Laurea magistrale in :
Promozione e management della
cultura e del turismo
Corso di: sviluppo e comunicazione dei prodotti turistici
Tecniche e strumenti per l’analisi di mercato – Anno Accademico 2009/2010
Prof. Luigi Ferrari 1
Obiettivi di questo corso
 Conoscere la Ricerca di Mercato in generale
 A che cosa può servire
 Il flusso di una ricerca tipica
 Interazione tra utente e fornitore di ricerca
Tipologie e strumenti di ricerca
 Le ricerche per i prodotti turistici
Il caso EXPO a Milano
 L’Esposizione Universale come strumento di comunicazione e promozione
 L’EXPO a Milano nel 1906, 1933, 2015
 Indagine sull’EXPO 2015 come occasione di promozione del Turismo




Ricerca su fonti esistenti
Ricerca qualitativa: Focus Group
Analisi e reporting dei risultati
Indagine quantitativa: Milano come meta turistica
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Chart 1 -DEFINIZIONI
.... LA RICERCA DI MERCATO......
Cosa è la Ricerca di Mercato?
“La raccolta e l’analisi di dati da un campione o un censimento di individui o
organizzazioni relativi alle loro caratteristiche, comportamento, attitudini, opinioni o beni
in loro possesso”
Market Research Society, 2005
DOMANDE PIU’ IMPORTANTI:
• Cosa significa questa definizione in termini operativi?
• A che cosa può servire la R.M. nella gestione di una azienda o di un progetto?
• Quali sono le più comuni tipologie di Ricerca di Mercato?
• Chi effettua le R.M., quali sono I protagonisti di questa attività?
• Cosa dovrebbe sapere un utente per ottimizzare gli investimenti in ricerca?
E ANZITUTTO…
COSA E’ UN MERCATO?
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Chart 6 – Un Mercato è...
Un mercato è UN LUOGO(fisico o virtuale), o UN PROCESSO in cui
► Qualcosa viene scambiato
► Tra due o più soggetti
 COSA può essere scambiato in un MERCATO?
MERCI/PRODOTTI (alimentari, automobili, computer, libri....)
SERVIZI (formazione, viaggi, assistenza legale, servizi alberghieri, ricerche di mercato...)
INTERE SOCIETA’ o parte di esse (borsa, negoziazioni private...)
FAVORI, ATTEGGIAMENTI, CONVINZIONI (riconoscenza, voti elettorali, crediti morali, affetto..)
Scambiato verso che cosa?
DENARO
MA ANCHE …Altre merci/prodotti (baratto)
...Prodotti vs. Servizi
...Tempo
...Servizi vs. servizi
...Sentimanti, favori
...Autogratificazione, filantropia
IN TUTTI QUESTI CASI, PER I NOSTRI SCOPI, FAREMO RIFERIMENTO A:
MERCATO
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Chart 7 – IL MERCATO e le sue componenti
OFFERTA
DOMANDA
OGGETTO
DELLO
SCAMBIO
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MERCATO
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Chart 8 – ELEMENTI DEL MERCATO
OFFERTA: normalmente è rappresentata da una impresa, una società, non importa se
grande o piccola, locale o internazionale, for profit or non profit, individuale o collettiva...noi la
identifichiamo con il termine IMPRESA (indipendentemente dalle sue caratteristiche
DOMANDA: è rappresentata da individui, aggregati di individui, aziende, organizzazioni, che
hanno un potenziale interesse in quello che l’IMPRESA ha da offrire: l’OGGETTO dello
scambio, l’OGGETTO del Mercato
LO scopo di una impresa è di CREARE VALORE attraverso lo SCAMBIO
IMPRESA
SCAMBIO = MERCATO
VALORE
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Chart 9 – COME FUNZIONA UN MERCATO
Il MERCATO è governato da numerosi meccanismi, il più importante dei quali è:
La relazione domanda -offerta
in relazione all’oggetto dello scambio
Una piccola impresa, che opera in un mercato locale, con clienti locali (I contadini del
mercato sull’acqua, un piccolo negozio di paese..)
Può avere informazioni dirette, controllare direttamente le variabili del suo mercato
(prodotti, prezzi, stagionalità, concorrenza..)
