Progetto T-Lab
WEB MARKETING
REPORT FINALE
Progetto finanziato nell'ambito del Programma per la Cooperazione Transfrontaliera Italia-Slovenia 2007-2013, dal Fondo europeo di sviluppo
regionale e dai fondi nazionali.
Projekt sofinanciran v okviru Programa čezmejnega sodelovanja Slovenija-Italija 2007-2013 iz sredstev
Evropskega sklada za regionalni razvoj in nacionalnih sredstev
Ministero dell'Economia e
delle Finanze
TURISMO 2.0
Fare Web Marketing per le Strutture turistiche significa entrare in una concezione del turismo
diversa da quella del passato, che non riguarda soltanto la propria presenza su Internet, ma
tutto il modo di fare accoglienza.
Il turista di ieri non decideva di fare un viaggio in modo istintivo, ma lo programmava con cura,
sfogliando guide turistiche, cataloghi e brochure; una volta decisa la meta, l’hotel e tutto ciò
che avrebbe riguardato la vacanza, telefonava per prenotare. Quando poi il turista di ieri
partiva, non si sentiva fino al ritorno e l’unico contatto avveniva attraverso le cartoline.
Il turista di oggi, invece, ha un accesso immediato a tutte le informazioni su Internet, naviga alla
ricerca delle offerte migliori e grazie alle compagnie Low Cost è in grado di organizzare dei
viaggi brevi istintivi. Quando il turista di oggi parte resta in costante contatto con familiari e
amici, grazie ad Internet e a tutte le applicazioni che hanno reso più facile comunicare.
Oggi non è più il turista a venire presso la Struttura Turistica, ma è la Struttura Turistica a dover
essere presente in tutte le fasi dell’acquisto del turista, per presentargli esattamente ciò che sta
cercando.
SI INFORMA
APPROFONDISCE
PROGETTA
SCEGLIE
DESIDERA
SOGNA
CONDIVIDE
Figura 1 - Fasi dell'acquisto del turista.
PRENOTA
VIVE
L’ESPERIENZA
CONTATTI
Staff Tecnico
Consorzio per l’AREA di ricerca scientifica e tecnologica
Servizio Formazione, Progettazione e Gestione Progetti - Ufficio Progetti Internazionali
Padriciano, 99 – 34012 Trieste – Italia
Tel. +39 040 375 5192
Fax. +39 040 226 698
[email protected]
www.area.trieste.it/t-lab
Dott.ssa Maja Peric
[email protected]
Tel. +39 040 375 5331
Responsabile Project Work in Web Marketing
SINTESI
Il presente documento costituisce il Report Finale del Project Work di Web Marketing, svolto
nell’abito del Progetto T-Lab.
Esso prevede la descrizione di come si è svolto il Progetto e la collaborazione con le Strutture
coinvolte. Si sviluppa nei seguenti punti:
-
Introduzione: descrizione del Progetto, collaborazione con le strutture, svolgimento
della procedura seguita, schema dei singoli Report consegnati;
Strutture: descrizione delle strutture partecipanti e situazione dell’apparato Web a
inizio Progetto;
Indicazioni e suggerimenti: descrizione delle principali lacune riscontrate nella presenza
On-line delle Strutture partecipanti al Progetto, suggerimenti e consigli su come
migliorare la propria presenza sul Web, approfondimenti su taluni argomenti ritenuti
importanti per una migliore consapevolezza della propria presenza su Internet.
INDICE
INDICE
4 INTRODUZIONE
6 La collaborazione
1. LE STRUTTURE
1.1 Strutture – Localizzazione
1.2 Caratteristiche delle Strutture
6 8 8 9 2. INDICAZIONI E SUGGERIMENTI
11 3. SITO INTERNET
12 3.1 Struttura
3.2 Contenuto
3.3 Destinazione
3.4 Indicazioni minime consigliate per avere un sito SEO friendly
3.5 Obblighi legali
4. FIDELIZZAZIONE DEL CLIENTE
4.1 Newsletter
5. SOCIAL NETWORK
5.1 Piano Editoriale
5.2 Facebook (più utilizzato dalle Strutture)
IL CASO: IL PROFILO AL POSTO DELLA PAGINA
5.3 Blog
5.4 Google Plus, Google Maps e Google Place for Business
5.5 Social Sharing Button
12 13 15 15 17 17 18 18 19 20 20 21 22 23 6. TRIPADVISOR
23 7. STRUMENTI DI RILEVAZIONE
24 8. TURISMO FVG
24 APPROFONDIMENTO: SEO (SEARCH ENGINE OPTIMIZATION)
26 Titolo della pagina <title>
Descrizione (meta tag “description”)
Struttura degli URL
Immagini
Collegamenti ipertestuali
Contenuto
Link interni
Essere linkati su siti esterni
File ROBOTS.TXT e SITEMAP.XML
APPROFONDIMENTO: OBBLIGHI LEGALI
Privacy degli utenti Web
Cookie
Dati societari
Note legali
APPROFONDIMENTO: MONITORAGGIO – GOOGLE ANALYTICS
Analisi di qualità
26 26 26 26 27 27 28 28 28 29 29 30 31 31 31 31 Provenienza dei visitatori
Conversioni
APPROFONDIMENTO: PUBBLICITÀ ONLINE
Ciclo del Bisogno
Misurazione
Native Advertising
34 35 36 37 38 38 Progetto T-Lab | Report Finale
INTRODUZIONE
La presente attività di collaborazione si inserisce nell’ambito del progetto di cooperazione allo
sviluppo transfrontaliero T-lab: Laboratorio delle opportunità turistiche delle regioni
transfrontaliere di Slovenia e Italia, denominato Progetto T-lab, cui Lead Partner è L’ente
sloveno per il turismo. Lo scopo principale di tale progetto è quello di consentire l’applicazione
e il rinnovo della buona prassi nel settore turistico facente parte dell’Area Programma,
attraverso la diffusione dell’accessibilità delle migliori tecnologie ad oggi disponibili.
Il Consorzio per l’AREA di ricerca scientifica e tecnologica di Trieste, che partecipa al progetto
in qualità di partner, ha come obiettivo l’analisi delle necessità specifiche del settore. In
particolare, il Consorzio individua e promuove le opportunità per l’innovazione tecnologica
delle aziende turistiche dell’Area Programma.
Figura 2 - Area Programma Progetto T-LAB.
La collaborazione
Sono state a tal proposito selezionate 23 strutture turistiche appartenenti all’Area Programma
del Progetto T-Lab. È stato aperto un bando pubblico transfrontalieri il 04/09/2013 con scadenza
il 30/09/2013.
La collaborazione prevede il raggiungimento di una migliore comprensione degli strumenti di
Web Marketing da parte delle strutture; le fasi operative con cui si è svolto il progetto e la
collaborazione con le diverse Strutture sono di seguito illustrate:
1. Attivazione della collaborazione e raccolta dei dati preliminari
2. Svolgimento di un incontro conoscitivo preliminare. Tale incontro è finalizzato ad
illustrare l’andamento del progetto, a fornire le prime riflessioni alla struttura e a far
emergere le necessità riscontrate dalla stessa.
3. Ulteriore raccolta di dati più specifici tramite contatti telefonici e via e-mail.
Progetto T-Lab | Report Finale
4. Analisi dei dati raccolti
5 . Consegna del Report finale. In esso vengono dati i consigli e i suggerimenti per il
miglioramento dal punto di vista del Web Marketing.
I Report Finali, che per questioni di Privacy non possono essere pubblicati, poiché contengono
informazioni riservate sulle Strutture, hanno la seguente composizione:
1. SINTESI: breve descrizione degli interventi proposti;
2. INTRODUZIONE: spiegazione del Progetto T-Lab, dei suoi obiettivi e del Project Work
WEB MARKETING; spiegazione delle fasi della collaborazione, degli obiettivi dichiarati
dalla Struttura e dalle esigenze riscontrate dall’analisi;
3. ANALISI DELLA STRUTTURA TURISTICA: caratteristiche della Struttura, mercato di
riferimento, destinazione;
4. ANALISI DELL’APPARATO WEB: analisi del Sito Internet, dei Social Network gestiti e non,
dalla situazione su TripAdvisor e Turismo FVG (solo per Strutture operanti nella Regione
Friuli Venezia Giulia);
5. INDICAZIONI E SUGGERIMENTI: presentazione di tutti gli interventi che si suggeriscono
alla Struttura per migliorare la propria presenza sul Web;
6. APPROFONDIMENTI: approfondimento di alcuni argomenti quali la SEO, gli Obblighi
Legali, gli Strumenti di Rilevazione (nello specifico, Google Analytics) e la Pubblicità OnLine, in modo da essere maggiormente consapevoli della propria presenza sul Web.
Progetto T-Lab | Report Finale
1. LE STRUTTURE
1.1 Strutture – Localizzazione
Le Strutture selezionate all’interno del Progetto sono 23 e si tratta di:












8 Strutture Alberghiere situate nella Provincia di Trieste;
5 Strutture Alberghiere situate nella Provincia di Udine;
1 Struttura Alberghiera situata nella Provincia di Gorizia;
1 Struttura Alberghiera situata nella Provincia di Ferrara;
1 Casa Alpina situata nella Provincia di Udine;
1 Villaggio Turistico situato nella Provincia di Gorizia;
1 Agriturismo situato nella Provincia di Gorizia;
1 Ristorante-Trattoria situato nella Provincia di Udine;
1 Struttura che offre servizi per i turisti situata nella Provincia di Ferrara;
1 Struttura che offre servizi per i turisti situata in Slovenia;
1 Agenzia di Viaggi situata nella Provincia di Trieste;
1 Consorzio Turistico situato nella Provincia di Gorizia.
Figura 3 - Individuazione delle Strutture nel territorio.
Progetto T-Lab | Report Finale
1.2 Caratteristiche delle Strutture
Le Strutture presentano caratteristiche differenti fra loro, anche per le diverse tipologie di
attività che sono state caso di studio, dagli Hotel classici al Villaggio Turistico, affrontando
anche Agenzie Viaggio, Ristoranti-Trattorie e altro ancora.
Di seguito è riportata una breve tabella riassuntiva che indica la situazione dell’Apparato Web di
ogni Struttura, con l’utilizzo del Sito Internet, la presenza o meno su determinati Social
Network, l’utilizzo del Booking Online di Turismo FVG e la risposta o meno alle recensioni su
TripAdvisor.
