranti che puntano sulla differenziazione per
conquistarsi un mercato (T.4)

Il disincentivo antitrust alle marche leader in posizione di dominanza
che volessero sostenere la penetrazione delle nuove varianti con
politiche di portafoglio
Il choice overload dev’essere contestualizzato, oltre che per formato di
P.V., anche per :

paese ( USA – Europa )

Tipo di marca (Il choice overload non riguarda la marca commerciale )

tempistica di accesso all’offerta ; L’ampliamento della fascia oraria rappresenta
un altro modo in cui si esprime l’eccesso di scelta, in questo caso del tempo in cui
è possibile fare la spesa ( effetti della liberalizzazione degli orari nel 2012 )
Gli effetti dell’eccesso di scelta sui costi distributivi, sui prezzi di acquisto (
premi referenziamento e sconti assortimento ) e sui prezzi al consumo
Cap. 3 -Determinanti dell’estensione del campo di scelta

L’eccesso di varietà è un derivato imprescindibile della
economia di mercato, ma suscita rilevanti oneri :


Il choice overload nel grocery ( varietà, ampiezza, profondità)
L’estensione della scelta equivale all’aumento delle opzioni di acquisto

Posto che l’opzione ha un valore economico fintanto che non viene
esercitata ; ne consegue che, sul piano cognitivo, il beneficio
dell’acquisto dev’essere nettizzato togliendo il valore delle opzioni
perse : più ampia è la scelta minore è la propensione al’acquisto

La teoria della massimizzazione delle opzioni reali per spiegare la
riluttanza all’acquisto si basa sul presupposto che l’acquisto possa
essere rinviato in quanto non urgente : non grocery

Sul piano cognitivo, l’aumento delle alternative di acquisto genera
insoddisfazione nel grocery perché :



il consumatore deve impegnare maggiormente la mente consapevo
le per ricercare informazioni atte a valutare le diverse alternative ;
si innalza la soglia oltre la quale una scelta è considerata
accettabile;
aumenta la percezione di responsabilità personale per gli errori di
scelta.
Cap. 3 -Determinanti dell’estensione del campo di scelta

Sul piano emotivo poi, l’ampliamento della scelta
crea insoddisfazione perché :




aumenta il rammarico (euristica della simulazione non
legata ai risultati della scelta )
il rinvio dell’acquisto o il non acquisto possono essere
motivati dalla propensione a minimizzare il rammarico
La minimizzazione del rammarico può essere il driver
sia dell’acquisto che del non acquisto, in diversi contesti
Se identifichiamo la soddisfazione nell’acquisto come la
differenza tra benefici e costi della scelta , è concepibile
che i costi crescano di più dei benefici all’aumentare
della scelta e , di conseguenza , l’assortimento ottimale
si potrebbe collocare in una posizione intermedia
( figura di ottimizzazione )
Cap. 3 -Determinanti dell’estensione del campo di scelta
Ruolo dei distributori nella scelta eccessiva


Come mai i distributori non svolgono con maggior incisività il
loro ruolo di selezione dell’offerta industriale ?

Non si tratta di una richiesta di maggior scelta da parte del
consumatore , che dichiara però il contrario !

Non si tratta neanche di azioni di marketing volte a
conquistare nuovi clienti e fidelizzare i clienti abituali, anche se
le insegne dichiarano il contrario !




Le migrazioni della clientela COOP motivate dall’assortimento
la leva assortimentale non sembra svolgere un ruolo importante
nell’attrazione e nella fidelizzazione della clientela ( F3.1/3.2)
Posto che il primo 10% delle referenze trattate rappresenta
l’85,7% delle vendite (F3.4) , non si può certo pensare che sul
restante 14,3% delle vendite si possa costruire un vantaggio
competitivo per l’insegna
Visto che il consumatore decide gran parte dei suoi acquisti in
punto vendita ( d’impulso), la differenziazione dell’assortimento
potrebbe incidere sulla fidelizzazione solo per quanto riguarda gli
acquisti programmati ( marche leader ) !!!!
Cap. 3 -Determinanti dell’estensione del campo di scelta

Fidelizzazione e memoria :

Ipotizziamo che il consumatore trovi i prodotti che ricerca in maggior misura , con
maggior frequenza e con più continuità nell’insegna A rispetto all’insegna B; questo
significa che si fidelizzerà all’insegna A ?

le nostre decisioni sono influenzate dalla memoria che, a sua volta, non dipende dalla
continuità dell’esperienza positiva / negativa , ma dal singolo episodio in cui abbiamo
raggiunto la massima soddisfazione / insoddisfazione < remembering self versus
experiencing self >

E’ l’intensità, non la durata , che determina la salienza dell’esperienza al fine della
sua memorizzazione

Preferenze cognitive e comportamenti emotivi :

In letteratura si sostiene che gli assortimenti più estesi sono maggiormente
attrattivi, per effetto di aspettative cognitive, ma si traducono poi in una minor
propensione all’acquisto

Noi sosteniamo invece che la manovra dell’ampiezza-profondità dell’assortimento
non può essere fatta per crescere in quota ma, al contrario , un assortimento
troppo esteso orienta il consumatori verso formati-insegne ad assortimento ristretto

Non conviene offrire prodotti di nicchia per soddisfare pochi se l’aumento della
complessità dell’acquisto finisce per scontentare molti
Cap. 3 -Determinanti dell’estensione del campo di scelta

Riscontri empirici sulla politica assortimentale :

Ampiezza e profondità sono in rilevante aumento anche
nell’attuale periodo di recessione e di aumento del costo di
opportunità del tempo dedicato agli acquisti banali

La spiegazione dei contributi IDM e della rinuncia a svolgere
un ruolo incisivo di selezione dell’offerta

L’incapacità delle insegne di tener conto del fatto che la
soddisfazione dell’acquirente non dipende solo dalla
presenza del prodotto ricercato, ma anche dal contesto più o
meno affollato della scelta

La crescita del discount come correttivo automatico
Cap. 3 -Determinanti dell’estensione del campo di scelta



L’estensione dell’assortimento non incide solo sulla propensione
all’acquisto e sulla soddisfazione a valle dell’acquisto, ma anche
sulla soddisfazione nel consumo