Può modificare la propria offerta in tempo reale e pianificare cambiamenti futuri
(nella produzione, nell’assortimento, nei prezzi…)
RISPOSTA
DOMANDA
Ma una grande Corporation, con migliaia di
prodotti, e milioni di clienti in cinque continenti, come
può controllare le variabili dei suoi mercati, verificare
le preferenze e la soddisfazione dei consumatori,
studiare i bisogni emergenti, sviluppare nuovi
prodotti che siano in grado di competere
favorevolmente con la concorrenza?
Come possono i suoi manager avere accesso alle
INFORMAZIONI necessarie per guidare al meglio
l’azienda e creare VALORE nel tempo?
ATTRAVERSO LA RICERCA DI MERCATO
La Ricerca è uno strumento che consente di
studiare un Mercato, definirne le variabili,
comprenderne i meccanismi, prevederne
l’evoluzione
La Ricerca di Mercato consiste nell’ottenere
informazioni da CAMPIONI della Popolazione
oggetto di studio (che normalmente rappresenta
la DOMANDA)
Per essere valida, la Ricerca deve essere basata
su principi scientifici e condotta con competenza
pragmatica
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Chart 10 – Funzione della Ricerca di Mercato
La RICERCA DI MERCATO
AGISCE COME UN INTERPRETE
TRA L’IMPRESA E I CONSUMATORI
RAPPRESENTA I BISOGNI,
LE PREFERENZE, I
COMPRTAMENTI …
DELLA DOMANDA
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VERIFICA IL VALORE
ATTRIBUITO
ALLA OFFERTA
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Chart 11 – Le Variabili in un MERCATO
DOMANDA
OFFERTA
UN MERCATO E’ UN
SISTEMA COMPLESSO
VARIABILI
VARIABILI
OGGETTIVE
SOGGETTIVE
(PRODOTTO, CONCORRENZA,
DISTRIBUZIONE, PREZZO)
(VALORI PERSONALI,
ATTEGGIAMENTI GENERALI,
STILI DI VITA..)
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VARIABILI ECONOMICHE
E SOCIALI
(ANDAMENTO
DELL’ECONOMIA, POLITICHE
GOVERNATIVE, CLIMA
INTERNAZIONALE..)
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Chart 12 – Definizioni e scopi
La RICERCA di MERCATO è uno strumento di supporto alla gestione d’ Impresa, in grado di:
 definire e descrivere i reali comportamenti degli individui-consumatori in termini di bisogni,
comportamenti d’acquisto, esperienza d’uso, riacquisto, fedeltà di marca, ecc
 studiare e comprendere le ragioni dell’acquisto o non acquisto di un prodtto o servizio, siano
esse raziobali, simboliche, emotive..
 ottimizzare le variabili del marketing mix, il concetto, il prodotto, il prezzo, la distribuzione,
la comunicazione, la pubblicità…
 monitorare l’immagine dell’azienda, la reputazione, la soddisfazione del cliente, e in generale
le variabili che sono importanti per il successo duraturo
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Chart 13 – Comportamento del consumatore e stimoli
PUBBLICITA’
PERCEZIONE
ATTEGGIAMENTO
MOTIVAZIONE
DISTRIBUZIONE
STIMOLI
CONSUMATORE
NON CONOSCENZA
ACQUISTO
RI - MOTIVAZIONE
RI- ACQUISTO?
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PASSAPAROLA
SITI/BLOG
USO/ESPERIENZA
CONFRONTO
SODDISFAZIONE
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Chart 14 – Il flusso della Comunicazione
MESSAGGIO
EMITTENTE
RICEVENTE
(IMPRESA)
(CONSUMATORE)
FEEDBACK
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Chart 15 – L’intervento della Ricerca
IMPRESA
DATI
SECONDARI
RICERCA DI BASE
ANALISI DELLE
MOTIVAZIONI
CONCEPT TEST
PRODUCT TEST
PRODOTTO
CUSTOMER
VOICE
MARKETING MIX
DISTRIBUZIONE
CONSUMATORE
POST TEST
TRACKING
USO
CUSTOMER
SATISFACTION/
REPUTAZIONE
COPY TEST
PACK TEST
RI-VALUTAZIONE
BRAND IMAGE
EFFETTI
CAMBIAMENTI DI
ATTEGGIAMENTO
RIACQUISTO
/ABBANDONO
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Chart 16 – Ricerca Qualitativa e Quantitativa
Il successo di un prodotto o servizio dipende dai comportamenti, che hanno origine dalle
motivazioni
 IL COMPORTAMENTO CONSISTE IN AZIONI, QUANTITA’, GESTI, FREQUENZE..