Le Strutture turistiche selezionate sono tutte di piccole-medie dimensioni, nella maggior parte
dei casi gestite a livello familiare: questo è stato un elemento considerato con attenzione
nell’indicare i suggerimenti e i consigli da attuare, poiché è ragionevole pensare che il tempo da
dedicare per l’utilizzo efficiente degli strumenti di Web Marketing sia limitato e che non vi sia il
Budget sufficiente da investire in una figura addetta a ciò (Social Media Manager).
www
STRUTTURA 1
Sì
Sì
no
Sì
No
No
No
Rispondono
solo ad
alcune
Sì
STRUTTURA 2
Sì
No
No
Sì (non
gestito)
No
No
No
No
No
STRUTTURA 3
Sì
Sì
Sì
Sì (non
gestito)
No
No
No
No
Sì
STRUTTURA 4
Sì
Sì
No
Sì
No
No
No
Rispondono
solo ad
alcune
No
STRUTTURA 5
Sì
Sì
No
Sì (non
gestito)
No
No
No
Sì
Sì
STRUTTURA 6
Sì
Sì
No
Sì
No
No
No
Rispondono
solo ad
alcune
Sì
STRUTTURA 7
Sì
Sì
Sì
Sì
No
No
No
No
Sì
STRUTTURA 8
Sì
Sì
No
Sì
No
No
No
No
Sì
STRUTTURA 9
Sì
No
No
Sì (non
gestito)
No
No
No
No
No
STRUTTURA 10
Sì
Profilo
No
Sì (non
gestito)
Sì
No
No
No
Sì
STRUTTURA 11
Sì
No
No
Sì (non
gestito)
No
No
No
No
Sì
STRUTTURA 12
Sì
Sì
No
Sì (non
gestito)
Sì
No
No
Rispondono
solo ad
alcune
Sì
STRUTTURA 13
Sì
Sì
Sì
Sì
No
No
Sì
Rispondono
solo ad
alcune
STRUTTURA 14
Sì
Sì
Sì
Sì (non
gestito)
No
No
Sì
Non esiste
Sì
Sì
Progetto T-Lab | Report Finale
STRUTTURA 15
Sì
Sì
Sì
Sì (non
gestito)
No
Sì
Sì
No
Sì
STRUTTURA 16
Sì
Sì
Sì
Sì
Sì
Sì
Sì
Rispondono
solo ad
alcune
Sì
STRUTTURA 17
Sì
Sì
No
Sì (non
gestito)
No
No
No
Rispondono
solo ad
alcune
Sì
STRUTTURA 18
Sì
Sì
Sì
Sì (non
gestito)
No
No
No
No
N/A
STRUTTURA 19
Sì
Profilo
No
No
No
No
No
Sì
N/A
STRUTTURA 20
Sì
No
Sì
Sì (non
gestito)
No
No
No
N/A
N/A
STRUTTURA 21
Sì
Sì
Sì
No
No
No
No
N/A
N/A
STRUTTURA 22
No
No
No
No
No
No
No
N/A
N/A
STRUTTURA 23
Sì
No
No
No
No
No
No
N/A
N/A
Le Strutture dalla 18 alla 23 non hanno la possibilità di utilizzare i servizi di Turismo FVG poiché
o presenti fuori dalla Regione Friuli Venezia Giulia o poiché attività che non riguarda la
ricettività: il servizio di visibilità presente sul Portale di Turismo FVG è dedicato alle Strutture
Ricettive.
La Struttura 22 riguarda un’attività turistica agli inizi, che deve ancora sviluppare tutte la sua
presenta sul Web.
Progetto T-Lab | Report Finale
2. INDICAZIONI E SUGGERIMENTI
Vengono riportate le indicazioni e i suggerimenti che sono stati consigliati alle singole Strutture
partecipanti al Progetto. Nei casi specifici delle singole strutture si è ovviamente cercato di
effettuare delle analisi il più possibile specifiche, a seconda del caso analizzato, cercando di
dare indicazione delle modifiche da apportare e degli strumenti che meglio si adattavano alle
caratteristiche della Struttura.
Le maggiori lacune individuabili da parte delle Strutture partecipanti al Progetto sono state:
 Nel SITO INTERNET
o Sulla Struttura;
o Sul Contenuto;
o Sui Riferimenti alla Destinazione;
o Sulla SEO (Ottimizzazione per i Motori di Ricerca);
o Sugli Obblighi Legali.
 Nei SOCIAL NETWORK
o Sulla scelta dei canali;
o Sul tempo dedicato;
o Sul potenziale non sfruttato.
 In TRIPADVISOR
 Nel MONITORAGGIO
Per completezza, al fine di realizzare una comunicazione che fosse coerente sia On-Line sa OffLine, per le Strutture in possesso di materiale cartaceo si è cercato di fornire delle indicazioni e
dei suggerimenti anche su di esso. Inoltre, si è ritenuto potesse essere d’interesse di talune
Strutture un approfondimento sulla fidelizzazione attraverso lo strumento della Newsletter.
Infine, per le Strutture ricettive operanti nella Regione Friuli Venezia Giulia si è voluto portare
in evidenza l’importanza della propria presenza sul portale di Turismo FVG e dagli strumenti che
offre gratuitamente alle Strutture.
N.B. Si ricorda che, nonostante molti degli strumenti utilizzati possano essere gratuiti, deve
essere preso in considerazione il costo derivante dalla loro corretta gestione, affidandosi ad un
supporto più o meno professionale; il costo di gestione dunque cambierà a seconda di queste
variabili, che sono a discrezione del Responsabile della Struttura.
Progetto T-Lab | Report Finale
3. SITO INTERNET
Il Sito Internet è la vetrina della propria attività, deve quindi contenere le informazioni
necessarie al potenziale cliente, convincendolo a prenotare presso la propria Struttura. Diventa
importante dunque curarlo nei contenuti, nella sua struttura, ottimizzandolo per i motori di
ricerca.
3.1 Struttura
Nonostante i contenuti del Sito rivestano una grande
importanza, sarà necessario creare una struttura
ragionata, in modo che questi siano fruibili in modo
semplice e soprattutto siano in grado di catturare
l’esatto Target ricercato.
Secondo un rapporto del
febbraio 2013, l’86% degli
italiani utilizzano in viaggio
un dispositivo mobile. La
presenza della Wi-Fi va
dunque segnalata, poiché è
un servizio d’interesse per i
viaggiatori.
Per fare ciò sarà necessario conoscere il Target al
quale ci si approccia, in modo da poter sapere quali
siano gli elementi che maggiormente lo interessano, in
modo da poterli disporre all’interno del Sito
esattamente dove siano necessari. Un esempio è dato
dal cliente Business, che desidera avere l’accesso immediato alle informazioni che più a lui
interessano, come ad esempio la possibilità di prenotare e la disponibilità delle camere: diventa
necessario, dunque, avere un Widget di prenotazione in Home Page, facilmente individuabile ed
utilizzabile.
Ci sono alcuni elementi, dunque, la cui presenza è imprescindibile:
-
-
-
Un Form di contatto per la richiesta di maggiori informazioni: si tenga presente che si
tratta di “richiesta informazioni” e dunque i campi obbligatori dovranno essere ridotti al
limite, ovvero “Nome, Cognome, indirizzo e-mail e le informazioni richieste”. Un
maggior numero di campi obbligatori dissuaderà alla richiesta;
Un Form per la prenotazione On-line, con possibilità di individuare la disponibilità delle
camere in tempo reale: una delle possibilità a costo zero che si suggeriscono è utilizzare
il servizio di Booking On-line fornito da Turismo FVG1, che fornisce anche un Widget
gratuito, personalizzabile e adattabile al proprio Sito Internet;
Una Mappa chiara su dove si trovi la Struttura: una possibile soluzione è la possibilità di
incorporare le mappe di Google2 in modo gratuito;
L’indicazione di tutti i servizi offerti dalla Struttura, in particolar modo la presenza
della Wi-Fi.
Si consiglia di non utilizzare le bandierine per il cambio della lingua, poiché rimandano ad
un’immagine della nazione piuttosto che della lingua, ma piuttosto dei link testuali (Italiano,
English, Deutsch, etc.). Inoltre, si suggerisce di rimandare ad una determinata pagina linguistica
in base alla lingua in uso sul browser utilizzato.
Esempio:
-
1
2
Browser con lingua tedesca  rimanda alle pagine in tedesco;
Browser con lingua italiana  rimanda dalle pagine in italiano;
Browser con lingua russa  rimanda alle pagine in inglese (in mancanza di una versione
del Sito in russo).
Per maggiori informazioni a riguardo, contattare [email protected] https://support.google.com/maps/answer/3544418 Progetto T-Lab | Report Finale
3.1.1 Mobile
Secondo uno studio, il 92% dei viaggiatori europei usa lo Smartphone mentre è in vacanza ed una
delle attività principali svolte è la ricerca di informazioni. È evidente, dunque, il ruolo
fondamentale che hanno i dispositivi mobile sempre più nella quotidianità dei potenziali clienti
e di come le loro scelte vengano effettuate su più dispositivi, aspettando di trovare sempre tutte
le informazioni di cui hanno bisogno sia che le cerchino da PC, sia che le cerchino da Tablet o
Smartphone.
Figura 4 - Esempio di visualizzazione su Mobile di un Sito Internet che
utilizza Flash.
Data la propensione continua all’utilizzo dei dispositivi mobile
da parte dell’utenza, si suggerisce di ottimizzare il proprio
Sito Internet per Tablet e Smartphone, in modo che i
potenziali clienti possano navigare senza problemi da qualsiasi
dispositivo scelgano
Si ricorda, infine, che è sconsigliato l’uso del Flash all’interno
del proprio Sito Internet, poiché i contenuti realizzati con
esso non saranno visibili sui dispositivi mobile, come visibile
da Figura 4.
3.2 Contenuto
Il contenuto del sito è diventato ormai un fattore estremamente importante e dunque necessita
di una profonda riflessione. Non si tratta soltanto di un elemento importante ai fini della SEO
(vedi suggerimenti e approfondimenti relativi), ma anche di un aspetto del sito che può
stimolare le interazioni Social. È indispensabile, dunque, tenere a mente gli interessi dei
potenziali clienti finali, in modo da offrire loro contenuti
che abbiano valore: un contenuto unico, originale e di
Il contenuto è bene che sia:
valore sarà ritenuto utile e gli utenti tenderanno a
- unico
condividerlo.
- originale
Quando si redigono i contenuti del proprio sito, dunque, si
- aggiornato
consiglia di tenere in considerazione che ciò che si sta
- condivisibile
Progetto T-Lab | Report Finale
scrivendo non deve essere interessante per noi, ma deve esserlo per il nostro potenziale cliente.
Anche la scelta del grassetto per evidenziare determinate parole o frasi dovrebbe indicare
qualcosa che sta particolarmente a cuore al consumatore.
Infine, si ricorda che le immagini sono un contenuto importante tanto quanto il testo, dunque
sarà necessario mixare i due elementi in modo equilibrato all’interno del Sito Internet, senza
separare le due cose, privilegiando la possibilità di ingrandirle con un click, per poi poterle
vedere tutte in scorrimento.
3.2.1 Canali d’arrivo
Per poter scrivere dei testi che siano d’interesse per il potenziale cliente finale, bisogna essere
in grado di individuare la provenienza degli stessi, poiché un utente che già conosce la struttura
avrà necessità di informazioni diverse rispetto a qualcuno che invece non la conosce.
Importante è dunque essere in grado di rilevare quali siano i canali di arrivo della propria
clientela. Di seguito saranno presi in considerazione i possibili canali su cui si invita alla
riflessione.
Canale diretto
Quando si parla del Canale Diretto s’intende una conoscenza precisa della struttura e
dell’indirizzo Internet al quale si trova il sito della stessa. Questa informazione può essere
arrivata in possesso del potenziale cliente tramite:
-
Passaparola;
Biglietto da visita;
Brochure;
Eventuali pubblicità;
Eventuali citazioni sulle guide.
