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CARATTERIZZAZIONE DEI
MERCATI E DEI
PRODOTTI/SERVIZI
NEL B2B
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IL MERCATO INDUSTRIALE (B2B)
 E’ costituito da :
entità organizzate che acquistano prodotti o servizi per produrre
altri beni e servizi o per supportare le proprie attività operative.
 Molti settori = Vastità dei Mercati
– Miniere
– Industrie manifatturiere
– Costruzioni
– Servizi di pubblica utilità
– Banche, Assicurazioni
– Pubblica Amministrazione
– Istituzioni Pubbliche
– .................
Marketing Industriale – ISBN: 88 386 0825-3
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CARATTERISTICHE DEI MERCATI INDUSTRIALI / 1
 Rapporto col cliente più mirato e personalizzato
 Maggiore dimensione del singolo acquisto
 Concentrazione geografica di certi settori
– i distretti industriali (es.Murano-vetro, Carrara-marmo, Brianza-mobili)
 La domanda è indotta dal mercato a valle ed in ultima analisi dal mercato dei
beni di consumo
– La domanda è più fluttuante, soprattutto per beni di investimento
– è necessaria una diversificazione per compensare ciclicità
 Es : Società di Ingegneria
(Fenomeno di amplificazione)
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CARATTERISTICHE DEI MERCATI INDUSTRIALI / 2
 La domanda è relativamente anelastica nel breve termine. Nel medio si cerca:
 mezzi per ridurne il consumo
 prodotti sostitutivi
(Dipende anche dal peso che la materia ha nel prodotto finale)
 Il processo di acquisto è più complesso, coinvolge più attori professionali ed è
più formalizzato
 Meno intermediari e maggiore presenza di canali diretti
 Mercati orizzontali e verticali: lo stesso prodotto può essere utilizzato, con
modalità diverse, in settori diversi (es. Nylon)
 Svariate forme di pagamento (anche scambio di beni:countertrade)
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CARATTERISTICHE DEI MERCATI INDUSTRIALI / 3
 Impiego di forme di finanziamento complesse
– Leasing
– Noleggio a lungo termine (e full service)
– Project financing
 Finanziamenti agevolati da parte di:
– Stato
– Regioni
– Altri enti (es. consorzi di garanzia Confidi)
 Utilizzo di specifiche esplicite, spesso normalizzate a livello internazionali
(norma ISO, ASTM, DIN, ecc.)
 Ricorso pressoché costante a ordini o contratti scritti, a volte anche molto
dettagliati.
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IMPLICAZIONI PER IL MARKETING: LA CONCENTRAZIONE
GEOGRAFICA DEI MERCATI CONSENTE….
 più efficiente impiego di risorse critiche o costose, come la forza di vendita
 possibilità di fornire servizi più rapidi e migliori
 consegne più tempestive, fattore importante per quelle imprese che attuano
programmi di riduzione delle scorte.
 per contro, aumenta la probabilità di attrarre concorrenti di maggiori
dimensioni dotati di notevole “potenza di fuoco”.
 permette di creare unità “consortili” che erogano servizi comuni realizzando
economie di scala o masse critiche professionali.
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IMPLICAZIONI PER IL MARKETING: DOMANDA INDOTTA
 Concentrare gli sforzi di Marketing presso i propri clienti diretti (strategia
push) o più a valle (strategia pull)
 Difficoltà di prevedere la domanda: guardare a valle! Ulteriore complessità
quando il prodotto è impiegato in più settori
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IMPLICAZIONI PER IL MARKETING: IL PROCESSO DI
ACQUISTO È PIÙ COMPLESSO
 Offerta come strumento di Marketing
 Frequente complessità dell’Offerta
 Preparazione più tecnico-professionale della forza commerciale
 Processo di prevendita
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4 Livelli di intervento di marketing per il settore arredamento:
industrie, influenzatori, distributori, consumatori
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Fornitori materie prime
Produttore di schiuma
Reticel
Settore Trasporti ed altri
Distributori/Rivenditori
INFLUENZATORI
DIRETTI E
INDIRETTI
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Settore arredamento
Utente finale
Famiglie,ecc
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3
CARATTERISTICHE DEI MERCATI INDUSTRIALI VS CONSUMER
CATEGORIA
ELEMENTO
Numerosità clienti
MARKETING BTB
CONSUMER
MARKETING
Minore
Maggiore
Più frequentemente
MERCATO E
Elasticità
Meno
anelastica
DOMANDA
Domanda derivata
Si
No
Fluttuazione domanda
Elevata
Minore
Frequenza
Minore
Maggiore
PROCESSO
Modalità
Professionale
Spesso emozionale
D’ACQUISTO
Penalità di contratto
Frequente
Quasi mai
Processo decisorio
Più lento, complesso
Rapido, semplice
Negoziazione
Frequentissima
Rara
Impiego di gare
Frequente
Mai
PREZZO
Leasing
Abbastanza frequente
Raro
Sistema di sconti
Spesso complesso
Semplice
FINANZIAMENTI
Natura
Complessa
Semplice
Personal selling con Comunicazione a largo
Presentazione prodotto
impiego di demo,
raggio con Media,
COMMERCIALE
specifiche, mostre
displays
Argomenti di vendita
Razionali, Fattuali
Emozionali
Ruolo venditore
Problem solving
Persuasione
Finanziamenti
PROVVIDENZE
Leggi ad hoc
Rare
Agevolazioni fiscali
PUBBLICHE
Consorzi di garanzia
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DIVERSI CRITERI DI CLASSIFICAZIONE DEI BENI E SERVIZI
 PER NATURA
– Beni
– Servizi
 PER DURATA (solo per i beni)
– Durevoli
– Non durevoli
 PER DESTINAZIONE
– Persone Fisiche/famiglie
– Imprese/enti Organizzati
– Pubblica Amministrazione
– Organizzazioni Non Profit
 PER CRITERIO DI IMPIEGO
(per beni industriali e alcuni servizi)
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SINTESI CLASSIFICAZIONI DEI BENI E DEI SERVIZI
NATURA (MATERIALITA’).