RICERCA QUANTITATIVA
 LE MOTIVAZIONI SONO I SENTIMENTI CHE INFLENZANO IL COMPORTAMENTO
RICERCA QUALITATIVA
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Chart 17 – Tipologie di Ricerche
 ABITUDINI/USO/ACQUISTO
/ATTEGGIAMENTI
(QUALI) QUANTI
SEGMENTAZIONE/POSIZIONAMENTO
QUANTI/ MODELLI
 MARKETING MIX
QUALI-QUANTI
 SVILUPPO/VALUTAZIONE DELLA
COMUNICAZIONE
 CUSTOMER SATISFACTION
CREATIVITA’ – QUALI PRE TESTQUALI QUANTI POST TEST/TRACKING
(QUALI) QUANTI
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Chart 18– Livello di coinvolgimento
BISOGNI/MOTIVAZIONI
/ATTEGGIAMENTI
CONIVOLGIMENTO MASSIMO
QUALITATIVA
FATTI/COMPORTAMENTI
CONSEGUENZE DEL
COMPORTAMENTO
COINVOLGIMENTO
MEDIO
QUANTITATIVA
COINVOLGIMENTO
MINIMO
OSSERVAZIONE/
PANEL DI NEGOZI
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Chart 19 – Coinvolgimento e tecnica di Ricerca
DESCRITTIVITA’
DELL’INFORMAZIONE
HI TECH SURVEYS (WEB, C.A.S.I.
ETNOGRAFICHE)
INTERVISTE QUANTITATIVE (FACE TO FACE, TELEFONO)
INTERAZIONE PERSONALE (FOCUS GROUP,
INTERVISTE IN PROFONDOTA’)
PROFONDITA’
DELL’INFORMAZIONE
PIU’ L’INFORMAZIONE E’ PROFONDA, MAGGIORE E’ IL COINVOLGIMENTO
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Chart 20 – Flusso di un progetto di Ricerca
MARKETING
DECISIONS
START
MARKETING
PROBLEM
PRESENTATION
OF RESULTS
(ANSWERS)
DEFINITION OF NECESSARY
INFORMATION
INTERPRETATION
DATA PROCESSING
METHODOLOGICAL
CHOICE
QUANTI
QUANTI
CROSS TABULATION
MULTIVARIATE ANALYSIS
QUALI
CONTENT ANALYSIS
SAMPLING
QUESTIONNAIRE
FIELDWORK
(DATA COLLECTION)
QUALI
METHOD/ DISCUSSION GUIDE
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Chart 21 – Gli Attori del Processo di Ricerca
CLIENTE
SOCIETA’ DI RICERCA
(EVENTUALE)
TERZO ATTORE
(CONSULENTE, AGENZIA DI COMUNICAZIONE)
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Chart 22 – Le fasi del processo di Ricerca
CLIENTE
DEFINIRE IL PROBLEMA DI MARKETING
BRIEF
X
X
PROGETTO DI RICERCA
CONSULENTE
(X)
X
X
(X)
X
ESECUZIONE DELLA RICERCA
PRESENTAZIONE DEI RISULTATI
DECISIONI OPERATIVE
SOCIETA’ DI RICERCA
X
X
X
X
X
(X)
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Chart 23 – La Qualità della Ricerca
QUALITA’
ATTESA
AREA
DELL’OCCASIONE
MANCATA
AREA DELLO SPRECO
(SOCIETA’ DI
RICERCA)
AREA DEL
RISCHIO
AREA DELLO
SPRECO
AREA UTILE
(CLIENTE)
QUALITA’
PERCEPITA
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QUALITA’
REALIZZATA
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Chart 24 – I Passaggi chiave per la qualità della Ricerca
CLIENT
DEFINIRE IL PROBLEMA DI MARKETING X
BRIEF
X
PROGETTO DI RICERCA
CONSULTANTS
RESEARCH AGENCY
(X)
X
X
(X)
X
ESECUZIONE DELLA RICERCA
X
PRESENTAZIONE DEI RISULTATI
X
X
DECISIONI OPERATIVE
X
(X)
X
PASSAGGI CHIAVE PER IL SUCCESSO DELLA RICERCA:
BRIEF
--
QUALITA’ ATTESA = QUALITA’ REALIZZATA
PRESENTAZIONE – QUALITA’ REALIZZATA = QUALITA’ PERCEPITA
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MASSIMIZZAZIONE
DELLA QUALITA’
UTILE