NOTA: Molto probabilmente il potenziale cliente che arriva attraverso un
canale diretto è un cliente che conosce la zona e la tipologia della Struttura.
Quale canale diretto è maggiormente utilizzato dalla vostra clientela?
Canale Web – Motori di ricerca
Quando un potenziale cliente utilizza un Motore di Ricerca e giunge fino al sito Internet della
struttura, in quel caso si parla del Canale Web. In questo contesto, dunque, diventa importante
essere in grado di capire con quali parole chiave si è stati trovati.
Canale Web – Siti
Anche nel caso in cui il potenziale cliente giunge sul Sito Internet tramite siti terzi si parla di
Canale Web, ma mentre nel caso dei Motori di Ricerca si lavora in particolar modo sulla SEO
(vedi capitolo 3.4), sui siti esterni diventa importante - dove possibile - cercare di curare la
presenza, per spingere il potenziale cliente a giungere fino al proprio Sito Internet.
La tipologia di utenza che giunge non avrà una conoscenza iniziale della Struttura e necessiterà
di maggiori informazioni.
Progetto T-Lab | Report Finale
3.2.2 Grado di conoscenza e contenuto
Come visto, a seconda del canale da cui il cliente
arriva, il suo grado di conoscenza della Struttura
varia, da una buona conoscenza fino ad una
conoscenza nulla, ed essere in grado di monitorare da
dove essi arrivino diventa dunque importante.
Ricordatevi di chiedere ai
clienti come hanno saputo
di voi.
A seconda della conoscenza che dunque il potenziale
cliente ha della struttura, varierà ciò che lui vuol sapere e si aspetta di trovare sul sito.
Cosa vuole sapere il vostro cliente?
Quali sono le domande che si pone quando arriva sul vostro sito Internet?
Nella realizzazione dei contenuti, dunque, si consiglia di tenere a mente il modello AIDA,
secondo cui bisogna inizialmente catturare l’Attenzione del potenziale cliente, successivamente
creare l’Interesse per poi stimolarne il Desiderio e per finire gli si dà la possibilità di svolgere
l’Azione.
3.3 Destinazione
La destinazione turistica deve essere concepita come un contenuto costituito da risorse,
attrattive e servizi, che hanno una capacità di attrazione sufficiente a indurre un viaggiatore a
compiere gli sforzi necessari per raggiungerla. Una meta turistica, dunque, non può essere un
luogo che si limita a esibire reperti storici e artistici senza vita, all’interno di un concetto statico
dell’offerta: oggi si parla di un turismo attivo, esperienziale, dinamico.
Non bisogna mai dimenticare che la singola struttura gioca in squadra con il territorio e dunque
si consiglia di fare una riflessione su ciò che la destinazione in cui ci si trova ha da offrire, in
modo da poter sfruttare le possibilità che si presentano, interagendo con esse.
Diventa importante segnalare all’interno del proprio Sito Internet:
-
Le attività che si possono svolgere nella destinazione (che non è solo la città in cui è
collocata la Struttura, ma anche ciò che c’è attorno);
Ciò che si può visitare nella destinazione;
Gli eventi che ricorrono nella destinazione.
Si suggerisce, infine, di fare Rete con le attività locali, poiché un turista che ad esempio alloggia
presso un Hotel, se in possesso delle giuste informazioni sarà in grado di mangiare laddove
indicato e di acquistare prodotti enogastronomici locali consigliati dalla Struttura.
3.4 Indicazioni minime consigliate per avere un sito SEO
friendly
Al giorno d’oggi lo strumento preferito per trovare informazioni su Internet, soprattutto prima di
decidere un acquisto di un prodotto o di un servizio, è dato dai motori di ricerca, con Google
come prediletto dall’88% degli utilizzatori. Diventa importante quindi prendere delle precauzioni
minime, affinché si possa migliorare la propria presenza nel SERP3 e per fare ciò sarà bene
ottimizzare il proprio sito per i motori di ricerca.
Il SEO4 è dunque quell’attività che permette, apportando alcune modifiche al proprio sito, di
migliorarne la visibilità; bisognerà ricordare che queste modifiche permetteranno di migliorarsi
nei risultati di ricerca gratuiti e non in quelli “sponsorizzati”, come possono esserlo i Google
AdWords.
3
4
Search Engine Result Page, ovvero “Pagina dei risultati del motore di ricerca”
Search Engine Optimization, ovvero “Ottimizzazione per i motori di ricerca”
Progetto T-Lab | Report Finale
Vorremmo ricordare che ciò che conta principalmente
sono gli utenti e cosa sia meglio per loro. Decidendo
quindi di implementare le indicazioni che verranno
riportate di seguito, non bisognerà mai dimenticare di
tenere a mente l’utente prima di tutto.
Non è importante ciò che
vuole
il
motore
di
ricerca, ma ciò di cui ha
bisogno il visitatore del
sito, che è il vostro
potenziale cliente.
Per
poter
avere
un
sito
Web
predisposto
all’ottimizzazione per i motori di ricerca, infatti, ci
sono alcune indicazioni minime consigliate, che
dovrebbero essere richieste a chi si occupa della realizzazione e/o gestione del sito.
È
consigliato, dunque, richiedere che:
-
-
-
-
-
-
5
Il sito Web sia realizzato utilizzando un CMS5, per permettere la gestione autonoma di
tutti i contenuti (testo, immagini) e degli altri moduli variabili (catalogo, listino prezzi,
banner, etc.);
Il sito Web risponda in modo univoco all’indirizzo prescelto (ad esempio
www.struttura.it); l’indirizzo privo del prefisso “www” deve reindirizzare al precedente,
altrimenti si prefigura una situazione di contenuto duplicato6;
Il CMS sia provvisto di un modulo SEO che permetta la personalizzazione dei seguenti
elementi della pagina Web: TITLE, META DESCRIPTION, META KEYWORD7, URL, ALT TAG e
ALT TITLE di tutte le immagini inserite; (vedi approfondimento)
Il CMS permetta inoltre la personalizzazione del file ROBOTS.TXT e la generazione
automatica del file SITEMAP.XML o equivalente, che contiene la struttura del sito e le
informazioni necessarie ai motori di ricerca per la sua indicizzazione; (vedi
approfondimento)
Le diverse versioni linguistiche, oltre che essere indicate nel codice HTML con il Language
Meta Tag, possano essere gestite in uno dei modi di seguito riportati (sono stati elencati
in ordine crescente di complessità):
 directory con il codice ISO 639-18 (ad esempio: www.struttura.it/it/ per la
versione in italiano, www.struttura.it/de/ per la versione in tedesco);
 sottodominio con il codice ISO 639-1 (ad esempio: it.struttura.it per la versione
italiana, en.struttura.it per la versione inglese);
 utilizzo dei ccTLD9; ad esempio www.struttura.it per la versione italiana,
www.struttura.fr per la versione francese;
Siano presenti i comandi di condivisione sui principali10 Social Network, che favoriscono la
diffusione del link al sito Web e quindi la sua importanza per i motori di ricerca11.
Content Management System, ovvero “Sistema di Gestione dei Contenuti”, è un sistema che permette la creazione,
gestione e modifica di tutti i contenuti di un sito Web per mezzo di un pannello di gestione o back-office. Se il CMS
non è realizzato dalla Web Agency (Software proprietario), ma da essa semplicemente installato, configurato e
personalizzato, allora vi è maggiore facilità da parte del committente nel trovare professionisti che possano
modificarlo e/o gestirne la manutenzione. 6
Per approfondire l’argomento, si veda la definizione di contenuto duplicato data da Google:
https://support.google.com/webmasters/answer/66359
7
Tale campo ufficialmente non è più utilizzato dai motori di ricerca: nel caso in cui si decida di usarlo, deve essere
riempito con le parole chiave effettivamente usate nella pagina a cui ci si riferisce. 8
Per la lista completa, si veda http://en.wikipedia.org/wiki/List_of_ISO_639-1_codes
9
ccTLD, ovvero “Top Level Country Code Domains”, sono i domini nazionali: .IT, .DE, .FR, etc.
10
La scelta deve essere fatta in base alle preferenze dei mercati di riferimento.
11
Si consiglia inoltre che il sistema permetta la personalizzazione dei contenuti che vengono condivisi dagli utenti,
utilizzando le possibilità date da Open Graph di Facebook e dalle Cards di Twitter. Progetto T-Lab | Report Finale
3.5 Obblighi legali
Nel momento in cui si decide di essere presenti con la propria impresa sul Web, sarà necessario
essere coscienti dell’esistenza di un’intera disciplina riguardante gli obblighi legali connessi a
tale scelta. Ricordiamo, infatti, che la mancata osservanza della normativa porta a delle
sanzioni pecuniarie di diversa entità, a seconda del caso e della disposizione non rispettata.
Sono state individuate alcune aree di miglioramento, per le quali verranno fornite delle
indicazioni minime. Si suggerisce, tuttavia, di consultarsi con il proprio commercialista e/o
consulente legale per un’analisi più approfondita sulle modifiche che andrebbero apportate. In
alternativa è possibile rivolgersi alla propria Camera di Commercio, per ottenere una consulenza
sugli adempimenti legali associati all’impresa digitale.
Sarà necessario modificare il proprio sito in modo che contenga: (vedi approfondimento)
-
La richiesta di consenso ogni qual volta c’è un Form che necessita dei dati personali;
Il consenso all’utilizzo dei cookie all’accesso al sito;
L’inserimento dei Dati Societari completi.
Infine, sarà necessario ricordarsi di rispettare tutte le norme del Codice in Materia di Protezione
dei Dati Personali che garantiscono la sicurezza informatica del sito.
4. FIDELIZZAZIONE DEL CLIENTE
La fidelizzazione del cliente è un elemento importante, poiché i clienti che ritornano sono quelli
che spendono di più e favoriscono maggiormente il passaparola positivo. Un cliente soddisfatto,
dunque, diventa la miglior pubblicità ed anche se non ritornasse, è in grado di portare nuova
clientela grazie al suo gradimento.
La fedeltà del cliente deriva dal tempo che ci si prende per comunicare con lui e per fargli
presente che si tiene a lui. Per poter ottenere ciò sarà necessario un buon Customer Service,
ovvero:
-
Parlare con il cliente: più lo ascoltiamo e più sappiamo di lui, più lui sarà fedele;
Dare al cliente più di quello che si aspetta: sorprendilo e fallo felice;
Rendere il proprio Business e la propria Community speciali: la fedeltà e l’unicità sono
due elementi che si completano vicendevolmente.
Secondo uno studio12 riguardante la fedeltà del cliente attraverso le opportunità del digitale,
ascoltare e ottenere maggiori informazioni, finalizzate ad offrire un’esperienza più efficiente e
personalizzata, è un’azione vista positivamente dal cliente. Tutte le informazioni così raccolte
potranno essere utilizzate non solo durante la permanenza del cliente, per rendere il soggiorno
più confortevole e piacevole, ma anche successivamente, per essere in grado di creare
Newsletter promozionali segmentate a seconda del tipo di cliente a cui si rivolgono.