Aspettative di soddisfazione ed estensione dell’assortimento

Il legame tra aspettative e soddisfazione percepita
Le insegne non comprendono il choice overlodad, le iniziative di
razionalizzazione sono limitate e orientate a sostenere la PL, più
che a facilitare l’acquisto ( f3.5-3.6)
Il fenomeno del choice overload riguarda anche le marche

Risultati positivi dell’asciugamento portafoglio di P&G , realizzato però
a supporto della polarizzazione delle preferenze dei consumatori

Analogo percorso di Unilever
Cap. 3 -Determinanti dell’estensione del campo di scelta

La conclusione normativa del choice overload
effect non può essere la “razionalizzazione”
assortimentale



Il ruolo di selezione del distributore ha una
rilevanza di marketing solo nella distribuzione
specializzata di specialità alimentari e prodotti ad
alto contenuto moda
La selezione delle referenze trattate nella grande
distribuzione alimentare è prevalentemente dettata
dai contributi IDM e dall’obiettivo della riduzione
della trasparenza
La facilitazione del processo di acquisto non è
ancora un obiettivo di marketing delle insegne
grocery, che sono ancora bloccate nella sindrome
“autogrill” del cliente ostaggio
Cap. 3 -Determinanti dell’estensione del campo di scelta
Compensazione tra estensione e struttura dell’assortimento



La nozione di entropia e densità
Per Fasolo :


Un assortimento esteso ha un alta entropia e densità, ciò che complica il processo di
acquisto perché tutte le alternative sono simili ( T )
l’estensione dell’assortimento può essere compensata da una selezione dei prodotti tale
da ridurre l’entropia e la densità, migliorando di conseguenza la distinguibilità delle
alternative

Il contrasto con la letteratura precedente che attribuiva la difficoltà della scelta
non all’effetto marmellata, ma all’offerta asimmetrica ( bassa entropia ) di
attributi negativamente correlati

Contestazione della teoria di Fasolo secondo cui un assortimento esteso è anche
ad alta entropia / densità :





l’estensione può essere potenzialmente associata sia ad una bassa che ad un’alta
entropia / densità
Entropia e densità non giocano alcun ruolo nella politica assortimentale ( contributi)
e’ probabile che l’estensione si associ ad una riduzione di entropia e densità dal momento
che l’offerta industriale si concentra sugli attributi e sui livelli maggiormente richiesti
Un assortimento con bassa entropia / densità facilita l’acquisto in quanto, tradotta in
spazio espositivo, favorisce la nostra naturale propensione all’imitazione
Un assortimento ad alta entropia / densità rende difficoltoso l’acquisto per l’effetto
marmellata e la nostra incapacità cognitiva di comparare attributi e livelli
Cap. 3 -Determinanti dell’estensione del campo di scelta

Euristica della scelta in un contesto assortimentale esteso

Assortimento fisico e assortimento mentale ( mindset )

L’inerzia cognitiva ci rende invisibili le alternative di acquisto fuori
dalla nostra esperienza e , quindi, fuori dal mindset

È compito del merchandising e della promozione allargare il campo di
scelta ristretto generato dalla mente emotiva

Come estromettiamo dal minset le alternative di cui non abbiamo
esperienza diretta o indiretta ?


scorciatoie mentali che ci aiutano a risolvere un problema difficile
rispondendo ad un problema semplice: dalla soluzione cognitiva alla
soluzione emotiva – intuitiva ( rapida e senza sforzo) che porta ad un
risultato soddisfacente
L’esperienza semplifica progressivamente la difficoltà della scelta

La scelta emotiva della marca in assenza di promo e la scelta cognitiva
della marca in presenza di promo, di prezzo e non di prezzo

La componente evoluzionistica nell’attivazione della mente emotiva e
cognitiva a seconda della stabilità o del cambiamento del contesto
Cap.4 – Segmentazione degli acquirenti in
rapporto all’estensione del campo di scelta



L’importanza della segmentazione della clientela al
fine del delisting e della selezione delle azioni più
idonee ad agevolare il processo di acquisto
Perfezionisti e minimalisti :

Il profilo

La consistenza in relazione ai prodotti e ai formati

La consistenza in relazione al genere
Maschi e femmine :

L’abitudine all’acquisto delle femmine riduce l’impatto
dell’eccesso di scelta per effetto della plasticità del
cervello ( taxisti londinesi )

Il test di individuazione di un nuovo prodotto (T)

Diverso layout merceologico per uomini e donne ( P&G)

Differenze di genere ( testosterone ) nella negoziazione
professionale di titoli e possibilità di ridurre il rischio
Cap.4 – Segmentazione degli acquirenti in
rapporto all’estensione del campo di scelta

La segmentazione per fascia di età ( i bambini ) :





Eredità biologica al consumo e targeting del feto (
Kopiko)
Addestramento alla scelta e al consumo come compito
educativo dei genitori nei primi anni di vita e via
obbligata per costruire la mente cognitiva
I bambini come target primario sfruttando il gioco, il
trans-toying , la miniaturizzazione e i codici di
comunicazione propri dell’infanzia ( club penguin ,
Neopets )
I bambini come target secondario e di influenza (
Nicheledon )
Il targeting dei bambini nella distribuzione (
contestualizzazione, layout, Baby club di Finiper, social
media )
Cap.4 – Segmentazione degli acquirenti in
rapporto all’estensione del campo di scelta
Gli anziani :


I cambiamenti della mente al passare dell’età

L’importanza del segmento degli anziani

Il targeting degli anziani implica tener conto dei cambiamenti
della mente :






Minor capacità di concentrazione, di elaborazione cognitiva e di
memoria, sviluppo di orientamenti nostalgici
Minor propensione al consumo e maggior propensione all’acquisto
d’impulso, ma rifiuto dell’acquisto in caso di eccesso di scelta
Il minor impatto della pubblicità tradizionale e l’importanza della
comunicazione word of mouth
La necessità di evitare contenuti specifici nella comunicazione per il
rifiuto emotivo di appartenere al segmento
L’inefficacia del marketing della paura per il maggior controllo delle
emozioni negative e della minor ansia per il futuro incerto
Minor attivazione dell’insula e conseguente propensione agli
acquisti premium ( gli errori nella discriminazione dei prezzi di
cinema e treni, la corretta esperienza di Muller fig 4.1)
Cap.4 – Segmentazione degli acquirenti in
rapporto all’estensione del campo di scelta