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Chart 25 – Le ricerche in Italia
TOTALE INVESTIMENTI: 600 MILIONI DI EURO
DI CUI ASSIRM 44 SOCIETA’: 420 MILIONI DI EURO
QUALITATIVE
16%
QUANTITATIVE
80%
WEB
2%
ALTRE
2%
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Chart 26 – Mappa dell’Offerta di Ricerca in Italia
Dimensioni /
Standardizzazione
GRANDI NETWORK GLOBALI
IPSOS – GfK (Eurisko) – WPP, TNS
UNICAB
DOXA
GPF
DEMOSKOPEA
20/30 Società
SWG
Boutiques mono
persona
Lexis, Focus,
Concept Lab
“guru dei
sondaggi”
Mannheimer,
Piepoli, Amadori
Specificità /Approccio consulenziale
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Chart 27 – Ricerca Qualitativa
E’ UTILE PER:
1.
Comprendere atteggiamenti di fondo, motivazioni, in generale variabili che
determinano il comprtamento (emozioni, paure, bisogni non razionalizzabili…)
2.
Descrivere il consumatore in termini di:
Valori
cultura
emozioni
stile di vita
desideri
affetti
3.
Scoprire linguaggi e codici per stabilire una relazione positiva
4.
Identificare nuovi mercati potenziali, nuovi posizionamenti, estensioni di linea….
5.
Far emergere le variabili rilevanti per una misurazione quantitativa
In termini semplici, mentre la Ricerca Quantitativa è una fotografia statica di un
mercato in un dato momento, la Ricerca Qualitativa fornisce le chiavi di lettura per
comprendere perchè la fotografia è quella e come potrà evolvere secondo
determiante condizioni
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Chart 28 – Tecniche usate nella Ricerca Qualitativa
ANALISI MOTIVAZIONALI
INTERVISTE IN PROFONDITA’/COLLOQUI CLINICI
FOCUS GROUPS
MINI – GRUPPI
GRUPPI CREATIVI
ANALISI SEMIOTICA
ETNOGRAFIA
CO – PROGETTAZIONE
Le tecniche più usate per far emergere commenti spontanei dagli intervistati sono: associazioni
di parole, test proiettivi, completamento di frasi, collages…Nella ricerca vengono usati vari
materiali di stimolo, quali annunci pubblicitari, concetti, logo, confezioni, foto, sia del prodotto in
test che dei suoi concorrenti
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Chart 29 – La Ricerca Quantitativa
Per essere valida deve essere basata su CAMPIONI RAPPRESENTATIVI della popolazione
oggetto di studio (individui famiglie, consumatori…)
I risultati di una ricerca quantitativa non hanno alcuna validità se il campione non è
rappresentativo dell’UNIVERSO (o se non si hanno informazioni sui criteri di scelta del
campione)
ESEMPI di campioni non rappresentativi sono i vari televoti, i “sondaggi” promossi da riviste o
simili, in cui i rispondenti si autoselezionano e possono esprimere un numero indefinito di voti
o preferenze senza controllo. In un campione rappresentativo, ogni rispondente viene SCELTO
e puà rispondere UNA SOLA VOLTA
VALIDITA’ e PRECISIONE sono due cose differenti: Una indagine è valida quando
deriva da un campione rappresentativo, e la sua precisione aumenta con la dimensione
campionaria. Più grande è il numero dei rispondenti più sono accurati i risultati della ricerca.