Si consiglia l’utilizzo delle Newsletter, che permetteranno al cliente di ricordarsi che non ci si è
dimenticati di lui, e queste potranno contenere:
-
12
Segnalazioni su nuovi prodotti, nuovi servizi e nuovi eventi;
Le informazioni sulle offerte speciali;
Gli auguri durante le festività;
http://www.mcdpartners.com/wp‐content/uploads/2014/03/Seeing_Returns.pdf Progetto T-Lab | Report Finale
-
Uno sconto per il proprio compleanno, che farà sentire speciale il cliente e gli darà la
percezione che si tenga a lui.
Per poter utilizzare lo strumento delle Newsletter nel modo più efficiente possibile, sarà
necessario affidarsi ad un CRM (Customer Relationship Management) che dia la possibilità di
organizzare tutte le informazioni relative ai propri clienti, in modo da essere in grado di
profilare la propria clientela e dunque realizzare delle personalizzazioni a seconda del Target.
4.1 Newsletter
Secondo le indicazioni dell’art. 130 del Codice in Materia di Protezione dei Dati Personali, nel
caso in cui si decide di voler comunicare con i propri utenti e la propria clientela, bisognerà
richiedere il consenso del destinatario per poterlo fare. È vietato, infatti, inviare qualsivoglia
tipo di comunicazione (e-mail, sms, etc.), anche nel caso in cui i recapiti siano facilmente
reperibili: è necessario un preventivo consenso alla ricezione di comunicazioni e l’accettazione
del trattamento dei dati personali, in caso contrario trattasi di spamming13.
Si consiglia, inoltre, anche in presenza del consenso all’invio di comunicazioni, di effettuare
degli invii periodici non intrusivi, ma significativi, con un messaggio consistente, che abbia un
vantaggio effettivo per l’utente. Importante sarà dunque cercare di inviare le proprie
Newsletter in modo regolare, poiché il cliente che vi si iscrive si aspetterà di ricevere
informazioni: per poter fare ciò sarà necessario avere coscienza dei risultati che si vogliono
ottenere, anche per evitare di essere eccessivamente presenti in un primo momento, per poi
sparire successivamente.
Come ogni elemento di comunicazione, anche la Newsletter dovrà essere coerente con il resto,
quindi il design, oltre ad essere invitante alla lettura, dovrà ricordare quello del proprio Sito
Internet, attraverso l’utilizzo di una unità degli stili.
La Newsletter non è semplicemente una e-mail di pubblicità, quindi si suggerisce di creare un
buon contenuto chiaro, strutturato, interessante e con un buon mix fra immagini e testo.
Infine, si vuole ricordare ulteriormente l’importanza della personalizzazione nell’utilizzo di
questo strumento e di rivolgersi sempre al cliente con il suo nome, in modo da dare
l’impressione di star scrivendo esattamente a lui.
5. SOCIAL NETWORK
Come per qualsiasi azione si voglia intraprendere, prima di iniziare ad utilizzare un qualsiasi
Social Network sarà importante aver individuato chiaramente il proprio Obiettivo di
Comunicazione, tenendo conto che sia coerente con il proprio Obiettivo di Business.
Avendo chiaro quale sia il nostro Obiettivo, sarà importante valutare:
-
Il canale più efficace con il nostro obiettivo;
Il tempo a disposizione;
La capacità di coinvolgere la propria Community;
L’impegno che si è disposti a dedicare nel coltivare il proprio canale.
Nel caso delle Strutture Turistiche oggetto di studio, a seconda del caso sono stati scelti due
approcci differenti:
-
13
L’utilizzo dei Social Network per chi non ne ha già e/o possiede poco tempo:
 Presenza su Google Place for Business;
 Utilizzo dei Social Sharing Button.
Anche detto “fare spam”, è l’invio di comunicazioni – solitamente commerciali – indesiderate. Progetto T-Lab | Report Finale
-
L’utilizzo dei Social Network per chi ne ha già e ha tempo da dedicare ad essi:
 Creazione di un Piano Editoriale;
 Gestione in modo più efficace dei Social Network già in uso;
 Utilizzo di un Blog;
 Utilizzo dei Social Sharing Button.
Si vuole sottolineare che essere presenti sui Social Network non è obbligatorio e con
determinate accortezze si può essere in grado di avere un’ottima presenza sul Web anche senza
essere presenti sulla maggior parte di essi. Si ricorda che quando si decide di essere presenti sul
Web con un strumento qualsiasi, la propria presenza andrà curata, poiché in caso contrario si
rischierà di avere effetti negativi piuttosto che positivi.
5.1 Piano Editoriale
Realizzare un Piano Editoriale è molto più di ricreare un semplice calendario dove appuntarsi le
giornate e i momenti in cui ci si occuperà di un dato Social Network. Per poter stilare il proprio
Piano Editoriale bisognerà avere ben chiaro il proprio Obiettivo di Business, poiché ad esso
saranno rivolte tutte le azioni svolte: si parte dai Social Network per arrivare al Sito Internet,
per poter raggiungere il proprio obiettivo.
Le fasi da tenere da conto per poter stilare il proprio Piano Editoriale saranno:
1. Conoscenza: si individua il Target, il Mercato, la Struttura e il Social Web. In questo modo
si è in grado di rilevare quali sono gli ARGOMENTI da trattare.
2. Contenuti: si individua cosa trattare, come trattarlo (stato, link, immagini, articolo, etc.)
e dove (su quale Social Network);
3. Pianificazione: quando pubblicare i contenuti, creare un CALENDARIO.
Sarà importante individuare per ogni specifico post, articolo, etc. l’obiettivo ricercato, in modo
da poter stabilire dei risultati attesi e poterli successivamente comparare con i risultati ottenuti.
Nella Tabella 1 si può osservare un possibile schema da utilizzare per il proprio Piano Editoriale
(i campi sono compilati con esempi fittizi).
Data
xx.xx.xxxx
Social
Utilizzato
Titolo
Facebook
---
Tipo
Immagine
Risultato
Atteso
10 Like
3 Condivisioni
xx.xx.xxxx
Blog
---
Articolo
2 Commenti
xx.xx.xxxx
Facebook
---
Link
12 Click
4 Like
3 Condivisioni
xx.xx.xxxx
Facebook
---
Link
8 Click
2 Like
Tabella 1 - Esempio di Piano Editoriale.
Risultato
Ottenuto
Qui
verranno
riportati
i risultati
ottenuti
Progetto T-Lab | Report Finale
5.2 Facebook (più utilizzato dalle Strutture)
Questo strumento è sicuramente ottimo per intercettare nuovi utenti e far conoscere la propria
realtà. Si tratta dello strumento ideale per costruire una comunità solida, stimolando il
coinvolgimento e il rapporto fra gli utenti.
Per poterlo utilizzare in modo efficiente sarà necessario stilare delle linee guida per la gestione
di questo strumento, e sviluppando un Piano Editoriale sarà più facile strutturare un mix fra
contenuti promozionali e informativi, ripartendoli fra pubblicazioni di Status, Link, immagini o
video.
Si suggerisce di avere chiaro l’obiettivo che si vuole realizzare scegliendo una tipologia piuttosto
che un’altra, poiché ad ogni tipo di Post è associabile un’interazione diversa, come di seguito
indicato:
-
Status  Commenti
Foto e video  Mi piace e condivisioni
Link  Click
Rispetto agli anni passati è aumentato l’utilizzo delle foto come contenuto da pubblicare nella
propria Pagina Facebook, ci si sta dunque muovendo verso un contenuto prevalentemente
visuale.
IL CASO: IL PROFILO AL POSTO DELLA PAGINA
In questi casi si consiglia di aprire per la propria Struttura una Pagina Facebook, che è più
indicata di un Profilo, utilizzabile principalmente per rappresentare se stessi, piuttosto che un
altro soggetto. In questo modo sarà possibile sfruttare le funzioni messe a disposizione da
Facebook che meglio si adattano alle attività commerciali, fra i quali l’accesso alle statistiche
della propria Pagina, che permettono di individuare la tipologia di utenza che ha messo il Like
alla Pagina, l’andamento nell’interesse alle notizie e quali siano più apprezzate, oltre a
numerose altre informazioni che con un Profilo non si possono ottenere.
Facebook, inoltre, offre la possibilità di fare direttamente il passaggio dal proprio Profilo ad una
Pagina, trasformando gli “Amici” e i “Seguaci” in “Like”. Per avere informazioni su come attuare
il passaggio, a questo link: https://www.facebook.com/help/www/175644189234902. Si tenga
presente che, se si scegliesse questa possibilità, tutti i Post precedenti e le immagini andrebbero
perse, dunque si suggerisce di salvare ciò che si ritiene importante.
Storytelling: da Profilo a Pagina con il Post Sponsorizzato
Lo Storytelling è quella disciplina per la quali tutti
gli eventi vengono narrati, cercando di fare leva
sulle emozioni e facendo in modo che la gente si
senta coinvolta.
Proprio sulla base dello Storytelling e dal
coinvolgimento che ne deriva, si vuole suggerire
una strategia potenziale, da adottare nel passaggio
dal Profilo alla Pagina.
Si suggerisce di cercare sempre
di raccontare una storia:
qualsiasi momento, evento,
aneddoto, vale la pena di
essere raccontato con un testo,
una foto o un video.
Di seguito i vari passi della strategia considerata.
1. Creare un Post Sponsorizzato: prima ancora di effettuare il passaggio, si crea un Post in
cui si annuncia la decisione di trasformare il Profilo in una Pagina, realizzandolo in modo
coinvolgente. Promuovendolo (vedi Figura 5), questo acquisterà rilevanza nelle Home dei
nostri Amici e sarà possibile raggiungere anche quelli non più consapevoli di essere Amici
del Profilo della Struttura, possibilmente risvegliandone la curiosità e l’interesse;
Progetto T-Lab | Report Finale
Figura 5 - Individuazione del pulsante "Promuovi" in un Post di Profilo.
2. Effettuare il passaggio da Profilo a Pagina: si ricorda che tutti i contenuti andranno persi
in questo passaggio, quindi si suggerisce di salvare tutto quello che si reputa importante;
3. Ricreare la propria storia: dato che la Pagina sarà completamente priva di contenuti, sarà
possibile crearle una nuova storia, inserendo dei Post con data passata (Figura 6), che
parlino di eventi significativi. Sarà importante creare dei contenuti coinvolgenti e
interessanti, che inizino un processo di creazione di una community.
Figura 6 - Individuazione dei pulsanti
per inserire un Post nel passato.
4. Creare un Post Sponsorizzato: una volta ricreata la storia si suggerisce di creare un altro
Post Sponsorizzato, in modo che si crei la consapevolezza del passaggio avvenuto e ci sia
un coinvolgimento nell’azione svolta.
Questo tipo di strategia, volto a creare un coinvolgimento attraverso una narrazione, può essere
una soluzione da adottare nel passaggio da Profilo a Pagina, se si decide di voler gestire la
propria Pagina Facebook in modo efficiente, realizzando un Piano Editoriale e cercando di creare
una community, a cui si ha qualcosa da offrire, anche solo come contenuti. Si tratterà dunque
del punto di partenza per la creazione di una propria comunità.