I volitivi :

Il freno cognitivo all’acquisto

La forza di volontà è una risorsa che si esaurisce con
l’uso e, quindi , le emozioni finiscono per prevalere

Il limite degli studi psicologici che hanno analizzato la
forza di volontà prescindendo dalla difficoltà della scelta

Il freno cognitivo riconducibile alla difficoltà della
decisione in un contesto di eccesso di scelta

Nel caso di acquisti non rinviabili e di eccesso di scelta,
l’affaticamento mentale ci porta a sviluppare euristiche
che ci permettono di risparmiare risorse cognitive

Focalizzazione su uno o pochi attributi

Consigli del personale di vendita

Imitazione degli altri

La forza di volontà si esaurisce durante l’acquisto e
suggerisce alcune azioni di merchandising

Nuovi contenuti per la discriminazione temporale
Cap. 5 La gestione corrente dell’eccesso di varietà

Razionalizzare l’assortimento per ridurre le scelta :

Limiti dell’attuale dibattito scientifico sull’ottimizzazione
dell’assortimento , che è centrato :




Sulla possibilità di ridurre i costi restringendo l’assortimento
mantenendo nel contempo invariate le vendite
Sulla possibilità di asciugare l’assortimento fino al 25% senza
che il consumatore se ne accorga, mantenendo invariato lo spazio
La nostra prospettiva analitica è opposta a quella corrente :



Sulla domanda , senza alcuna considerazione dei contributi IDM
Un assortimento troppo esteso può indurre a rinviare l’acquisto o
a sostituire la categoria
Eliminare le referenze marginali a parità di esposizione può
portare ad un aumento delle vendite
La relazione tra razionalizzazione dell’assortimento e
aumento delle vendite non è univoca :


Profilo degli acquirenti dei prodotti a bassa rotazione
Anchoring effect ( le preferenze degli acquirenti non sono stabili
e indipendenti dal contesto assortimentale )
Cap. 5 La gestione corrente dell’eccesso di varietà

L’importanza dell’ancora assortimentale nell’esperimento di
valorizzazione del vino coi triennalisti di marketing:

L’ipotesi di variazione del prezzo di resistenza in funzione del
contesto assortimentale ( pricing di un singolo prodotto verso
pricing dello stesso prodotto conoscendo il prezzo di una
alternativa premium e/o value )

Attribuire un prezzo equivale alla effettuazione di una scelta

Il compito assegnato ai 4 gruppi di studenti ( Solo Cantina
Morellino, Cantina Morellino + Moris a 10,94€, Cantina
Morellino + La Mora a 5,78€, Cantina Morellino + Moris a
10,94€ + La Mora a 5,78€ )

I risultati confermano l’ipotesi : la mente emotiva e la mente
cognitiva giungono agli stessi risultati ma in diversi contesti,
essendo il prezzo effettivo di Cantina Morellino 6,24€ ( T )

Possiamo razionalizzare delistando Moris ( pieno di polvere )?

No perché Moris svolge il ruolo di àncora e la sua eliminazione
ridurrebbe la propensione all’acquisto
Cap. 5 La gestione corrente dell’eccesso di varietà



Il legame tra politica assortimentale e pricing
Il prezzo di riferimento che ancora le nostre scelte
non è sempre lo stesso :

Marca leader / marca commerciale e altre marche

Prezzo pieno / prezzo promozionale

Effetti della promozione di prezzo della marca leader e
della conseguente instabilità dell’ancora
La scelta di un prezzo di riferimento / di un’ancora
psicologicamente sbagliato :

Il pricing delle benzine che imita, sbagliando , il pricing
del grocery dove il prezzo pieno ancora il prezzo scontato

Opzione standard e avversione alla perdita nel pricing
delle benzine per sostenere le vendite a libero servizio

Il framing del prezzo influenza il risultato ( f 5.1)
Cap. 5 La gestione corrente dell’eccesso di varietà


Il framing della scelta come guadagno / perdita
interessa anche il grocery ?

L’alternativa del libero servizio rispetto al banco assistito

I maggiori margini del libero servizio e l’assenza di un
framing nel pricing di questa alternativa

L’alternativa tra libera scelta e libero servizio
nellortofrutta e l’assenza di un framing nel pricing
Il framing dell’acquisto per contanti o con carta :

Se si sceglie l’opzione standard del pagamento per
contanti rappresentando una perdita col pagamento a
credito, si favorisce il consumatore e l’insegna

Se si sceglie l’opzione standard del pagamento a credito
rappresentando un guadagno col pagamento per
contanti , si favorisce l’emittente della carta di credito
Cap. 5 La gestione corrente dell’eccesso di varietà


Gli obiettivi delle insegne che hanno cercato di ridurre
l’eccesso di varietà razionalizzando l’assortimento :

Solo riduzione dei costi o anche facilitazione della scelta ?

Aumento dei listing fees alzando il tournover ?

Sostegno della PL ?

Si tiene conto del profilo dell’acquirente e dell’anchoring
effect ?
Risultati modesti e instabili della razionalizzazione
dell’assortimento negli altri paesi :

L’esperienza Mercadona e Tesco nel sostegno alla PL

I progetti di Carrefour per ridurre i costi ( F 5.2 )

WalMart razionalizza e poi ci ripensa

La razionalizzazione del soft discount Netto e Lidle per
ridurre i costi , sostenere la PL e ridurre la trasparenza con
prodotti esclusivi
Cap. 5 La gestione corrente dell’eccesso di varietà
La razionalizzazione degli assortimenti in Italia :


Alcune insegne hanno ridotto le referenze di marca industriale e
aumentato la numerica PL

Le insegne che estendono l’assortimento crescono in fatturato mentre
quelle che lo riducono perdono fatturato ( F 5.3 )

A livello di formato, la crisi dell’ipermercato viene gestita :






