Marketing relazionale
(corso di laurea biennale specialistica)
Marketing relazionale:
High tech vs. High touch
La relazione con il cliente
tra tecnologia e rapporto umano
Federico Aloisi
[email protected]
Questo documento è la base di una
presentazione orale senza la quale i
contenuti potrebbero essere
interpretati erroneamente.
Si raccomanda pertanto di utilizzare il
documento per supporto della
discussione chiedendo chiarimenti ed
evidenza dei dati e delle informazioni
qui esposte.
Federico Aloisi
CRM: High Tech vs. High Touch
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Contenuti
• Perché fare CRM?
• CRM High Tech
• CRM High Touch
Federico Aloisi
CRM: High Tech vs. High Touch
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Perché fare CRM?
• Accelerazione e discontinuità nei cambiamenti
socio-economici
• Efficacia decrescente della segmentazione
• Aumentata replicabilità di prodotti e servizi di
successo
La relazione diventa il mezzo per catturare, soddisfare
e fidelizzare i clienti
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CRM: High Tech vs. High Touch
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Perché fare CRM? / Cambiamenti
socio economici
Fatti:
• Diminuzione del costo di trasporto di cose e persone
• Aumento del numero di canali di trasmissione delle
informazioni
• Moltiplicazione e contaminazione degli “stili di vita”
• Riduzione del potere d’acquisto delle famiglie
• Tensioni finanziarie per le imprese
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Perché fare CRM? / Cambiamenti
socio economici
Conseguenze
Consumatori e clienti industriali sono:
• subissati di informazioni, promozioni, alternative e
offerte
• tendono a essere sempre meno prevedibili
• sono poco inclini ad approfondire la miriade di
messaggi che ricevono
• infedeli nelle loro scelte di acquisto.
I clienti vivono una situazione paradossale di paralisi
da eccesso di informazione e, di tendenza al
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CRM:sperimentazione,
High Tech vs. High Touch
mordi e fuggi, alla
all’infedeltà 6
Perché fare CRM? / Efficacia
decrescente della segmentazione
Nella maggioranza dei mercati i segmenti:
• Aumentano in numero (sono di più)
• Diminuiscono in ampiezza (sono più piccoli)
• Hanno caratteristiche sempre più difficili da
individuarne e misurare (si capiscono di meno)
La segmentazione perde di efficacia come strumento
di individuazione e soddisfazione dei bisogni dei
clienti
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Perché fare CRM? / Replicabilità
di prodotti e servizi di successo
La situazione descritta è aggravata dal fatto che
qualsiasi prodotto e servizio di successo viene
subito riproposto dai concorrenti:
• migliorato
• ad un prezzo inferiore.
Questo rende sempre più difficile e ardua la difesa
della capacità di innovazione delle aziende.
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Perché fare CRM? / Evoluzioni
Per questo la via alla costruzione di un
vantaggio competitivo difendibile, che
differenzi realmente, deve passare attraverso
aspetti meno replicabili, quasi invisibili. Uno di
questi è:
LA RELAZIONE CON IL CLIENTE
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CRM: High Tech vs. High Touch
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Contenuti
• Perché fare CRM?
• CRM High Tech
• CRM High Touch
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CRM High Tech
Questo è il mondo “tradizionale” del CRM
• Quello più conosciuto
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CRM High Tech / Obiettivi
• Conoscere meglio i clienti
• Concentrare gli sforzi sui clienti “migliori”:
– Per fatturato
– Per margine generato
– Per mix di prodotto acquistato
• Personalizzare il rapporto con i clienti “migliori”:
– Promozioni mirate
– Comunicazioni mirate
– In generale, investimenti mirati
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CRM High Tech / Come
• Analisi di dati di vendita incrociati con l’anagrafica
clienti
• Definizione dei comportamenti di acquisto
interessanti per l’azienda (es. fatturato, scontrino
medio, frequenza, margini, mix di prodotto,
stagionalità)
• Analisi dei comportamenti di acquisto:
– Chi compra pannolini Pampers compra anche
omogeneizzati Nestlé
– Chi spendo molto d’inverno ma poco d’estate
– Chi compra prodotti per l’auto ma non fa benzina dal
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nostro partner
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CRM High Tech / Come
Tipicamente si tratta di progetti grossi in termini
di:
• Durata
• Giorni uomo
• Costo del progetto
• Numero di clienti dell’azienda
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CRM High Tech / Come
I progetti sono caratterizzati da:
• Alta intensità tecnologica
• Grandi clienti
• Analisi ex-post dei dati di vendita
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CRM High Tech / Per le PMI?
• Al contrario delle credenze comuni anche
piccole aziende possono intraprendere
progetti di CRM
• Negli USA si parla addirittura di “pen and
paper CRM”, il CRM fatto a mano
• In realtà bastano:
– Un foglio di calcolo
– Delle idee chiare
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CRM High Tech / Per le PMI?
• Darsi degli obiettivi di progetto
• Stabilire i criteri di “classifica” dei clienti
(volumi, mix, margini, etc.)
• Analizzare i dati di vendita e creare le diverse
classifiche (a seconda dei diversi criteri)
• Pianificare le azioni per i “top scorer”
• Controllare i risultati contro gli obiettivi
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Contenuti
• Perché fare CRM?
• CRM High Tech
• CRM High Touch
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High Touch
Esiste anche una dimensione diversa del CRM,
il mondo dell’High Touch
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High Touch / Cos’è
Il CRM High Touch è un modo alternativo di
costruire una relazione con i clienti:
• Focalizzandosi sul rapporto fra gli individui
coinvolti
• Tramite lo studio e la progettazione del
comportamento delle persone
• Agendo su tutti i sensi.