5.3 Blog
Avere un Blog comporta una gestione attiva, che sia in grado di dare dei contenuti sempre nuovi
e interessanti: si suggerisce, dunque, di trovare un equilibrio fra le notizie di promozione e gli
articoli con informazioni di valore; inoltre, si può prendere in considerazione l’idea di non
utilizzare il Blog per alcun fine promozionale, ma di valorizzare soltanto i contenuti informativi,
spingendo alla condivisione.
Ciò che conterà sarà offrire sempre un contenuto aggiornato, interessante e condivisibile, che
spinga attraverso i contenuti a condividere e a generare interesse verso la Struttura
Progetto T-Lab | Report Finale
Per poter condividere i contenuti sarà necessario munirsi dei comandi di condivisione sui
principali Social Network, così come sarà consigliato per il Sito Internet. Inoltre, anche per il
Blog saranno valide le stesse buone prassi di SEO che si possono trovare negli approfondimenti,
ricordandosi in particolar modo di inserire i titoli per ogni articolo.
5.4 Google Plus, Google Maps e Google Place for Business
Come più volte ricordato la propria presenza sul Web va curata e tenuta aggiornata, poiché in
caso contrario può diventare controproducente. Essendo dunque già presenti indirettamente sui
servizi offerti da Google, è consigliato curare la propria pagina, in modo che possa fornire ad un
potenziale cliente tutte le informazioni di cui necessita, spingendolo ad arrivare fino al proprio
Sito Ufficiale.
I servizi offerti da Google sono fra loro collegati,
dunque venir rintracciati su Google Maps
Con Google Place for Business
presuppone la presenza di una pagina su Google
si sfrutta a proprio vantaggio
Place for Business (a sua volta collegata a Google
la geolocalizzazione
Plus), che viene generata in base alle
dell’utente che effettua la
informazioni che vengono reperite sul Web.
ricerca.
Questa presenza, se gestita adeguatamente, è un
valore aggiunto nel posizionamento, in particolar
modo nelle SERP a livello locale, sfruttando la geolocalizzazione dell’utente. Dato il continuo
aggiornamento delle applicazioni mobili di Google, volte ad agevolare l’utilizzo dei suoi servizi,
le pagine create con Google Place for Business saranno importanti nell’offrire le giuste
informazioni all’utente, che sfruttando la sua posizione, otterrà l’offerta sull’opzione a lui più
vicina. È chiaro come una scheda completa porti a catturare maggiormente l’attenzione,
piuttosto di una che non lo è.
Il 97% dei consumatori utilizza il Web per rintracciare le attività di cui ha bisogno, dunque è
consigliato gestire la propria pagina14 in modo da fornire delle informazioni corrette e
aggiornate, al fine di ottimizzare la propria presenza e facendo in modo che successivamente il
potenziale cliente giunga fino al proprio Sito Internet.
Si consiglia, dunque, di:
-
Diventare i gestori della propria pagina su Google Place for Business;
Aggiornare la propria pagina Google Place for Business con indirizzo, pagina Web,
telefono, informazioni sull’attività (es. servizi offerti) e legali (vedi approfondimento);
Inserire foto ed eventuali video, se pertinenti;
Aggiungere le notifiche, in modo da poter rispondere ad eventuali recensioni e giudizi dei
clienti;
Aggiornare eventualmente rispetto alle Offerte proposte dalla Struttura.
Come precedentemente detto, Google Place for Business è anche collegato a Google Plus e ciò
significa che un utente, se loggato, può individuare le recensioni lasciate alla Struttura dalle
proprie cerchie: si frutta dunque il fattore del passaparola e dell’affidamento dell’opinione di
chi si conosce che, secondo un’indagine15, è un fattore che influenza per il 60% la scelta del
potenziale cliente.
14
Tutte le informazioni sulla creazione e la modifica della pagina
https://support.google.com/plus/topic/2625915?hl=it&ref_topic=2566084
15
The Traveler’s Road to Decision, Google and Ipsos MediaCT July 2012
Progetto T-Lab | Report Finale
5.4.1 Google Maps: Business Photos
Si vuole portare all’attenzione la presenza di un ulteriore strumento messo a disposizione da
Google, che può andare ad integrare la propria presenza su Google Maps. Si tratta di uno
strumento che si segnala per conoscenza, ma che non si ritiene indispensabile da attuare; lo
strumento in questione è Business Photos che, sfruttando la stessa tecnologia di Street View
permetterebbe la creazione di un tour virtuale a 360° della propria struttura. Con questo
strumento, infatti, il potenziale cliente avrebbe, una volta individuata la struttura su Google
Maps, la possibilità di visitarla al suo interno. Questo tour virtuale è anche incorporabile sul
proprio Sito Internet.
Il servizio è offerto gratuitamente da Google, ha un costo invece il servizio fotografico, che deve
essere realizzato da un Fotografo o da un'Agenzia Certificata da Google. I costi per un servizio
fotografico si aggirano a partire da 250,00 euro (IVA inclusa) per i locali più piccoli, a salire, a
seconda della grandezza della Struttura. Il pagamento è unico e non prevede rinnovi e spesso
viene offerto nel costo del servizio anche un supporto base per la propria pagina Google Place
for Business con i contenuti creati. Per il servizio vengono realizzate 1000 o più foto, che
diventano di proprietà del proprietario/gestore della Struttura, che potrà utilizzarle anche per
altri scopi.
Per tutte le informazioni aggiuntive, si vada al link:
http://www.google.it/intl/it/help/maps/businessphotos/faq.html
5.5 Social Sharing Button
Qualsiasi attività si svolga sul Web, questa deve indirizzare potenziali clienti verso il proprio Sito
Internet, con il fine di chiedere informazioni e/o prenotare. Come già suggerito e accennato
precedentemente, le condivisioni sui Social Network favoriscono la diffusione dei link al sito
Web e la sua importanza per i motori di ricerca.
Per fare ciò sarà necessario, come già scritto, fornire dei contenuti aggiornati, originali, ma
soprattutto di valore, che spingano gli utenti a condividere.
Fra le Toolbar di condivisione si consiglia:
-
AddThis (http://www.addthis.com/);
ShareThis (http://www.sharethis.com/).
Entrambi i servizi rilasciano codici che vengono interpretati da Google Analytics e dunque è
possibile tracciare anche le azioni sociali svolte utilizzando i bottoni di condivisione.
6. TRIPADVISOR
Nonostante le critiche che vengono mosse nei confronti di TripAdvisor, si tratta di un portale di
viaggi molto grande e popolare, che non può essere ignorato, in particolar modo dato che si è
già presenti su di esso a prescindere dalla propria scelta.
La domanda da porsi è: Sfrutto nel modo giusto il canale di TripAdvisor?
Essere su TripAdvisor, soprattutto se in modo positivo, può diventare importante da sfruttare
anche come contenuto da proporre sul sito: dando indicazione della presenza su TripAdvisor o
citando le recensioni migliori, si dà la possibilità a chi ha una minore conoscenza della struttura
di reperire opinioni di altri clienti.
Progetto T-Lab | Report Finale
Si consiglia dunque di registrarsi su TripAdvisor e di comunicare di essere i proprietari della
struttura, in modo da poter:
- Aggiornare il profilo della Struttura;
- Inserire le foto migliori;
- Rispondere alle recensioni dei clienti;
- Promuovere la Struttura con vari Widget all’interno del proprio sito.
In questo modo sarà possibile, dunque, curare la propria presenza - com’è consigliato sempre
per qualsiasi strumento si stia utilizzando sul Web -,sfruttare le buone recensioni sul proprio Sito
Internet e soprattutto rispondere alle recensioni dei clienti.
L’ultimo punto è estremamente importante e si consiglia di rispondere a tutte le recensioni che
vengono lasciate, che siano positive o negative: rispondere a tutte le recensioni dà un’immagine
solida e professionale della struttura.
Si suggerisce di ringraziare sempre nel caso in cui le recensioni siano positive e di curare in
particolar modo le risposte alle recensioni negative, cercando di “recuperare” il cliente
insoddisfatto e di dimostrare a potenziali clienti che leggeranno la recensione-la risposta la
capacità di gestione degli imprevisti. Si consiglia, inoltre, nel caso in cui le recensioni siano
negative, di cercare di contestualizzare la critica ricevuta.
7. STRUMENTI DI RILEVAZIONE
Ogni obiettivo di comunicazione individuato deve essere connesso al proprio obiettivo di business
e dunque necessita di essere monitorato; si consiglia, dunque, di individuare chiaramente quale
sia il proprio obiettivo, in modo da poter effettuare il monitoraggio correttamente.
Gli strumenti di rilevazione sono dunque importanti per accertarsi che il risultato raggiunto sia
esattamente quello voluto e soprattutto che sia connesso al proprio obiettivo di business;
fondamentale è dunque poter svolgere questo monitoraggio e per poterlo fare si consiglia di
avere un account registrato a proprio nome per la gestione delle statistiche. Avere un account
per le statistiche a nome proprio permette di avere un accesso diretto e in piena autonomia,
senza dover essere ricorrere alla propria Agenzia o a chi si è occupato di realizzare il Sito
Internet.
Gli strumenti di monitoraggio per i quali si consiglia un account a proprio nome sono:
-
Google Analytics (http://www.google.com/analytics/);
Google Webmaster Tools (http://www.google.com/webmasters/);
Bing Webmaster Tools (http://www.bing.com/toolbox/webmaster), collegato al motore
di ricerca Bing, l’utilizzo è aggiuntivo a quello dei servizi Google e facoltativo;
Metrika Yandex (https://metrika.yandex.com/), collegato al motore di ricerca russo
Yandex16, l’utilizzo è aggiuntivo a quello dei servizi Google ed è consigliato nel caso in cui
si ritenesse di avere una potenziale utenza russa da monitorare.
8. TURISMO FVG
Turismo FVG è l’organismo che si occupa di sviluppare il sistema turistico regionale, offrendo le
linee guida necessarie e collaborando con tutti i soggetti attivi presenti sul territorio, in modo
da dare coerenza alla promozione.
Attraverso il suo portale, http://www.turismofvg.it/, che è uno dei canali fondamentali di
Turismo FVG, cerca di attuare la sua strategia. In tal senso, infatti, offre alle strutture di
16
Yandex è il motore di ricerca più popolare e utilizzato in Russia.
Progetto T-Lab | Report Finale
ricezione presenti sul territorio degli strumenti gratuiti volti ad amplificare la propria
promozione e a facilitare il contatto con potenziali consumatori.
Gli strumenti offerti sono:
-
Una scheda in cui presentare la propria struttura sul portale di Turismo FVG;
Un annesso servizio di booking da associare alla propria scheda di presentazione sul
portale di Turismo FVG;
La possibilità di utilizzare un Widget personalizzabile da mettere sul sito, usufruendo del
servizio di booking;
La disponibilità di un Channel Manager.
Si consiglia di tenere la pagina sempre aggiornata,
poiché secondo le esperienze rilevate da Turismo FVG,
se una scheda viene curata e l’offerta viene proposta in
modo
chiaro
e
completo,
le
richieste
di
informazioni/prenotazioni sono maggiori, rispetto a
quelle di una struttura simile, ma sprovvista di dati
sufficienti a fornire le informazioni necessarie per il
potenziale cliente.