Con la convergenza verso il supermercato nelle categorie grocery, che implica
anche una razionalizzazione dell’assortimento
Con la multispecializzazione nel non grocery e la convergenza verso i
category killer, che implica una estensione dell’assortimento
La convergenza nel non grocery non ha dato risultati positivi
meglio sarebbe stato evitare di aggravare l’eccesso di scelta, per altro in
categorie ad acquisto rinviabile, sfruttando le specificità della
despecializzazione e variabilizzando l’assortimento
L’ipermercato rischia di perdere il suo vantaggio competitivo se riduce la sua
capacità di soddisfare la domanda di concentrazione della spesa ( riduzione
del tempo e cumulare perdite )
Compensazione degli assortimenti estesi riducendo i tempi di check out
( self scanning, flessibilizzazione delle casse )
Cap. 5 La gestione corrente dell’eccesso di varietà



Reversibilità della scelta per ridurre le resistenze
all’acquisto che derivano dell’eccesso di scelta :

La reversibilità riduce il costo psicologico della scelta nei
beni problematici ( Contenti o Contanti di Mediaworld )

La leva della reversibilità è usata anche nel largo
consumo nel caso del lancio di un nuovo prodotto (
Danone, Oreal )e nella moda on line ( Yooks )

Nel discount, la reversibilità della scelta evita la
formazione di aspettative di trade off prezzo-qualità

Garanzia della convenienza per ridurre il costo
psicologico della scelta e favorire il trade off d’insegna
Costi modesti della reversibilità sia per i limiti di
esercizio dell’opzione che per l’avversione alla perdita
( effetto dotazione )
L’ampio ricorso alla leva della reversibilità dimostra
l’importanza della conoscenza tacita dei retailers
Cap. 5 La gestione corrente dell’eccesso di varietà


L’eccezione della inversione della reversibilità :

La merce acquistata in saldo non può essere restituita

Convincere il consumatore che si tratta di saldi veri e
rinforzare l’immagine di convenienza

Aumentare la determinazione all’acquisto secondo la logica
di riduzione delle opzioni di Sun Tzu
Oltre che con la reversibilità della scelta, anche con la
riduzione del rammarico anticipato si possono vincere le
resistenze all’acquisto :

Acquisti rinviabili in categorie ad alta innovazione

Acquisti rinviabili in attesa dei saldi

Definizione regolamentare del periodo dei saldi per evitare
la competizione sui tempi e ridurre il rammarico anticipato

Opportuna esclusione dei saldi dai provvedimenti di
liberalizzazione introdotti nel 2012 dal governo Monti
Cap. 5 La gestione corrente dell’eccesso di varietà

Facilitare la scelta attraverso il volantino promozionale
 L’importanza del volantino
 la perdita di efficacia (F5.4)
 Le categorie con maggior pressione sono quelle con
minori rendimenti ( f 4.5-6)
 Soluzioni in test per migliorare l’efficacia del
volantino

Differenziare la distribuzione sulla base dei dati loyalty

Tracciare la distribuzione per certificare la consegna

Sviluppare anche la fidelizzazione con incentivi alla
lettura e alla riconsegna a punto vendita, oltre che con
sconti e punti riservati ai titolari della carta commerciale

Digitalizzazione e nuovi media

Utilizzo di prezzi dispari

Trasformazione in catalogo per facilitare la scelta
Cap. 5 La gestione corrente dell’eccesso di varietà

Le ragioni della perdita di efficacia della promozione

Possibile saturazione della leva per l’effetto assuefazione

La riduzione dei rendimenti non implica tuttavia una minor
domanda di promozione :




Il desiderio di risparmio è inesauribile e prescinde dal reddito
La rappresentazione promozionale del prezzo ci fa percepire una
maggior convenienza
L’acquisto in sconto è alimentato dalla mente cognitiva ed è
indipendente dalla presenza di un bisogno reale
La riduzione dei rendimenti promozionali non può essere
gestita con una riduzione degli investimenti , data la
persistenza della domanda ed il vincolo competitivo, ma
migliorando la qualità della manovra

Frequenza, numero di pagine, numero di prodotti (T5.1 )

Categorie, marche e framing dello sconto
Cap. 5 La gestione corrente dell’eccesso di varietà


Aumento del numero di pagine ed efficacia del volantino :

Massimizzazione dei contributi IDM ed eccesso di
informazione

Trasformazione del volantino in catalogo per agevolare gli
acquirenti fedeli attraverso la compilazione di una lista della
spesa scontata

Nei paesi commercialmente più evoluti, il numero di pagine è
molto superiore a parità di insegna / formato
L’evoluzione del volantino da strumento promozionale a
catalogo si può leggere :

Nell’aumento del numero di pagine

Nella distribuzione all’entrata del punto vendita

Nella evidenziazione in punto vendita dei prodotti a volantino

Nell’aumento del numero di prodotti per pagina

Nella rilevante assenza di frame dello sconto
Cap. 5 La gestione corrente dell’eccesso di varietà




La necessità di verificare sperimentalmente con il numero
di pagine/prodotti, il frame dello sconto, il corpo dei prezzi
, non è ancora percepita
Come contrastare l’eccesso di informazione ( n° di pagine e
n° di prodotti per pagina ) :

L’importanza della lettura del volantino ( T 5.3 )

Sostenere l’attenzione incentivando la lettura
Come aumentare l’incidenza del frame dello sconto (F5.10)

La motivazione dell’assenza di frame

La pianificazione temporanea della convergenza dei prezzi dei
prodotti prima del loro inserimento a volantino
Come migliorare il contenuto del volantino :

Mixare le categorie in modo da ridurre la sostituibilità

Inserire categorie vocate al traffico ( T 5.4 )

Inserire marche ad alta penetrazione e sensibilità (F5.11-12)

Differenziare il volantino in funzione degli obiettivi di MKTG
Cap. 5 La gestione corrente dell’eccesso di varietà


Se si opta per il volantino – catalogo per agevolare il processo
di acquisto dei consumatori fedeli , si può :

Incentivare la restituzione del volantino a punto vendita con punti,
premi e sconti a valere sulla visita successiva

Agevolare sul piano tecnologico la compilazione della lista della spesa
con applicazioni mobile ( COOP Estense 2012 )

Agevolare La compilazione della lista della spesa scontata con la
soluzione dei buoni sconto ritagliabili e sconti in euro ( Sigma 5.13 )
Se si opta per uno volantino specifico volto alla fidelizzazione
all’insegna e al brand, agevolando nel contempo il processo di
acquisto ,si può :

Offrire una short collection

Valorizzare la spesa con punti e la selezione delle marche sponsor in
esclusiva di categoria con punti jolly ( 5.14)

Obiettivi di marketing dei punti jolly per l’insegna ( contributi,
velocizzazione, facilitazione dell’acquisto evidenziando a scaffale il
punto jolly in esclusiva di categoria.