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Chart 30 – Raccolta dei Dati
Viene utilizzato un QUESTIONARIO, un documento che traduce gli obiettivi di ricerca in
DOMANDE , in una forma a cui l’intervistato è in grado di rispondere
Il questionario può essere gestito tramite:
• Interviste personali (face-to-face) condotte da intervistatori a casa dell’intervistato, sul luogo
di lavoro o in altre situazioni “protette” (con questionario o C.A.P.I.)
• Interviste telefoniche (C.A.T.I.)
• Interviste autocompilate
personali (con questionari cartaceo o C.A.S.I.)
online/via WEB (C.A.W.I.)
La scelta del miglior metodo è dettata da un mix di considerazioni, quali la complessità delle domande, la
tipologia del campione, fattori legati ai tempi e ai costi di esecuzione
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Chart 31 – Analisi dei dati quantitativi/1
I Dati raccolti su un campione di alcune centinaia di persone devono essere elaborati in modo da
essere resi leggibili e significativi ai fini della comprensione del problema di marketing alla base
della ricerca
• Il modo più semplice è la percentualizzazione delle varie risposte, (ad esempio le fasce di età o
la marca di auto posseduta)
• Il passo successivo è la tabella a doppia entrata, in cui le risposte sono analizzate secondo le
variabili principali (ad es. il genere dell’intervistatato)
•Domanda: What is your age? (based on a sample of 800 people 18-45 years old)
Risposte:
18-25
25-35
35-45
Total Sample (800)
N.
%
120
15,0%
260
32,5%
420
52,5%
M (460)
N.
%
80
17,4%
160
34,8%
220
47,8%
F (340)
N.
*
40
?
100
**
200
%
11,8%
29,4%
58,8%
** difference statisticamente significative a vari livelli (N.B. il livello di significatività dipende dalla dimensione del campione e
dall’ampiezza della differenza fra le percentuali dei subcampioni
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Chart 32 – Analisi dei Dati Quantitativi/2
Analisi più sofisticate si ottengono tramite modelli di analisi multivariata cioè tecniche
statistiche che raggruppano insieme individui, variabili, marche ecc, a seconda delle
somiglianze e differenze misurate in senso globale
I più comuni modelli sono:
• L’analisi fattoriale, usata per ridurre un grande numero di variabili a un numero più
limitato di fattori
• La Cluster analysis, usata per identificare gruppi (cluster) di individui che sono simili tra
loro su certe caratteristiche (atteggiamento, comportamento, stili di vita..)
• L’analisi delle corrispondenze, che è in grado di creare una matrice variabili/marche
e di rappresentarla su una mappa cartesiana a due dimensioni
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Chart 33 – Presentare i risultati
La Ricerca di mercato è un PROCESSO
“basato su principi scientifici e condotto con competenza pragmatica”
ORGANIZZARE E PRESENTARE I RISULTATI E’ UN’ARTE
Che richiede:
- conoscenza e comprensione del problema di marketing che la ricerca è chiamata a risolvere
- conoscenza con le persone coinvolte nella decisione e il loro ruolo
- capacità di discriminare e dare un’ordine di importanza alle informazioni raccolte: non
tutte devono essere presentate, ma solo quelle rilevanti per la decisione
- abilità e creatività nella grafica espositiva: una presentazione eccellente non renderà
buona una ricerca mediocre, ma una pessima presentazione può affossare una buona ricerca
Ricordate che l’audience ha una capacità finita di attenzione, quindi ciò che dite deve essere sia
rilevante che attraente (e naturalmente chiaro)
RICORDATE LA LEGGE UNIVERSALE DELLA CONCENTRAZIONE!
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Chart 34 – La Legge Universale della concentrazione
(o dell’utilità marginale decrescente)
VALORE
100%
QUANTITA’
∞
L’ARTE CONSISTE NEL DARE LA QUANTITA’ DI INFORMAZIONI CHE OTTIMIZZA
L’EQUAZIONE COSTO/VALORE *
* L’equazione è sempre divera da un caso all’altro
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