È suggerito fornire una
descrizione dei servizi,
mettere delle foto e dare
la disponibilità di almeno
una camera.
I risultati di ricerca sul portale di Turismo FVG restituiscono, salvo diversa richiesta da parte
dell’utente, soltanto le strutture che hanno fornito disponibilità – dunque almeno una camera. Si
suggerisce quindi di fare in modo di essere presenti nella lista dei risultati di ricerca sul portale,
fornendo disponibilità per almeno una camera, e presentandosi con una scheda curata e
dettagliata, aggiornandola nel caso in cui fosse necessario per mantenerla tale.
Si ricorda, infine, che per quanto non esserci sul Web con la propria offerta possa essere
negativo, non curare la propria presenza, offrendo una realtà aggiornata, dettagliata e di valore,
può essere maggiormente controproducente. Essere presenti con informazioni obsolete, infatti,
può indurre il potenziale consumatore a ritenere che la struttura non sia più operativa o
eventuali informazioni incomplete o poco dettagliate potrebbero spingerlo a cercare altrove
l’offerta che gli interessa. È chiara dunque l’importanza della cura delle informazioni che sono
presenti sul Web relative alla propria Struttura e dunque anche della scheda presente sul portale
di Turismo FVG.
Progetto T-Lab | Report Finale
APPROFONDIMENTO: SEO (SEARCH ENGINE OPTIMIZATION)
Titolo della pagina <title>
Il titolo della pagina è un elemento importante per comunicare l’argomento della stessa, sia agli
utenti che ai motori di ricerca. Il titolo, dunque, può contenere il nome del sito e altre
informazioni importanti riguardanti l’attività.
Consigliato:
-
Titolo unico e diverso per ogni pagina del sito;
Titolo che comunichi in modo efficace l’argomento della pagina;
Titolo breve e contenente molte informazioni.
Sconsigliato:
-
Titolo generale, automatico o vago come “Titolo1”, “Nuova Pagina”, “Senza Titolo”;
Titolo che non è correlato con il contenuto della pagina;
Titolo uguale per tutte le pagine del sito;
Titolo troppo lungo17
Descrizione (meta tag “description”)
La descrizione non è particolarmente utile ai fini dell’indicizzazione, tuttavia è bene tenerne
conto, poiché fornisce ai motori di ricerca e agli utenti una sintesi sull’argomento della pagina
principale. Diventa dunque uno strumento importante per attrarre gli utenti, quindi è bene
riflettere sul suo contenuto.
Struttura degli URL
Anche l’url ha la sua importanza ai fini dell’ottimizzazione del proprio sito, sia per migliorare le
possibilità di condivisione del contenuto – e quindi la reputazione del proprio sito – sia per
fornire informazioni in più a utenti e motori di ricerca, contenendo parole rilevanti. Creare degli
URL che siano maggiormente chiari, permette agli utenti maggiore facilità nel linkarne il
contenuto.
Consigliato:
-
Creare categorie e nomi di file esplicativi;
URL con parole pertinenti al contenuto delle pagina.
URL che siano intuitivi per gli utenti.
Sconsigliato:
-
URL lunghi con parametri alfanumerici non comprensibili all’utente;
Creare nomi di file generici come “pagina1”, “categoria1”, “articolo1”.
Immagini
Quando si utilizzano le immagine è bene non sottovalutare la loro ottimizzazione; è importante
dare ad ogni immagine un nome file distinto e inserire l’Alt Tag, che descrive il contenuto
dell’immagine e che apparirà come testo alternativo all’immagine nel caso in cui questa non
venisse visualizzata.
17
Se il titolo è troppo lungo, il motore di ricerca mostrerà solo una parte di esso. È consigliato dunque al massimo l’uso di 70 caratteri. Progetto T-Lab | Report Finale
Consigliato:
-
Utilizzare l’Alt Tag;
Utilizzare formati comunemente supportati (jpeg, png, gif);
Creare nomi di file e di testo alternativo brevi e descrittivi.
Sconsigliato:
-
Nominare i file usando termini generici come “immagine.png”, “img.gif”, “1.jpg”;
Nominare i file con nomi troppo lunghi;
Scrivere un testo alternativo troppo lungo.
Collegamenti ipertestuali
Il testo cliccabile dei link, più comunemente chiamato Anchor Text, deve dare delle
informazioni utili sulla pagina che viene linkata e dunque dovrà essere attraente e
autoesplicativo. Sarà importante, inoltre, che i link vengano formattati in modo che siano
facilmente individuabili all’interno del testo e che non siano confondibili con il resto del
contenuto, impedendo all’utente di utilizzare il link.
Consigliato:
-
Testo breve ed esplicativo;
Per i link che rimandano fuori dal sito, un avviso (es. Pop-Up18) che faccia presente che si
sta uscendo dal sito;
L’apertura in una nuova finestra dei siti esterni linkati19;
Inserire link all’interno del contenuto.
Sconsigliato:
-
Scrivere un testo generico come “Clicca qui!”, “A questo link”, “Pagina”;
Scrivere un testo contenente frasi troppo lunghe.
Contenuto
Probabilmente il fattore più importante per il sito, creare del contenuto unico, originale,
consistente, di valore e condivisibile è indispensabile. Gli utenti sono in grado di riconoscere
quando un contenuto ha valore e nel momento in cui lo vedono, tenderanno a utilizzarlo,
linkarlo e condividerlo: il passaparola, dunque, diventerà il mezzo più efficace per creare la
reputazione del sito. Come ricordato precedentemente, i contenuti andranno pensati per i
propri utenti e non per i motori di ricerca, sarà importante dunque riflettere sulle parole che
potrebbero essere utilizzate per trovare una parte del contenuto.
Consigliato:
-
Creare un contenuto nuovo, aggiornato e originale.
Realizzare testi facili da leggere.
Riflettere sulla possibilità che gli utenti possono essere di diverso tipo, quelli che già
hanno una conoscenza della vostra attività e quelli che non vi conoscono; servirà una
riflessione su parole chiavi differenti per ciascun tipo di utente.
Sconsigliato:
18
Scrivere un testo complesso e con molti errori grammaticali;
Replicare il contenuto all’interno del sito su pagine diverse.
Nel caso specifico si tratterebbe di Pop‐Up di avviso, ovvero di elementi che comparirebbero per poter dare ulteriori indicazioni al visitatore sulla navigazione. 19
Si tratta di una buona pratica che permette all’utente di non abbandonare il sito, a favore di quello che è stato linkato. Progetto T-Lab | Report Finale
Tecniche proibite:
-
Eccedere nell’utilizzo della parole chiave solo per i motori di ricerca;
Mostrare del testo che può essere visto solo dai motori di ricerca e non dagli utenti.
Link interni
La navigazione all’interno di un sito Web è un elemento importante; semplicità e facilità di
utilizzo consentono agli utenti di trovare velocemente il contenuto che cercano. Bisognerà,
dunque, che il sito abbia una struttura interna chiara, anche per permettere ai motori di ricerca
di capire quale sia il contenuto che si ritiene maggiormente importante: si cerca di puntare a
poche pagine rilevanti per contenuto e il motore di ricerca riterrà dunque che queste siano le
pagine più interessanti.
Consigliato:
-
Passaggio semplice dai contenuti generali a quelli specifici;
Possibilità di tornare indietro ai contenuti precedenti con facilità;
Riflessione sulla possibile navigazione del visitatore.
Sconsigliato:
-
Creazione di una struttura troppo complessa, che richieda troppi click dell’utente per
arrivare al contenuto ricercato.
Essere linkati su siti esterni
Con il passare del tempo le persone verranno a conoscenza del contenuto del sito, decidendo
eventualmente di linkarlo, e dunque gradualmente verranno guadagnati nuovi link al sito. Anche
in questo caso si rileva l’importanza data dal contenuto e dall’importanza di promuoverlo con
efficacia: annunciando di volta in volta la presenza di nuovi contenuti, tramite un blog, una
news sul sito, i Social Network, le Newsletter, sarà possibile promuoverlo più velocemente,
dando la possibilità a chi è interessato di rintracciarlo più velocemente.
Consigli: Utilizzare lo strumento Google Places per essere presenti come risultato a livello locale
a chi effettua ricerche su Google Maps e sul Web. Fornire le giuste informazioni che potranno
essere utili a reindirizzare sul proprio sito web, attirando potenziali clienti.
File ROBOTS.TXT e SITEMAP.XML
La presenza di un file SITEMAP.XML permette una scansione più semplice del proprio sito da
parte dei motori di ricerca. Grazie a questo file, infatti, vengono forniti al motore di ricerca gli
URL ritenuti importanti; in questo modo sarà in grado di trovare più facilmente le pagine del sito
Web scansionato.
Mentre il file SITEMAP.XML dà le indicazioni rispetto alle pagine che vanno scansionate, il file
ROBOTS.TXT comunica quali pagine non vadano indicizzate e scansionate dal motore di ricerca.
Si pensi ad esempio le aree riservate di un sito, accessibili tramite login, che non sono
d'interesse per un utente che utilizza un motore di ricerca e che dunque, grazie all’indicazione
in un file ROBOTS.TXT, vengono escluse dalla scansionatura.
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APPROFONDIMENTO: OBBLIGHI LEGALI
Privacy degli utenti Web
Su un sito Internet il Trattamento dei Dati Personali inizia già nel momento in cui l’utente
comincia a navigare su di esso, quindi non soltanto quando questo decide di fornire
volontariamente delle informazioni (come ad esempio, compilando un form20 per iscriversi alla
Newsletter). Sarà necessario dunque redigere un’informativa, anche nel caso in cui non fosse
necessario avere un consenso informato.
Informativa
Secondo le indicazioni del Decreto Legislativo n.196/200321, sarà necessario provvedere a
redigere due distinte informative:
-
Una che riguarda i dati di navigazione, anche detta Privacy Policy;
Una che riguarda più propriamente i servizi erogati dal sito.
Entrambe le informative dovranno indicare tassativamente gli elementi previsti dall’art.13 del
Codice Privacy.
Prendendo ad esempio il sito aziendale della Fiat come caso di best practice (Figura 7), si
suggerisce la possibilità di inserire le informative necessarie tramite dei link presenti nel footer
del sito.
Figura 7 - Suggerimento sulla posizione delle informative all'interno del Sito.
Consenso
Il trattamento dei dati personali è ammesso solo previo consenso dell’interessato. La legge
infatti prevede la riservatezza dei dati che gli utenti hanno lasciato sul sito, quando questi sono
richiesti ad esempio per iscriversi alla newsletter – o al sito stesso – per richiedere informazioni o
un contatto. In questi casi sarà necessario richiedere un consenso informato, che verrà fornito
dopo la lettura dell’informativa sulla tutela della privacy.
Diventa dunque necessario richiedere la conferma di lettura e l’accettazione del trattamento
dei dati personali ogni qual volta li si richieda al fine di completare un’azione. Nella figura 8 è
indicato un esempio di form di contatto, con relativa richiesta di accettazione del trattamento
dei dati personali.