Obiettivi per la marca ( sviluppo della penetrazione sfruttando la
grande efficiacia dell’euristica del regalo )
Cap. 5 La gestione corrente dell’eccesso di varietà

Soluzioni adottate nell’economia digitale per facilitare la scelta

Nell’economia reale, lo spazio limitato e gli alti costi di accesso,
impongono di selezionare i contenuti maggiormente richiesti

Nell’economia digitale , l’espansione dell’offerta non ha limiti ed ha
costi marginali bassissimi , così che l’espansione dell’offerta è la via
per aumentare le vendite ( la coda lunga )

La copertura delle nicchie unitamente ai bassi costi di accesso ed alla
facilitazione dell’acquisto aumentano il sell out di categoria :



Statistiche di vendita e commenti degli acquirenti per ridurre il costo
psicologico dell’acquisto (rammarico anticipato )
Il paradosso della propensione all’imitazione e alla differenziazione opera
nell’economia digitale come nella moda
L’allungamento della coda e il miglioramento del servizio espandendo
la scelta nella moda (il format off-on line di Pinko)

La diversa valenza dell’espansione dell’offerta inserendo nuove
categorie e marche / referenze nel retail fisico

Lo sviluppo di un fatturato di nicchia nel retail fisico offrendo un
assortimento digitale non sovrapposto ( iper )
Cap 6 Nuove frontiere di gestione
dell’eccesso di varietà

Filtri e percorsi tecnologici


La manovra del contesto per facilitare l’acquisto

La comunicazione digitale ( risultati per ora deludenti )

Il futuro della comunicazione digitale
La manovra dell’infrastruttura per facilitare l’acquisto

L’app di Meyer ( find it )

L’app di Tesco ( shopnav , productfinder ) fig 6.1

Il personal digital assistent di WalMart per la lista della spesa

L’app GPS di fresh & Easy ( Tesco )



Il potenziale della nuova generazione di self scanning e le prime
esperienze di smarth Phone ( Ahold, Metro, Coop Estense )
Il cellulare per compilare la lista della spesa guidata dai benefici
ricercati, le offerte promozionali , le preferenze espresse , e
navigare poi il punto vendita minimizzando il tempo di acquisto
Opportunità promozionali dell’upgrading dell’infrastruttura

Aumentano gli acquisti programmati e la promo cambia target

Si conosce il percorso in store e la promo si adegua
Cap 6 Nuove frontiere di gestione
dell’eccesso di varietà

Opportunità di facilitazione dell’acquisto col QR ( f 6.2-3-4)

Le opportunità di facilitazione dell’acquisto attraverso le
etichette RFID




Forti differenze di valutazione del potenziale (T6.1,F6.5)
Dismissione dell’utilizzo su pallet e rinuncia alla
possibilità del shopping telepass per difficoltà di lettura
Opportunità nell’abbigliamento per l’offerta varianti in
quantità limitata ( l’esperienza walmart )
Le opportunità di facilitazione dell’acquisto attraverso la
flessibilizzazione del pricing nel deperibile


L’esperienza di Albert Heijn di automatizzazione del mark
down comunicandolo sulle etichette elettroniche e via
cellulare ai consumatori abilitati
L’automatizzzazione del mark down con le etichette RFID
che segnalano la scadenza e le etichette elettroniche
Cap 6 Nuove frontiere di gestione
dell’eccesso di varietà

Dissociare realtà e percezione per sostenere la
propensione all’acquisto

Choice overload – information overload ( l’organizzazione del
contesto impatta sulla difficoltà del compito e sulla percezione
della difficoltà del compito )

L’importanza della percezione nella propensione all’acquisto (
ricerca dell’Economist sull’aumento delle taglie femminili)

Il merchandising può ridurre la percezione di aumento
dell’assortimento come l’aumento delle taglie effettive

Le esperienze Finiper nella dissociazione tra realtà e
percezione per influire sul comportamento di acquisto :


Esternalizzazione dei liquidi per ridurre l’impatto del
carrello pieno
Preordinato allungamento dei tempi di acquisto in alcuni
reparti non food

Il priming nel visual merchandising

Inconsapevolezza dell’esca cognitiva col priming
SOLUZIONI DI MERCHANDISING PER
FACILITARE LA LETTURA E LA SCELTA


L’importanza del merchandising nella percezione
dell’eccesso di scelta e nella propensione all’acquisto

Display che evidenzia gli attributi

La necessità di invertire l’approccio passando dal
condizionamento ( Autogrill ) alla facilitazione dell’acquisto
riducendo anche il tempo della spesa

Le resistenze culturali fondate sull’idea che sia possibile
modificare la struttura del fatturato senza ridurlo
In un contesto di eccesso di scelta, occorre rivedere molti
degli assunti tradizionali del merchandising :

Dalla massimizzazione del ROI di breve periodo ad
“architetto della scelta”

Dagli acquisti d’impulso di un consumatore che rimane a
lungo nel punto vendita agli acquisti programmati di un
consumatore che vuole ridurre il tempo della spesa
SOLUZIONI DI MERCHANDISING PER
FACILITARE LA LETTURA E LA SCELTA


La mente cognitiva orienta la scelta del punto vendita non
abituale, mentre la mente emotiva orienta la scelta dei
prodotti nel punto vendita abituale :

Apprendimento emotivo durante la spesa e memorizzazione di
informazioni senza ricordo a supporto di acquisti automatici

Il comportamento di acquisto può essere orientato con stimoli
visivi ( priming Finiper ) , sonori ( esperimento del vino e
modulazione del sottofondo musicale del punto vendita),
olfattivi e di intensità della illuminazione
Il cambiamento di missione del merchandising, da set di
leve per favorire il sell out di marca a soluzioni per facilita re l’acquisto in un contesto di eccesso di scelta , incide :