SERVIZI
BENI
DI CONSUMO
DI PRODUZIONE
DESTINAZ.
INDUSTRIALI
OPERATIVI
PROFESSIONALI
DUREVOLI
DURATA
DISTRIBUTIVI
CRITERIO DI IMPIEGO
SOCIALI
ALLA PERSONA
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NON DUREVOLI
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L’EFFETTO ACCELERAZIONE
4
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Fornitore di
materie
prime
2
Produttore di
componenti
Assemblatore
Flusso delle merci
1
Cliente finale
Flusso degli ordini
Domanda media del cliente a valle
DM
20 unità / settimana
Durata del lotto di riordino
TA
4 settimane
Durata della scorta di livello di riordino
TR
1 settimana
Se ne deduce:
Entità del riordino LA Lotto d’acquisto
LA = TA x DM = 4 x 20 = 80 unità
Entità del livello di riordino LR
LR = TR x DM = 1 x 20 = 20 unità
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EFFETTO DELLA DOMANDA DERIVATA SULLA DOMANDA DI
BENI DI INVESTIMENTO (I)
La società Alfa produce plance in plastica per autovetture. Allo scopo vengono
impiegate presse acquistate dal fornitore Presse Italiane Spa. La vita utile di
tali macchine è di 10 anni, al trascorrere dei quali vengono sostituite. Ne
consegue che Alfa sostituisce ogni anno il 10% del proprio parco macchine. La
domanda del tipo di autovettura che monta quella particolare plancia è
inizialmente di 100.000 unità/anno e si evolve secondo quanto risulta dalla
tabella, colonna 3. Ogni pressa produce 10.000 plance/anno.
L’effetto di una variazione della domanda di autovetture sul fabbricante di
presse risulta dalla tabella seguente. Unici elementi da evidenziare sono: il
numero di presse per rimpiazzo è calcolato sulla base della colonna 6; il totale
della domanda di presse è l’arrotondamento all’intero superiore della somma
delle colonne 10 e 11.
Appare evidente, dal confronto delle colonne 5 e 13, l’effetto amplificazione,
peraltro illustrato nel grafico.
Si hanno addirittura situazioni di controtendenza
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EFFETTO DELLA DOMANDA DERIVATA SULLA DOMANDA DI
BENI DI INVESTIMENTO (II)
DOMANDA DI AUTOVETTURE
0 80.000 80.000
0
1 80.000 110.000 30.000
2 110.000 121.000 11.000
3 121.000 100.000 -21.000
4 100.000 90.000 -10.000
5 90.000 100.000 10.000
NUMERO DI PRESSE
ORDINI EMESSI PER NUOVE PRESSE
NECESSARIO ALLA
= DOMANDA DI PRESSE
PRODUZIONE
Variaz.
Anno Anno Variaz. Variaz. Rimpiazzo Nuove Tot. Variaz. %
% su preced. corr.
% su
per
su anno
anno
anno obsolesce
precedente
preced.
preced.
nza e
usura
8
8
0
0%
0,8
0
1
38%
8
11
3
38%
0,8
3
4
300%
10%
11 12,1
1
10%
1,1
1,1
3
-25%
-17%
12,1
10
-2
-17%
1,21
0
2
-33%
-10%
10
9
-1
-10%
1
0
1
-50%
11%
9
10
1
11%
0,9
1
2
100%
2
5
Anno
1
Anno
preced.
Anno
corr.
3
Variaz.
4
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6
7
8
9
10
11
12
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EFFETTO DELLA DOMANDA DERIVATA SULLA DOMANDA DI
BENI DI INVESTIMENTO (III)
300%
200%
V a ria z . %
100%
0%
-1 0 0 %
1
2
An n o
D o m . P re sse
3
D o m .A u to
4
5
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