20
21
Formulario, modulo. Codice in Materia di Protezione dei Dati Personali Progetto T-Lab | Report Finale
Figura 8 - Esempio di Form di Contatto
Cookie
Il Decreto Legislativo n. 69/12, dal 1° giugno 2012, in attuazione delle direttive 2009/136/CE e
2009/140/CE, ha modificato le norme disciplinanti i Cookie, utilizzati principalmente per
rendere la navigazione dell’utente più piacevole e semplice, ma anche per ulteriori scopi con
finalità di marketing, monitorando le loro preferenze, con l’obiettivo di poter dare suggerimenti
più mirati ai consumatori.
L’art. 122 del Codice, dunque, prevede la necessità di ottenere il consenso preventivo da parte
dell’utente; sarà importante informare gli utenti della presenza dell’utilizzo dei Cookie in modo
semplice e visibile, dando loro la possibilità di accettare o meno l’utilizzo degli stessi.
Figura 9 - Esempio di richiesta di consenso sull'utilizzo dei Cookie.
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Dati societari
Vi sono tutta una serie di informazioni che l’impresa è tenuta a comunicare sul proprio sito.
L’obbligo principale è quello di pubblicare la partita IVA, come indicato dall’art.35 comma 1,
del D.P.R. 633/72, modificato dall’art.2 D.P.R. 404/2001, R.M. 16 maggio 2006 n. 60, anche se
il sito web è utilizzato solo per motivi pubblicitari.
Oltre alla partita IVA, come da art. 2250 del Codice Civile, modificato dall’art. 42 L.88/2009,
vanno indicati sul sito e su qualsiasi spazio elettronico destinato alla comunicazione collegato ad
una rete telematica ad accesso pubblico (quindi Social Networks compresi):
-
Sede della società;
L’ufficio del Registro delle Imprese presso il quale si è iscritti;
Il numero d’iscrizione presso il Registro delle Imprese;
Il numero R.E.A.
L’eventuale stato di liquidazione.
Inoltre, se si tratta di una società per azioni (S.p.A.), in accomandita per azioni (S.a.p.a.) e a
responsabilità limitata (S.r.l.), sarà necessario:
-
Il capitale sociale versato (per le S.r.l. deve essere indicato secondo la somma
effettivamente versata e quale risulta esistente dall’ultimo bilancio);
L’eventualità che la società per azioni o a responsabilità limitata abbia un socio unico.
Si ricorda che l’articolo si estende anche ai Social Network e dunque queste informazioni
andranno poste anche su di essi.
Note legali
Tutte le norme relative alla proprietà intellettuale dei contenuti, alle condizioni di utilizzo e di
accesso ai servizi, alla responsabilità, all’individuazione della legge applicabile, etc. sono
aspetti che generalmente vengono illustrati nelle cosidette Note Legali. Come per le
informative, suggeriamo di porre un link contenente le Note Legali nel footer del sito.
APPROFONDIMENTO: MONITORAGGIO – GOOGLE ANALYTICS
Avere uno strumento di rilevazione che ci possa permettere di reperire tutta una serie di dati
utili non è sufficiente per poter accertare se stiamo lavorando bene e se stiamo raggiungendo i
risultati attesi. Per poter utilizzare lo strumento in modo costruttivo bisogna sapere cosa
guardare e come leggere i dati che ci vengono forniti.
Di seguito è fornita una piccola guida di approfondimento, per comprendere quali informazioni
possono essere importanti e come individuarle; si è preso in considerazione Google Analytics
come strumento di rilevazione, ritenuto quello che permette un’analisi qualitativa migliore e più
approfondita rispetto alle risorse disponibili nel panorama attuale.
Tutte le immagini utilizzate come esempi, per meglio far comprendere come individuare e
leggere i dati presenti su Google Analytics, sono riferite ad un Sito Internet non operante nel
settore turistico, quindi si consiglia di non confrontare i dati con quelli in proprio possesso.
Analisi di qualità
Essere in possesso di un grande numero di dati è importante, ma questi possono rivelarsi poco
utili se non c’è la possibilità di farne un’analisi che ne valorizzi la qualità. Prendiamo l’esempio
delle visite al sito: se viene detto che il Sito Internet ha 20.000 visite mensili, è un dato positivo
Progetto T-Lab | Report Finale
o negativo? Si sta lavorando bene o male? Questo solo dato non è in grado di rispondere alle
nostre domande ed è per questo che saranno necessari ulteriori elementi per individuare la
qualità di quella cifra e come interpretarla.
Visitatori
Accedendo a Google Analytics i primi dati nei quali ci si imbatte sono quelli relativi alle visite e
ai visitatori: si può subito notare come ci siano varie distinzioni fra i visitatori e come questi non
siano tutti uguali, si parla infatti di visite, visitatori unici, visitatori nuovi e visitatori di ritorno.
Prima di distinguere fra le varie tipologie è importante ricordarsi che l’utente non è considerato
come persona, ma come un computer: attraverso gli strumenti di monitoraggio, dunque, non è
possibile attualmente capire quando un utente sta accedendo da più dispositivi diversi, ad
esempio da PC, Smartphone e Tablet, e quindi questo risulterà come tre visitatori differenti,
anche se la persona è una sola.
I sistemi di monitoraggio, dunque, danno tendenze e degli indicatori dell'andamento di un
processo; non si parla di numeri assoluti, ma di ratei, percentuali e simili.
La visita rappresenta l’accesso al Sito Internet, che si sviluppa nell’interazione dell’utente con il
sito, ovvero dal suo ingresso per il periodo di tempo che vi permane, le azioni che compie, le
pagine che visita, fino alla sua uscita.
Figura 10 - Dashboard di Google Analytics che mostra le principali metriche.
Il visitatore unico viene individuato grazie ad un codice che viene rilasciato dal sito (Cookie),
che quindi considera come unico lo stesso computer o dispositivo mobile che accede al sito più
volte22.
I visitatori nuovi e i visitatori di ritorno sono considerati all’interno di un arco temporale
preciso e dunque variano a seconda del periodo preso in considerazione. Il visitatore verrà
considerato “nuovo” al suo primo accesso nell’arco temporale, mentre nelle sue visite
22
I codici rilasciati dal sito hanno una valenza temporale e dunque i visitatori unici verranno considerati tenendo conto della variabile temporale e cambieranno in base ad essa. Progetto T-Lab | Report Finale
successive verrà considerato come visitatore “ritornato”. Questo dato è importante per
individuare se i propri obiettivi di fidelizzazione sono stati raggiunti e soprattutto se si è stati in
grado di sviluppare nuovo business, individuato nel tasso di visitatori nuovi. Una situazione
ottimale prevede di avere il 15-25% di visitatori di ritorno.
La qualità di una visita
Una volta compresa la distinzione fra i vari tipi di visitatori,
sarà importante per un’analisi qualitativa individuare i modi
in cui il visitatore interagisce con il sito durante la sua
permanenza.
La pagina di destinazione è la prima pagina di una visita,
ovvero quella da cui un visitatore entra sul sito. Se può
essere automatico pensare alla Home Page come pagina di
ingresso, bisogna anche tenere a mente che con l’utilizzo dei
motori di ricerca c’è la possibilità di accedere sul sito da una
qualsiasi pagina. Sapendo ciò, è chiaro come i contenuti e il
messaggio che si vuole dare devono essere curati per tutte le
pagine del proprio sito o almeno nelle prime 10 pagine più
comuni di entrata.
La pagina di uscita è l’ultima pagina che l’utente ha
visualizzato durante la sua visita sul sito. Questo Report può
essere letto in due modalità diverse:
Se le pagine considerate rappresentano naturali
punti di uscita, dovuti al completamente di un obiettivo,
sarà corretto che si trovino in cima alla lista delle principali
pagine di uscita;
Se le pagine considerate non rappresentano naturali punti di uscita, allora sarà
necessario riflettere sui motivi che possono aver spinto all’uscita del sito e ad una
revisione dei contenuti, in modo che diventino d’interesse all’utente, spingendolo a non
abbandonare il sito.
Figura 11 - Individuazione nel Menù
delle Pagine di Destinazione e delle
Pagine di Uscita.
-
Il tempo di permanenza sul sito rappresenta la durata della visita dell’utente e si calcola
sottraendo il tempo dalla prima all’ultima azione effettuata sul sito, quindi non comprende il
tempo trascorso sull’ultima pagina visitata.
Pagina 2
Pagina 1
Pagina 3
uscita
4:33:25
15 s
4:33:40
19 s
4:33:59
Tempo di permanenza: Pagina 1 (15 s) + Pagina 2 (19 s) = 34 s
???
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La frequenza di rimbalzo è “la percentuale di visite di una sola pagina, ossia visite in cui la
persona esce dal sito dalla stessa pagina in cui è entrata senza interagire con essa”. Un esempio
sarà il caso del visitatore che finisce sul sito, ma ciò che cerca è qualcosa di differente, dunque
chiuderà la sua visita nella pagina stessa in cui è arrivato. Nel caso delle imprese turistiche un
dato positivo sarà dato da una percentuale bassa.
La frequenza di rimbalzo può essere utile:
-
Nell’analisi dei siti da cui si arriva, per valutare se portano traffico utile e se il contenuto
è pertinente agli interessi di chi vi giunge;
Nell’analisi delle pagine di destinazione più frequenti, per valutare se il loro contenuto è
interessante e non inducono all’abbandono del sito (Figura 12);
Nell’analisi delle campagne, per valutare se il Target richiamato fosse corretto e
realmente interessato a ciò che è stato offerto, oltre alla valutazione del contenuto
proposto.
Figura 12 - Dashboard di Google Analytics con le Pagine di Destinazione e la possibilità di analizzarne la qualità.
Provenienza dei visitatori
Come già scritto precedentemente, la conoscenza dei canali di arrivo della propria clientela
permettono di individuare la propria tipologia di visitatori e il grado di conoscenza che essi
hanno, in modo da poter fornire loro le informazioni di cui hanno bisogno.
Si è parlato di canale diretto e del canale Web, suddiviso fra motori di ricerca, siti e Social
Networks. Questi dati sono stati recentemente introdotti nel Report “Canali”, individuabile sotto
“Acquisizione” e permettono la suddivisione degli arrivi per:
-
Organic Search: visite provenienti dai motori di ricerca (posizione naturale, non a
pagamento);
Direct: visite provenienti da utenti che digitano direttamente l’indirizzo (biglietti da
visita, brochure, link preferiti, etc.);
Social: visite provenienti dai Social Network;
Referral: visite provenienti da siti terzi (no Social);
Visite provenienti da eventuale pubblicità on-line svolta.
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Come visibile nella Figura 13, nel Menù a sinistra sotto la voce “Acquisizione” sarà rintracciabile
il Report “Canali” al quale, selezionando un periodo di riferimento d’interesse, si otterranno le
suddivisioni fra i vari canali di arrivo. Per poter avere una visualizzazione più chiara delle
percentuali si suggerisce di ordinare i dati in un grafico a torta, selezionando la relativa
funzione.
Essendo una funzione introdotta recentemente, ovvero dal 25 luglio 2013, tutti i dati precedenti
tale data non saranno disponibili e nel caso in cui si volesse fare un’analisi temporale per tutto il
2013 o confrontando con anni precedenti, i dati verranno raggruppati sotto la voce (not set).