Sull’orizzonte temporale ( dal breve al lungo )

Sugli obiettivi ( dallo scontrino alla fidelizzazione )

Sul rapporto di canale ( dalla competizione spaziale alla
collaborazione per facilitare la lettura e la scelta )
SOLUZIONI DI MERCHANDISING PER
FACILITARE LA LETTURA E LA SCELTA



Segmentazione espositiva dell’assortimento :

Il ruolo informativo del punto vendita

Distonia tra segmentazione industriale e commerciale

La mancata coincidenza tra segmento espositivo e segmento di
consumo ostacola la lettura della varietà dell’offerta e, di
conseguenza , il processo di acquisto

La contestualizzazione per profilo di acquirenti ( il caso delle
mamme come target di merchandising e di marketing )
Layout delle attrezzature

Il diverso impatto delle due vie per gestire sul piano espositivo
l’espansione dell’assortimento ( riduzione sovrastock e aumento
della superficie espositiva )

Layout a griglia e layout a isole

L’argine alla crescita dell’assortimento col layout a isole
Layout merceologico

La soluzione tradizionale dei flussi per max i contatti

La contestualizzazione per funzioni d’uso – occasioni di acquisto
è coerente col funzionamento associativo della mente emotiva
SOLUZIONI DI MERCHANDISING PER
FACILITARE LA LETTURA E LA SCELTA
Il percorso di acquisto e la visibilità dei prodotti :


La spiegazione razionale del matching tra lista della spesa e
localizzazione dei prodotti

La spiegazione a-razionale



della mente emotiva che orienta a :
percorsi perimetrali ( ortofrutta all’inizio ?! )
Leggere le alternative in verticale focalizzando l’attenzione sulla posizione
centrale

Selezionare i prodotti presentati all’inizio della gondola

Rispondere maggiormente a stimoli della corsia di sinistra
Display merceologico :

La visibilità dell’esposizione verticale è legata alla limitazione del
campo visivo ed al difficile coordinamento fisico

La focalizzazione sulla posizione centrale discende dalla accessibilità
e dalla propensione a limitare il rammarico

La propensione a selezionare i prodotti all’inizio della gondola
dipende dall’impazienza limbica

Display ottimale, verticale di segmento e orizzontale di marca

Successione dei segmenti in base al margine / logica d’uso
SOLUZIONI DI MERCHANDISING PER
FACILITARE LA LETTURA E LA SCELTA
Allocazione dello spazio alle categorie e alle marche



Il disallineamento di interessi tra insegne e marche leader

La competizione spaziale riguarda la qualità dell’esposizione

La convenienza della competizione spaziale è solo apparente sia per
l’insegna che per la marca leader
Raccomandazioni per manovrare le leve di merchandising in modo
da facilitare la lettura e l’acquisto :

Non differenziare la frequenza di rifornimento per marca per facilitare
la socializzazione degli acquisti

Integrare stimoli visivi, olfattivi, sonori, gustativi

Evitare espositori ad angolo e con spigoli

Segmentare su piano espositivo l’offerta in coerenza col consumo

Evitare cambiamenti frequenti di layout merceologico che azzerano
l’apprendimento generato dall’esperienza

Articolare l’assortimento di categoria nel maggior numero di segmenti
espositivi da proporre con display verticale

Adattare l’assortimento e l’esposizione alla variazione temporale della
domanda del consumatore, anche sfruttando il potenziale di
Come sfruttare la propensione a socializzare gli
acquisti imitando le scelte altrui
Non conviene affrontare l’eccesso di scelta riducendola :




Difficoltà della individuazione dei prodotti da eliminare ( profilo
acquirenti ed effetto ancora )

Penalizzazione dell’innovazione a danno sia dell’industria che
della distribuzione nella creazione di valore ( Finish, Lines )

La razionalizzazione unilaterale abbassa i contributi ed è
penalizzante sul piano competitivo
Come coniugare il mantenimento di basse barriere
all’entrata per max i contributi con la necessità di evitare
gli effetti dell’eccesso di scelta ?
La presentazione asimmetrica delle alternative di acquisto
indicando i pezzi venduti / gli acquirenti

La legge di rinforzo sociale di Cialdini

La propensione alla imitazione e l’euristica del riconoscimento

La propensione all’imitazione e l’emozione del rammarico
Come sfruttare la propensione a socializzare
gli acquisti imitando le scelte altrui

La propensione all’imitazione non è uniforme :



L’ormone della fiducia ( l’ossitocina ) e l’empatia sono più presenti
nelle femmine , che dunque sono più propense all’ imitazione
La propensione inconscia a minimizzare il rammarico potenziale è
diversamente distribuita per fasce d’età, istruzione …
Il ruolo della mente cognitiva – emotiva nel sostenere la
propensione all’imitazione :



La mente cognitiva ci orienta a seguire la folla in caso di assenza di
informazioni / esperienza , generando aspettative
La mente emotiva ci orienta a scegliere il prodotto più richiesto ,
anche se la nostra esperienza ci suggerisce il contrario
Con l’imitazione si trasforma un rischio implicito nella scelta in un
rischio condiviso

La conoscenza tacita generata dall’esperienza porta i
distributori a sfruttare la propensione all’imitazione ( Forte )

La tecnologia consente oggi di comunicare i prodotti più
venduti anche nel grocery ( etichette elettroniche – scanner ) ,
mutuando le sperienze on line ( Amazon )
Come sfruttare la propensione a socializzare
gli acquisti imitando le scelte altrui

L’efficacia della raccomandazione nel
generare imitazione






Affidabilità e sintonia della fonte
Celebrità del testimonial
Area territoriale ( paesi asiatici e paesi occidentali )
La fascia di età ( gli adolescenti assumono
comportamenti imitativi anche contro le proprie
preferenze : fMRI musica )
La segmentazione delle categorie per età degli
acquirenti permettere di cogliere la diversa
propensione all’imitazione
Le etichette dei prodotti funzionali e il ruolo
dell’operatore pubblico ( EFSA, etichette di
equivalenza dei generici in Messico )
Come utilizzare i social network per facilitare
l’acquisto in un assortimento esteso