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High Touch / Obiettivi
Gli obiettivi del CRM High Touch si possono
riassumere nei concetti di:
• Riconosciblità
• Personalizzazione
• Mantenimento della promessa
• Customer delight
• Fedeltà.
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High Touch / Obiettivi
Riconoscibilità
Un’esperienza di acquisto guidata da un brand
forte e coinvolgente per tutti i sensi assicura
un’ottima riconoscibilità nell’affollato mondo dei
prodotti, servizi, marchi, aziende, proposte.
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High Touch / Obiettivi
Personalizzazione
L’inserimento e la cura di aspetti di rapporto
personale permettono di “personalizzare” anche
la vendita di prodotti standard.
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High Touch / Obiettivi
Mantenimento della promessa
In un’azienda in cui i valori di brand sui cui si
basa il progetto di esperienza di acquisto che si
vuole comunicare sono affermati, diffusi e
accettati, tutti i dipendenti lavoreranno
attivamente per realizzare la promessa, quindi
questa verrà mantenuta.
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High Touch / Obiettivi
Customer delight
Un’esperienza di acquisto coinvolgente, che
costruisce e sfrutta una rapporto personale con i
clienti e combina le eccellenze del
prodotto/servizio con eccellenze di relazione
delizierà i clienti, affermando il brand e creando
le condizioni necessarie alla fedeltà.
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High Touch / Obiettivi
Fedeltà
Riconoscibilità, personalizzazione, promesse
mantenute e clienti deliziati dall’esperienze di
acquisto che hanno provato generano fedeltà, il
patrimonio più prezioso che un’azienda può
vantare nell’ambiente competitivo di oggi.
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High Touch / Come
Questi obiettivi vengono raggiunti soprattutto
attraverso la trasmissione efficace dei valori di
brand aziendali attraverso le relazioni personali
(High Touch):
• All’interno, a tutti i dipendenti ma con particolare
cura al front-end (personale di vendita retail, reti di
vendita B2B, customer service, contact center e
personale di contatto in generale)
• Verso l’esterno, a tutti i clienti potenziali, ma anche
a opinion maker, esperti di settore, giornalisti e, in
generale, osservatori interessati.
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High Touch / Come
• Conoscere il brand dell’azienda
• Diffondere il brand all’interno dell’azienda
• Identificare i “momenti di contatto” fra
brand/azienda e clienti
• Progettare la brand experience in base ai
“momenti di contatto”
• Costruire la brand experience formando le
persone che la influenzano
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High Touch / Come
Conoscere il brand dell’azienda
Innanzitutto (sembra scontato ma spesso viene
sottovalutato), definire in maniera univoca i valori di
brand:
• costruire il “mondo” di riferimento
• assicurarsi che questo sia diffuso e condiviso
all’interno di tutta l’organizzazione
• comunicandolo e facendolo “vivere” alle persone.
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High Touch / Come
Diffondere il brand all’interno dell’azienda
• In questa fase sono utili iniziative di comunicazione
interna, “brand games”, convention, pubblicazioni.
• E’ importante che non si creino discrepanze tra lo
stile di management e di comunicazione interna e
quello desiderato per il cliente, si creerebbe
confusione nei ruoli di “confine” ovvero in quelle
figure professionali che dovrebbero convivere con
modalità differenti di relazione e ciò inficerebbe il
risultato finale, l’impatto sull’esterno.
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High Touch / Come
Identificare i “momenti di contatto” fra
brand/azienda e clienti
• Successivamente occorre mappare i “punti di
contatto”, ovvero tutte le occasioni di incontro tra
brand e cliente, in ogni fase del processo di
acquisto.
• Si inizia da quella di ricerca informazioni (ad
esempio attraverso il call center o il sito internet) per
arrivare a quella di assistenza post vendita,
passando per tutto ciò che avviene all’interno del
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punto vendita.
High Touch / Come
Progettare la brand experience in base ai
“momenti di contatto”
• Per ognuno dei punti di contatto vanno progettate le
“pratiche eccellenti”, che massimizzino l’impatto
sulla soddisfazione del cliente.
• L’insieme di tutte le modalità operative va a
comporre la brand experience complessiva. Dal
confronto con quella attuale si evidenziano le aree
critiche, quelle che più necessitano di attenzione e
che saranno oggetto specifico di attività di
formazione per le persone che lavorano a contatto
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con i clienti.
High Touch / Come
Costruire la brand experience formando le
persone che la influenzano
• Il lavoro sui comportamenti non si esaurisce in
un’azione puntuale e circoscritta ma si
sviluppa gradualmente in un processo che
coniughi l’obiettivo di condivisione e
consapevolezza dei valori di brand e la sua
traduzione in crescita delle competenze
relazionali.
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High Touch / Un esempio
• L’azienda: Feltrinelli/Ricordi, Catena di librerie e
negozi di dischi e video con 80 punti vendita e 800
dipendenti
• Leader per
– Assortimento
– Competenza nel prodotto
• Obiettivo
– Costruire un vantaggi competitivo sulla leadership nella
relazione con il cliente
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High Touch / Un esempio
Iniziative:
• Nuovi servizi per la clientela
–
–
–
–
–
Carta Più
Special order
Servizi web
Punti ascolto
Scelti per voi
• Revisione di processi operativi
– Per concentrarsi attivamente nel servizio al cliente
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High Touch / Un esempio
Iniziative
• Interventi formativi
– Mirati alla qualità della relazione con il cliente e con i
colleghi
• Ristrutturazione punti vendita
– Accoglienza (divani, poltrone)
– Bar
– Leggibilità del punto vendita
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