Figura 13 -Dashboard di Google Analytics sui Canali.
Conversioni
Come più volte ripetuto, ogni azione di comunicazione e promozione che viene presa dev’essere
connessa al proprio obiettivo di business e dunque anche l’esistenza stessa di un Sito Internet
deve avere una motivazione. L’analisi delle conversioni ci permette di scoprire se i risultati
ottenuti sono esattamente quelli desiderati, poiché le conversioni rappresentano le attività che
gli utenti effettuano sul Sito e che i gestori ritengono interessanti, e danno la possibilità di
scoprire se i visitatori trovano ciò che cercano, trasformando il traffico anonimo.
Per poter accedere a questa risorsa è necessario chiedersi quali possono essere le azioni che un
utente può/potrebbe svolgere sul Sito Internet. Si suggeriscono alcuni eventi a cui potrebbero
riferirsi le conversioni, da valutare in base ai propri obiettivi di business:
-
Prenotazione;
Richiesta informazioni;
Download di prezzario, volantini o cataloghi;
Sottoscrizione ad una newsletter.
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Per essere in grado di definire le conversioni, ed essere certi che l’azione sia stata davvero
compiuta, si suggerisce di creare delle pagine di ringraziamento raggiungibili solo al
completamento dell’azione.
3.3.1 Tasso di conversione
Quando parliamo di tasso di conversione ci riferiamo alla percentuale di visitatori unici che
hanno effettuato l’operazione desiderata durante la propria visita sul Sito Internet. Il tasso di
conversione dunque è dato da:
Numero di volte in cui l’obiettivo è stato raggiunto
Visitatori unici
Secondo un Report del 2012 realizzato da Marketing Sherpa23, per il settore “viaggi e ospitalità”
il tasso di conversione medio è del 4%, tuttavia si stima che – senza considerazione del settore –
la media si aggiri attorno al 2,9%. È stata considerata, inoltre, una differenza nel tasso di
conversione a seconda del tipo di obiettivo:
-
Nelle PMI, se l’obiettivo è la vendita, la media è del 1,5%;
Se l’obiettivo sono altre tipologie di azione (fare il download di un catalogo, iscriversi ad
una newsletter, etc.), la media si aggira fra il 2,9% e il 6%.
I fattori che possono incidere sul tasso di conversione sono svariati, alcuni dei quali possono
essere:
-
Il prezzo del prodotto;
Il livello di difficoltà nel realizzare l’azione;
La semplicità nel processo di acquisto;
L’impressione che dà il Sito Internet agli utenti;
La capacità di promuovere il proprio prodotto.
Conoscere la media del tasso di conversione è un’ottima indicazione per comprendere il proprio
tasso, tuttavia sarà importante cercare di capire quale possa essere il tasso di conversione
necessario alla propria attività per raggiungere i propri obiettivi di business.
APPROFONDIMENTO: PUBBLICITÀ ONLINE
Affinché una campagna pubblicitaria risulti realmente efficacie nel suo obiettivo, portando a
quelli che sono gli obiettivi di business, l’elemento primario sarà il proprio Sito Internet, ben
strutturato, con contenuti originali, condivisibili, unici, aggiornati e di valore. Rimandare
attraverso la pubblicità Online ad un Sito Internet che non possiede determinati requisiti di base
o creare dell’Engagement senza avere una presenza di valore sul Web, rende vana qualsiasi
pubblicità: secondo uno studio, per il 70% dei viaggiatori il Sito Internet impatta sulla decisione
di scelta, poiché in esso il viaggiatore identifica la Struttura Turistica. Cercare di far arrivare dei
potenziali clienti al proprio Sito Internet non avrà gli effetti sperati, se questi non troveranno
l’ambiente che si aspettano per mettere in atto la propria scelta. Nel momento in cui si
possiederà un Sito Internet che possiede almeno i requisiti di base per poter giungere
all’obiettivo di business, si potrà pensare ad investire sulla pubblicità Online.
Le possibilità di promozione sul Web sono svariate, ma allo stato attuale sempre più spesso ci si
trova davanti al fenomeno del Banner Blindness, ovvero una progressiva cecità degli utenti del
Web rispetto ai banner pubblicitari, che vengono ignorati sempre più spesso. Le forme di
23
http://www.marketingsherpa.com/article/chart/average‐website‐conversion‐rates‐industry Progetto T-Lab | Report Finale
promozione classiche (Banner, Pop Up, etc.) non generano più i risultati desiderati, è necessario
dunque fare attenzione ad alcune linee guida utili per un corretto advertising.
Ciclo del Bisogno
Quando si decide di affidarsi ad una campagna di pubblicità online diventa importante partire
dalla consapevolezza di quello che è il Ciclo del Bisogno del potenziale cliente.
Come visibile nella Figura 14, tutto parte da un bisogno più o meno consapevole che può
prendere forma durante la navigazione su Internet. Già in questa prima fase sarà importante
trovare posto, individuando le “parole chiave” che possono raggiungere il bisogno del potenziale
cliente. Una volta intercettato il bisogno sarà necessario sviluppare un messaggio coerente ad
esso ed al contesto in cui ci si trova, in modo da spingere l’utente a cliccare sulla pubblicità.
Figura 14 - Ciclo del Bisogno
Riuscire a portare un potenziale cliente a cliccare sulla propria pubblicità è soltanto la prima
metà del percorso dell’utente e del suo ciclo del bisogno. Fondamentale sarà usare una Landing
Page che sia coerente con il messaggio trasmesso dalla pubblicità, che dia le effettive
informazioni che il potenziale cliente cercava e offrirgli un’azione da svolgere (Call to Action),
in linea con gli obiettivi della Struttura, ma soprattutto coerente alle attese dell’utente. Infine,
una volta conclusa l’azione da parte del potenziale cliente, dovrà esserci un seguito, con una
presenza anche dilazionata nel tempo, utilizzando ad esempio l’email, per ricordare all’utente
la propria offerta e presenza.
Ciò che non bisogna mai dimenticare è di essere coerenti: la coerenza è un elemento
fondamentale durante tutto il Ciclo del Bisogno del potenziale cliente, che deve avere la
percezione ci ottenere esattamente ciò che sta cercando e non essere disilluso dalle aspettative.
Progetto T-Lab | Report Finale
Esempio
 Bisogno: cioccolata  Messaggio: dove trovare la cioccolata  Landing Page: informazioni
sull’attività  Azione: scaricare catalogo prodotti  Follow-up: e-mail informative
Misurazione
Qualsiasi tipologia di pubblicità online si voglia utilizzare, la cosa più importante da tenere
costantemente a mente è che tutto va misurato.
Per poter misurare i risultati delle proprie azioni bisognerà prima di tutto avere chiaro quali
siano i propri Obiettivi di Business e coerentemente con essi si realizzeranno le varie azioni
pubblicitarie. La misura, dunque, dovrà essere coerente agli Obiettivi di Business, per essere in
grado di individuare se questi sono stati raggiunti, ma soprattutto per migliorarsi.
Per ogni canale che si decide di utilizzare bisognerà essere in grado di misurarne i risultati,
poiché solo in questo modo si potrà modificare se necessario il proprio operato, per meglio
indirizzarlo al traguardo dei propri Obiettivi di Business.
Se qualcosa non può essere misurata, allora non ha motivo di esistere.
Native Advertising
Per venire incontro al fenomeno del Banner Blindness è venuta a crearsi una nuova forma
pubblicitaria chiamata Native Advertising (pubblicità nativa), le cui caratteristiche sono:
-
la presenza all’interno del flusso dei contenuti di un Sito Internet;
l’utilizzo di forme che non hanno bisogno di Box, Banner, Pop Up ed altri formati
prestabiliti;
la chiara indicazione dell’inserzionista che sponsorizza il contenuto pubblicitario;
il valore dato all’esperienza dell’utente;
la rilevanza rispetto al contesto e ai contenuti del Sito Internet.
Questa tipologia di pubblicità si mescola con i toni e i temi del contenuto proposto sul Sito
Internet, dando all’utente l’idea che la pubblicità e il contenuto siano la stessa cosa; in questo
modo il messaggio arriva direttamente ad utenti interessati, che sono realmente potenziali
clienti, e dunque hanno una maggiore attenzione verso il messaggio proposto, rispetto alla
pubblicità tradizionale.
Raggiungere il pubblico giusto
Utilizzando il Native Advertising si ottiene una migliore profilazione degli utenti, ma affinché ciò
avvenga sarà importante fare una riflessione sulla tipologia di potenziali clienti che si desidera
raggiungere.
Trattandosi di una forma pubblicitaria basata sul contenuto, per poter offrire un annuncio che
sia realmente di valore e d’interesse nel contesto di lettura dell’utente, bisognerà riflettere su
chi sia questo utente che si vuole raggiungere e quali siano le sue caratteristiche. Si procederà
dunque ad individuare:
-
età;
sesso;
lingua;
interessi e passioni;
località;
abitudini.
Progetto T-Lab | Report Finale
Solo individuando con precisione chi è il proprio potenziale cliente si potrà essere certi che il
messaggio arrivi a destinazione a chi è realmente interessato e non si disperda, rendendo vana la
pubblicità.
Raggiungere i risultati desiderati
Come per tutte le scelte svolte, anche nel caso del Native Advertising sarà importante decidere
quali sono i risultati che si vogliono ottenere, in modo da essere in grado di valutare se questi
sono stati raggiunti o meno. La possibilità di monitorare il raggiungimento dell’obiettivo, infatti,
permetterà di:
-
individuare cosa funziona meglio;
cambiare in meglio a seconda dei risultati ottenuti.
L’importanza di aver chiaro quali sono i risultati attesi, che devono essere correlati agli obiettivi
di business, porta all’ottimizzazione del Budget nella realizzazione degli annunci. Bisogna tenere
presente che il Native Advertising ha una difficoltà maggiore nell’esplicitare il raggiungimento
degli obiettivi, ma raggiunge un numero più elevato di utenti che sono meglio profilati: c’è una
maggiore qualità del potenziale cliente.
Si ricorda, infine, che questa tipologia di pubblicità è volta anche alla creazione di Engagement,
dato che l’annuncio si armonizza con i suoi contenuti all’interno del contesto in cui si trova.
Pertinenza dell’annuncio
Trattandosi di una tipologia di pubblicità integrata in un determinato contesto e contenuto, sarà
importante che l’annuncio sia pertinente con esso, in modo che risulti altamente impattante sul
potenziale consumatore, ma senza essere elemento di distrazione.
La scelta del messaggio dovrà essere ragionata, in modo che il contenuto offerto sia conforme al
contesto in cui si trova e sia perfettamente integrato con esso: se i contenuti gratuiti offerti dal
Sito Internet saranno di qualità, la presenza di contenuti sponsorizzati non sarà percepita
negativamente da parte degli utenti.
Si ricorda, infine, che molti inserzionisti che offrono la possibilità di contenuti sponsorizzati
penalizzano gli annunci non coerenti e pertinenti, quindi anche il testo dell’annuncio dovrà
essere frutto di una riflessione ragionata.
Alcune possibilità di Native Advertising sono i Google Adwords, i Post
Sponsorizzati di Facebook e i Promoted Tweet di Twitter.