L’importanza della credibilità della fonte del
messaggio nel generare la propensione
all’acquisto
La strumentalizzazione del consiglio di terzi :




L’esperienza Dunnhumby
L’esperienza Dubit di arruolamento dei bambini come
brand ambassador
Lo sviluppo esponenziale dei social media e la necessità
per le imprese di governare la comunicazione word of
mouth
La velocità dello sviluppo dei social network è tale che
le imprese non hanno ancora sviluppato un modello di
business
Come utilizzare i social network per facilitare
l’acquisto in un assortimento esteso

Oltre alla comunicazione delle scelte altrui ,
anche :



la ripetizione del messaggio orienta all’acquisto ; si
veda l’esperimento Zajonc sull’atteggiamento positivo
generato dalla ripetizione del messaggio a causa della
nostra esperienza biologica ( v. Lavazza )
La comunicazione interattiva sui social media orienta
all’acquisto ; si pensi a Zynga che offre moneta virtuale
per giocare su Farmville e Mafia War a chi clicca su
promo , compila questionari e scarica applicazioni
L’offerta ai fan in esclusiva e per un periodo limitato dei
nuovi prodotti a supporto di un click sul like (Coca cola )
Come utilizzare i social network per facilitare
l’acquisto in un assortimento esteso


Il potenziale dei social media per i distributori :

Minacce / opportunità della gestione pubblica delle lamentele
sulla qualità del servizio

La possibilità di attivare una molteplicità di account per il
targeting

L’utilizzo delle conversazioni dei fan come focus group
Un modello di F-retailing che sfrutta la propensione
all’imitazione e si propone di facilitare l’acquisto

Adesione a precostituiti profili di acquisto inserendo nella
pagina facebook il codice della carta commerciale

Richiesta del ranking delle referenze più acquistate dal profilo
cui si desidera appartenere nell’acquisto della categoria

Compilazione della lista della spesa dei prodotti più acquistati
dal segmento di consumatori cui si desidera appartenenere
Verifica sperimentale della socializazione degli
acquisti in un supermercato Migross



La facilitazione dell’acquisto supportando la
compilazione della lista della spesa :

Individuando via facebbook i prodotti più acquistati dal
segmento di acquirenti cui si vuole appartenere

Utilizzando l’applicazione di price look up per compilare
una lista della spesa scontata leggendo il codice EAN –
QR dei prodotti inseriti a volantino ( Coop Estense )
L’applicazione IBM per la ricerca in store del prodotto
più adatto e più venduto davanti allo scaffale
I precedenti studi sperimentali sulla socializzazione
degli acquisti grocery :

Incompletezza del display nella scelta della clientela

Rarefazione relativa / minor numero di referenze
Verifica sperimentale della socializazione degli
acquisti in un supermercato Migross

I contenuti del quasi esperimento proposto a Migross

Etichette a scaffale indicanti le referenze più vendute nel
periodo precedetne ( baseline ) specificando l’incidenza nel
sell out di categoria

Locandine per spiegare l’iniziativa in punto vendita

Due settimane di esposizione e due settimane senza per tre
volte




tre punti vendita come benchmark di controllo
Obiettivi del quasi esperimento :

Facilitare l’acquisto sfruttando l’imitazione

Verificare l’efficacia di una nuova leva di trade marketing

Verificare la possibilità di sostenere la fedeltà alla marca
leader a fronte della competizione di prezzo dei follower
L’estendibilità della leadership interessata
Separata l’analisi delle categorie in assenza e con promo
Verifica sperimentale della socializazione degli
acquisti in un supermercato Migross
Le soluzioni analitiche di interpretazione dei risultati




Quote invece che valori assoluti per depurare la categoria

Quote a valore invece delle quote a volume per tener conto dei
formati e ridurre l’impatto della promo

Considerare il tournover assortimentale alla stregua di
un’attività promozionale

Affiancare l’analisi in verticale della dinamica della quota a
valore del leader con l’analisi in orizzontale rispetto ai punti di
vendita di controllo con la quota netta
L’inganno per promuovere la PL dei grissini
I risultati :

Varianza della leadership e dei pezzi venduti (T6.4 )

Le categorie in assenza di promo ( T.6.5 )


Le categorie con promo ( T.6.6 )
L’effetto imitiazione nell’analisi in verticale ( T6.7) e in
orizzontale ( T 6.8 – 9 )
Fig. 1
Le strategie di risparmio sul largo consumo
Le azioni di risparmio
intraprese dagli italiani
90%
Gli italiani consapevoli
dell’aumento dei prezzi
sui beni alimentari
Ricerca attiva di prodotti in
promozione
55
Compra solo l'essenziale e
taglia il superfluo
54
27
Compra meno in generale
Passa a marchi più
economici
20
Acquista in quantità per
avere prezzi migliori
Non mi riguarda
Shopper Trends Italia 2012
9
2
Tab.1
Estensione dell’assortimento e quota di vendite della marca leader e della marca
commerciale
Numerica
Numero
Referenze
con
Quota di vendite nel
Quota
di
vendite
supermercato
nell’ipermercato
Marca
Marca
Marca
Marca
leader
commerciale
leader
commerciale
36,7%
12,7% val
36,9% val
13,6% val
17,1% vol
36,3% vol
16,9% vol
23,0%val
10,5% val
23,77%val
7,8% val
21,0%vol
13,7% vol
22,4%vol
9,9% vol
vendita
zero
Marche
Iper
referenze
Super
Pasta
secca
di
372
6844
2096
270
val
34,9%
semola
vol
Yogurt
200
2877
Fonte : Nielsen 2011
611
117
Eccesso di varietà in concorrenza monopolistica
T2. Performance dei nuovi prodotti lanciati nel primo semestre
del 2011 in Italia
Totale Grocery - 1° Semestre 2011
Velocità d'ingresso
I nuovi prodotti
N° Referenze
Incidenza
Numerica
Incidenza Valore
(var punti ponderata per
settimana)
In/Out
2.045
22,46%
4,18%
-0,046
Maginali - Insuccessi
5.868
64,43%
15,47%
0,034
Discreti
924
10,15%
29,18%
0,512
Successi
270
2,96%
51,17%
1,708
Totale
9.107
100,00%
100,00%
0,114
In / Out:referenze non più presenti nell'ultima settimana dell'anno
Marginali - Insuccessi: referenze con ponderata <=10% e con vendite medie settimanali<=5.000 €
Discreti: referenze con ponderata <=30% e con vendite medie settimanali <= 30.000 €
Successi: referenze con ponderata > 30% o con vendite medie settimanali > 30.000€
Fonte: Nielsen Trade*Mis – Iper + Super+ Libero Servizio
Tab 3. Le performance dei nuovi prodotti lanciati nel 2010 in Italia
Numero di nuovi prodotti ( Livello
codici EAN )
massimo
distribuzione
di Tasso di rotazione medio (
ponderata valore vendite per punto di
raggiunta ( % )
ponderata in euro )
24
>80
8.283
269
40-80
4.021
409
20-40
2.418
7.887
<20
2.794
(9% alto performanti)
Fonte : Symphony IRI Group ( D. Fornari , op. Cit, pag 84 )
( CV: 600 – 8500 )
Tab. 4 – Quota in numerica e in valore di 32
categorie negli USA
Quota di vendita a valore
Quota referenze
Marche industriali leader di
categoria
50,1
49,4
Marche industriali follower di
categoria
29,7
21,3
Marche commerciali
10
21,8
Fonte Nielsen, 2009
Fig. 3.1 - FORMATI
TRADIZIONALI
- DRIVERS DELLE MIGRAZIONI
(% SOCI)
Soci che non
frequentano
i formati tradizionali
Iper Emilia
18.9%
Iper Puglia
15.0%
Super Emilia
22.0%
Super Puglia
11.8%
Coop Estense
19.3%
3.2
Fig. 3.3 - Survey of 6,000 US consumer of >1,100 items across 20 retailers
loyalty
3
4
deliveri cost
11
Product research
Return policy
12
Assortment
12
Trust
17
experience
17
24
Price
0
5
10
15
20
25
3.4
Tab 3.2 – Il peso numerico del discount in alcuni paesi
Fonte : Nielsen 2011
MQ
Numero
Media
Cash & Carry market
814.633
233
3.496
Discount
3.477.318
4.740
734
Drugstore
53.532
348
154
Hypermarket
10.249.790
1.894
5.412
Supermercato
7.366.668
5.668
1.300
Superette
1.202.766
5.901
204
TOT
23.164.707
18.784
1.233
MQ
Numero
Media
Cash&Carry
1.665.895
435
3.830
Discount
2.579.661
4.394
587
Ipermercato
4.173.039
841
4.962
Libero Servizio
3.107.012
15.430
201
Supermercato
7.174.961
8.346
860
TOT
18.700.568
29.446
635
MQ
Numero
Media
Cash & Carry market
2.306.061
395
5.838
Discount
12.339.391
16.371
754
Drugstore
81.870
939
87
Hypermarket
5.205.602
709
7.342
Drugstore market
3.819.884
11.105
344
Superette
1.056.344
7.027
150
Supermarket
2.044.040
3.496
585
Supermarket large
8.445.154
3.556
2.375
Supermarket middle
5.059.002
4.566
1.108
TOT
40.357.348
48.164
838
FRANCIA
ITALIA
GERMANIA
Fig. 3.5
Fig 3.6
Var % Numero Medio referenze
Gen-Sett 2011 vs 2010
Insegna 1
Insegna 2
Insegna 3
Insegna 4
Insegna 5
Insegna 6
Insegna 7
Insegna 8
Insegna 9
Insegna 10
Insegna 11
Insegna 12
Insegna 13
-5,6
-3,7
-3,3
-1,2
-0,9
-0,3
-0,2
0,0
0,1
0,2
0,4
0,9
1,0
Insegna 14
1,7
Insegna 15
1,7
Insegna 16
1,7
Insegna 17
1,8
Insegna 18
1,8
Insegna 19
Insegna 20
Insegna 21
3,2
5,5
6,8
1° gruppo (solo Cantina Morellino): 5,65 € con un
campo di variazione da 3 € a 10 €;
 2° gruppo (Cantina Morellino + Moris a 10,94 €):
10,98 € con un campo divariazione da 5,5 € a 12,9 €;
3° gruppo (Cantina Morellino + La Mora a 4,62 €): 4,27
€ con un campo di variazione da 2,6 € a 6 €;
4° gruppo (Cantina Morellino + Moris a 10,94 € + La
Mora a 4,62 €): 6,75 € con un campo di variazione da
4,65 € a 8,6 €.
Fig 5.10 – Incidenza delle promo a
volantino senza l’ancora del prezzo pieno
% 3 X 2 % Taglio Prezzo % Fidelity % Sottocosto % Non dichiarata
% Taglio Prezzo % Fidelity % Sottocosto % Non dichiarata
%3X2
65,5
2,1
15,8
20,4
2,4
2° SEM 2009
65,5
67,6
2,1
1,8
15,8
14,2
20,4
2,4
22,2
2,6
2° SEM 2010
2° SEM 2009
Super
Fonte: Folder@net 2.0 - Nielsen
67,6
1,8
14,2
22,2
2,6
65,5
65,5
63,6
64,8
63,0
1,7
1,7
1,7
1,7
1,7
13,7
14,3
16,2
25,8
27,7
27,3
2,5
2,8
2,2
2° SEM 2010
2°SEM 2011
15,6
22,0
2,8
2°SEM 2011
2° SEM 2010
15,6
22,0
2,8
2° SEM 2009
2°SEM 2011
Iper
- 100 -
Tab. 6 – Estensione e densità dell’assortimento di categoria in punti vendita grandi e piccoli
Numero
Numero
Attributi
Attributi
Livelli
Livelli degli
referenze
referenze
quantifica
qualitativi
degli
attributi
P.V.
P.V.
bili
attributi
quantificabil
grandi
piccoli
quantifica
i
bili
nei piccoli
P.V.
Grandi
LATTE
22
3
12
5
73
19
YOGURT
210
26
16
9
416
88
MARGARINA
21
4
10
4
71
26
MARMELLATA
138
13
9
9
173
31
PASTA
58
8
9
6
97
30
CAFFE’
11
3
4
2
21
8
SOLUBILE
nei
P.V.